事例分析：ステーションBにおける「チャージしてお得に」活動の推進

90年代後半から30代に突入しようとしている私は、大学時代にPUGCコンテンツに触れるようになり、動画プラットフォームもTudouからStation A、 Station Bへと切り替わりました。 Acfunが主流の視野からほぼ消えた今日、Bilibiliは2次元文化と汎エンターテイメントをうまく融合させた勝者となった。

動画プラットフォーム分野全体において、ビリビリは他の競合他社が追随できないユーザー維持率とアクティビティを誇っています。参考までに、筆者は20年間の年間を通じて個人的に337日間アクティブで、基本的に毎日ログインして動画を視聴していました。

しかし、ユーザーの年次報告によると、20年間で作者の動画視聴で最初に付けられたタグは実はTrumpで、フォロワーが最も多いUPホストは@观察者网だった。Bilibiliはもはやあの「家庭的なAPP」ではないことが分かる。

人気商品の継続的な躍進、包括的なコンテンツモジュール、そして多くの公式Vと知識の巨人の参入は、ビリビリがユーザーを引き付けるための効果的なツールとなっています。

ユーザーはログインすると、興味のあるコンテンツをすぐに見つけることができます。同時に、このプラットフォームではさまざまな年齢層が関心を持っているコンテンツも相互に浸透しています。働く人々は仕事が終わった後に最新の人気ミームを熱心に視聴し、Z世代の子供たちは羅翔氏の刑法に関する講演を聞いています。

ユーザーベースは大きくて粘り強く、プラットフォームの UP ホストは独自のファンを引き付ける属性を備えており、コンテンツは高品質です。このビデオ プラットフォームは、数分で「何もせずに」数万ドルを稼ぐことができるように感じられます。

しかし、事実は、「インタースティシャル広告を一切出さない」という約束を守っているこの小さな壊れた放送局は、動画プラットフォームの主な収入源を自発的に放棄したとみなすことができる。

ビリビリは約束を守るために、つまり評判を維持するために、業界の同質性を打破し、競争力を高めるために率先して行動する必要があり、そのため、ビリビリは現在の長編・短編動画ソーシャルプラットフォームの多くの機能モジュールを統合し、より多くの収益モデルを積極的に模索していることがわかります。ライブストリーミング、eコマース、ゲームコンテスト、有料コンテンツ、プレミアムメンバーシップなどは、ユーザーベースが拡大し続け、非常にアクティブであれば、すべて収益の良い道となります。では、どこで顧客を獲得できるのでしょうか?

世代が高齢化するにつれ、特に過去 2 年間で、BiXin、Zuiyou、Soul、TT Voice などのニッチな Z 世代アプリの人気と成功は、若者コミュニティ市場には依然として大きな可能性と幅広い発展の余地があることを間違いなく証明しました。

しかし、月間アクティブユーザー1億9,700万人のうち、正式会員はわずか9,700万人という極めて階層化障壁の高いユーザー体系においては、新規ユーザーを惹きつけ、各階層のユーザーの収益ライフサイクルを把握するための戦略や仕組みをどのように構築するかは、ある活動を行う前に合意しておく必要があることなのかもしれない。

利益を上げるプレッシャーが日々高まる中、これまでユーザー維持に注力してきたビリビリも新たなユーザー誘致活動に挑戦し始めた。同アプリは、古いユーザーが新しいユーザーを呼び込むための通常の「友達を招待して紅包を獲得する」活動に加えて、2020年8月6日から9月6日まで「チャージして特典を獲得する」活動を「ひっそりと」実施し、9月29日から2021年3月31日まで活動を再開した。

この記事では、この課金活動の事例を分析し、ビリビリが新規ユーザーを引き付けるために講じてきた措置を詳しく見ていきます。

1. こんにちは、2233 ニアンです——ステーション B の紹介

Bilibiliは2009年6月に設立され、12年目を迎えようとしています。

当初は国内の2Dファンに安定した居場所を提供するために設立されたウェブサイトから、今では若者を最も理解するウェブサイトとして位置付けられ、Bで始まる名前しか選択できなかったことから2018年にナスダックに上場するまで、このインターネット企業は成功した拡大により、急いで商業化を加速させざるを得なくなりました。

トラフィックはインターネット企業にとって最優先事項であり、トラフィックの収益化が収益モデルの核となります。

近年、ビリビリはターゲットユーザー層を拡大しており、ライフ領域のUGC数の急増から、ビリビリが大衆文化に応えるために変化を遂げてきたことがわかります。結局のところ、アニメを見て幽霊ビデオを聞く2次元コミュニティは少数派であり、汎娯楽が大量のトラフィックを引き付ける秘訣です。

Bilibiliへの登録は無料ですが、コア文化コメントを投稿したり交流したりする権利は、100の質問に答えて正会員になったユーザーのみに与えられます。

正式メンバー間の価値観の一貫性はコミュニティの高い結束の核心要素であり、トラフィックの流入は保護メカニズムの以前の運用上の考え方に確実に影響を及ぼします。

VIP会員サービスは、ビリビリが既存ユーザーの核心的利益の保護と自社の事業拡大の間でバランスを取り、妥協を図る試みであり、課金支援イベントはトラフィック獲得競争における大きな突破口となる。

同時に、十分なコンテンツを作成していれば、ユーザーが離れることはないと信じています。

二次元に選ばれたビリビリ姉妹22号と33号は、今や新規ユーザーにとって「マスコット」のような存在となり、姉妹が掲げる小型テレビは新規ユーザー獲得のキャッチフレーズとなった。

2. 新規顧客獲得・活性化キャンペーン - チャージして特典を受け取る

2.1 活動の背景

千帆分析のデータによると、全国のネットユーザーが自宅でしかスマートフォンで遊べなかったパンデミックの間、ビリビリのアクティブユーザー数は急増し、1月には前月比15.6％増加した。

これは、ビリビリはユーザー障壁が高いものの、その市場潜在力は依然として大きく、イベント運営を通じてさらなるピークを生み出せることを証明している。

ポストパンデミック時代では、アクティブユーザー数は安定傾向にあり、前月比での成長率はさらに悪化しています。このとき、ユーザーの成長を後押しし、利益を得るための活動が生まれました。

2.2 活動時間

2020年8月6日から2020年9月6日まで。ちょうど新学期が始まる前の最後の週であり、ユーザー数の増加を飛躍的に伸ばすのに最適な時期です。

2.3 活動のメリット

現金：10元、50元、100元。

バーチャルカテゴリー：Bステーション会員四半期カード、価値68元。

実物商品：人気アニメキャラクターのフィギュア。

2.4 アクティビティの遊び方（アクティブ招待パーティ）

お気に入りのアクティビティ報酬を選択します。

友達を招待して Bilibili アプリにログインさせ、ポスターやリンクを共有して手動で課金プロセスを完了させます。

バッテリーが100%充電されると、結果が自動的に審査チームに送信され、審査に合格すると賞品が個人アカウントに入金されます。

現金はAlipayまたはWeChatに引き出すことができ、VIP四半期カードはアカウントに直接リンクされており、物理的な数字には配送先の住所を記入する必要があります。

2.5 アクティビティパス分析

2.6 チャンネルプロモーション

唯一の入り口：プラットフォーム内でアプリにログイン - ナビゲーションバーの「マイ」 - 「特典を受け取るためにチャージ」

2.7 活動効果

2.7.1 アプリダウンロードランキングがわずかに上昇

アプリのランキング変動の仕組み、ダウンロード量、検索頻度が最も重要な要素です。

Qimaiのデータによると、8月6日のイベントの最初の数日間は、ランキングにほとんど変化がなかった。10日には上昇の転換点を迎え、全体のランキングは10位上昇し、比較的大きな上昇となった。

活動終了間際の9月4日にはランキングも大きく上昇した。

2.7.2 ユーザーエンゲージメントは平均的

プラットフォーム全体でこのイベントについて議論しているUGCの数は100を超えず、非常に少ない数でした。

UGCの内容は主に相互支援に関するもので、受け取った実物のフィギュアを自慢する人もいれば、否定的なレビューをしたり、Pinxixiのようなゲームプレイに無関心な人もいます。

他のプラットフォームでは、Douban、Zhihu、Tieba、QQグループに少数のディスカッショングループがあり、基本的には相互支援を目的として設立されています。

2.8 アクティビティ分析

2.8.1 活動のハイライト

新規顧客を引き付けるためのテストとして、業界で優れた効果と有効性が実証されている既成のゲームプレイのアイデアを使用するのが賢明です。

ユーザーはこの遊び方に慣れており、夢中になっています。自分の特徴に合わせて「スキン」のセットを変更するだけで、すぐにプレイを開始できます。

各アクティビティの目標と中核となる焦点を見つけてください。トラフィックと引き換えに多額の費用をかけることであろうと、慎重にテストすることであろうと、どちらの方法であっても、目標指向であることが正しいアプローチです。

現金入りの紅包は最も魅力的な報酬ですが、時には不当利得と見なされることもあります。

このイベントの金額設定は10、50、100と段階的で、対応するエネルギー値も大きく異なります。10元の範囲では、基本的に4人の新人が成功を手助けすることができ、最初の成功のコストは高くありません。

出金に成功したユーザーは口コミで広がり、積極的に参加するようになり、積極的にグループを作成したり、メッセージを残したり、コンテンツを投稿したり、コミュニティで活動したりすることで、当初は参加をためらっていたユーザーを引き付け、参加を促します。

フィギュアという設定は、二次元ユーザーの「自尊心」を保つためのもの。現金と違って、フィギュアにはより人間的な意味が与えられている。 Bilibiliの古いユーザーがこのイベントを見て、皮肉な態度でクリックすると、数字を見て不満が減り、イベントに参加する可能性が高くなります。

四半期ごとのプレミアム会員特典は、ユーザー、特に「会員にはなれない」という約束をまだ覚えている古い会員に、会員特典を試した後でプレミアム会員のメリットを感じてもらうことで、有料ユーザーのプールを拡大することも目的としています。これは、Bステーションがポイントを会員資格と交換するという以前のアイデアに似ています。

イベントのタイミングは非常に巧妙に選ばれました。主に若者、特に学生向けのビデオ プラットフォームにとって、学校が始まる前の自由な日にアクティビティに参加して、その機会を活用し、宿題をするときに一緒に遊ぶフィギュアを購入することは、非常に幸せなことです。

このイベント終了後、9月29日に第2弾のイベントが始まりました。2日後には建国記念日です。休暇中に家にいて無料で物をもらうことほど幸せなことはないようですね〜

同時に、アクティビティサイクル中に、参加を展開することができ、継続的なフィードバックと継続的な誘惑を通じて、ユーザーはアクティビティに夢中になり、外部的に周囲の人々を駆り立て、新しいユーザーを引き付けるという目標を達成します。

2.8.2 プロモーションコピー

鮮やかなコピーライティングと生き生きとしたグラフィックインターフェース、それはまさにビリビリの活動であり、パターンはとてもかわいいです。

2.8.3 ルール

参加するにはロールオーバーしてください。この賞品が完全に充電されると、次の賞品のサポートを開始できます。

賞品の数には限りがあり、先着順で引き換えられます。

アクティビティ期間中、1 人のユーザーは 3 人のユーザーのみの充電を支援できます。

課金が完了したら、報酬が発行される前に手動で確認および承認される必要があります。

3. まとめと個人的な反省

3.1 ユーザーのニーズから始めて、プラットフォームとユーザーが調和して共存できる方法を見つける

非常に高いユーザーレベルの障壁とインタースティシャル広告の欠如、ビリビリが初期に誇っていたこれらの利点は、商業化への道のりで開発と利益の追求を制限する足かせとなっている。

実際、古いユーザーはビリビリの商業化にそれほど反対していません。それはみんなにとって良いことです。結局のところ、当時アニメを見ていた若者たちは今では優秀な労働者になっています。

最も単純な例は、お気に入りの UP ホストがついに商業的なコラボレーションを実現し、「ファンを作る」ビデオを公開した場合、ビデオ視聴者として心から祝福し、「子供が成長してついに成功した」という実感を持つことです。これは実際にはファン文化の保護精神と同じです。

しかし結局のところ、ビリビリは以前から「内なる白月光」の路線を歩んでいたのだ。

あらゆるユーザーの心の平穏を守り、ビリビリでユーザーが得る本来の純粋な幸福を維持する方法こそが、他の動画プラットフォームが実現したいと切望するユーザーの粘着性を維持する方法です。

トラフィックユーザーの流入は、ビリビリと同様に古いユーザーからも歓迎されており、古いユーザーは実際にこのプラットフォームをより積極的に推奨しています。

最初にクラスメイトが必死に質問に答えるのを指導してくれたように、もっと多くの人にこの場所の恩恵を体験してもらいましょう。幸せは一人で楽しむよりも、他の人と分かち合う方が良いです。

異なるサークルの核心的利益が侵害されず、相手から不可解な白黒で非難されることもなく、「会うときはお互いを尊重し、別れるときは自分の人生を生きる」ことができれば、これは小坡が将来の商業化の道でバランスを取る必要がある維持点と突破点かもしれません。

3.2 現在の運用理念に沿った活動計画

新規ユーザーを増やす必要がありますが、古いユーザーを怒らせるつもりはありません。

誰もがオンラインで政治に参加する環境においては、どの企業もあらゆるステップで細心の注意を払う必要があります。

つまり、この充電動作は、基本的に音もなく紙切れが池に落ちるようなものだったのです。

チャンネルの宣伝からイベントへの参加まで、ビリビリの通常のサイト全体の活動と比較すると、これは臆病で用心深い印象を与え、結末はおそらく良くないでしょう。

しかし、このイベントは単なる小規模なデモの試みであり、結果よりも世論の方が重要である可能性もあります。

実際、イベントの報酬やルールから判断すると、イベント全体に洗練された運営基盤があり、基本的にはイベントに参加するユーザーの大多数が誰であるかを予測し、彼らの痛みや痒いところに手を伸ばし、人気のあるゲームプレイと魅力的な報酬を利用して彼らを幸せにし、イベントのボランティアとして積極的に参加してもらうようにしています。

イベント期間中のアクティブユーザーの再エンゲージメント率は非常に高いことがわかります。最初の一部の皮肉なコメントを除いて、残りは基本的に「本当に良い」という法則です。残念ながら、参加者は少数であり、基本的には古いユーザー同士が助け合い、新しいユーザーの誘致はイベントの開始時に終了しました。

全体の運用において、初期段階で慎重に検討する必要があることが多すぎる場合、これらのフィードバックを見たときに、このアクティビティがあまり成功しないからといって自然に成長させ、将来的にはコントロール グループとして機能するのではなく、戦略を適切に調整できますか。

イベントに参加したユーザーのUGCの動画推薦の比重を高めて徐々に知名度を上げたり、9月29日の第2回イベント期間中に宣伝を強化したりするなど、中期的にイベントの露出を高めていけば、イベントの最終結果は予想以上に良いものになるかもしれません。

著者: ヘーベ義理の妹

出典: ヘーベの義理の妹