1000万以上の広告予算を運用するためのガイド！

このタイトルは、クリックベイトタイトルではありません。実際、投資をするときに私たちがすることは、単にお金を使うことだと多くの人が考えていますが、お金をうまく使う方法と、入出力比率を向上させる方法は非常に学ばなければならない問題です。

以前、広告業界での私の日々の仕事は、すでに広告を出稿したクライアントのフォローアップ、広告素材/専用トラッキングリンクの削除と除去、データがクライアントの予算内かどうかの監視（コンバージョン率が低ければ、時間内に停止/クライアントの損失を避けるため）、契約書や請求書の発行、その他の些細なことでした。

配信プロセス全体に精通した後、データ分析やユーザープロファイリングなどを学び始め、顧客がつながり、より多くの収益を生み出すためのより多くのマッチングチャネルを見つけるために率先して行動しました。

経験を積んだ後は、クライアントの製品ランディング ページ (通常はミニ プログラムまたは H5) のクリエイティブな最適化の提案も提供し、トラフィックのコンバージョン率を向上させて、クライアントがより多くの広告費を投資できるようにします。

最近では、お客様に代わって個人アカウントやコミュニティを運営し、バックエンドの収益化コンバージョン率の向上をお手伝いして、広告収入の増加を図るサービスも開始しています。

1年間の積み重ねを経て、私は部門の単純なドッキングを担当する新人から、部門の収益を担う事業主へと成長しました。

そこで、この記事では、過去 1 年間のトラフィック配信ビジネスに関する私の考えを皆さんと共有し、この業界にゼロから参入した私のような新参者と共有し、皆さんとともに成長していきたいと考えています。

1. 正しい価値観

トラフィック配信を担当するクライアントは、数百万、あるいは数千万の予算を持っていることがよくあります。協力当事者の価値観が正しくない場合、チャネルの水増し、代理店控除、ビジネスリベートなどのトリックが簡単に発生し、会社の評判を簡単に台無しにする可能性があります。

したがって、すべての企業は、利他主義という基礎となる価値観を持つべきです。極端な利他主義によってのみ、「自己利益」を達成し、永続的な価値を生み出すことができます。 （ここでは、必読の書籍の 1 つである「人生の道」をお勧めします）

最初は理解できませんでしたが、多くの不満や感動的な瞬間を経験した後、私は彼らにますます共感するようになりました。

私たちは以前、十分な予算を持つ e コマース スポンサーと仕事をしていました。彼は資金に困っていなかったにもかかわらず、チャネルの品質をしっかりと管理していました。なじみのないチャネルでの最初のテストでは、コストを数千元以内に抑えたいと考えています。

しかし、高品質なチャネルは基本的に顧客不足がなく、独自の投資閾値を持っています。顧客の要求とチャネルの閾値は一致せず、双方が非常に強いため、中間の運営は困難です。

しかし、上司の指導により、まずはお客様に配信ページの最適化プランを提案し、チャネルのトラフィックをより良く引き受けられるようにしました（無料）。一方、仲介業者は価格差で利益を得ることはなく、まずチャネルに前払いを行い、使い切らなかったら次回他のお客様に使うことに同意します。

約 10 回の会議を経て、最適化されたランディング ページをテスト用にオンラインに公開することに成功しました。データは顧客の期待を満たし、それ以来、長期的な協力関係を築いてきました。

また、ご協力いただいたすべてのチャネル パートナーの皆様にも感謝申し上げます。皆様のご支援に感謝いたします。

私たちは大手スポンサーに加え、予算が限られており資金もわずかしか残っていないが再起を狙っている多くのスタートアップや大企業のイノベーション部門とも協力してきました。

ドッキング プロセス中、彼らの不安が伝わってきます。彼らは、自社の製品が発売に適しているかどうか、また、チャネルに落とし穴があるかどうかがわからないのです。

当社は広告の経験とチャネルのコンバージョン率に関する情報を無料で共有しており、クライアントが広告にお金を使うことを思いとどまらせることもよくあります。

広告業界では、「予算の半分が無駄になっているのはわかっているが、どの半分が無駄になっているのかはわからない」という言い回しがよくあります。

多くの場合、当社の顧客は多大な経済的プレッシャーにさらされており、自社製品の市場を開拓したいと考えていますが、リスクも非常に大きいのです。

私が望み、そしてできることは、クライアントの予算の無駄な部分を削減できるよう全力を尽くすことです。

2.交通部門の顧客獲得戦略

セカンドパーティ企業にとって、「裕福な顧客はどこにいるのか？」というのは、考え続けなければならない永遠の問いです。

部署全員に目標を設定した後、私はとても不安になりました。毎日、目覚めたときに最初に考えていたのは、今月の目標をどうやって達成するかということでした。

目標の達成は、「新規顧客」の数と正の相関関係にあります。そのため、私たちは顧客獲得戦略において多くの試みをしましたが、多くの深刻な罠に陥ることもありました。

1.初めてピットに入る

私たちは、市場/運用/マーケティングの実践者のための需要ファネルを構想しました。誰もが知識を補うために毎日「コンテンツ情報」を読み、次にグループ内の人々とつながり、「異業種協力」/「トラフィック相互プロモーション」を求め、次に広告にお金をかけ、最後に一部の人々が「カスタマイズされたマーケティング/運用プラン」を購入する必要があるでしょう。

「トラフィック購入」の需要ファネルよりも「相互トラフィック促進」の需要の方が上であるという考えのもと、2名の技術者を投入し、2019年2月に「ゼロワン交換アシスタント」アプレットをリリースしました。

しかし、プロモーション開始から約2～3か月が経過し、データを取り出して、事前に想定していたビジネスファネルと比較したところ、厳しい現実と理想のギャップが非常に大きいことがわかりました。

しかし、この一部の顧客を有料顧客に誘導することはできるものの、当社の事業ラインにもたらされる収益はそれに比例して増加しないことが判明しました。その後のレビュー データによると、ファネル内の顧客の 70% は収益の 15% 未満しかもたらさないことがわかりました。

したがって、結果を確認すると、トラフィック交換プラットフォームに入る顧客製品のほとんどは実際にはコールドスタート段階にあり、製品データのパフォーマンスをテストするために数百の一致するトラフィックを望んでいることがわかります。

「トラフィックを購入するためにお金を使う」大口顧客にとって、必要なことはただ1つ、お金をより効率的に使う方法です。 Guangdiantong/Douyin/Kuaishou からの標準化されたトラフィックにお金をかけ、パブリック アカウントからの非標準トラフィックにお金をかけ、インセンティブ トラフィックにお金をかけます...

この落とし穴から私が得た感覚は、探索中に経験と知識を使用して決定を下すのは、実際には製薬業界の二重盲検テストと非常に似ているということです。実際のデータ結果が出る前に、後から考えれば非常に明白であっても、意思決定ロジックの問題のある部分を見つけるのは難しいのです。

2. ますます激しく戦う

顧客獲得戦略の落とし穴を経験する一方で、大手顧客との広告連携も進み、「ユーザー（広告にお金を使う人）のニーズ」への理解が深まったため、ファネル設計を調整しました。

（１）業界や顧客のさまざまなレベルのトラフィック需要を深く掘り下げ、効果的なソリューションを提供する

（２）この業界の「交通ソリューション」を他の比較的遅れている業界に移行し、再利用する（情報格差）

一般的に、市場で最も豊富で、入手しやすく、最も安価なトラフィックは「インセンティブ トラフィック」 （定義: タスクを完了することで報酬を得られるオンライン パートタイムの仕事）ですが、このタイプのトラフィックは、「ユーザー データ」の見栄えを良くする以外に、大きなコンバージョン効果をもたらしません。

2つ目は、自然なコンバージョン量です。各社は自社の公式アカウント、ミニプログラム、アプリプラットフォームに広告スペースを開設し、一定の割合のユーザーが広告スペースを見てクリックし、広告ランディングページに入ります。

ユーザー ポートレートが一致し、製品パスがそれほど悪くない限り、このタイプのトラフィックのコンバージョン品質は問題なく、基本的に製品の平均顧客獲得コストを上回ることができます。しかし、規模の面では頭打ちになりやすい（各アカウントのファンの数は限られているため）ため、類似のチャンネルを多数見つけて量で勝つことも必要になります。

次は広告提携プラットフォームで、テンセント光電通や今日頭条のパンゴリンプラットフォームなどです。このタイプのトラフィックの変換品質も比較的一致しており、規模も非常に大きくなります。

最後に、注文収益に直接結びつく可能性があるトランザクション（業界ではcpsと略される）に基づいて決済されるトラフィックがあります。これを利用されたお客様からは、気に入っているという声が寄せられています。しかし現実には、チャネル所有者が日々のトラフィックと運営を維持するには費用がかかります。コンバージョン率の低い製品に遭遇すると、チャネルは何も得られないことがよくあります。そのため、トラフィック市場全体でCPSに基づいて連携できるチャネルは多くありません。

ただし、マーケティング戦略と顧客獲得コストは業界によって大きく異なります。

多種多様な業種に対応できる広告運用者を目指すなら、情報収集力、新規ユーザーへの導線最適化力、広告素材のデザイン力の3つが必須です。そうでないと、広告費用が他社より数倍高くなってしまう可能性があります。

より正確なトラフィックを早期に見つけることができれば（つまりこの業界では情報はお金です）、より低コストでより正確なユーザーを獲得できるからです。

たとえば、K12 業界の競争はすでに熾烈です。誰もが上記の 3 つの能力を持っています。他社に勝ちたいのであれば、トラフィックを操作して支払い率を上げる 4 番目の能力を習得する必要があります。

そのため、K12業界では、現在、個人アカウント/WeChatグループ（プライベートドメイントラフィック）にユーザーを追加し、その後のコンバージョン操作を設計し始めています。これらのトラフィックに繰り返し到達できる回数とタッチポイントの数が増えるにつれて、比較的理想的なコンバージョン率を達成できます。

保険業界を例にとると、通常は自然なコンバージョン量から始めて、製品の全体的なユーザーパフォーマンスデータを確認します。配信素材とユーザーコンバージョンパスが完全に最適化された後にのみ、規模の拡大のために集約プラットフォームでの配信を検討します。

コンバージョンは配信指標における重要なデータ項目です。トラフィックの頻度とタッチポイントを増やすために、製品内に対応するトラフィックコンバージョンのクローズドループを設計することをお勧めします。

同時に、完全なフォローアップリードまたはプライベートドメインの個人アカウントの運用と変換システムを確立します。これはすぐに効果が出るアクションではありませんが、長期的に見ると、実行する価値が非常にあります。

電子商取引や K12 業界における顧客獲得の最適化ソリューションについても同様です。あらゆるレベルでトラフィック変換効果とモデルを顧客に理解してもらうことでのみ、トラフィック コストを真に削減できます。

3. 継続的な反復

新たに策定した「業界/顧客のトラフィック需要をさまざまなレベルで深化させる」という運用戦略が効果的で、収益と顧客数が急速に増加したため、 「ある業界の「トラフィックソリューション」を他の比較的遅れている業界（情報ギャップ）に移行して再利用する」という試験運用を開始しました。

私は新たな落とし穴を踏む旅を始めました。諺にもあるように、「女性は間違った男性と結婚することを恐れ、男性は間違った業界に入ることを恐れる」のです。異なる業界の顧客獲得コストと収益化効率が異なるため、私たちに貢献できる粗利益率も異なります。たとえば、私は「生活サービス」業界の顧客のために時間の半分を費やしていますが、私がもたらす収益化効率は、時間の10％しか費やしていない金融、電子商取引などの業界の収益化効率ほど良くありません。

私たちは、業界を変えることでこの問題を解決できると考えましたが、その後、業界ごとに独自の投資サイクルがあることが分かりました。たとえば、人材業界は「黄金の3月と銀の4月」、不動産業界は「黄金の9月と銀の10月」であり、銀行は3月に「好調なスタート」で年間業績の50％を達成することができます。業界が3月に儲からないからといって、後で儲からないというわけではありません。そのため、業務のリズムをより体系的に設計するためには、さまざまな業界のルールを事前に把握しておく必要があります。

0から1への旅を終えた後、どのように成果を拡大していくのでしょうか? 2020年末レビューをお待ちください〜

IV. 配送プロセスにおける落とし穴の管理と回避のガイド

トラフィック配信に長年携わってきた結果、世界は深刻な二極化に陥っていることがわかりました。裕福な顧客は非常に裕福でわがままで、お金さえあれば高品質のチャネルを作成できると考え（実際に作成できます、笑）、事前に前払いして再チャージします。

お金のない顧客は非常に倹約的です。請求書の税金ポイント/前払い/アカウント期間、すべてのリンクは、信頼に基づいて両当事者が交渉する必要があります。

200件以上の投資プロジェクトを管理してきた経験から、学ぶ価値のあるポイントを皆さんと共有したいと思います。多くの大企業は実際に独自の標準化された投資プロセスを持っていますが、まだ投資SOPを確立していない企業にとっては、参考になるかもしれません。

通常かつ完全な配信プロセスには、通常、次の手順が含まれます。

すべてのリンクは最終的な配信効果に直接的または間接的に影響するため、すべてのリンクを極限まで磨き上げるには十分な理由があります。さらに詳しい議論をしたい場合は、ローンチ担当者を追加してコミュニケーションを取ることができます（WeChat：lylbxzs002）

これらの原則は実は非常に理解しやすいのですが、残念ながら、ドッキング プロセス中に、プロモーションに適さず、大量のチャネルを探している製品が多すぎることがわかりました。

ここで、起動する前に、以下に作成した簡略化された分解図を参照して、各重要なノードが極限まで繰り返し最適化されているかどうかを確認することをお勧めします。

トラフィックの入り口がどこにあるかに関係なく、ユーザーは配信プロセス中に「関心の刺激」と「コンバージョンの生成」という 2 つの段階を経ることになります。

1.興味を刺激する段階

ユーザーの興味を刺激するプロセスでは、資料の表示によってユーザーの注目動機を喚起できるかどうかが決まり、変換入口のシンプルさによってユーザーが次のステップに進む意思があるかどうかが決まります。

動機: コンバージョン率の高いディスプレイ素材がユーザーの関心を決定づける

では、コンバージョン率の高いディスプレイ資料を作成するにはどうすればよいでしょうか?次の 4 つの要素をまとめました。

01 信頼の裏付け:

ユーザーは広告を認識しないかもしれませんが、チャンネル自体の製品を信頼しているはずなので、広告素材にはチャンネルと広告主からの共同の推薦文を載せるのが最善です。

02 円の置換:

すべての商品は特定のサークルをターゲットにしています。タイトル文に特定のサークルを指定すると、ユーザーは閲覧時に自分のアイデンティティが一致するかどうかを自動的に判断します。極端な見方をすれば、コピーに自分の名前が直接書かれていれば、クリックする可能性が高くなります。

同様に、保険を宣伝したい場合、コピー文で「家族を守るお母さん」について触れることができます。スキンケア商品を宣伝したい場合、「より美しくなる女の子」について触れることができます。

03 製品価値:

できるだけ短いコピーを使用して、閲覧しているユーザーに、サイトにアクセスすることでどのような価値が得られるかを伝えます。大きくしたり、空っぽにしたりする必要はなく、製品内のアクティビティやメリットと組み合わせて宣伝することができます。

04 デザインイラスト：

配色のデザインは、この年齢層の特性に適した、できるだけ目を引くものにする必要があり、クリックを誘導するための動的な効果を適宜追加する必要があります。弊社では以前、ツールを設計しました。ボタンの色に関するそれぞれの立場を裏付けるために、プロダクトマネージャーとデザイナーがそれぞれ多数の記事やデータを参考にして主張を展開し、最終的にABテストで解決しました。

優れたデザインはより多くのコンバージョンを獲得するのに役立つため、注目する価値は間違いなくあります。

トリガー: シンプルで使いやすいコンバージョンの入り口がユーザーエンゲージメントを決定します

操作プロセスが短ければ短いほど、ユーザーのエンゲージメントが高くなり、自然とコンバージョン率も高くなります。これはわかりやすいですね。それで：

01.ワンクリックで認証ができれば、ユーザーが手動で認証する必要はない

02.タスクが1つのシステムで完了できる場合は、ユーザーがシステムから飛び出して再度入らなくてもよい

03.ユーザーが選択できる場合は、フィールドに入力を求めない

04.ユーザーのコストを可能な限り先送りできる場合は、価値を先送りしないでください。

ユーザーがブランドや製品の価値を信頼するまでは、簡単にユーザーの忍耐力を試さないことが最善です。

ユーザーにもう 1 ステップ実行するよう求めるたびに、離脱率が高くなることを認識する必要があります。したがって、ユーザーに価値をよりよく理解してもらうために価値を最優先し、ユーザーコスト、つまりユーザーに多大な労力を費やすことを要求するステップを後回しにする必要があります。より綿密なコミュニケーションを取りたい場合は、配達担当者を追加してコミュニケーションを取ることもできます。

かつて、当社の最適化ソリューションの推奨事項に従って、携帯電話番号の認証ステップでワンクリック認証調整を行ったクライアントがいましたが、認証損失率が 65% 減少しました。数万件のトラフィック量の場合、100 件近くの注文が救われた可能性があります。

2.変換ステージを生成する

トラフィック配信のコンバージョン段階では、ユーザーのアクティベーション、コンバージョン、リテンション、再購入パスの設計品質によって、その後のユーザー LTV が決まります。

トラフィック配信中のアクティベーション:

ユーザーが当社の広告商品にうまくアクセスすると、常連ユーザーの表示ページと区別されます。ユーザーをより効果的にアクティベートするために、チャネルリンクに基づいて特定のポップアップ福利厚生アクティビティを設定し、ユーザーが商品について事前に理解できるように誘導します。アクティベーションパスの設計により、最初のコンバージョンファネルで商品にアクセスした後のユーザーの直帰率を減らすことができます。

トラフィック配信中のコンバージョン:

コンバージョンフェーズでは、初回購入の SKU を決定することを強くお勧めします。多くのお客様は、製品の発売時にユーザーに 100 を超えるオプションを提供していますが、実際には、ユーザーは選択の余地がないため、離脱してしまいます。

新しいプラットフォームでのユーザーの支払い習慣は一夜にして形成されるものではないため、初回支払いの心理的閾値を克服できるように、プラットフォームに適した初回購入商品を推奨し、その後の二次支払いのコンバージョン率を高める必要があります。

以前、私たちが立ち上げを支援したスナックミニプログラムeコマースクライアントの場合、売れ筋のケーキをプロモーション価格で宣伝するアクティビティパスと、ユーザーがホームページにアクセスした後に新規ユーザーを誘致して注文させる5つのアクティビティを設計しました。最終的に、携帯電話番号の認証から初回注文の支払いまでの率は13％で、平均5人の新規ユーザーが獲得されました。

SKUの選択:

01.初回購入商品がない場合、作成することをお勧めします

02.普遍的に適用可能、できれば必要なときにだけ

03.単価が低いので、適切な譲歩をしましょう

04.プラットフォームの特徴をある程度強調できる

トラフィック配信中の保持:

トラフィックを獲得するのは簡単ですが、完全なパス設計がなければ、その80％は1回限りであることがよくあります。そのため、ユーザーが来た後の保持リンクの設計も非常に重要であり、トラフィック獲得コストを大幅に節約できます。

現在、保持設計には 3 つの一般的な方法があります。

01.閉じたフローループを設計する

02.リコールメカニズムを設計する

03.インセンティブシステムを設計する

パブリッシャーとしては、一般的に、比較的使いやすいクローズドループトラフィック設計とリコールメカニズムを最適化することをお勧めします。インセンティブシステムは、浅いものから深いものまでの設計プロセスを必要とし、ユーザーの感受性は一般的に遅れます。つまり、インセンティブシステムが適切に設計されていれば、後の段階でより大きな保持の役割を果たしますが、最初の2つのアクションはすぐに最大の保持フィードバックを得ることができます。

例えば、私たちが黄暁武のチームの立ち上げを支援した新しい2次元製品は、オンラインになってから5時間後に100万PVを超え、24時間以内に400万PVに達しました。

ミニプログラムには、質問者が2人の友人から受け取ったメッセージの本当のニックネームが表示されます。3番目のメッセージ以降は、メッセージの内容のみを見ることができます。メッセージの作成者を確認したい場合は、アプリにアクセスして確認できます。若者の好奇心を巧みに組み合わせて、トラフィックをアプリに誘導し、トラフィックの維持を実現します。したがって、トラフィック保持のクローズドループは、公式アカウント、個人アカウント、コミュニティ、アプリシステム内で合理的に設計できます。

この時点で、比較的完全なトラフィック配信プロセスでは、ユーザーのコンバージョン パスをより明確に細分化できるため、後続のプロモーションから得られるトラフィックが失われたり無駄になったりすることがなくなります。

3. 交通に関する考察

01. トラフィックの背後には生身の人間がいます。まるで友人であるかのように彼らに共感することができます。数字や確率だけでなく、ページを見たときに彼らがどう思うかが、トラフィックの利用効率を決定します。

02. 直接的かつシームレスな垂直方向の正確なトラフィックはほとんどないか、まったくありません。トラフィックが垂直的にターゲット設定されている場合、トラフィックを蓄積するよりも簡単なコンバージョン アクションを実行してみませんか?したがって、変換操作をスキップする可能性を冒さず、いわゆる「正確な垂直マッチング チャネル」を探してください。

03. ROI はチャネルの一方的な努力の結果ではありません。広告主はチャネルと協力して商品配信の ROI を向上させる必要があります。

04. トラフィックが集まるところには、ユーザーの注目も集まります。プラットフォームの盛衰に伴い、ユーザーの注目も変動し、トラフィックの低下とプラットフォームの配当が発生します。

05. 間違ったトラフィックは存在せず、間違ったシナリオがあるだけです。

著者: 江馮

出典：建鋒