この4ページのPPTは、インターネットの「コンテンツマーケティング」が何であるかを理解するのに役立ちます。

近年、コンテンツマーケティングはマーケティング業界で話題になっています。

調査によると、 B2Bマーケティング担当者の 91% がコンテンツマーケティングを使用し、 B2Cマーケティング担当者の 86% がコンテンツマーケティングを使用し、マーケティング担当者は平均で予算の 25% 以上をコンテンツマーケティングに費やしており、最高マーケティング責任者 (CMO) の 78% がコンテンツマーケティングが将来の発展のトレンドであると考えています。

しかし、中国におけるコンテンツマーケティングの概念は常に曖昧であり、コンテンツマーケティングとは単にホットな話題を利用してソフトな記事を書くことだ、と素朴に信じている人が多くいます。実際、コンテンツマーケティングの意味はそれ以上です。

では、コンテンツマーケティングとは一体何でしょうか?コンテンツマーケティングに関しては、国内外の既存の概念は抽象的で複雑であり、例が不足しており、まだコンセンサスが得られていません。そこで、陳姉妹は、皆さんがよく知っている従来のマーケティングと比較し、4ページのPPTを使用して「コンテンツマーケティング」の理解を助けることにしました。

ソリューションの提供と製品の直接提示

「ブランド爆撃」と「製品爆撃」は伝統的なマーケティングでは一般的な戦術であり、特に新製品が発売されるときには、この爆撃は特に激しくなります。例えば、 Six Walnutsは発売以来、「定期的に脳を使い、Six Walnutsをもっと飲みましょう」というスローガンを繰り返しており、ユーザーに深い印象を残しています。

「香鞋牌は年間3億杯売れ、地球を1周できる」から「香鞋牌は年間7億杯売れ、地球を2周できる」、そして最近では「ちょっとお腹が空いたときや眠いときには香鞋牌を飲んでください」まで、香鞋牌の広告は大きな成功を収めています。さらに、彼らには共通点が1つあります。それは、全員がブランド名「Xiangpiaopiao」を繰り返すことを覚えていることです。

皆さんがよくご存知のこれらの広告は、いずれも伝統的なマーケティングの成功例です。巧みに（具体的な手法については、李嬌手氏の古い記事を参照してください）ブランドや製品を絶えず繰り返すことで、人々に覚えてもらうことに成功しています。

コンテンツマーケティングは、商品を直接展示したりブランドを繰り返し紹介したりする従来のマーケティングとは異なり、まずはユーザーが実際の問題を解決し、信頼を育むためのソリューションを提供します。これを基に、ユーザーを商品購入に導きます。多くの場合、ユーザーの信頼値が一定レベルに達すると、ユーザーは自発的に商品購入を依頼するようになります。

例えば、赤ワインに特化した公開アカウント「ペンギンと猫」は、ワインの注文方法、ワインの味わい方、ワインの選び方など、赤ワインに関する問題に対して専門的かつ体系的で興味深い無料のソリューションを提供することで、初期段階で多くのファンを獲得しました。

これを基に、「ペンギンと猫」は「ペンギングループワイン会員（月額200元）」、「ペンギングループ厳選ワイン月間サブスクリプション」、「ペンギングループ厳選モール」などの有料商品・サービスを立ち上げ、ファンの有料化に成功しました（サブスクリプションアカウントの平均閲覧数は5,000回、売上高は100万を超えており、コンテンツと商品の高度な組み合わせにより、非常に高いコンバージョン率を達成できることが示されています）。

実は、コンテンツマーケティングにおける「ソリューション」と「製品」は分離されていません。実際、優れたソリューションは製品の一部、あるいは製品の中核コンポーネントになる必要があります。従来のマーケティングによって生み出される製品は、多くの場合、「ブランド」を中核資産として捉え、そのブランドを中心に一連の製品を構築します。

相対的に言えば、コンテンツマーケティングによって生み出された製品は、付加価値が高く、競争の閾値が高く、ユーザーの粘着性が高いという特徴があります。伝統的なマーケティングによって生み出された製品は比較的単一であり、ユーザーはブランドによってのみ製品を識別できるため、一定の安全上のリスクが生じます。王老吉と佳多宝の間の商標紛争は典型的なケースです。

価値の魅力 VS 価格の魅力

コンテンツマーケティングでは、製品の独自の価値をユーザーに伝えることが好まれますが、従来のマーケティングでは価格競争が好まれることが多いです。なぜ？ショッピングシーンに新たな変化が起きたからです。

従来のショッピングシーンでは、オフラインのスーパーマーケットでもオンラインショッピングモールでも、ユーザーが選択できる同質の製品が多数あります。消費者が直面する主な問題は「どれを買うか」です。このとき、価格とプロモーションの有無は多くのユーザーが考慮する重要な要素です。

新しいメディアが急速に発展する中で、新しいショッピングのシナリオが生まれました。ベッドに横になって、のんびりと友人の輪を閲覧していると、突然、「15分で日本のラーメンを完璧に再現」といったタイトルに惹かれます。

記事を開いてみると、写真も豊富で内容も詳しく、とてもよくできており、ますます好きになりました。さらに、記事には大量の「日本ラーメン事典」も含まれており、ラーメンへの理解が大いに深まります。

記事の最後には、日本の定番ラーメンが美しい写真とともに何気なく紹介されていました。あぁ、麺類が食べたくなってきました！

この時点で、記事の最後に「心配しないでください。購入するには、[原文を読む] をクリックしてください」という思慮深い文章が追加されました。これ以上に思いやりのあることはないでしょう!この時点で購入を決定する場合、価格が法外すぎないかを確認しますが、それよりも「いつ届くのか？本当に食べたい！」という点が気になります。

新しいショッピングのシナリオでは、コンテンツマーケティングは、興味深いタイトルを通じてユーザーの注目を集め、シーンの構築を通じて、製品の価値に対するユーザーの注目を強め、価格に対するユーザーの注目を弱め、感情的な消費を促すことができることがわかります。

独立系メディアと依存型メディア

従来のメディアの時代では、情報は一方通行で伝達され、コンテンツの作成権は少数の主流メディアによってコントロールされ、企業のマーケティングやプロモーションは主流メディアに頼らざるを得ませんでした。新しいメディアの時代では、情報はネットワーク上でインタラクティブに伝達され、誰もがコンテンツを制作し、自分自身のメディアになることができます。

コンテンツマーケティングとブランドセルフメディア戦略は切り離せない関係にあります。一方、ブランドセルフメディアはコンテンツマーケティングにとって最も重要な土壌です。コンテンツマーケティングにおけるソリューションのリリースと普及、ショッピングシナリオの構築と変換はすべて、持続可能で効果的であるためには、ブランドセルフメディアに基づく必要があります。

一方、コンテンツマーケティングは、ブランドセルフメディアを構築するための鍵となります。ブランドは、高品質なコンテンツを継続的かつ安定的に制作することでメディア機能を持ち、第三者メディアに頼ることなく自社メディアを通じてターゲットユーザーに直接リーチすることが可能になります。

したがって、ブランド独自のメディアをうまく構築することは、コンテンツマーケティングを実施するための重要な前提条件です。しかし、ブランド独自のメディアを構築するのは簡単なことではありません。多くの企業は、いくつかの公開アカウントを開設し、毎日いくつかの会社や製品に関する情報を公開することが、ブランド独自のメディアの構築であると考えています。

しかし、このようなブランドのセルフメディアと企業の公式サイトの違いは何でしょうか?誰が自ら進んで企業の公式ウェブサイトや看板を購読するでしょうか?

セルフメディアの本質は、やはりメディアです。従来の主流メディアの特徴を参考にして、質の高いセルフメディアを構築し、コンテンツマーケティングを実施するには、少なくとも次の 3 つの要件を満たす必要があります。

ファンは十分います。一定期間内に十分なファンを集められない場合、どうやってコンテンツを広めればいいのでしょうか?
ユーザーのニーズに応えるコンテンツを継続的かつ着実に制作します。良質なコンテンツはメディアの健全な発展の鍵ですが、ユーザーのニーズを満たすコンテンツを継続的に安定的に制作することは非常に困難です。企業は、ブランドセルフメディアの安定した運営を確保するために、専門的なセルフメディアチーム（少なくとも専門的なコンテンツ編集、アートデザイン、プロモーション）を設立する必要があります。
実行可能な収益モデルを持つ。セルフメディアを構築する目的はマーケティングであり、マーケティングは営利目的です。直接広告に頼るにせよ、間接的に電子商取引に頼るにせよ、ブランドセルフメディアは実用的な収益モデルを持たなければなりません。そうでなければ、それはお金の枯渇の底なし沼に陥ってしまいます。

興味を共有することと製品を共有すること

製品体験の共有は、ユーザー行動の意思決定において重要な要素です。ソーシャルメディアの台頭により、ブランドに対する口コミの影響力が増大し、企業もユーザーの口コミにさらに注意を払うようになりました。

しかし、従来のマーケティングモデルでは、ユーザーは通常、製品を個人的に体験した後にのみ共有し、共有されるコンテンツは一般的に製品体験に基づいています。

コンテンツマーケティングモデルでは、ユーザーの共有はユーザーの意思決定のどの段階でも発生する可能性があります。コンテンツが価値があり、ユーザーの興味をそそるものである限り、ユーザーは最終的に製品を購入しなくても、製品に関する関連コンテンツを喜んで共有します。これは、コンテンツマーケティングがソーシャルメディアのコミュニケーションの利点をより有効に活用し、ブランドや製品の影響力を拡大できることを示しています。

なぜこのような違いがあるのでしょうか?従来のマーケティングではユーザーを「消費者」として扱いますが、コンテンツマーケティングではユーザーを「人」として扱うため、この扱い方の違いによってマーケティングの結果はまったく異なります。

企業がユーザーを単なる「消費者」として扱う場合、その企業はユーザーの「消費ニーズ」のみに焦点を当てることになります。つまり、消費者がその商品を購入するかどうかなど、商品に直接関係する部分しか見えないのです。消費者はどの価格帯の製品を受け入れられるでしょうか?商品を体験した消費者の口コミはどうですか?

企業がユーザーを「人」として扱うと、ユーザーはどのようなニュースに興味があるかなど、ユーザーの「あらゆるニーズ」に配慮するようになります。ユーザーはどのようなコンテンツを共有する可能性が高いでしょうか?ユーザーはどのような（業界関連の）問題に遭遇する可能性がありますか?どうすればユーザーが問題を解決できるでしょうか?したがって、より柔軟なマーケティング戦略を採用し、ユーザーの生活に統合して、より良い製品体験をユーザーに提供することができます。ユーザーが製品を購入しなくても、自発的に製品について広めるでしょう。