Pinduoduoのユーザー成長スキル！

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Pinduoduoのアクティブバイヤー数は2018年に4億1900万人に達し、これはTaobaoより少ないものの、JD.comよりは多い。ユーザー規模で見ると、国内第2位の電子商取引プラットフォームとしての地位を確固たるものにしている。

それにもかかわらず、第五環状線内の多くのインターネットユーザーとユーザーは、依然として Pinduoduo に対して多くの偏見を抱いています。 Pinduoduo には偽造品が溢れており、ユーザーは低品質のバーゲンハンターばかりだと信じ、製品の使用や理解を拒否する人もいます。このような偏見の存在は、インターネット製品を理解する上で何の役にも立ちません。

Pinduoduoに対する偏見は、実は私たちの心理的な自己認識に関係しています。高級品が消費者の自己イメージを高めるのと同じように、Pinduoduoを利用しないことは、第五環状線内の中流階級ユーザーとしての自己イメージを維持するための最後の頑固さなのです。

最近、Keso、Fenng、Caoz、Big Playerなどのネット有名人が、Pinduoduoユーザーになり、Pinduoduoが好きであることを表明しました。これは、彼らが自己認識を維持するためにPinduoduoを拒否する必要がないという事実と関係しています。Pinduoduoを使用し、Pinduoduoが好きであることを表明するだけでも、彼らは独立して考え、群衆に従わないという態度をよりよく示すことができます。

では、五環路内の多くのユーザーから嫌われている Pinduoduo は、どのように成長したのでしょうか?低価格商品だけで、わずか3年でJD.comを追い越し、Taobaoを脅かすことができるのでしょうか？

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Pinduoduo の成長は、社会分裂という一つの言葉と密接に関係しています。しかし、Pinduoduoに続いて、JD.com、Suning、Vipshopなど他の多くの電子商取引プラットフォームも、グループ購入などのソーシャル分裂戦略を採用しましたが、その効果はPinduoduoに比べてはるかに劣っているように見えるのはなぜでしょうか。

私は約1か月かけてPinduoduoの核分裂に関連する製品運用戦略を研究し、Pinduoduoがいくつかの原則を使用して、ユーザーが共有するための製品上の数十のノードを設計していることを発見しました。 Pinduoduo の共有は、新規顧客を引き付けるためだけのものではなく、アクティビティ、リピート購入、リピートトラフィックを促進するためのものでもあります。Pinduoduo の共有戦略の一連の原則を学ぶことは、人間の性質と製品の運用を理解するのに非常に役立ちます。

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結論として、Pinduoduoは主にこれらの原則を使用してユーザーの共有を促進します

• ゲーミフィケーションは活動をより楽しくする
• ユーザーの疲労を避けるための多様性
• アクティビティは時間制限があり、ユーザーに緊急感を与える
• ユーザーコントロール、ユーザーが積極的に選択できるようにする
• ユーザーがすぐに負けてしまうのを防ぐために、エントリーの閾値を下げる
• 損失回避を刺激するには、まずユーザーに何かを与える

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ゲーミフィケーション

Pinduoduo の主なオンライン ゲーミフィケーション事業には、現在、Duoduo Orchard、Duoduo Love Elimination、Golden Pig Piggy Bank、Lucky Cat などがあります。これらのゲームは退屈に感じるかもしれませんが、ゲームによる娯楽や暇つぶしは人間の基本的なニーズであり、その過程で何らかのメリットが得られればさらに良いでしょう。たとえば、ユーザーは実際に Duoduo Orchard で栽培された果物を無料で手に入れることができます。他のいくつかのゲームのユーザーも、クーポン、無料製品、その他の特典を受け取ることができます。

さらに、Pinduoduo は各ゲームを使用して、ユーザー操作の完全なセットを実行できます。例えば、多多果樹園で水滴を盗むことでイベントのブランド力を高めることができ、水滴と肥料という2種類のゲーム小道具の獲得は、サインインなどの運営目的と組み合わせて活動を促進し、新規顧客を引き付け、リピート購入を促進することができます。

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多様性

昨今、「値下げにご協力ください」や「お友達の方はクリックをお願いします」といった応援コピーライティングにすでに飽き飽きしている人は多いです。情報の露出が多すぎると、ユーザーは退屈に感じます。特に、これらの活動自体が「罠」の特性を持っているため、ユーザーは活動が簡単に達成でき、参加して共有したいと感じますが、運用コストを制御する必要があるため、Pinduoduoなどの製品はこのプロセスで多くのユーザーを「騙した」ことになります。

だから、マジシャンや嘘つきと同じように、観客の目を欺く方法もアップグレードする必要がある。見破られないように、ゲームプレイの多様性を高めて、また騙すのがコツだ。

Pinduoduo には、ユーザーが共有できるゲームプレイの種類がたくさんあります。「Kan Yidao」や「Zhuzhu」などの最もよく知られているものに加えて、ユーザーに赤い封筒を与えるが、それを手に入れるために友人の助けを借りて完全にスクラッチする必要があるゲーム、ユーザーに商品の破片を与えるが、破片を集めるために友人をクリックする必要があるゲーム、ユーザーに 100 元を超える赤い封筒を与えるが、それを開く前に 200 元を集めるのに協力する必要があるゲームなどがあります。

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イベント期間限定

期間限定のアクティビティはユーザーの緊迫感を高めることができます。Pinduoduo のほとんどのアクティビティの有効期間は 2 時間から 24 時間です。制限時間が過ぎると、見逃したという感覚が非常に強くなります。在庫処分のために毎日閉店しなければならない郡内の店舗のことを考えてみてください。また、6月18日とダブルイレブンの狂ったような買い物狂いのことも考えてみてください。

Pinduoduo には、さらに緊迫感を高めるディテールがあります。カウントダウンは秒単位ではなく、10分の1秒単位なので、数字が急速にスクロールすることで、ユーザーに微妙に緊迫感を与え、ユーザーの行動に影響を与えます。

ファーストフード店と同じように、ここで流れる音楽は、心地よいスローな曲ではなく、リズム感の強い速い曲であることが多い。これは、店主が客の回転率に影響を与えないように、早く食事を終えて早く出て行ってほしいと願っているからだ。

以前ユーザー調査を行っていたとき、ユーザーが何かをダウンロードしているときに、速度がまったく同じであるときに、それぞれ x% の進行状況と x.yy% の進行状況を小数点第 2 位まで正確に表示すると、後者のユーザーはダウンロード速度が速いと感じ、待っている間に不安や焦りを感じることが少なくなることもわかりました。

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ユーザーコントロール

多くの心理学実験により、人々は何かを選んだ後、その価値を過大評価する傾向があることがわかっています。

Pinduoduo は多くの運用活動において、ユーザーが選択できる操作を追加しました。たとえば、無料の食事を提供するための友達募集アクティビティでは、ユーザーがカードを選択して招待する必要があるユーザーの数を決定できます。また、グループ購入キャッシュバックアクティビティでは、ユーザーが抽選で完全なキャッシュバック基準を決定できます。これら両方のアクティビティは、ユーザーにコントロール感を与え、ユーザーが自分で選択しているという感覚を与え、自分の選択の価値を過大評価させます。同時に、報酬の不確実性という要素が加わり、ユーザーはギャンブルに似た喜びを得ることができます。

しかし、実際には、これら 2 つのアクティビティはユーザーに選択肢を与えていません。実際のアクティビティ基準は、操作または関連する操作アクティビティ アルゴリズムによって決定されます。ただし、パッケージングの追加レイヤーは、ユーザーの行動に影響を与えるのに効果的です。

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閾値を下げる

ユーザーの参加意欲 = 期待利益 – 期待参加コスト

期待収益の面では、Pinduoduoは最大XX元を支払うか、無料の商品を受け取るという戦略を通じて、ユーザーに十分なインセンティブを与えています。ほとんどの人がそれを得ることができないことはよくわかっていますが、初めてのユーザーはこれを知らず、沈没市場のユーザーも初期段階ではそれを理解していません。

予想される参加費用の面では、Pinduoduo はイベントの初期段階で参加のハードルを下げ、ユーザーがイベントに参加したことからタイムリーなフィードバックを受け取れるようにし、イベントが簡単であるように見せています。たとえば、典型的な交渉活動では、最初に 40% オフの交渉クーポンが与えられ、赤い封筒をスクラッチして現金を受け取るなどの活動では、最初の数回の共有後に赤い封筒の一部をスクラッチしたり受け取ったりすることができます。

しかし、実際には、これらの活動の閾値は本質的には下がっておらず、制御ノードは依然として、Pinduoduo がアクティブになるのをどれだけ多くの古いユーザーを支援したか、そしてどれだけ多くの新しいユーザーを引き付けたかにあります。初期段階でタスクの進捗を共有することで、タスクの進捗の 99% を完了したとしても、最後の 1% を完了する難易度を制限することで、運用活動のコストを制御するのに十分です。唯一の違いは、Pinduoduo のイベント設計方法により、参加ユーザーはイベントが最初から簡単であると感じ、イベントから直接離脱する可能性は低いことです。

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損失回避

損失回避は行動経済学の概念です。いくつかの実験的研究により、お金を失ったときに感じる苦痛は、2～3 倍の金額を得たときに感じる喜びと同等であることがわかっています。喪失は非常に苦痛であるため、人々を喪失の枠組みに置くことで、行動を起こす動機付けとなる可能性が高くなります。

Pinduoduo はユーザーに「利益」という誤った感覚を与えることが多いため、アクティビティに参加してタスクを完了しないと、大きな損失を被ることに相当します。前述の Pinduoduo のように、活動の敷居を下げて、ほとんどのタスクを完了するとすぐに商品/現金が手に入り、完了しないとお金が失われるという感覚が最初からあるでしょう。

もっと典型的な例は、毎日現金を受け取ることができるアクティビティです。ユーザーがアクティビティをクリックすると、WeChatの赤い封筒に似たページに入り、100枚以上の赤い封筒を受け取ったことを通知されます。ただし、赤い封筒を受け取ると、現金を引き出す前に合計200元が必要であることを通知されます。このとき、あなたは遊びますか？ Pinduoduo のトリックを理解している人は、もちろん参加しないだろうが、沈没市場におけるモバイル インターネットの新規ユーザーは、少なくともこのイベントを数回見たことがあれば、参加したいという強い願望を持つはずだ。

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Pinduoduo の製品や運営には、ユーザーの行動に影響を与える細かい点が数多くあります。たとえば、他のユーザーのグループ購入の成功や肯定的なレビューなどのプロンプトが、ホームページと製品詳細ページに定期的に交互に表示されます。これは、ユーザーの信頼を高め、ユーザーが群衆に従うように促すのに非常に効果的です。この会社の製品力と運用力は確かに優れており、学ぶ価値があります。

また、浙江大学とGoogleを卒業したPinduoduoの代表である黄正氏は、上場後の公開アカウント記事や対外的なスピーチから、自分が何をしているのかをよく理解していることがわかります。誰もがTaobaoとJD.com以外に国内の電子商取引市場に大きなチャンスはないと信じていたときに、彼が突破できたことも非常に称賛に値します。

大量の消費者需要を集めることで供給側に影響を与えるという Pinduoduo のモデルも非常に革新的です。これにより、五環路外の消費者に消費の向上がもたらされ、国内の製造業と農業の発展に新たな機会が創出されました。

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ブランド館と100億元の補助金が内環五路に浸透

しかし、運営モデルなど、Pinduoduoの問題の多くは徐々に明らかになりました。はい、私が以前に分析したように、それは本当に人々、特に沈没市場のユーザーを理解しており、非常に効果的です。しかし、結局のところ、多くの行為はユーザーを誤解させ、「欺く」ものであると疑われています。 Pinduoduo の C2M モデルは規模の経済に大きく依存しており、Taobao や JD.com が間に合う前にユーザーを迅速に獲得する必要があるため、ユーザーを「スマート」な方法で獲得するというこの初期の戦略は理解できます。

現在、Pinduoduo のアクティブ ユーザーの成長はいくつかの障害に直面していますが、その主な原因は、農村部から都市部を囲む過程で、どのように都市部に参入するかという問題です。ブランド館と100億元の補助金は、五環路内のユーザーがより必要とする製品を提供するため、ある程度の効果を発揮するはずだ。同時に、Appleのような価格が固定された標準製品の低価格は、すべてのユーザーにとって魅力的である。おそらく、それらはPinduoduoを偽造品やブランド認知度の低さからゆっくりと解放することができるだろう。

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認知的不協和を変える

徐々に変化は起きているものの、ピンドゥオドゥオが社会分裂を利用して第五環状線内で急速な浸透と成長を達成したいのであれば、運営戦略における経路依存性を放棄する必要がある。

友人関係における個人設定の問題について多くの人が話していますが、実は友人関係だけではなく、誰もが心の中に「自己の個性」を持っています。この性格は、人々が何を好むか、どのような製品を使用するかといった行動を通じて現れます。五環路内のユーザーの心の中でのピンドゥオドゥオのブランドイメージは依然として非常に悪いため、多くの人が使用時に強い心理的葛藤と不快感に遭遇します。この不快感は心理学では「認知的不協和」と呼ばれています。

なぜなら、彼らは Pinduoduo は安物、偽物、低品質の商品が横行している場所だと考えているため、五環路以外のユーザーが使用しているブランドを使用すると、貪欲、安っぽいなどの否定的な認識が形成され、自分のイメージと一致しないからです。

この不協和を変えるには、ユーザーが認識を変える必要があります。 Pinduoduo は、Pinduoduo を利用することが賢い消費者行動であること、あるいは Pinduoduo が中国の製造業と果樹農家を支援していること、そして Pinduoduo を利用することが国内の製造業と農業の進歩を促進していることを確立する必要があります。共有やソーシャル活動に関しては、ちょっとした恩恵を与えるよりも慈善活動に結び付ける方がよい選択です。そうすることで、すべてのユーザーの購入やゲーム運営への参加から得られる成果を慈善活動に活用できるようになります。

これらの変更により、五環路内のユーザーが Pinduoduo を使用する際に感じる認知的不協和が軽減されるか、完全に解消されるでしょう。

著者: ワトソンのブラックミラー

出典: ワトソンのブラックミラー