徹底分析：製品のコールドスタートの背後にある運用戦略

コールド スタート - ユーザーが効果的な関係を確立し、コンテンツの生成とやり取りを継続する前のソーシャル プロダクトの状態。この記事の著者は、参考および研究のために、関連するコールド スタートの事例に基づいて、コールド スタートの背後にある運用戦略を分析します。

現在市場に出回っている多くの有名製品（Zhihu、Bilibiliなど）は、ほとんどがコールドスタートアップ段階を経ています。研究開発リソースが限られていた初期の頃は、一般ユーザーがログインして製品を使用することを制限することが必須機能であるとみなされていました。これらの製品の動作の背後には、同じ要求があるのでしょうか？このことから何を学べるでしょうか?

コールドスタート戦略を採用した製品には輝かしい歴史がある

知湖

Zhihu は、フレンドリーで合理的な雰囲気と高品質のコンテンツを備えた質疑応答コミュニティとして位置付けられています。

Zhihu は 2011 年 1 月 26 日に招待制のパブリック ベータ版を開始し、当初から招待コード機能を導入しました。招待コードを取得したユーザーのみが Zhihu の登録手続きを完了できます。未登録のユーザーは Zhihu のコンテンツを閲覧できません。

初期段階では、招待コードはZhihuの社内スタッフによってインターネット/起業家界の著名人にオフラインで配布されていました。後期段階では、毎月招待コードを与えることで、プラットフォーム上の優良ユーザーに新規ユーザーを招待する権限が与えられました。

知乎が一般登録を開始したのは2013年3月になってからでした。2年間のコールドスタートの過程で、知乎は登録コードシステムを通じて各界から40万人の良質なユーザーを選別し、鋭い意見を持つ良質なコンテンツを発信し続けました。これらのコンテンツが再投稿され、拡散されるにつれて、知乎はすぐにユーザーの心の中で最も良質なコンテンツを生み出す最もエリートなプラットフォームになりました。

未登録のユーザーは皆、熱心に待っており、Zhihuer であることを誇りに思っています。Zhihu の招待コードは非常に人気があり、入手が困難になっています。

Zhihuが登録を開始し、招待コードシステムを開始した後、Zhihuのユーザー数は1年足らずで40万人から400万人に急増しました。その後数年間でその数はさらに急速に増加し、2018年末には2億2000万人に達しました。

もし知乎が最初からすべてのユーザーに登録を開放していたら、誤解や空論に満ちた環境の中で、知乎の質の高いユーザーは質の高いコンテンツを無料で継続的に出力できただろうか？ Zhihu はすぐにユーザーの心に浸透し、ユーザーの心の中でエリートで高品質の質疑応答コンテンツ プラットフォームになることができるでしょうか?

筆者は、Zhihu が招待コード登録システムを通じて良質なユーザーを選別した後、コンテンツ操作の強度と難易度を大幅に軽減し、新興製品のコンテンツ審査メカニズムの欠点を回避し、その後のユーザー数の爆​​発的な増加のための強固なユーザーベース、コンテンツベース、口コミの基盤を築いたと考えています。

ビリビリ

BilibiliはACG文化（アニメ、コミック、ゲーム）を中心とした集中砲火動画サイトとして位置付けられています。

2010年1月24日、bilibiliが正式に設立されました。初期段階では期間限定公開制が採用されており、登録は特定の休日のみに公開されていた（2009年から2013年5月まで、B局の登録公開日はわずか13日間）。サイトは会員のみに公開されており、未登録者はログインできなかった。

2013年5月20日、bilibiliは登録を開始しましたが、新規登録したユーザーは登録会員のみで、正式会員ではありませんでした。動画再生機能を除いて、弾幕、動画投稿、コメント、コイン投入など正式会員が享受する機能は制限されていました。

登録ユーザーが正式ユーザーになるには、質問に回答（100問、1問につき1ポイント、60ポイント以上）して正式会員の権利を得るか、3ヶ月以上登録している正式会員から招待コードを取得して登録を完了することができます。

Bilibiliは、非公式なユーザーインタラクションを制限することで、2次元文化の雰囲気と集中砲火コンテンツのトーンを維持するために、依然として質問応答と正規化のメカニズムを使用しています。

下の図に示すように、Bilibiliが登録を開始した後、ユーザー数は飛躍的に増加しました。比較的ニッチな二次元的雰囲気がビリビリに根付くことができたのは、質問に答えて正社員になるというシステムがこれに欠かせない役割を果たしたからだと言える。

情報収集中に見つけた興味深い事実は次のとおりです。

蔡洛坤のバスケットボール事件に関して、蔡洛坤のファンはビリビリを「叩き潰そう」としたが、質疑応答の段階で行き詰まり、会員登録すらできず、コメントや集中砲火を浴びせることもできなかった。

当時、ビリビリユーザーの中には、蔡旭坤の鉄馬でプレミアムアカウントを売っている人もいた。レベル4や5のアカウントは4,000～5,000元で売れた。

コールドスタートの背後にある指針

筆者は、これらの製品の背後には、実は製品の価値を検証し、シードユーザーを獲得するという共通の目的があるとみています。さまざまな製品機能を通じて、対象ユーザー以外の登録や使用を制限するという前述の方法は、この目的を達成するための重要な方法です。

これらの製品では、コールド スタート期間中にユーザーの使用が制限されるのはなぜですか?

実は、コールドスタート期の製品は、すべてのユーザーの使用を制限するのではなく、その本質は参入障壁を引き上げ、非対象ユーザーの使用を制限することです。非対象ユーザーの流入は、現段階での製品目標の実現に影響を与えるからです。

1. 非ターゲット ユーザーの流入は、製品のトーンの形成を妨げ、ターゲット ユーザーの維持に悪影響を及ぼします。

UGC（ユーザー生成コンテンツ）を含む製品の場合、ターゲット以外のユーザーが大量に流入すると、悪貨が良貨を駆逐する効果が生じ、ターゲットユーザーのユーザーエクスペリエンスを妨げ、ターゲットユーザーの喪失につながります。

一般的に言えば、各製品の個性に応じて、異なるグループの人々を引き付け、異なる感情を呼び起こし、異なる化学反応を生み出します。

NetEase Cloud Musicでは、美しい歌を聴き、素晴らしいコメントを読みながら、感動して心が温まります。Zhihuで専門的で真剣な回答をチェックしながら、理性的で好奇心が湧きます。恥ずかしい話の百科事典を読んで、楽しくて面白いです。

さまざまな製品の個性は、製品のメカニズムとユーザー コンテンツの両方によって形成されますが、ターゲット以外のユーザーが大量に流入すると、この化学反応が妨げられます。

ユーザーがNetEase Cloud Musicのコメント欄でジョークをよく目にするのと同じように、Qiushi Encyclopediaではプロの映画評論をよく目にするでしょう。

これにより、ユーザーは違和感を覚え、製品の雰囲気の形成に悪影響を及ぼします。異なる価値観を持つユーザー間で対立や悪用を引き起こし、対象ユーザーの製品に対する印象や評判に影響を与える可能性もあります。

製品の初期段階では、コールドスタートを通じて非ターゲットユーザーによる使用を制限することで、製品の雰囲気をより良く醸成し、ユーザーの心の中での製品の位置付けを強化し、ターゲットユーザーの維持とコンバージョンを向上させることができます。

1. 対象としないユーザーは、製品の主要指標に干渉し、製品価値の検証に影響を与えます。

製品マネージャーは、主観的な個人的認識に加えて、データ指標を使用して、製品の現在の健康状態と段階を客観的なレベルで測定する必要があります。非ターゲットユーザーの流入は、さまざまな重要なデータ指標に深刻な影響を及ぼし、製品マネージャーの判断にも影響を及ぼします。

実際、ユーザーをスクリーニングするというアイデアは、現実世界では常に存在してきました。たとえば、製品がオペレーターによって構築されたレストランである場合、ユーザーはレストランに食事のために歩いて行く顧客です。実際には、オペレーターは、店舗の装飾、食事の価格、店内の環境、ホテルの星評価などの要素を通じて顧客をスクリーニングします。

ただし、インターネット製品のダウンロードや使用には制限はなく、インターネットにアクセスできる携帯電話があれば、訪問を完了できます。

プロダクトマネージャーが製品の現状を分析して次の戦略を決定する場合、通常は、維持率、毎日のアクティブユーザー数、賞賛率、共有率などの主要な統計指標を設定します。

対象ユーザー以外のユーザーが大量に製品に流入すると、比率に基づく指標は確実に低下し、つまり対象ユーザーに属する重要な行動データが「希釈」されます。これらの不正確な指標に基づいて製品を評価すると、反対の結論に達する可能性が非常に高くなります。

もう一つの実例を挙げましょう。

TOB 分野における社内コラボレーション シナリオをターゲットにした IM 製品が、発売後すぐにアプリケーション マーケットに投入されました。その結果、偽造注文スタジオは、この製品が緊急に必要としているインスタント メッセージングと決済機能の両方を備えていることを偶然発見しました。

WeChatとYYの禁止に不満を抱いた偽注文スタジオは、このIMソフトウェアを専用の注文発送プラットフォームとして採用しました。大量の注文受付者を募集した後、同業者はすぐにそれに追随し、製品ユーザーが急増し、ユーザー維持率、アクティビティ、その他のデータ指標が高くなりました...

しかし、この偽の注文スタジオのグループによってもたらされたユーザーは、本当に IM チームがサービスを提供したいターゲット顧客なのでしょうか?

この「ユーザー」グループは、製品が最初に設計されたときに期待された商業的価値をもたらすことができるでしょうか?絶対にそんなことはない！偽注文業界の違法性により、偽注文スタジオは偽注文作業員から一定額の保証金を受け取った後、荷物をまとめて立ち去るため、騙された偽注文作業員は非常に怒り、IMソフトウェアの評判に深刻な影響を与えることさえあります。

製品の初期段階では、ユーザーポートレートが不十分でターゲットを絞ったデータ分析ができない場合、製品の仕組みを利用して参入障壁を引き上げ、ターゲットユーザー以外の使用を制限し、ターゲットユーザーとの適合度合いを確保しながらデータ指標を通じて製品価値を検証することができます。

得たものと考察

利益

1. 非ターゲット ユーザーの流入は、製品のトーンの形成を妨げ、ターゲット ユーザーの維持に悪影響を及ぼします。
2. 対象としないユーザーは、製品の主要指標に干渉し、製品価値の検証に影響を与えます。
3. 製品マネージャーがデータを使用して製品の状態を確認する場合、データのソースでの「汚染」に注意する必要があります。

考える

1. なぜ知乎（登録招待システム）とbilibili（質問に答えて正会員になるシステム）は、対象ユーザーを選別するために異なるメカニズムを選択したのでしょうか？
2. なぜZhihuとbilibiliは、製品が一定のレベルに達した後、対象ユーザーの審査の難易度を徐々に緩和したのでしょうか。これはどのような利点と欠点をもたらすのでしょうか。

著者: cc

公式アカウント：製品王の緑の草の牧場