新規ユーザーを効果的に活性化するにはどうすればよいでしょうか?知っておくべき3つのこと

新規顧客を獲得することが重要であることは誰もが知っています。では、新しいユーザーが来たら、どうやって彼らをアクティブ化すればいいのでしょうか?彼らを効果的なユーザーに変えるにはどうすればいいでしょうか?

ユーザーのアクティブ化には、次の 3 つの側面があります。

個人的には、新規ユーザーをアクティブ化するということは、次のことを意味すると考えています。

1. 新規ユーザーが製品の使用方法と価値をすぐに理解できるようにします。
2. 新規ユーザーが製品のコア動作をできるだけ早く完了できるようにします。
3. この製品により、ユーザーは一連の拘束行動を徐々に完了し、新規ユーザーがより多くの新規ユーザーを連れてくるように促し、効果的な手段を通じてユーザーとプラットフォーム間の粘着性を強化することができます。

次に、これら 3 つの側面を 1 つずつ分析します。

1. 製品をすぐに理解する

新規ユーザーを引き付けるためのさまざまな手段を通じて、新規ユーザーが新しい製品を開いたりダウンロードしたりしました。現時点では、この製品がユーザーにとってどのようなものであるかを迅速かつ簡単に理解してもらう必要があります。価値とは何でしょうか?どうやって使うんですか？

この目標を達成するために、私たちは通常、新規ユーザー向けにオンボーディング ガイドを提供しています。もちろん、ほとんどの製品プロセスはよりシンプルになり、ユーザーの知識も深まっているため、多くの製品ではオンボーディング ガイドが提供されなくなりました。

最も一般的なオンボーディング ガイドでは、スタートアップ ページで画像、アニメーション グラフィック、または短いビデオを使用して、新規ユーザーにブランドの特徴、製品の特長、または使用方法を示します。一部の製品では、ユーザーが製品を使用している間に、使用プロセスの重要なポイントについてステップ バイ ステップのプロンプトを提供し、最初の/次のステップを強調表示します。

代表的な例としてはカーテンが挙げられます。新しいユーザーが初めて Mubu アプリを開くと、Mubu は起動ガイド ページを使用して、製品の機能と解決する問題をユーザーにすぐに理解してもらいます。ユーザーが正式にアプリに入ると、いくつかの重要な段階でポップアップ ボックスが徐々に表示され、ユーザーに次に何をすべきかを促し、使用方法を説明します。また、画面の右下隅に「新規」が強調表示されるため、ユーザーは操作をより早く開始し、完全なプロセスを体験できます。

同時に、ツール効率化製品として、Mubu はユーザーが参照できる詳細な説明書も用意しています。

上記の初心者向けガイダンス方法に加えて、一部の製品では初心者向けガイダンスと初心者向けタスクを組み合わせ、ユーザーの主な行動を複数の初心者向けタスクに設計します。ユーザーが製品に入ると、システムはユーザーに一連の初心者向けタスクを完了するように推奨します。一部の製品では、ゲーミフィケーション設計も採用し、初心者向けタスクをレベルモードに設計し、ユーザーに一定の物質的または精神的なインセンティブを与えます。ユーザーはレベルをクリアする過程で製品の使い方も習得します。

2. 新規ユーザーにできるだけ早く製品のコアプロセスを開始するよう促す

新規ユーザーが初めて製品を使い始めるとき、製品は、新規ユーザーが低い敷居で（あるいは敷居なしで）製品のコアプロセスを開始できるように効果的な戦略を設計する必要があります。これにより、新規ユーザーは効果的なコンバージョン行動をより迅速に生成できるようになります。

Meituan は新規ユーザーがすぐにテイクアウトを注文できるようにしたいと考えており、電子商取引製品はユーザーがすぐにショッピングの注文をできるようにしたいと考えており、メンバーシップが製品の中核である場合、この製品はユーザーがメンバーになるサイクルを加速する方法を見つけるでしょう。

この目標を達成するために、以下の対策を講じることができます。

（１）新人特典／新人ボーナス／新人タスク

電子商取引のユーザーがよく使う戦略は、新規ユーザーが商品を開くとすぐに、「XX 元相当の赤い封筒をゲット」というプッシュ通知を受け取るというものです。赤い封筒は通常、さまざまな額面と条件のクーポンまたは現金です。新規会員向けの赤い封筒の中には、緊急性を強調するために有効期限が設定されているものもあります。

新規会員向けの赤い封筒の中には、携帯電話番号を登録してバインドするだけなどの条件が設定されているものもあります。新規会員向けの赤い封筒が現金報酬である場合、新規会員は通常、現金を引き出す前に特定の勧誘行動を完了する必要があります。新規参加者がより多くの人を連れてくるように奨励するために、現金の赤い封筒は、人数に基づいてランダムにさらに大きな赤い封筒に分割されることもあります。

上の写真はNetEase Yanxuanの新規顧客専用のギフトパッケージで、クーポン（直接割引+全店割引クーポン）と特別価格の商品で構成されています。新規顧客がクリックして受け取ると、携帯電話番号のバインドが求められます。

さらに、Yanxuanは新規ユーザーの最初の3回の注文に対して追加の報酬を設計し、赤い封筒と割引を獲得できるようにしました。これは、ユーザーが注文することを奨励するだけでなく、できるだけ多くの注文をするように促します。1回だけ注文した場合の粘着性は弱いかもしれませんが、3回注文した後はアクティブユーザーに変換される可能性が高くなります。

Daily Youxianの新規ユーザーギフトパッケージは、100元の赤い封筒+ 1元の会員カード+新規ユーザー向けの特別商品で構成されており、その目的は2つあります。1つは新規ユーザーの注文率を高めること、もう1つはできるだけ早く新規ユーザーを会員システムに引き付けることです。

（２）ソーシャルなつながりを活用する

ソーシャル関係の連鎖を利用して新規ユーザーを活性化することも効果的な手段です。

人間は好奇心が強く、群集心理を持っています。友人も製品を使用していると分かると、ユーザーは無意識のうちにそれが受け入れられると感じ、理解するために次のステップに進む意欲が高まります。友人が何をどのように行っているのかを知るためにクリックしたくなるのです。

WeChat Reading はこれを活用しています。新規ユーザー特典に加えて、アプリを開いた新規ユーザーにはシンプルなカードが表示されます。本の下には、XX 人の友人がそれを読んでいること、そして何人の人がそれを読んでいるかが目立つように記載されています。友人がどんな本を読んでいるかをユーザーに知らせることで、ユーザーの選択コストを削減します。従来の読書アプリとは異なり、新しいユーザーはまず、目を見張るような書籍のリストに直面することになります。ユーザーの中には、「注文して読む」という本来の核となる動作を開始せずに、閲覧に忙しくしている人もいます。

（３）会員限定期間限定無料トライアル

多くの製品が会員制サービスを開始し、会員制度を通じてユーザーをより深く引き付け、より大きな価値を生み出すことを期待しています。

したがって、新規ユーザーの場合、会員になるために直接料金を支払うというのは、やや非現実的です。そのため、新規ユーザーは低価格または無料で会員登録を体験し、会員制度に入ることができます。サービスと特典を利用してユーザーを維持し、新規ユーザーを有料ユーザーやディープユーザーに変換することを加速します。

NetEase Yanxuan の無料会員トライアルは良い例です。

新規ユーザーには、スーパーメンバーシップの 30 日間無料トライアルが提供されます。トライアル ページでは、スーパーメンバーシップのさまざまな特典を一覧表示するほか、メンバーになることでどれだけの金額を節約できるかを直感的にユーザーに伝えます。このページには節約計算機もあり、ユーザーはさまざまな会員特典からどれだけ節約できるかを計算できます。比較と計算を通じて、ユーザーは大きな割引を実感できます。

MissFresh では、新規ユーザーは 1 元という低価格で会員カードを開設でき、この 1 元という低価格には、有効期限が切れたときに自動的に更新されるというデフォルトのオプションが含まれています。ページのコピーには「会員になると5%のキャッシュバックが受けられます」と大きく記載されています。低価格＋自動更新＋キャッシュバックで新規ユーザーを活性化し、正式会員へと転換します。

（4）新規ユーザー向け特別オファー

新規ユーザー向けの赤い封筒や無料トライアルメンバーシップに加えて、新規ユーザー向けの特別プロモーションも開始されます。新規ユーザーにプラットフォームの善意を感じさせ、新規ユーザーにお買い得品が手に入ると感じさせ、新規ユーザーの消費閾値を下げます。

Kaola は、新婚夫婦向けの専用ページに加えて、美容、母親、赤ちゃんなどのカテゴリーの新婚夫婦向けの販促商品を目立つ場所に特に配置し、ユーザーのアクティベーション効率を高めています。

3. 新規顧客を新規顧客で引き付け、核分裂効率を向上させ、接着力を強化する

前述のように、ソーシャルな関係はユーザーの活性化と維持に役立ちます。 WeChat Reading は WeChat の友達を活用して、非常にスムーズなソーシャル アクティベーションを実現します。では、そのような固有の条件を備えていない他の製品はどうすればよいのでしょうか?

新規ユーザーを引き付け、分裂速度と新規ユーザーを引き付ける効率を加速します。

首旗タクシーアプリは最近、「パズルで高額チャージとリベート」キャンペーンを推進しており、新規ユーザーの獲得頻度が大幅に増加しています。

このアクティビティでは、既存のユーザーは、2 人の新規ユーザーを招待して正常にチャージすれば、高額のキャッシュバックを得ることができます。新規ユーザーが正常にチャージされると、そのユーザーはすぐにグループ リーダーになり、グループ購入を開始できるようになります。

従来のアクティビティページはユーザーにアプリのダウンロードを誘導するのとは異なり、新規ユーザーはすぐに新しいユーザーを引き付け、より多くのユーザーがグループに参加して充電するように促し、それによって分裂と普及を最大化します。製品内にソーシャルな関係性が蓄積されていくにつれ、タクシー乗車後のユーザー同士のシェアが友人間でより深く浸透し、広がっていくようになります。

さらに、PUSH メッセージの使用もユーザーの活性化に重要な役割を果たします。新規ユーザーの中には、製品をダウンロードした後、そのまま放置してしまう人もいます。このとき、新規ユーザーの注目を集め、ユーザーを製品に呼び戻し、最終的に前述の他の方法と組み合わせてユーザーを活性化するために、さまざまな PUSH メッセージを設計する必要があります。

このタイプのメッセージは、新しいユーザーにタイムリーなフィードバックを提供するための歓迎メッセージになるだけでなく、新しいユーザーをすぐに製品に戻すための製品の簡単な紹介にもなります。新規ユーザー限定の共同購入情報などの優待情報もございます。

Sina Weibo は新規ユーザーに歓迎メッセージを送信しますが、実際には上記の 3 つのポイントが含まれています。

1. ようこそメッセージ;
2. 製品紹介、Weiboでユーザーが得られる価値など。
3. 割引情報: 1ヶ月間の会員無料トライアル。

結論

• 新規ユーザーを獲得した後は、できるだけ多くの新規ユーザーをアクティブ化し、有効なユーザーに変換する必要があります。
• 効果的なユーザーとは、製品の中核となる動作やプロセスを可能な限り操作し、製品とのつながりを深めるユーザーです。

この結果を達成するには、次のことを考慮できます。

1. 効率的なオンボーディングを通じて、新規ユーザーは製品の中核的な価値と使用方法を理解できます。
2. 新規ユーザーの特典/タスク、社会的関係の蓄積、コア機能（メンバーシップなど）の敷居の低い体験を通じて、新規ユーザーがコア製品の行動を操作して完了する頻度が加速されます。
3. 新規ユーザーがより多くの社会的関係を築くよう促し、ユーザーを覚醒させるための情報をプッシュし、新規ユーザーと製品間の粘着性を強化します。

出典:フェイハン (chanpingdog)