小紅書プラットフォームの流通戦略と事例分析

関連データによると、中国の化粧品市場は成長を続けている。 2018年、中国の化粧品総量は近年の最高値である2,619億元に達し、引き続き増加しており、2019年には新たな最高値に達すると予想されており、中国の化粧品市場の規模は今後さらに拡大するだろう。

その中で、国際美容ブランドは小紅書でより人気があり、国際美容ブランドはマーケティング力とマーケティング戦略の面で地元の美容ブランドより優れており、議論は一般的に熱く、MACは最も人気のある美容ブランドです。地元ブランドはマーケティング努力を強化したり、マーケティング戦略を変えたりする必要があります。Perfect Diaryは地元で最もホットな美容ブランドになりました。

美容業界の発展動向とマーケティング概要

関連データによると、地元のスキンケアブランドは国際市場で地位を確立しており、競争が激しいスキンケア市場では、地元のブランドが欧米、日本、韓国をリードし、約29.7％の最高シェアを占めています。これは、優秀な地元のスキンケア企業が国際的大手の包囲期間を経て地位を安定させ、徐々に独自の細分化された顧客層と独自の競争力を培ってきたことを示しています。

小紅書は女性向けコンテンツを中心とした垂直的な電子商取引コミュニティプラットフォームとして、電子商取引業界のさらなる発展と進歩であり、また、コンバージョンと製品プロモーションに重点を置いたブランド向けの新しい製品プラットフォームでもあります。そのため、市場とマーケティング担当者にとって、特にプラットフォームのメカニズムとゲームプレイを習得するという点で新たな課題であり、トラフィックの生成、コンバージョン、配信の面でより深い研究が必要です。

小紅書プラットフォームの発展：小紅書ユーザーの活動のプロフィールとポートレート分析

Xiaohongshu はソーシャル ネットワーキング サイトの中で地位を確立しています。

2019年、小紅書のアクティブデバイス総数は4億1936万台に達し、初期にUGCコミュニティとしてスタートした知乎や豆瓣などの「ソーシャルネットワーキングサイト」を上回りました。その数は豆瓣の7倍以上であり、コミュニティサイト市場のシェアを獲得することに成功しました。

2019年、小紅書ユーザーのアクティブデバイス数は全体的に増加傾向を示しました。ユーザーのアクティブデバイス数は1月から7月にかけて増加傾向を示し、7月には最大の5,399万台に達しましたが、プラットフォームの違反疑惑の影響により、8月にはアクティブオンラインユーザー数が減少しました。

小紅書のユーザーは主に一線都市出身で、年齢は25～35歳、女性です。ユーザーは主に一線都市出身で、約44.6%を占めています。これらのユーザーの多くは高学歴、高収入、強い総合消費力を持ち、今後の主導的な消費者グループです。注目すべきは、後進地域のユーザーがインターネットの主要グループになり、市場空間に大きな潜在力があることです。小紅書では中高級消費者グループが最大の割合を占め、主に25～35歳の人で構成され、約62.3%を占めています。このグループは消費力と購買力が非常に強いのが特徴で、今後の消費の主力です。女性グループは86%を占め、コンテンツは美容カテゴリで正確に垂直に位置付けられています。

上記の部分は、業界の見解と小紅書プラットフォームとそのユーザーグループの発展を分析したものです。

この記事では、主に2つの側面から、小紅書ブランドのマーケティング戦略と事例を分析します。

1. 小紅書の人気商品創出戦略

1. ユーザー分析

小紅書プラットフォームのユーザーは2億人近くおり、その90％は一級都市と二級都市の高額消費の女性である。消費のグレードアップに伴い、製品に対するユーザーの心理的変化から消費観念の変化が見て取れる。

2. 小紅書ユーザーポートレートの分析

最も正確なユーザーポートレートを持ち、推奨に最も適したカテゴリーには、化粧品、スキンケア、母親と赤ちゃん、衣類、オフライン医療美容などがあります。

3. 小紅書のマーケティングキーワード

小紅書のインフルエンサーは、純粋なアマチュア、数千人のファンを持つアマチュア、専門家KOL（下位、中位、上位）、アーティストや有名人、キーワードランキング上位（つまり、小紅書のサイト内SEO）に分かれています。ブランドのプロモーションにはキーワードをタグとして付ける必要があります。この方法でのみ、プラットフォームで検索でき、検索も非常に便利です。

4. ブランドがヒットするために注意すべき点

（１）大規模な露出と効率的なトラフィック。これらの露出とトラフィックをどのように獲得するか？最も直接的な情報源はKOL + 有名人であり、彼らの影響力を利用してファンに広め、放射します。

（２）ブランドが一定の露出とトラフィックを達成した後は、良い評判を確立する必要があります。口コミを構築する方法は、信頼の核となるポイントに基づいて、グループにすぐに共感してもらうことです。

（３）コンテンツ発信計画

プラットフォームのトラフィックサポートを獲得するには、プラットフォームの主要なノードとホットトピックを組み合わせてブランドと融合する必要があります。また、ブランドにシードユーザーがあまりいない場合は、口コミの構築に介入することしかできません。これは、先ほど述べたキーワードであるアマチュアです。

露出、トラフィック、口コミの次のステップは、販売チャネルを通じて売上のコンバージョンを実現することです。これを総称してブランドプロモーション構築と呼びます。ブランドがブランドプロモーションをうまく行えば、どの販売チャネルでもトラフィックを運び、コンバージョンを達成できます。

（４）垂直的インフルエンサーの組み合わせと配信戦略

これは一般的なマーケティング戦略であり、主にブランドの予算に依存します。ブランドに十分な予算がある場合は、有名人 + KOL 戦略を使用できます。予算が少ない場合は、一般の人々から始めて、ピラミッドの頂点まで進むことができます。

5. 売れ筋ノートに関する注意事項

今はコンテンツが王様の時代であり、ここで最も重要なのは人、物、シーンの組み合わせです。プロモーションでは、商品の適用性と適切な時期も考慮する必要があります。なぜ？

例えば：

よく考えてみると、冬に日焼け止めを買う人はいるでしょうか？今がちょうどいいタイミングです。

屋内で日焼け止めを使う人はいますか?これが正しいシーンです。

暑い夏に限って、屋外は日焼け対策に適した場所であり、適切なバイヤーに出会うことができます。

トラフィックとコンテンツが揃ったので、次は何をすればいいでしょうか?

それは、キーワードランキングを上位に上げ、サイト内SEOを最適化することです。小紅書自体は大規模な検索エンジンであるため、ランキングが高いほど自然検索トラフィックの大部分を獲得でき、継続的で継続的なロングテールトラフィックの王様です。これは、Baidu SEO入札と同じです。草を植えることは、タンゴを踊る2人を必要とする行為です。コミュニティ全体でますます多くのユーザーの注目を必要とし、ここではKOLの推奨が必要です。

6. トピックは重要です

ブランド独自のトピックとソーシャルのホットトピックをブランドと組み合わせ、コミュニケーションの観点から、トピックのみを効果的に広めることができます。トピックと、ネットセレブの推薦、ファンとの交流、ブランド製品のソフトな埋め込みを組み合わせることで、コンバージョン購入を実現できます。

7. マーケティングリンク

これは標準的なサービス プロセスであり、すべての製品の発売ではこのプロセスを完了する必要があります。

上記はコンテンツスキルと重要な詳細事項です。ブランドが Xiaohongshu で宣伝する際に良い結果を達成できるように、広告を掲載する際にはこれらの詳細事項を把握する必要があります。

8. 製品とブランドが製品に力を与える

（1）製品の品質は良いが、あまり知られていないため、ブランドの影響力を形成する唯一の方法は製品を牽引することです。この場合、製品はコスト効率が高く、斬新で、独創的で、できれば消費財として急速に普及し、ファンがそれを知り、ブランドの記憶を確立しやすくする必要があります。このタイプのプロモーションの大きな特徴は、マーケティングの核心が製品の機能、効能、使用シナリオに焦点を当てていることです。

（2）ブランドを活用した製品：これは理解しやすいです。例えば、シャネルが新しい香水を発売すると、人々はブランドを知った上でその香水製品を購入します。このタイプの製品プロモーションは、ブランドの可能性の構築、有名人の支持などに重点を置く傾向があり、主に親ブランドのマーケティング力に依存して新製品を市場に投入します。この種の製品は基本的に大手ブランドレベルに属します。

2. 美容業界における小紅書の広告事例分析

分析対象となった主なブランド: Marie Dalgar、韓国のunnyclub、Perfect Diary、Huaxizi

基本的に、小紅書でこれらのブランドを宣伝したことがある人なら誰でも知っています。私たちは方法論と実践経験を組み合わせて事例を分析します。

1. 美容業界で小紅書に広告を出すにはどうすればいいですか?以下の点から

（１）まず、プロのオペレーター

プロのオペレーターになるには、いくら給料を支払うかではなく、スタッフの専門的な資質を重視する必要があります。Perfect DiaryやMary Kayなどのブランドは、候補者のXiaohongshuでの広告および運営経験を非常に重視しています。

小紅書には出版に関するルールがたくさんあるため、経験の浅い人が小紅書の運営を許可された場合、そのブランドが公開した記事は数分で小紅書にブロックされる可能性があります。また、質の高い運営者は低価格で質の高いブロガーを選択できるため、ブランドは多くの宣伝コストを節約できます。

（２）ベストセラー商品の開発に注力

覚えておいてください、たとえ生産ラインが多数あったとしても、ほとんどの製品を均等に生産することはできないのです。 Perfect Diary や Mary Kay を例に、1 つまたは 3 つの製品の宣伝に重点を置きます。

A. Perfect Diaryのプロモーションカテゴリーには、口紅、リップグロス、チーク、アイシャドウ、リキッドファンデーション、ハイライター、クッション、香水、メイク落としの8つの製品カテゴリーがあります。その中でも、アイシャドウ、メイク落とし、口紅は最も多くのコメントがあり、小紅書の同じカテゴリーの中でトップ3の製品であり、ベストセラー製品の割合が高いです。

B.メアリーケイには15の製品カテゴリがあり、ノート数が比較的多い口紅を除いて、他の製品のノート数は比較的均等に分布しています。プロモーション力が分散しているため、ヒット商品を生み出すのが困難です。

では、美容業界はどのようにして人気商品を宣伝するのでしょうか?多くの美容ブランドでは、口紅が最も鮮やかな色を持ち、それを使って作ったノートが最も目を引くため、口紅が主力商品として選ばれています。しかし、売れ筋商品を選ぶ際には、トレンドに盲目的に従うのではなく、まず競争上の優位性があるかどうかを分析する必要があります。

誰もが知っているように、パーフェクトダイアリーはすでにリップスティック業界の「兄貴」であり、李佳奇がリップスティックのナンバーワンブランドであるのと同じです。このブランドは長期的かつ大規模な投資でナンバーワンブランドの地位を揺るがすのは難しいです。さらに、リップスティックの色、滑らかさ、べたつきのなさは、無数の競争相手の前ではもはや特別な優位性ではありません。そのため、彫刻リップスティックを専門とし、外観が非常に高い華希子は、包囲を突破することができます。

C.韓国のブランド unnyclub は、Mary Kay や Perfect Diary などの製品の長所を避け、人気の unny アイライナーを選択しました。このアイライナーの特徴は、防水性があり、にじまず、効果が非常に自然であることです。

Perfect Diaryのようなスーパーメイクアップブランドも、今年は12色の動物アイシャドウを主力商品に選びました。人気商品のプロモーションに全力を注ぐ戦略は明らかに効果的です。例えば、Perfect Diaryが今年3月にプロモーションした「Explorer 12色動物アイシャドウ」は、オンラインになってからPerfect Diaryオフィシャルストアの売上トップ10から外れたことがありません。ヒット商品を生み出すことは、ドル箱を所有するようなもので、長期にわたって高い売上をもたらし、他の商品の売上も促進します。

注意すべきもう一つの誤解は次のとおりです。

多くの人が小紅書に多額の投資をしたと感じており、検索すると多くの注意書きがありますが、徐々に投資をやめています。しかし、実際には、大規模なプロモーション前の集中投資に加えて、ブランドは毎月投資を続けるのが最善です。たとえば、最初の月に30万、2か月目に5万、3か月目に5万を投資した場合、ブランドの人気を維持し、長期間の投資を経てブランドを爆発させることができます。

（３）ブロガーの数とレベルの割合

実際、一部のブランドは最初から大物有名人の支持を得る必要はなく、ニッチなKOLを幅広く配置しています。トップインフルエンサーや有名人は勢いを生み出し、ユーザーの注目を集めるために存在し、中堅インフルエンサーは草を植えるために存在し、アマチュアは大きな役割を果たすことはできませんが、その勢いは大きく、一般ユーザーにも影響を与えることができます。この場合、商品がヒットしたという理由だけで、多くのアマチュアがそれに倣って記事を書くことになります。

ただし、頭、腰、素人の組み合わせが適度にマッチしていることに注意することが重要です。たとえば、小紅書のアイライナー販売ランキングリストでは、韓国のUNNYアイライナーが3,648件で2位にランクされていますが、メアリーケイア​​イライナーは3,936件で11位にランクされています。

では、ノート数も商品価格も似ているのに、なぜ2つのアイライナーの販売数にこれほど大きな差があるのでしょうか？

分析の結果、主な理由はKOLの比率であることがわかりました。韓国のUNNYアイライナーには10万人以上のファンを持つトップブロガーが30人以上いるが、メリーケイのトップブロガーは数人しかいない。残りは基本的にファンが1万人未満のアマチュアだ。異なるレベルのブロガーの比率は非常に重要です。小規模ブロガーだけに投資するのではなく、トップ、ミドル、アマチュアブロガーを合理的に配分する必要があります。美容ブロガーの最適な比率は、トップ、ミドル、アマチュアブロガーが5：50：100です。

（4）それに応じたコンテンツ戦略の策定

美容業界では、基本的に画像とテキストの投稿の方が動画の投稿より多くなっています。これは、小紅書のインフルエンサーの数からもわかります。垂直カテゴリのインフルエンサーの中で、美容インフルエンサーはナンバーワンです。そして、小紅書のブロガーにとって、画像とテキストは最も便利な方法です。動画はコンテンツ制作の要求が高く、コストも高くなります。

これは、メアリーケイ、パーフェクトダイアリー、華希子、アンニークラブなどのブランドが大量に配置したメモからもわかります。

口紅を例にとると、コンテンツの発表は主に色彩テストに基づいており、インフルエンサーの容姿や色彩テストの写真に対する要求は非常に高く、たとえアマチュアであっても曖昧さはありません。写真を修正してインフルエンサーに協力を諦めさせることも可能です。公開されたメモから、これらの大手美容ブランドはトップブロガーだけでなく、数百人のファンしかいないアマチュアに対しても非常に高い品質要求をしていることがわかります。

美容製品の注記では、消費者が最も気にするのは製品が塗られたときに見栄えが良いかどうかなので、写真とタイトルが最も重要です。インタラクションの高いノートを集めて、カラー見本ノートを見つけます。人物＋製品が写った最初の写真が消費者の間で最も人気があります。キャラクターや商品の表示は通常、四角いグリッドで行われ、商品効果が増幅されます。

写真の分布から見ると、上の写真は通常製品、真ん中の写真は顔への効果、下の写真は色テストです。ユーザーにとって、製品とその使用効果を直接理解するのに便利です。パズルを使用するとクリック数が増えるだけでなく、1 つの商品のみが表示されるため広告と判断されるリスクも軽減されます。

カラースウォッチノートのほか、ビューティーチュートリアルやレビューノートもインタラクションが高く、この2種類のノートが最も人気が出る可能性が高いです。ビューティーチュートリアルの最初の写真には主に人物が写っており、メイクアップの効果を示してユーザーのクリックを促します。レビューノートでは、最初の写真は複数の製品のパズルです。ノートのコピーについては、写真は重要ですが、コピーを無視することはできません。カラーテストノートでは、タイトルのコピーは主に効果の説明や感情の表現の形になっています。

以上は、小紅書のヒット商品創出と美容業界の事例分析です。小紅書の配置については、ブランドは実際の状況に基づいて決定し、インフルエンサーを選択し、コンテンツポイントを獲得し、ホットスポットを組み合わせ、プラットフォームの仕組みに精通する必要があります。これがブランド配置とブランド効果の融合を実現する最も重要なポイントです。

著者: メイリンダオ

出典: メイリンナイフ (ID:meilingd25)

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