消費者に関する洞察を獲得し、マーケティング成長の新たな機会を活性化しましょう。

コンテンツ：

• 理論的根拠: NetEase のユーザー調査の基本的な方法論とユーザーインサイトへの新たな試みを説明する
• 実践ガイド：消費者の価値観を通してブランドを分析し、消費者をより深く理解する方法
• 研究例: 最新の研究では、携帯電話のブランドの選択はユーザーの価値観と密接に関係していることが判明しました。
• 最新の考え方: ユーザーリサーチ 2.0 時代の NetEase の最新の考え方と製品レイアウトを明らかにする

スピーチの全文：

今日は、ここ数年の私の非常に興味深い仕事の経験に基づいて、考える価値のあるトピックについて皆さんと少しお話ししたいと思います。それは、「消費者、つまりユーザーをどのように理解すればよいのか」ということです。

私は多くの興味深い製品に取り組んできました。製品を作るというのは本当に美しいプロセスだと思います。それは常に人々とのつながりを築くプロセスであり、人間というのは実に複雑な存在です。自分のガールフレンドやボーイフレンドの気持ちを理解するのがどれだけ難しいか想像できるでしょうし、あらゆる種類のユーザーを理解するのがどれだけ難しいか、おそらく実感できるでしょう。製品に対する私の理解は、次の一文にまとめることができます。当社は、C エンドユーザーと B エンドユーザーを含むユーザーを理解し、双方の価値を満たすニーズを現実のものにするために最善を尽くす必要があります。

なぜ私は「双方の価値観を満たす」という概念をこれほど強調するのでしょうか。それは、製品設計の核として考慮しなければならない 2 つの点だと考えています。

1. 簡単に言えば、当社がこの製品から何を得たいのか、それが私たちがこの製品を作る理由です。
2. ユーザーはこの製品から何を得ることができるのでしょうか? なぜユーザーは私たちを必要とし、私たちを頼りにするのでしょうか?はっきり言って、なぜそれが私なのでしょうか?

そこで、実際に「ユーザーを理解する」という概念を導入する必要があります。ユーザーは非常に複雑で変化しやすいものです。さまざまな手がかりからユーザーを理解するには、どのような方法があるでしょうか。

1. NetEaseの最新のユーザー調査方法

まず第一に、インターネットの実践者はユーザー調査に精通している必要があると私は考えています。

ゲームやソーシャル プロダクトに関する私のこれまでの経験では、プロダクト マネージャーはユーザー リサーチのあらゆるリンクに深く関与していることが多いです。より一般的な調査方法には、定性調査における詳細なインタビュー、フォーカス グループ、ユーザビリティ テスト、定量調査におけるアンケート調査などがあります。私たちは、こうした個人に関する情報の収集と分析を総称して「スモールデータ研究」と呼んでいます。

スモールデータ研究の大きな意義は、ユーザーの内面的な態度を理解し、ある現象を発見した後に詳細な調査を行うことです。このプロセスでは、表面下にあった多くのニーズが実際に浮かび上がり、また、非常に専門的な方法を使用して、ユーザーの将来の行動を根拠のある予測することもできます。

しかし、ユーザーリサーチは一見単純なもののように見えますが、実際にはさまざまな側面があり、一定の基準があります。ここで、非専門的なユーザー調査が実際にビジネスに損害を与える可能性があることを証明するために、私に大きな影響を与えた話をしたいと思います。場合によっては、ユーザーが直接言ったことでさえ「信頼できない」ことがあります。

1. ユーザーがどのようにあなたを「騙す」か

この物語の主人公はコカ・コーラです。 1880年代、コカ・コーラとペプシの競争は熾烈でした。そこでコカ・コーラは、ユーザー調査を活用して自社製品を最適化することを考えました。コカコーラとペプシの両方をカップに注ぎ、身元調査を行うユーザーにブラインドテストを実施してもらいました。その結果、ユーザーの約60％がペプシの方が美味しいと感じたことがわかりました。

この結果はコカコーラ社を刺激し、この調査結果をもとにペプシの味に合わせて自社の配合を変更しました。もう一度ブラインドテストを行った結果、ニューコークはペプシよりはるかに人気があったため、この革新的な商品は大きな自信を持って市場に投入されました。

結果はどうですか？これはビジネス史上最も失敗したイノベーションかもしれない。消費者からの強い抗議も引き起こした。結局、コカコーラはクラシックな味に戻すしかなかった。消費者に対するこれほど大きな認知的偏見が一体何によって生じるのか、誰もが非常に興味を持っていると思います。

社会心理学者グラッドウェルはこの現象についていくつかの推測を行った。主な理由は 2 つ考えられます。

最初の理由は、ブラインドテストの方法に関係している可能性があります。私たちが通常行う現場テストでは、消費者は少量を飲んで、じっくりと味を味わい、途中で水で口をゆすいでから、もう一度少量を飲みます。このテスト方法は、私たちが普段コーラを飲む方法とはまったく異なることが想像できるでしょう。私たちはコカコーラをファットハウスのハッピーウォーターと呼んでいます。なぜなら、完全な幸福感を味わうには、ボトル一杯を一気に飲まなければならないからです。ペプシは実はコカコーラよりも少し甘く、会場でユーザーをテストしたところ、少しずつ飲むときには甘い飲み物を好む傾向があったが、ボトル1本を飲み干すと甘すぎるため逆効果になるという。

2 番目の理由は、消費者心理の複雑さに関係しています。消費者が商品を購入する際、注目するのは商品そのものだけではありません。パッケージ、ディスプレイ、ブランド認知度、ブランドプロモーション姿勢などの要素も消費者体験に考慮します。したがって、コカコーラが消費者に好まれる理由は、その味だけではありません。ブランド、パッケージ、赤と白の色がすべて一緒にパッケージ化され、消費者のコカコーラを飲む体験に統合されています。言い換えれば、今日コカ・コーラと全く同じ味のコーラがあったとしても、それが消費者にもたらす総合的な認識スコアはコカ・コーラと同じにはなり得ないということです。

上記の話を聞いた後、誰もが何らかの経験をすると思います。ユーザー調査を実施し、より深く正確なユーザーインサイトを得るには、より専門的な方法を使用する必要があります。

2. ビッグデータはどこにでもある

先ほどスモールデータの研究についてお話ししましたが、今度はビッグデータの研究に目を向けてみましょう。今日の社会は、1880 年代の社会環境と比べて大きな変化を遂げました。実際、ユーザーはインターネット上に隠すのが難しい痕跡を非常に多く残します。

たとえば、ある男の子が趣味は読書だと主張しますが、Douyin は彼の好きなものは脚の長い女の子が踊ることだと知っています。

少し前にデータの洞察に関する記事を見ましたが、非常に興味深いと思いました。彼はこう言った。「TikTokで動画を2、3秒見てから削除するなら、そのコンテンツに興味がないということだ。しかし、公の場でその動画を見た瞬間にすぐに削除するなら、人前ではその動画に対する内なる好意を隠そうと必死になっている可能性が高い。」

それでは、ビッグデータの洞察についてお話ししましょう。基本的に、コンテンツ体験ジャーニー、消費体験ジャーニー、生活行動のフットプリントという 3 つの側面からユーザー行動を捉えることができます。これらのデータを通じて、さまざまなセクションのユーザー グループを実際に観察できます。

私たちは、もはやユーザーに「真実を語ってもらう」だけに頼るのではなく、実際の行動を通じてユーザーを 360 度描写します。これまで、専門的な調査では回答を得るのに数か月かかることもあり、その結論は比較的静的であったため、最新の洞察を動的に得ることができませんでした。ビッグデータはこの非効率的な生産方法を変え、よりリアルタイムで、より速く、より多様な方法でユーザーに関する洞察を提供します。

しかし、そうは言っても、私は全員にバケツ一杯の冷水をかけなければなりません。

現在、市場にはデータを持っていると主張する企業が本当にたくさんありますが、実際にそれらが提供する洞察は非常に乏しいものです。たとえば、今お見せしているデータ ポートレートは、非常に基本的な人口統計属性のポートレートであり、企業向けにさらに実装するためのハンドルが欠けています。

こうしたユーザー ポートレートは、主に自然な属性に基づいているため、一般的にユーザーの真の好みを捉えることができず、企業がユーザーの要求を真に深く理解するのに役立ちません。

2. 消費者価値の深い解釈

20 年以上の歴史を持つ確立されたインターネット企業として、NetEase は数億もの貴重なユーザー データを蓄積してきました。しかし、これらのデータをどのように活用して中国の消費者についてより深い洞察を得るかは、まだ検討が必要な課題です。

この問題を探る過程で、コンサルティング会社ローランド・ベルガーが発行した「The Truth of the Moment」という本に出会いました。この本は、ブランド構築と「人」との切っても切れない関係を明らかにしています。その中に、私がここで抜粋した一文があります。この一文は、私が後で話すすべてのユーザー価値探索の基礎となるものです。消費者の消費行動は複雑で変化しやすいですが、彼らの内なる価値は比較的堅固で安定しています。

その後、ローランド・ベルガーの経営幹部の方々と深い交流を重ねる機会に恵まれました。その際に、この消費者価値分析の方法論は本当に魅力にあふれていると感じましたので、ここで皆さんにシェアしたいと思います。

偶然にも、この方法論の誕生はコカ・コーラとペプシにも関係しています。また、1880年代には、ペプシコーラが多くの流行のロックスターをブランド大使として起用し、コカコーラの市場地位に大きな打撃を与えました。

当時、ローランド・ベルガーはコカ・コーラのブランドアップグレードと変革プロジェクトを委託されていました。ブランド プロジェクト全体の背後にある方法論は、最終的に Profiler と呼ばれるブランド価値方法論にまとめられました。

この理論は、ブランドが何を言うかは重要ではなく、最も重要なのは消費者が実際に何を受け取るかであるという概念を強調しています。消費者の購買行動は、単にお金を払って商品を受け取るという単純なものではありません。ブランドの成功は、あらゆるタッチポイントで製品とサービスの価値を提供し、消費者の価値観に繰り返し共鳴したときに生まれます。言い換えれば、消費者はブランドの価値を認識した場合にのみ、肯定的な購入決定を下すことになります。

実際には、ブランドによって製品ラインが異なり、提供する価値も異なります。普遍的価値には、理性的な価値と感情的な価値が含まれます。例えば、コロンビアはハイキングバッグを販売する際、製品の品質、耐荷重性、防水性といった合理的な価値を強調します。シャネルはどうでしょうか?それは、高級感、社会的地位、ブランドの伝統といった、より神秘的な感情的価値を女の子に伝えます。

多くの場合、ブランドの感情的な価値は簡単に見落とされてしまいます。しかし、この図から、製品 A と製品 B の合理的価値が同じで、製品 A の感情的価値が製品 B の感情的価値よりも高い場合、製品 A の合計価値は実際には製品 B の合計価値を上回ることがわかります。

ここで、余剰価値という概念を導入する必要があります。余剰価値とは、商品やブランドが生み出した商品価値から購入コストを差し引いた商品の正味価値、つまり消費者自身が得た余剰の追加価値を意味します。この比較では、製品 A の方が高価ですが、顧客はより高い純利益を得られるため、製品 A を購入する意思があります。

1. 価値研究の実施モデル - レッドブループリント

ここまで感情的価値と理性的価値について長々と話してきましたが、価値を研究するという考えは本当に少し神秘的だと感じるかもしれません。

価値をどのように研究するのでしょうか?価値研究はどのように応用されるべきでしょうか?

ローランド・ベルガーも、価値をより具体的に表現する必要があると考え、何千ものブランドプロジェクトを経て、消費者にとっての共通の価値ポイントを20個まとめました。

ここでは、「個人の効率性、ハイテク」などの合理的な価値が見られます。また、「目新しさ/クールさ、興奮/楽しさ」などの感情的な価値もあります。

次に、これらの 20 個の値を 2 つの次元に従って 2 次元チャートに展開します。

横軸は、ユーザーにもっとお金を使ってもらうか、もっと控えめに買い物してもらうかというブランド提案を表します。

縦軸は、ブランドが伝えるものが極端な感性なのか、極端な合理性なのか、あるいはその中間のバランスなのかを表します。

これら 20 の値には、非常に厳密な研究モデルと計算ロジックが存在します。

調査を通じて、個々の消費者の価値観を記述することができます。あるブランドを購入する消費者の価値観を重ね合わせることで、そのブランドの購買層の価値を得ることができます。

これからお見せするのは、Apple のブランド価値ポイントの赤い青写真です。

この図を簡単に説明しましょう。青い部分は、ユーザーがこれらの価値観に好意的であることを意味し、赤い部分は、ユーザーがこれらの価値観にあまり敏感でないことを意味します。等高線上に表示される色のレベルは、価値認識の勾配を示します。

この図から、Appleユーザーは「名声」「流行・クール」「革新的な技術」といった価値観に非常に高い共感性を持っている一方で、「総コスト」にはまったく無関心であることがわかります。Apple製品を購入する消費者はお金に困っているわけではないようです。

異なる業界、異なるブランド、異なるユーザー属性は、実際には価値ポイントの赤い青写真に非常に明らかな影響を及ぼします。以下にその違いを示します。

2. 異なるブランド

まず、この写真を見てみましょう。この写真では、広東省の3つの異なる自動車ブランドのユーザーを丸で囲み、その価値ポイントの赤と青のチャートを確認しました。

図から、これら 3 つのブランドの消費者が好む価値ポイントが大きく異なることがはっきりとわかります。

• フォルクスワーゲン：総合的なコストとスマートショッピングの価値を優先、その他のブランド価値の特徴は明らかではない
• ホンダ：興奮や楽しさ、個人の効率性、革新的な技術の価値に傾倒
• 日産：当然ですが、サービスなどの合理的な価値と親近感などの感情的な価値をより重視しています。

3. 異なる地域

次の写真は、実はもっと興味深い現象を示しています。

広東省の大衆ユーザーと東北3省の大衆ユーザーのグラフを並べて比較してみました。広東省の大衆ユーザーは「総合コスト」や「スマートショッピング」といった価値ポイントを最も重視していることがわかります。これは間接的に、広東省の大衆ブランド力が実は比較的弱いことを反映しています。しかし、東北三省ではこの状況は大きく変化しました。東北三省では、一般大衆が「品格」「流行・クール」「品質」などの価値観に共感する傾向が強まっていることがわかります。

これらの変化を分析および解釈することで、ブランドはより正確なマーケティング投資、より正確なメディア選択を行い、さまざまな地域の特性に基づいて差別化されたマーケティング計画を設計できるようになります。

4. 異なる個人

もちろん、指定された個人またはグループに対して価値ポイントの赤の青写真を解釈することもできます。

この写真の李明のように、彼も明らかに現代的な合理的価値観を持った人物です。

彼は個人的な効率性を非常に追求しており、比較的高品質のサービスや製品を得ることを望んでおり、コストについては特に気にしていません。

2つの異なるブランドをLi Mingの価値ポイントの赤い青写真と比較すると、価値ポイントの類似性に基づいてLi Mingの可能性のある好みを判断することができます。

図の全体的な価値ポイントの分布を比較すると、Li Ming は地元の家電ブランドを好む可能性が高く、ある国際的な家電ブランドは彼を惹きつけていないことがわかります。

3. 携帯電話業界の実例

次に、携帯電話業界の実際のケーススタディを使用して、このブランド価値評価方法論をマーケティングにどのように活用できるかを説明したいと思います。

ターゲットブランドを選択する際には、まずそのブランドと競合製品の総合的な診断を行う必要があります。

この図には、多くの携帯電話のブランドとそれに対応するブランド価値が配置されています。

左側には、当社のターゲット顧客の価値ポイントを示す赤い青写真があり、右側には競合する他の携帯電話ブランドがあります。

他の携帯電話ブランドはそれぞれ比較的独特なブランドトーンを持っています。例えば、Appleは「楽しさ」と「目新しさ」を提唱し、Xiaomiは「活力」、「進歩」、「スマートショッピング」などの価値ポイントを提唱しています。

しかし、私たちのターゲット顧客は「実用性」「品質」「信頼」という基本的な価値観しか持っていない。これは、ブランドがまだ独自の際立ったブランドイメージを形成していないことを示しています。

携帯電話業界では、注目に値する現象、つまり携帯電話の買い替えに関する洞察が見られます。

特定のブランドまたはモデルを選択すると、対応する交換状況を観察できます。

たとえば、ここではHuawei mate20を例に挙げます。2020年8月、mate20を変更したいユーザーは、次の携帯電話としてmate30、iphone11、P40 pro、P40などのモデルを優先することがわかります。

ターゲットモデルのユーザーが他のどのモデルに切り替えるかがわかれば、より深い分析を行って、離脱したユーザーの特性を調べることもできます。

ここにある3枚の赤と青の写真を比較すると、Mate 20からiPhone 11に乗り換えた人は、[高貴さ]と[トレンディ/クール]という2つの価値観の点でiPhone 11のユーザーに近いことがわかります。こうした価値観を持つグループはAppleとの一体感が高まる可能性が高く、損失のリスクがある。

ターゲット ブランドとそれに対応する市場の全体的な診断が完了したら、3 つのステップを使用して、クライアントが最も重要なターゲット グループを特定し、ブランドの位置付けを概説できるように支援します。

最初のステップは、消費者をセグメント化することです。簡単に言えば、この業界において、大きく異なる価値観を持ついくつかの人々のグループを区別することを意味します。次に、さまざまなグループの人々についてさらに調査を実施します。

2 番目のステップでは、市場の魅力、ブランドの影響力、ブランドのマッチングという 3 つの側面に基づいて、ブランド開発に最も適したターゲット グループを絞り込む必要があります。

最後のステップは、対象集団をさらに細分化し、最終的な実装計画の効果的な出発点として役立つコアバリューポイントを抽出することです。

1. 消費者のセグメンテーション

まず、携帯電話業界の消費者を価値観に基づいてセグメント化しました。

これまでの考察で、基本的な人口統計属性を使用して人口をセグメント化するモデルを誰もが目にしたことがあると思います。例えば、1級都市または2級都市に住む、30～35歳の子供がいる女性は1つのカテゴリーに分けられ、卒業したばかりで給与が6,000～8,000の若い働く女性は別のカテゴリーに分けられます。

しかし、この方法では実際には消費者のブランド選択の本質をうまく解釈できないことに気づいているかどうかはわかりません。価値ポイントを区別することで、実際にユーザーの消費財の選択における類似点を見つけることができます。現在、携帯電話業界では、以前とは非常に大きな違いがある、明確な特徴を持つ 8 つのグループの人々がいることがわかりました。

例えば、ここで16.5%を占める「効率専門家」は、生活の質に非常に注意を払い、より効率的な生活を追求し、商品の価格をそれほど気にしない人々のグループです。

このグループの10％は「前衛的でスタイリッシュ」です。彼らは経済力も強く、価格に敏感ではありませんが、より高級で個性的でトレンディなライフスタイルを追求しています。

2. 最も価値のあるターゲットグループを選別する

特定の業界の人口セグメンテーションを確認したら、定性的、定量的、ビッグデータの洞察などの方法を使用して、各グループの人々に関するより具体的で包括的な洞察を得ることができます。

たとえば、職業情報、収入情報、年齢範囲、居住都市など、さまざまな人口統計属性について知ることができます。もう一つ無視できないのは、人生に対する姿勢、仕事に対する姿勢など、さまざまなセグメントの人々の心理状態の違いを理解するために、さまざまな研究方法を可能な限り使用する必要性です。

次に、次の 3 つの側面から人口の潜在力を評価する必要がります。

1. 1 つ目は市場の魅力です。つまり、この人口の全体的な規模、経済的価値、および価値の高い人々の全体的な割合です。
2. 2つ目はブランドマッチングであり、主に各グループのブランド認知度や認識度を判断することです。
3. 最後のポイントはブランドの影響力です。これは主に、どのグループの人々が他のグループをリードし、そのブランド選択に影響を与えることができるかによって決まります。

最後に、アルゴリズムを使用して次の集団スクリーニングを完了できます。

ここでは、コアグループは質の高いフォロワーと流行に敏感な新参者であり、前衛的および効率の専門家の 2 つのグループにプラスの影響を与えることもできることがわかります。

手頃で幸せな暮らしを追求する人々と、経済的で実用的な暮らしを追求する人々の2つのグループについては、完全な評価の後、あらゆる面で彼らの価値観は他のグループよりも低いため、最初のターゲットにする必要はありません。

3. コアバリューポイントを抽出し解釈する

そして、この時点で、対象集団と被曝集団の現在の価値観を注意深く研究する必要があります。簡単に言えば、彼らが何を好み、何にあまり敏感でないかを理解する必要があります。

また、ブランドがこれまで重視してきたブランドイメージである、ブランドの遺伝的継承も考慮する必要があります。最後に、自社ブランドに設定する価値ポイントを競合他社のブランドとどのように差別化するかについても考える必要があります。

一連の計算の結果、「探索の楽しさ」、「進取の気性」、「活力」がトップ 3 の価値ポイントであることがわかります。これらは、ブランドが推進する必要がある 3 つの価値ポイントです。

この時点で、価値ポイントを確認したので、次は何をすればよいのか疑問に思うかもしれません。価値ポイントを実際にどのように活用できるでしょうか?

実際、目標値に到達したとしても、作業はまだ完了していません。価値ポイントの解釈をさらに洗練させる必要があります。

現在、当社はNetEaseの数十億の膨大なデータとRoland Bergerの長年のブランド理論を統合し、上記の分析手法をデジタル製品「Digital Profiler」に変換しました。これは、企業のブランドポジショニングと顧客セグメンテーションを支援し、それによって企業のマーケティング戦略と持続的な成長をサポートすることを目的としています。 「原文を読む」をクリックして体験できます。

4. CEM: 洗練された経営の時代における厳格な要求

今日のビジネス環境は、実は大きな変革期にあります。企業は、荒野での領土とトラフィックの獲得を競う時代から、より集中的な開拓を必要とする体験経済の時代へと移行しました。

この時、よく耳にする用語がCEM（カスタマーエクスペリエンスマネジメント）です。

CRM が急成長の時代におけるツールであるならば、CEM は洗練された管理の時代における絶対的なニーズです。 CEM は CRM と同様に、顧客対応のためのプラットフォームです。違いは、CRM は主に販売インタラクションの早期追跡と管理を担当するのに対し、CEM は販売後の顧客データを分析してより良いサービスを提供することです。この戦略の目的は、ブランド ロイヤルティと再購入率を高めることです。

現在、NetEase はブランド体験、製品体験、ユーザー体験、マーケティング体験という 4 つの体験次元に深く取り組んでいます。ブランド体験に関しては、私たちは大きな一歩を踏み出しており、コンサルティングやリサーチ分野のパートナーが私たちに加わり、体験経済の新しい道を共に歩んでいくことを心から歓迎します。