「1つ買うと1つ無料」：顧客を引き付けるために何度も効果を発揮する、ありきたりの販促戦略

小売店の「1 つ買うと 1 つ無料」プロモーションは、商人にとって利益になるのでしょうか、それとも損失になるのでしょうか?

1. 贈り物はどんな問題を解決しますか?

多くの購入決定は、1 つ以上の要素で構成されます。

たとえば、オンラインで何かを購入する場合、送料を支払う必要があります。筆を買うときは、紙も買う必要があります。このとき、消費者は2つの側面から問題を検討します。1つは、製品を総合して、それだけのお金をかける価値があるかどうかを検討することです。もう1つは、各製品を分けて計算することです。この場合の問題は、消費者が製品の購入を拒否する機会が 2 回あることです。

解決策は贈り物にあります。

「意思決定のプロセスをなくし、製品に無料の特典を追加したり、製品の基本価格にそれらを含めたりすることで、顧客が製品をより利用しやすくなります。」

例えば、ネットで買い物をするときに、38元以上の購入で送料無料になるというオファーをよく見かけますが、これがこの方法の応用です。このプロセスでは、消費者は送料を支払うかどうかや購入する商品を検討する必要がなくなり、どの商品を購入したいかという問題に集中できるようになります。消費者が当社のオファーを拒否する可能性を減らします。

この観点から見ると、ギフトは消費者の購入決定の難易度と頻度を軽減することを目的としています。

2. 消費者が二度決断する必要がないのに、なぜ「1 つ買うと 1 つ無料」のプロモーションが成功するのでしょうか?

無料特典の欠点は、多くの消費者にとって、無料の特典が製品の認識価値にあまり貢献しないことです。したがって、消費者の前で価格を上げることには役立たないかもしれません。逆に、最終的には主力製品やサービスと一緒に消費者に無料で提供されることになるかもしれません。この欠点を克服するには、各取引でのコスト損失が少ない無料ギフトを顧客に提供する必要があります。つまり、直接的なコストがほとんどまたはまったくかからないものを配布する必要があるかもしれません。

では、知覚価値を高めるにはどうすればよいでしょうか?

つまり、1つ買うと1つ無料です。

1 つ買うと 1 つ無料になる状況について話しましょう。

1 つ目のタイプは、消費者がもともと製品 A を購入したいが、製品 A に 1 つ買うと 1 つ無料という特典があることに気付くというものです。このとき、無料の製品 A が消費者の主なメリットになります。このとき、無料のギフトが消費者が重視する価値になります。このとき、消費者は喜んで製品を受け取り、利益を得たと感じます。しかし問題は、この消費者が製品 A を購入するつもりであるため、1 つ買うと 1 つ無料というプロモーションがなくても、販売者は利益を上げてしまうことです。この場合、商人は実際にはギフト A の費用を失います。

2 つ目のタイプは、消費者がもともと製品 A を購入する予定ではなく、類似製品を購入する予定である場合です。たとえば、製品 A は「1 つ買うと 1 つ無料」のプロモーション中です。消費者はもともとコーラを購入する予定でしたが、製品 A が「1 つ買うと 1 つ無料」のプロモーション中であることを知りました。このとき、消費者の購入状況には 2 つのタイプがあります。1 つは、同伴者がいる場合、または同伴者のために飲み物を購入する予定の場合で、この場合、1 つ買うと 1 つ無料の緑茶を選択する可能性が非常に高くなります。もう 1 つは、一人で購入し、1 本しか飲めない場合、消費者は合理的にコーラを選択します。もちろん、通常は余分に 1 本購入します。

3 番目の状況は、消費者が当初このタイプの製品を購入するつもりはなかったが、プロモーションが行われているのを知り、購入したいと思ったというものです。しかし、その前提は、消費者が依然としてそのような製品に対する需要があり、そのような製品の価格が高くないということです。

1 つ買うと 1 つ無料の価値は、消費者のギフトに対する認識価値を高め、上記の後者 2 つの状況で消費者を参加させることにあります。

『フリーコノミクス』ではこう述べられています。

「無料の本当の魅力は、この恐怖と結びついています。無料のものを選んでも、明らかな損失はありません。しかし、選んだものが無料でない場合は、間違った判断をして損失を被るリスクがあります。そのため、選択肢が与えられた場合、私たちは無料のものを探そうとします。」

したがって、無料ギフトを伴う活動には注意を払う必要があります。このような活動は商人によって何度も使用され、試行され、1 つ買うと 1 つ無料という詐欺につながっています。たとえば、衣服を 1 着購入すると靴下が 1 足無料でもらえるなどです。これは消費者を騙し、最終的には商人自身に損害を与え、その後、消費者は 1 つ買うと 1 つ無料というサービスに疑念を抱くようになります。

しかし、それでも、消費者は損失を嫌う性質があるため、小売業者が「1 つ買うと 1 つ無料」という特典を提供すると、やはり支払います。

まとめると、販売の目的が消費者の意思決定の回数と難易度を減らすことである場合、低価格のギフトを販促ツールとして使用できます。目的が消費者の製品の価値認識を高めることである場合は、同じ製品を 1 つ購入すると 1 つ無料になるという特典が実現可能です。

3. 同じ商品について、販売者が「1 つ買うと 1 つ無料」または「2 つ買うと 50% オフ」を提供している場合、どちらのオプションが優れていますか?

「1 つ買うと 1 つ無料」の問題は、贈り物の価値が購入した製品よりも高くなることは決してないということをすべての消費者が知っていることです。 1 つ買うと 1 つ無料になる特典が、私たちが関心を持つ主な特典と同等である場合、実際には製品に対する私たちの評価は下がります。したがって、消費者の心の中で商品の価値を下げたくないが、非常にお得だと感じてもらいたい場合は、2 つの商品を 50% 割引するのが最善の選択肢になります。

さらに一歩進んで、プロモーション中に、2 つの商品を 50% オフで購入することでどれだけの金額を節約できるかを消費者に伝えます。

これを行うもう一つの利点はコストの節約です。財務的な観点からは、「1 つ買うと 1 つ無料」のオファーでのギフトはセールとみなされ、セール価格で課税されます。ただし、半額で 2 個購入する場合は割引セールとみなされ、割引価格で課税されます。つまり、2 つの商品を 50% 割引で購入すると、支払う税金が少なくなります。粗利益率の高い化粧品業界や衣料業界では、さらに効果的です。税金は商品によって異なり、コンビニエンスストアでは0～17％の税金がかかります。コンビニエンスストア1店舗だけで実施した場合、節約できる金額は限られますが、チェーン店が複数店舗実施した場合、その金額は小さくありません。

製品によって異なる戦略を使用できると述べる人もいます。1 つ買うと 1 つ無料、または 2 つ 50% オフは必ずしもプロモーション方法ではありません。私もまったく同感です。マーケティングにはさまざまな方法があり、テクノロジー、市場、その他の要因によって変化します。単一のマーケティング手法に限定すべきではありませんが、消費者の行動やニーズに関する洞察は常に議論できるトピックです。