Toutiao 乳母レベルのマーケティングプロモーション戦略

最近、いくつかのブランドにマーケティングコンサルティングを提供していたところ、多くの新しいブランドが、現時点では0から1になるのは難しすぎると不満を漏らしていることに気づきました。一方で、ほとんどのマーケティングプラットフォームのボーナス期間が過ぎ、トラフィックのコストがますます高くなっていることを誰もが感じています。その一方で、さまざまなマーケティングプラットフォームでのブランド間の競争は非常に激しく、お金を費やしても、ユーザーの注目を集めて売上のコンバージョンに影響を与えることは困難です。

新しいブランドが直面する恥ずかしさはよくわかりますが、別の視点から考えてみると、本当に解決策はないのでしょうか?私の意見では、このような苦情の背後にある主な問題は、固有の考え方にあります。ブランドは常に、ボーナス付きの新しいマーケティング プラットフォームはチャンスだと感じていますが、これは古いマーケティング プラットフォームにチャンスがないことを意味するものではありません。例えば、 Toutiao は8年ほど前から存在しており、多くのブランドが知っていると思います。しかし、私が覚えている限りでは、Toutiao でどのようにマーケティングするかを議論したブランドは多くなく、そのマーケティング価値は過小評価されています。私の知る限り、Toutiaoプラットフォーム上で創造的な歴史的視点を持つKOLは、たった1つのツイートでToutiaoがプラットフォーム全体で800万の売上を達成するのを助けることができます。さらに、マーケティング手法を理解していれば、ヒット商品を生み出すことは難しくありません。

ブランドマーケティングを行う際、時には「逆風に立ち向かう」必要があります。他のブランドが新しいボーナスプラットフォームで奮闘しているとき、私たちは古いマーケティングプラットフォームを振り返ることができ、予想外の結果を生み出す可能性があります。そのため、私は最近のクライアント向け計画に Toutiao でのマーケティング予算を追加し、いくつかのテストを行う予定です。これは、Toutiao プラットフォームに関する私の最新の理解とマーケティング経験を皆さんと共有する良い機会です。

1. Toutiaoプラットフォームの最新の理解

まず、Toutiaoのコンテンツの変化についてお話しします。プラットフォームのコンテンツはプラットフォームのユーザー層に影響を与えるからです。プラットフォームのユーザー層を理解することでのみ、効果的なマーケティング手法を開発することができます。

8年間の進化を経て、Toutiaoプラットフォームのコンテンツは大きな変化を遂げました。コンテンツ自体の面では、今日頭条は国家の権威ある情報プラットフォームとなり、ますます多くのKOLがプラットフォーム上で貴重な情報を共有しています。コンテンツの形式面では、プラットフォームのキャリア形式はますます多様化しており、画像やテキストだけでなく、ライブ放送、短編動画、中・長編動画、音声などがあり、専門コンテンツの普及の特徴を総合的に表しています。

1.1 国家情報プラットフォームはより多くの優秀な人材を引き付ける

2021年4月12日、今日頭条は中央テレビの「ニュース放送」番組のオンライン生放送権を獲得した。毎晩80万人近くが今日頭条で「ニュース放送」を視聴している。

さらに、新華社、チャイナデイリー、光明日報、人民日報、環球時報などの国内の権威あるメディアも今日頭条に拠点を置いている。大手情報プラットフォームとして、今日頭条は権威ある情報の発信の主戦場となっている。権威あるメディアの参入は、プラットフォームがさらに質の高いユーザーを引き付けるのに役立ちます。

1.2 ますます多くのKOLが市場に参入し、ブランドマーケティングが可能になっている

ブランドマーケティングの非常に重要な部分は、プラットフォームのKOLに依存しています。ブランドが特定のコンテンツプラットフォームで違いを生み出したい場合、ブランドの支持を後押ししてくれる多数のKOLが必要です。Toutiaoプラットフォーム自体にもそのような特徴があります。昨年発表された公式データによると、100の異なる分野に180万人のコンテンツクリエイターがいるとのことだが、今年は、プロフェッショナルID認証を持つToutiaoクリエイターが16万人近くいるという衝撃的な数字が発表された。これらの専門家が制作したコンテンツは、毎日3億回も閲覧され、垂直志向のブランド情報を伝達するのに非常に適している。

1.3 ユーザー行動の変化を理解し、それに応じてマーケティング戦略を変更する

まず、ToutiaoのユーザーはToutiaoの記事を読むだけでなく、ライブ放送、短編動画、中・長編動画を視聴したり、音声を聞いたりするなど、さまざまなことを行っていることを理解する必要があります。そのため、多様なユーザー行動に対応して、ユーザーのニーズを満たす多様なコンテンツを制作する必要があります。

第二に、Toutiao のユーザーはもはや単なる情報に興味があるのではなく、知識の獲得、映画鑑賞、娯楽も非常に典型的なユーザーシナリオです。したがって、マーケティング戦略を立てる際には、ユーザーのニーズに合わせてこれらのシナリオ向けのコンテンツを設計することもできます。

3つ目は、Toutiao上でユーザーが積極的に検索する傾向がますます顕著になっており、検索ユーザー数は50％増加し、検索ボリュームは100％増加している。こうした特徴を踏まえると、ブランドはユーザーの需要を捉えるために、Toutiao に大量の高品質コンテンツを公開する必要がある。

1.4 完全なコンテンツマーケティングチェーンにより効率的なマーケティングが可能になる

ブランドがマーケティング プロセス中に考慮するもう 1 つの重要な問題は、選択したマーケティング プラットフォームが完全であるかどうかです。 Toutiao プラットフォームは、ブランド マーケティングのための 2 つの完全なコンテンツ マーケティング リンクを提供します。

1) 最初の完全なコンテンツマーケティングチェーンは、高品質のコンテンツを基盤とし、「ブランドコンテンツのカスタマイズ-コンテンツの発酵-ホットスポットの形成-クロスプラットフォームの認知」というコンテンツ普及パスを構築します。ユーザーの認知をブランドの認知に変えるだけでなく、ブランドがプラットフォームレベルの支持を得て、複数のプラットフォームでコンテンツの共鳴を形成し、ブランドのカスタマイズコンテンツの価値を大幅に高めるのに役立ちます。

2) 2 番目の完全なコンテンツ マーケティング チェーンは、ブランド コンテンツから e コマース変換までのチェーンです。 Toutiaoプラットフォームは、商品カードやミニプログラムなど、プラットフォームが推奨するコンバージョンコンポーネントを提供します。ブランドは、高品質のコンテンツを使用してユーザーを引き付けるだけでなく、コンバージョンコンポーネントを使用して、ユーザーが簡単に電子商取引のコンバージョンを完了できるようにすることもできます。

まとめると、8年間の開発と変化を経て、Toutiaoプラットフォームは、オーディエンス、コンテンツからマーケティング機能まで、多くの変化を遂げてきました。ブランドは、適切なマーケティング戦略を策定するために、マーケティングを行う前にこれらの変化を理解する必要があります。

2. Toutiaoのマーケティング経験のまとめ

プラットフォームに関する新たな理解について長々と話した後、Toutiao プラットフォームでマーケティングを行う方法について話しましょう。この部分は間違いなく多くのブランドにとって興味深いものになると思うので、もう少し詳しく説明したいと思います。

2.1 Toutiao で完全なマーケティング システムを確立するにはどうすればよいでしょうか?

どのプラットフォームでもマーケティングを行う際には、完全なマーケティングシステムを確立する必要があります。Toutiaoプラットフォームでマーケティングを行うブランドも例外ではありません。具体的には、次の4つの側面が含まれます。

1) 口コミ資産の観察

• コミュニケーション指数: ブランドの現在の影響力と競争環境を評価する
• インタラクション指数: ブランドとユーザー間のインタラクションを評価する
• 世論指数: ブランドに対する現在の世論を評価します。ブランドの世論は、KOL 協力における重要な考慮事項です。

2) コンテンツ配信戦略

• ターゲット グループの行動、興味などを理解します。
• ブランドが伝えるべきこと
• ホットスポットとの組み合わせ

3) コンテンツの監視と早期警告

• コンテンツの配信
• ユーザーレビュー分析
• ビッグデータクラウドマップなどのツールを通じて監視および分析する

4) コミュニケーション効果の検討

• コンテンツの魅力：インタラクティブなパフォーマンス
• 口コミの最適化：世論の好感度、コアバリューの実現
• ブランド強化：ブランド知名度向上、第三者評価

2.2 Toutiaoプラットフォームで人気コンテンツを作成するには？

まず、原則を明確にする必要があります。ソフトな記事が難しすぎると、Toutiaoプラットフォームで読者を獲得することは絶対にできません。プラットフォームの特性に適合したコンテンツだけがヒットする可能性があります。

次に、Toutiao のコンテンツ推奨メカニズムを理解する必要があります。システムは、興味を持ちそうなユーザーに記事を推奨します。ユーザーがよく読むと、システムは推奨範囲をさらに類似したユーザーに拡大するように刺激され、推奨数は「雪だるま式に」増えていきます。ただし、推奨プロセス中にユーザーの読書効果が良くない場合、システムは推奨を停止します。

3 番目に、人気のあるコンテンツを取得するには、システムから複数の推奨事項を取得する必要がありますが、システムの複数の推奨事項は次の要因によって影響を受けます。

1) タイトルとコンテンツはユーザーのニーズを満たす必要があります。記事のクリック率を考慮する必要がありますが、タイトルでユーザーを欺いて完了率に影響を与えてはなりません。このバランスをしっかりと把握する必要があります。

2) レビュープロセスは複数あります。Toutiao のコンテンツレビュープロセスには、機械によるレビューと手動によるレビューの両方が含まれます。金融、健康などの分野など、専門性の高いコンテンツを公開するには、著者はプラットフォーム関連の資格や認証を持っている必要があり、黄色のV以上であればさらに良いです。

3) 広告記事の場合は、記事内に連絡先情報を直接含めないでください。純粋なハード広告はユーザーにとって非常に不快なものになるため、直接的な挿入も避けるのが最善です。

4) プラットフォームが取り締まる低品質のタイトルの種類に注目します。

まとめると、より多くのシステムの推奨を得たいのであれば、ユーザーに焦点を当て、記事の選択と執筆は読者を中心に行う必要があります。 Toutiao ユーザーが関心を持っているトピックについて書き、サイト上のホットなトピックを「活用」することができます。また、読者に学習価値をもたらす「ハードコア」なコンテンツを書くこともできます。

2.3 Toutiaoインフルエンサーの選び方は？

Toutiao のインフルエンサーの選考方法は Douyin のインフルエンサーの選考方法と似ています。一般的には、次の点から始めます。

1) ブランドが運営されている業界。通常、まず巨大なスターマップ内のブランドを、その業界に応じてフィルタリングします。例えば、HuaweiがToutiaoに広告を出稿したい場合、テクノロジー、デジタル、金融などの関連分野の専門家に焦点を当て、さまざまな角度からセールスポイントを伝えてユーザーに影響を与えることができます。

2) 星図インデックス。スターチャート指数は、この才能の現在の総合的な能力を表し、指数が高いほど優れています。

3) 専門家の作業データ（個人作業データとタスク作業データを含む）。質の高い普及率、専門家のインタラクション率、推定読書量が高いほど良いです。

4) トレンドとフォロワーの増加データを読み取ります。比較的安定した閲覧傾向と良好なフォロワー増加データを持つアカウントを選択範囲に含めることができます。

5) ファンのポートレート。含まれるもの: 地域、インフルエンサーの性別、年齢、携帯電話の価格、ファンの地域など、オーディエンスのマッチングをフィルタリングします。

6) インフルエンサーの過去の作品を通じて制作した広告の内容を見て、そのインフルエンサーの文章スタイル、創造性、細心の注意力を理解する。

7) 最後に、この専門家の人気度を見てみましょう。黄色の V 認定を受けている場合、この分野で質の高い著者であることを意味します。ゴールド V 認定を受けている場合、この分野で一定の人気がある人物であることを意味します。公式リストにも載っている場合、専門家の質が高いことを意味します。

上記の手順で選考すれば、基本的に選ばれた人材がそれほど悪くないことが保証されます。

2.4 「エキスパートマトリックス＋多様なコンテンツの組み合わせ」をベースに効率的なコミュニケーションチェーンを形成するには？

Toutiao のコンテンツ形式は非常に多様です。複数のインフルエンサーを選別して協力してもらった後、各インフルエンサーの専門分野に応じて、さまざまなコンテンツの組み合わせを使用することもできます。一般的に、一般的なコンテンツの組み合わせは 4 つあります。

1) 見出しトピック + 記事 + マイクロ見出し: これはより主流の遊び方です。記事は見出しトピックとマイクロ見出しと組み合わされ、社会分裂を引き起こします。

2) 記事 + ヘッドライン Q&A: 詳細なコンテンツと質疑応答の組み合わせを通じて、クリエイターとブランド間の詳細な交流を実現し、ブランドの深い浸透という目標を達成します。

3) Weitou.com + ライブストリーミング: ブランドが比較的大きい場合、これら 2 つの方法を組み合わせて、ファンとリアルタイムで交流することができます。

4) Toutiaoアカウント+カスタマイズされた特別なトピック+ Toutiaoトピック：この方法では、専門家の協力を得て専門的なコンテンツを出力し、ユーザーの検索ニーズを捕捉し、ブランドがコンテンツを蓄積するのに役立ちます。

2.5 Toutiaoでのイベントマーケティングを通じてブランドを宣伝するにはどうすればよいですか?

まずはHuawei Mate40の発売のケースを見てみましょう。 Huawei Mate 40は世界発売当日、ToutiaoとDouyinの人気ランキングで首位を獲得し、ユーザーから大きな注目を集めました。ヘッドライン ホット リストで好成績を収めるには、いくつかの条件を満たす必要があります。

1) ブランドイベントには十分な人気が必要です。

2) ブランドは、Toutiao のオープニング画面、検索、大量の KOL コンテンツなど、ホットリストをサポートするために十分なリソースを動員する必要があります。

3) 通信ノードに基づいて適切なコンテンツの組み合わせを作成します。Huawei Mate40 ケースの時間ノードを見てみましょう。

• Huawei 開発者会議: ライブ放送 + ホットリスト
• グローバルカンファレンス：ライブ放送 + トピック + 特別トピック + KOL コンテンツ
• 国内記者会見：生中継＋トピックス＋特集

2.6 コンテンツ配信を実装する際に注意すべきことは何ですか?

まず、コンテンツとインフルエンサーを結びつける際には、以下の点に注意する必要があります。

1) タレントの本来のコンテンツを尊重し、タレントのスタイルを最大限に生かす。

2) 開始時期、プロジェクトの紹介、コンテンツの方向性、参考資料、注意事項などを含む明確な概要を用意します。概要の質が高ければ高いほど、人材の完成度も高くなります。

3) 専門家のフィードバックのタイムラインを収集し、時間ノードに従って進捗状況を監視します。

2つ目は結果の実装です。純粋なコンテンツ マーケティングだけであれば、ガイドとなるコメントをいくつか用意し、専門家のコンテンツと連携する必要があります。電子商取引の連携がある場合は、完全な電子商取引リンクをテストし、トラフィック ファネルに注意を払い、ユーザーの直帰を最小限に抑える必要があります。

2.7 Toutiao プラットフォームにはコンテンツ モデルを増幅するためのどのようなツールがありますか?

より良いコンテンツについては、Toutiao プラットフォーム上のいくつかのトラフィック ツールを通じて増幅し、ブランドがより良いコミュニケーションを行えるようにすることができます。より重要なツールをいくつか見てみましょう。

1) ヘッドライン応援パッケージ

Toutiao Refueling Package は、今日の Toutiao の DOU+ といえます。このツールを使用すると、コンテンツの推奨量を増やすことができます。ブランドは、コミュニケーション データが良好なコンテンツに投資することを選択できますが、基本データが貧弱なコンテンツには投資すべきではありません。

2) ファンは

売上を伸ばす 2 番目のツールは、Fans Must Reach です。 Fans Must Reach の機能は、ファンのリーチ率を高めることです。簡単に言えば、できるだけ多くのファンにコンテンツを届けるためにお金をかけるということです。 「ファンが必ずアクセス」機能を使用した記事が審査に合格すると、システムによる通常の推奨に加えて、作成者のファンからの重み付けされた推奨も受けます。現在、アクティブファンの65%以上にリーチできると言われています。

ファンマストリーチ機能は、記事やマイクロヘッドラインの使用をサポートします。有効化後は、記事やマイクロヘッドラインを公開する際にチェックボックスをオンにするだけです。

3) 頭条好外

3つ目のツールは、Toutiao Haowaiで、ブランドオーナーがToutiaoの情報フロー広告スペースを推奨コンテンツとして購入でき、ターゲットオーディエンスの属性（性別、年齢、モバイル端末、地域、職業、業界、ブランド嗜好など）と数量範囲を指定できます。このプラットフォームは、あなたが費やしたお金と同じだけのトラフィックを提供します。写真、テキスト、マイクロヘッドライン、ビデオを配信できます。

最後に

トラフィック獲得競争が熾烈な時代において、適切なマーケティング プラットフォームを選択することは、すべての事業者にとって必須の課題です。何億人もの人々が毎日情報を得る重要なプラットフォームとして、Toutiao にはブランドが注目するべき点が数多くあります。

1) 1 億を超える DAU は、ブランドにとって十分なマーケティング オーディエンスをカバーできます。

2) 権威あるメディアやプロのKOLが多数参加し、プラットフォームのコンテンツがより充実しています。ブランドにとっては、宣伝に協力してくれるKOLが十分にいます。

3) 人口の知識が高まり、プラットフォームのユーザーはより十分な消費能力を持つことができるようになります。

4) より完全なマーケティングチェーンにより、効率的なブランドマーケティングが可能になります。

5）ジャンルの豊富さと配信の効率性は業界に認められており、プラットフォームの豊かさと多様性を確保しながら、ビジネスに「真の権威、普遍性、効率性」の価値をもたらし、ブランドが「深く信頼できる」ブランドイメージを構築するのを支援し続けています。

以上の点を踏まえ、編集部はブランドがToutiaoプラットフォーム上のマーケティング戦略や事例に注目し、Toutiaoプラットフォームを通じてビジネスチェーン全体を実現する可能性を探ることを提案する。

著者:マーケティング ラオ ジャオ

出典:マーケティング・ラオ・ジャオ