ビッグプロモーションの秘密：カテゴリー戦略と製品マトリックス

本稿では引き続き大セールについて述べます。本稿で言及した新規顧客獲得効率指数の算出、大セールプロモーションの健全性の観察、クロスカテゴリー浸透率とその意味、カテゴリー優先戦略、製品マトリックスのアイデアなど、洗練されたオペレーションのアイデアと実践は、日常業務、カテゴリー成長などの面にも適しており、皆様の参考になれば幸いです。

大規模なプロモーションの効果は、商品の体系的な販売によって保証されます。良好な販売結果を達成するには、大規模なプロモーションにおけるカテゴリ戦略と製品マトリックスを慎重に検討し、明確な戦略と商品の組み合わせを使用して、望ましい効果を達成する必要があります。

カテゴリー戦略は、コアカテゴリーをどのように選択し、補助カテゴリーをどのように決定するかという問題を解決し、大規模なプロモーションのマーケティングリソースの割り当てに重要な基礎を提供します。一方、製品マトリックスは、トラフィックの誘致、販売の責任、利益の創出、ブランドイメージの責任など、大規模なプロモーションでどの製品がどのような役割を果たすかを決定します。

思考のこれら2つの側面について議論しましょう。

1. カテゴリー戦略

一年を通じてさまざまなeコマースプラットフォームであらゆるレベルのビッグプロモーションが開催されており、毎回テーマがあります（イベントのスケジュールについては、前回の記事「ビッグプロモーション公開：イベントカレンダーとビッグプロモーション計画」を参照してください）。イベントのカテゴリー戦略とプロモーションテーマは直接関係しています。母の日、女神の日、子供の日など、明確なユーザー ラベルが付いたフェスティバル ノードは、間違いなく、対応する人々のグループの好みのカテゴリを中心に配置する必要があります。

618 や Double 11 などの全カテゴリーのカーニバルの場合、イベントの数は年間を通じて厳密に制限する必要があります (イベントは 3 つ以下にすることをお勧めします)。このように、各カテゴリーは年間を通じて交代でプロモーションを行う機会を持つことができ、プロモーション疲れの悪化を防ぐことができます。

3月8日の国際女性デーを例にとると、その核心シーンは女性ユーザーグループのお祭り、または関連グループ（彼氏、夫）の贈り物シーンです。核心カテゴリは、美容、婦人服、婦人靴、旅行カバンなど、女性ユーザーが好む製品です。補助カテゴリは、女性ユーザーとより関連性の高い、母子用品、キッチン・浴室用洗剤、食品などです。書籍、家電製品、オフィス文具などの他のカテゴリは、女性向けに設計された一部の SKU を除いて、関連性があまり高くありません。

補助カテゴリの選択には慎重さが必要ですが、多くのカテゴリは現在のイベントに「関連」している可能性があります (女神の日イベントのリソースを計画していたとき、書籍ラインの担当者が、女の子は女神の日に半日休みで何もすることがないので、読書をすべきだと提案したことを突然思い出しました。そのため、書籍も女神の日のイベントに参加する必要があります)。

補助カテゴリーの選択が難しい場合は、履歴データを組み合わせて過去のプロモーションにおけるカテゴリーの売上を分析し、各カテゴリーの爆発係数に基づいてカテゴリーの選択を決定することができます。

爆発係数 = プロモーション初日の売上（または平均日次売上）/今年の平均日次売上

各カテゴリーの爆発係数を計算した後、それらを並べ替え、上位の数個のカテゴリーを取り、中間と末尾を断固として切り取ります（活動ができないわけではなく、カテゴリーラインがそれを活用できるようにすることはできますが、パーソナライズされた推奨列を通じてのみ公開され、プロモーションチームが活動リソースを割り当てるときには考慮されません）。

ダブル11や618などのフルカテゴリーカーニバルの場合、カテゴリー戦略の設計では以下の点を考慮する必要があります。

1. 企業戦略

会社の現在の戦略目標は、売上を増やすこと、利益を生み出すこと、それとも新規顧客を獲得することですか?企業の戦略目標は、間違いなく、ビッグプロモーションによって取り上げられるべきです (ビッグプロモーション目標の設計の詳細については、「ビッグプロモーションの秘密: ビッグプロモーション目標」を参照してください)。

• 売上を見るのであれば、家電やデジタル製品、家庭日用品、パーソナルケア・掃除用品など、売上金額の大きいカテゴリーを十分考慮した方が良いと考えるのは当然です。
• 利益を出したいのであれば、衣料品や履物、母子玩具、家具・日用品な​​ど、販売数量の多いカテゴリーの中でも、粗利益率の高いカテゴリーを優先すべきです。
• 新規顧客を引き付けたい場合は、比較的複雑になります。ターゲットとなる新規顧客のカテゴリの好みに焦点を当て、商品を使用して人々を引き付ける必要があります。例えば、現在、総合EC企業は、衰退市場と新世代消費者の獲得に向け、激しい競争を繰り広げています。それに応じて、衰退市場と学生層の消費嗜好に基づいて、戦略的なカテゴリーと商品を位置づける必要があります。垂直プラットフォームとストアは、潜在的なターゲット顧客の好みを調査し、データ分析を通じて、過去 1 年間に新規顧客を引き付けるのに最も効果的だったカテゴリを見つけ、それを活動の焦点として活用する必要があります。

新規顧客獲得の効率をどのように分析すればよいのかと疑問に思う読者もいるかもしれません。このトピック自体は長い記事にすることができます。後で詳細を書く時間を見つけます。ここでは、参考として、私のチームによる新規顧客獲得の効率分析のケーススタディを紹介します。データはすべて例です。

1) 最初のステップ

過去 1 年間の書籍、デジタル製品、美容製品など、第 1 レベルの事業ラインの 8 つのコア カテゴリの注文に関する統計を収集しました。

例えば、合計で10,000件の注文があり、さらに新規顧客注文と既存顧客注文の2つのカテゴリに分類されます。新規顧客注文とは、お客様が当サイトで初めて行った注文を指します。統計結果によると、サイト全体で新規顧客からの注文が 2,000 件、既存顧客からの注文が 8,000 件あることがわかりました。このように、サイト全体の年間新規顧客注文指数 = 2000/10000 = 0.2 となります。

2) ステップ2

各カテゴリーごとに、新規顧客と既存顧客の注文数の統計が毎月記録されます。

たとえば、書籍カテゴリでは 4 月に合計 218 件の注文があり、そのうち 55 件は新規顧客からの注文でした。したがって、4 月の書籍カテゴリの新規顧客注文指数は 55/218 = 0.252 となります。この値を、前の手順で取得したサイト全体の新規顧客注文指数 0.2 で割ると、0.252/0.2 = 1.26 となり、4 月の書籍カテゴリの新規顧客獲得効率指数は 1.26 になります。

3) ステップ3

2 番目のステップの方法を使用して、過去 1 年間のすべてのカテゴリの新規顧客獲得効率指数を毎月計算し、表に入力します。

4) ステップ4

新規顧客獲得効率指数が高いものは明るい赤、比較的高いものは薄い赤、中程度のものは白、低いものは薄い青、特に低いものは濃い青でマークします。この時点で、以下の表のような新規顧客獲得効率データが得られます。この表は、どのカテゴリーがいつ新規顧客を獲得するための「剣」となるかを明確に示しています。

新規顧客獲得効率指数

（注：商品カテゴリー、顧客特性、新規顧客獲得への注力、投資、手法の違いにより、各社の新規顧客獲得指数は上表と大きく異なる場合があります。上図のデータはあくまでも一例です。）

5) ステップ5

上記の表を基に、新規顧客に関連するより洗練された運用アクションを作成できます。たとえば、新規顧客を獲得するためのリソースの割り当てを計画する場合、新規顧客を獲得する効率に基づいて、いつ、どのカテゴリにリソースを割り当てるかを決定できます。

業界の比較的大規模な「ビッグポット」方式、つまり新規顧客クーポンを全カテゴリに常時配布する方式と比較すると、リソースの利用効率が大幅に向上し、特に新規顧客獲得の予算が限られている企業にとっては、限られたリソースを有効に活用することが非常に重要になります。

同様に、プロモーション段階では、新規顧客の獲得が主な目標である場合、上記の方法は、主要カテゴリを決定する際に効果的に役立ちます。新規顧客の獲得に効果的なカテゴリと期間に合わせて、特別なテーマのプロモーション活動を設計することを検討することもできます。

単一カテゴリの垂直型電子商取引会社またはストアの場合でも、コアカテゴリから第 2 カテゴリ、さらには第 3 カテゴリまで下方に拡張し、同じ方法を使用して、活動をリードする戦略的カテゴリを決定することができます。

2. 過去のプロモーションで売れたカテゴリー

カテゴリーによってプロモーションとの関連性の度合いが異なります。

衣料品のように大幅な値引きが可能なカテゴリーや、家電やインテリア用品のようにユーザーが値引きを待つことのできる高額カテゴリー、掃除用品やケア用品のように買いだめできるカテゴリーなどは、大幅値引き期間に爆発的に売上が伸び、特によく売れるカテゴリーもあります。一方、生鮮食品のように買いだめができず毎日購入する必要がある商品など、大幅値引き期間でも平時と比べて売上が大きく伸びないカテゴリーもあります。

大規模プロモーションのコアカテゴリーはプロモーションの関連性を考慮する必要があり、大規模プロモーションとの関連性が比較的高いカテゴリーを選択する必要があります。大型プロモーション期間中の売れ筋カテゴリーの計算にも、前述の爆発係数を利用できます。大型プロモーションデータを日次データと比較することで、大型プロモーションのカテゴリー相関関係を発見できます。

3. カテゴリー別売上動向

戦略的カテゴリーの重要な考慮事項は、次のようなカテゴリーのトレンドです。

1) マクロ経済動向

例えば、近年では消費の高度化やライフスタイルの変化の影響を受けて、化粧品、トイレタリー、健康食品、ペット用品などのカテゴリーが急速な成長を続けています。さらに、2020年の流行の影響により、防護用品、ホームオフィス、玩具、小型キッチン家電などのカテゴリが急速に成長しました。マクロトレンドの下では、これらのカテゴリは間違いなくより高い優先順位を与えられるべきです。なぜなら、大規模なプロモーションは、新規顧客を引き付けるための重要な瞬間でもあるからです。

中国の化粧品産業の市場規模：

データソース: iiMedia データセンター

データソース: 公開情報

2) 季節カテゴリー変動傾向

例えば、ダブル11は秋から冬への移行期です。冬用の靴や衣類、暖房器具などのカテゴリが間違いなく売れ行きが好調であり、ダブル11は間違いなくそのようなカテゴリに重点を置くべきです。同じ考えに従えば、618は初夏で夏休みが近いため、涼しい靴や衣類、エアコン、本、飲料などが売れ筋商品となり、618の重点商品となるはずです。

4. カテゴリー間の浸透

ここで戦略的なカテゴリーの考慮事項として、カテゴリー間の浸透が挙げられます。

例えば：

• 書籍カテゴリーでは、2019年の顧客10,000人のうち、2020年に230人が当サイトの他のカテゴリーから商品を購入しました。
• 母子用品カテゴリーでは、2019年の5,000人のお客様のうち、2020年に当サイトの他カテゴリーの商品を購入した人は1,450人でした。

この例では、書籍のカテゴリ間浸透率 = 230/10000 = 0.023、母子用品のカテゴリ間浸透率 = 1450/5000 = 0.29 です。つまり、本を購入する人は基本的に本だけを購入するのに対し、母子用品を購入する顧客は他のさまざまなカテゴリーの商品も購入する可能性が高いということです。

私の実際の統計によると、クロスカテゴリー浸透率の高い製品は、クロスカテゴリー浸透率の低い製品よりも、サイト全体へのマーケティング貢献度がはるかに高くなります。ユーザー維持率に関しても、前者は後者よりもはるかに高いです。

つまり、現状だけを見れば、カテゴリー間の浸透度が高い商品Aの平均価格は80元、カテゴリー間の浸透度が低い商品Bの平均価格は100元です。商品Aを1つ売るよりも商品Bを1つ売る方が収益に貢献しているようです。しかし、1 年間で見ると、製品 A の顧客の年間平均価値貢献は 2,000 元に達する可能性がありますが、製品 B の顧客の年間平均価値貢献は 300 元に過ぎない可能性があります。

顧客の長期的な価値は、さまざまな要因によって影響を受けます。私のデータ統計によると、カテゴリー間の浸透力は長期的な価値に特に大きな影響を与える要素です。したがって、カテゴリー間の浸透力が高いカテゴリーは、カテゴリー間の浸透力が低いカテゴリーよりも、企業のビジネスに長期的に大きな影響を与えることがよくあります。当然、大規模なプロモーションで宣伝される主なカテゴリーにもなるはずです。

5. 在庫調整

大規模なセール自体も、在庫年齢構造を調整し、在庫配分を最適化し、商品の在庫売上高比率を調整する絶好の機会です。大幅な値引きやプロモーションを実施し、皆様の強い購買意欲を活用することで、販売率を効果的に高め、在庫を一掃し、在庫サイクルの長い製品を扱うことができます。そのため、大規模な販売促進活動においては在庫調整を重要な要素として考える企業も出てくるでしょう。

上記の側面が矛盾する場合は、まず長期的な発展の観点から検討し、事業の健全性に最も役立つ戦略カテゴリーとプロモーションとの関連性が高いカテゴリーをプロモーションのコアカテゴリーとして選択する必要があります。在庫年齢調整は補助的な目標として使用でき、大規模なプロモーションで役割を果たします。

カテゴリー戦略が決定された後、さらに詳細に検討し、製品レベルで慎重に検討し、さらにさまざまな製品を選択して、プロモーションの「先鋒、ブラスター、コマンド、主攻撃部隊」として機能します。これが製品マトリックスです。

2. 製品マトリックス

大規模なプロモーション期間中の売上統計を収集すると（製品またはカテゴリを横軸、GMV を縦軸とする）、通常は正規分布曲線が表示されます。プロモーションの健全性を示す重要な指標は、商品の売上が少数のトップ商品に過度に集中しているかどうか、そして強いマシュー効果が反映されているかどうかです。

たとえば、下の図では、アクティブな SKU が多数ある場合、ごく少数のトップ製品が売上の非常に大きな割合 (90% 以上など) を占めていると、プロモーションの総 GMV が良好であっても、このパターンは非常に不健全です。

販売分布が上層部に過度に集中している

健全な売上曲線は、比較的滑らかな分布を持ち、幅広い製品をカバーし、真ん中に売れ筋製品があり、両側に売上に貢献するロングテール製品が多数あります。下の図のように、ミドル製品とロングテール製品は売上のかなりの割合を占めています。

この方法によってのみ、大規模なプロモーションはより広い顧客ベースに到達し、多様なカテゴリーを通じて既存の顧客ベースをより大規模に活性化し、さまざまな顧客グループに対してより優れた顧客獲得能力を持つことができます。

長期にわたり健全なカテゴリー販売分布

優れたビジネス モデルは多くの製品とカテゴリに依存して完成する必要があるため、各製品が異なる役割を果たし、より良いプロモーション結果を達成できるように、合理的な組み合わせを作成するにはどうすればよいでしょうか。

大販促商品マトリックスは、この問題をターゲットにしています。商品の組み合わせの合理的なレイアウトを考慮し、商品に異なる役割と位置付けを選択し、異なる機能とミッションを割り当て、体系的なマッチングを実行して、商品が大販促や日常販売で連携できるようにします。

製品マトリックスを分類する方法は数多くあります。

1.製品の特徴から、人気商品、新製品、特別商品に分けられます

1) 人気商品

売れ筋商品はスーパー商品とも呼ばれ、大きなプロモーション商品マトリックスの魂となります。その役割は、売上を刺激し、トラフィックと売上をもたらすだけでなく、イメージを構築することです。

強力なプロモーションや魅力的な価格があり、高い売上を達成できるすべての製品が人気商品と呼べるわけではありません。人気商品には通常、次の要件が必要です。

• 評判が良く、消費者の心を捉え、ブランドや店舗の核心競争力を反映することができます。
• 市場は大きく、需要は幅広く、市場を爆発的に活性化させる力を持っています。したがって、ニッチな商品は売れ筋商品としては適していません。
• コストパフォーマンスと収益性に優れています。

代表的な例としては、エスティローダーのリトルブラウンボトルやパーフェクトダイアリーのクリスマス限定版などが挙げられます。売れ筋商品を選ぶ際には、前段階で商品の以下のデータに高い閾値を設定する必要があります。

• 陽性率
• 製品販売
• ページコンバージョン率（販売された注文数/単一商品のページビュー数）
• 前月比売上動向（急成長しているかどうか）

製品特性に関しては、次の点を考慮する必要があります。

• 消費動向に合わせて
• 優れた認知基盤と巨大な消費者基盤がある（そのためニッチな製品は適さない可能性がある）
• 主流の価格帯
• プラットフォームや店舗のブランドイメージを反映する

これらのデータは、業界全体の状況を考慮して検討するものであり、必ずしも自社のプラットフォームや店舗に限定する必要はありません。

また、商人は「爆発を追う」という戦略をとることも多く、これは大手商人が推進する商品が人気が出ると予想され、それに倣って販売するというものです。この戦略にはトレードオフが必要です。たとえば、トップ マーチャントが受けられるような割引は受けられないかもしれません。トップ マーチャントは露出度や検索ランキングで優位に立っており、あなたの商品は彼らより下位にランクされています。価格面で優位に立てなければ、販売できる可能性はどれほどあるでしょうか。この点は慎重に検討する必要があります。

売れ筋商品は、単に素晴らしい商品だけではありません。自社商品の中から、上記のデータとポジショニングを通じて比較的良い商品を選び出し、理想的なプロモーション割引を提供できるよう最善を尽くしてください。

2) 新製品

プロモーションにおける新製品の役割は、注目を集め、供給を革新し、店舗への集客を促進することです。同時に、大規模なプロモーションは新製品を効果的に育成し、ビジネスを加速させることもできます。

新製品はヒット商品とは違い、まだデータがあまりないため、ヒット商品になるかどうかを正確に判断することは不可能です。

新製品の利点は、大規模なセールはトラフィックの獲得競争であるということです。誰もが知っている製品は基本的に価格でしか勝つことができませんが、新製品は多くの場合、より多くのユーザーの興味と注目を集めることができ、ユーザーは新鮮さや詳細を知りたいという好奇心を持って店にやって来て、それによってより多くの製品の販売を促進します。

したがって、新製品に魅力的なヘッダー画像とインパクトのあるコピーライティングが備わっていれば、限られた露出スロットで優れたトラフィック生成効果が得られます。同時に、大規模なセール期間中は、人々の購買意欲と消費衝動が強くなり、新製品を育成し、成長を加速させる良い機会にもなります。

プロモーション期間中に新製品をコールドスタートすることはお勧めできません。代わりに、貯水期間中に積極的にデータを準備し、一定の売上と肯定的なレビューを達成し、詳細ページで製品の質問と回答を慎重に完了し、同時に良好なクリックとコンバージョンデータを育成する必要があります。フィードバックとABテストに基づいて繰り返し調整し、正確な広告を通じて宣伝し、製品の売上と重量を迅速に増加させます。

新製品は、短いビデオ、ライブ放送など、視覚的なインパクトが強い形式で宣伝するのがより適しており、サンプルやクーポンを積極的に配布して注目とカートへの追加を誘導し、爆発的な時期のスプリントに備える必要があります。

最後に、新製品のインサイト、研究開発、および大きな売上を狙うための新製品の選定を行う際には、業界データを全面的に参照し、検索ボリュームは高いが製品の数が比較的少ない領域を見つけるようにしてください。

3) 特産品

専門商品は、差別化を実現し、ターゲット顧客を獲得し、商品の豊富さを増し、大規模なセール時に集客する役割を果たします。新製品との主な違いは、注目製品は共同ブランド製品、カスタマイズ製品、IP製品、ギフトボックス製品などの独占製品であることが多いことです。

自社で事業を展開している大手プラットフォームの場合、特産品の効果は限定的で、雰囲気をアピールすることが主目的だと個人的には感じています。しかし、マーチャントにとって、専門商品はランキング、群衆、シナリオを競う上で非常に良い役割を果たすことができます。特に、需要が高度に差別化されており、専門商品が競争の中で良い位置を獲得できる美容や知的財産などのニッチな分野ではそうです。

特別な商品を選ぶとき、2021年の消費動向について呉暁波教授の「美しい少女」という言葉を借りることができます。

• 美しさ：見た目が良く、人目を引くものでなければなりません。
• 良い点：品質が優れ、コストパフォーマンスが高く、店舗のイメージを表現します。
• 小型: ニッチ市場にぴったり合うように作られています。
• 女性: 女性ユーザーを獲得します。結局のところ、消費者のほとんどは女性であり、男の子は女の子のために新しくてユニークなものを買うことをいとわないのです。
• 盛：消費のグレードアップの傾向と一致しています。もちろん、学生団体の要望も考慮されます。学生たちは明日の消費者を代表するだけでなく、典型的な衝動買い消費者であり、特別な製品のターゲットグループでもあります。

大々的なプロモーションの連携運営において、人気商品は口コミの向上と販売実績の達成を、新商品は革新的な供給と事業加速の達成を、特産品は差別化とターゲット顧客層への浸透の達成を担います。これら 3 つは、トラフィックを引き付けるだけでなく、さまざまな角度からプロモーション パフォーマンスのガイダンスと保護も提供します。

2. 製品の役割から、売れ筋商品、トラフィック生成商品、利益創出商品、イメージ重視商品、口コミ商品、イベント重視商品、動的販売商品に分けられます。

1) 売れ筋

これは、上で述べた売れ筋商品であり、ベストセラー商品とも呼ばれ、店舗への集客につながります。売れ筋商品の利益は、損失が出ない限り、適切に下げることができます。売れ筋商品は、高いトラフィック、高い露出、高い売上を通じて売上とランキングに影響を与え、無料の推奨リソースの位置付けを目指します。

推奨アルゴリズムでは、クリック率、取引量、コンバージョン率、賞賛率が高い商品は、「あなたも気に入るかもしれない」などのホームページ推奨欄、チャンネルページの下部推奨欄、詳細ページの類似商品推奨欄、ショッピングカート、注文完了ページなど、パーソナライズされた商品推奨ウォーターフォールフローに表示される可能性が高くなります。同時に、商品は検索ソートでより高い位置を獲得できます。

商品がユーザーに公開される機会が得られたら、商品ページ上のアクティビティやストアのリンクを通じて、ユーザーを自社のアクティビティページやストアページに誘導し、より多くのトラフィックを獲得することができます。

2) トラフィック生成

このタイプの製品の機能は、多くの場合、非常に低価格、あるいは高額の補助金で顧客を引き付けることです。このタイプの商品はフック商品とも呼ばれ、レストランの入り口に「麻婆豆腐3元」と書かれた看板が掲げられ、顧客を店内に「誘い込み」、一皿の料理を売って利益を上げているのを時々見かけます。

もちろん、一定額のしきい値クーポンや「高額送料+送料無料しきい値」などを通じて状況を制御するなど、顧客が状況を利用して3元の麻婆豆腐だけを注文することを防ぐメカニズムも設計する必要があります。トラフィックを生成する製品については、限られた在庫を設定し、期間限定および数量限定のフラッシュセールを通じて入出力のバランスをとることができます。

JD.com の最近の「トラフィック王」である Feitian Moutai を例に、トラフィック生成の方法についてお話ししましょう。

53°飛天茅台酒が今や人気商品であり、市場取引価格が2,000元を超えることもしばしばあることは周知の事実です。JD.comがこの標準価格を発表すると、誰もがそれを見て間違いなく驚愕し、争奪戦を始めるでしょう。

そのため、JD.comはプラス会員のみが購入できるという基準を設けました。この時点で、茅台酒の購入を希望する相当数の顧客がプラス会員に転換され、プラス会員の権益が強化されることになる。ここでは茅台酒の売上を超えた長期的な価値が相当程度創出されている。

その後、JD.com は予約の仕組みを確立しました。つまり、直接購入することはできず、まず予約をする必要があります。予約をした後、予約した人の数が数十万人に達していることがわかります。もちろん、あなたはまだ予約をし、お得な情報を手に入れるために時間どおりにログインするように自分に思い出させるアラームを設定するかもしれません。指定された時間にJD.comを開いて茅台酒を「抽選」してみましょう。もちろん、失敗する可能性はかなり高いです。買わなければ、予約→「抽選」のサイクルが続くだけです。

茅台酒の予約と購入時期は高頻度かつ長期であることが分かる。そのため、JD.comは予約数よりはるかに人数が少ない茅台酒を利用して大量のプラス会員を転換し、膨大な数の顧客（もちろんダフ屋も含む）を引き付け、プラットフォームへのトラフィックを継続的に貢献した。これらのトラフィックは、プラットフォームの日々のアクティビティを増加させただけでなく、他の多くの製品の取引も促進しました。

当該商品の茅台酒は厳選されており、爆発性が強く（以前の基準を参照）、1499 という魅力的な価格は間違いなく優れた集客効果を発揮するでしょう。しかし、在庫の制約により、そのポジショニングはもはや販売量の多い大ヒット商品ではなく、トラフィックを生成する商品、いわゆるフック商品となっています。その使命は、人々を魅了し、他の製品をもっと購入してもらうことです。

大規模なセール期間中、トラフィックを生成するアイテムは、10元のアイテムを1元で販売する（1人1個に制限）など、低価格の商品にすることができます。これにより、トラフィックを誘導するためのコストが制限され、十分な在庫が提供され、セールのすべての段階で長期間トラフィックを誘導できます。中価格帯および高価格帯のアイテムも、十分な事前露出とソーシャルメディアでの拡散により大幅な割引が行われますが、コストを制御するために、感染拡大期間中（ダブル11の深夜や特定の時間など）に適切な量の在庫のみがリリースされます。また、顧客にストアのフォローを促したり、アイテムをお気に入りに追加したり、メンバー限定にしたりして、長期的な価値を提供することもできます。

3) 利益の支払い

企業が儲けなければならないのは間違いありませんし、営利ファンドの使命は利益を上げることですから、売上の大部分を占めるべきです。売れ筋商品や集客商品で顧客を店内に引き込んだ後、次に来るのは利益率の高い商品を大量に投入することです。

このタイプの製品を選択するには多くの方法があります。例えば、衣料品、靴、玩具、IP製品などのニッチなスタイルの製品、またはワイン、飲料、地方の特産品、母子用品などのセールスポイントが際立つ製品の場合、ターゲット消費者の需要を正確に把握できれば、価格感度が大幅に低下し、理想的な利益率が得られます。

また、家電やデジタル製品など、大規模な販売が可能な定番商品の場合、大々的な販促キャンペーンの販売規模が大きいと、サプライヤーから良い値引きを得ることは難しくありません。一定の販促価格では、依然として良い粗利益率が得られ、最終的には販売量に応じてより大きな利益を上げることができます。

また、単価の高い主力商品を低粗利で販売すると同時に、単価は低くても粗利の高い関連商品や消耗品を推奨しています。例えば、携帯電話であればケースやフィルム、ワイヤー、プリンターであればインクカートリッジや用紙、電動歯ブラシであれば歯ブラシヘッド、衣料であればアクセサリーなどを補充します。ほとんどの顧客は主力商品の価格を比較する際には慎重であり、関連商品で利益を上げるのがより容易であると考えています。

商品データを通じて収益性の高い商品を絞り込む場合、一般的には「3つの高と1つの少なさ」、つまり検索人気が高く、取引指数が高く、コンバージョン率が高く、同じ価格帯の類似商品が少ない商品を探します。

4) 画像のスタイル

イメージ スタイルは一般的に、企業ブランドのトーンを強調したり、消費者の心を捉えたり、第一印象を与えたり、既存のイメージを強化したりするために使用されます。

こうした商品は、高品質、高知名度、高価格帯のニッチ商品であることが多い。例えば、酒屋の中には、スポットライトの下のカウンターで有名な酒類の限定品を陳列しているところもある。これは通常、売上にはつながらないが、消費者の心の中に特別な形で店のイメージを刻み込むことになる。

消費者は結局、近くにある普通の商品を購入することになるかもしれませんが、彼らの心に残る店舗の印象は、これらの象徴的な商品によって与えられる可能性があります。

5) 口コミ

口コミはコミュニケーション研究における概念です。ソーシャルコミュニケーションがマーケティングの重要な手段になった時代には、少数の製品を通じて強い口コミ効果を生み出すことは、イベントの有効性を大いに助けます。

少数の製品を作成することで、人々があなたのトピックを議論し、ストーリーを特定の製品に関連付け、宣伝方法を初期段階で広め、「不足」を生み出したり、議論を加えたりすると、間違いなく熱い販売につながることができます。

6）活動基金

このタイプの製品の使命は、在庫をクリアするか、売り上げを増やすことです。中国は消費のアップグレードの一般的な傾向の最中ですが、クリアランスの販売とテールエンドの販売は常に消費者の間で人気があります。

大規模な販売中、在庫クリアランスアイテムは大幅な割引で提供され、消費者は「物事は安い」という考え方を備えており、FOMO（見逃した恐怖）のために迅速に注文するため、在庫をクリアする機会は間違いなく見逃せないはずです。

販売量の増加は、強力なプロモーション機能の側面でもあります。

7）販売促進

また、このタイプの製品のポジショニングと呼ばれるコンセプトがあります。

たとえば、メインの宣伝されたアイテムが携帯電話である場合、携帯電話のプロモーションページに携帯電話ケース、映画、データケーブルを配置することもできます。

メイン製品マトリックスが決定された後、関連する要求について包括的に考え、動的な販売アイテムのためにすべてのコーナーを埋めることができます。販売前やスポット在庫の問題については、一般に、交通を生み出す製品、ホットセラー製品、他のすべての製品など、交通を生み出す効果を備えた製品が必要です。

大規模な販売中、上記のアイテムは互いに選択され、新しい製品と口コミが爆発的な時期に使用されます。イベントアイテム。

著者：Xu Xiaopeng

出典：Product Meets Operation