「スクリーンスイープ」マーケティングの3つの共通爆発ポイントをチェック！

著者は、2019 年に話題になった 9 つのマーケティング事例をレビューして整理し、共通のホットスポットをいくつかまとめました。

神々の間で激しい戦いが繰り広げられた2018年と比べると、2019年は消費者の共感を呼び起こし、バイラルに広がるマーケティング事例が非常に少なかった。仲間内でのバイラル拡散と分裂のカーニバルは突然終わりを迎え、ブランドマーケティング業界全体が集団的な沈黙の状態にあった。

スクリーンを席巻し、心を揺さぶる、666… かつて明るかったスポットライトが突然暗くなり、果てしなく流れる潮の流れが見えなくなる、潮が引いているからだ。

洗脳、砂の彫刻、懐古主義、国民的流行などとともに、至る所で盛んに行われているオンラインセレブマーケティング、狂った商品の売り込みや販売、「貪欲、怒り、無知」の流布が横行し、ほとんどのブランドマーケティングは消費者を真に動かすことができる「人間の輝き」を見ることができません。

私は、2019 年に個人的に気に入ったブランド マーケティングの事例をいくつか選びました。これらの素晴らしい事例から全体像を垣間見ることができ、共通点を見つけ、2020 年のブランド マーケティングにインスピレーションと思考を与えたいと思っています。

1. ペッパピッグとは何ですか?

「誠実である」ということは、ある程度、感情的な共通性を確立することを意味します。 999の「Someone Is Always Secretly Loving You」から、ソーシャルネットワークで話題になっているNetEase Cloud Musicの音楽レビューまで、企業が感情を煽るというのは、試行錯誤を重ねて確立された古い戦術だ。

2019 年の初めに、私たちの友人の輪の中で「素朴でハードコアな」ストーリー「ペッパピッグを探して」が人気を博しました。「ペッパピッグって何？」は高得点で観客の心を掴み、2019 年最初の驚異的なヒットとなりました。

「What's Peppa Pig」はなぜインターネットで人気があるのでしょうか?私は思う：

まず、良いストーリーを伝えましょう。ストーリーは感情的に繋がるための素晴らしい方法です。

「What's Peppa Pig?」は、カメラの質感を考慮しながら、暖かさ、ユーモア、再会、転換点などの要素をわずか数分の短編ストーリーに完璧に組み合わせ、人生の縮図だけでなく、すべての生き物の人間生活のさまざまな側面を提示しています。また、春節が近づいているため、適切な時期に適切なストーリーが実現すれば、観客の柔らかい郷愁や共感を呼び起こす可能性が高くなります。

2番目は、IPを活用するという黄金律です。

この短編映画は、ビッグIP「ペッパピッグ」を再び取り上げたことにより、コミュニケーションの影響力を高めました。アニメのペッパと田舎のおじいさんとの激しい衝突も、「What's Peppa?」の中で強いコントラストを生み出しています。ポジティブなエネルギーの核、現実的な詳細、優れた品質と相まって、「What's Peppa?」の人気は驚くべきものではありません。

2. ユニクロ×KAWSのコラボレーション

ドーパミンに駆り立てられて、私たちは刺激的なシーン体験を追い求めずにはいられないことがよくあります。最もスリルを求める人にとって、ドーパミンは真のエクスタシー状態をもたらすことができます。刺激によって放出されるドーパミンの量が多いほど、刺激の強さが増します。

心理学者はこの種の行動を「ショックを求める」と呼んでいます。

ユニクロとKAWSの国境を越えた提携は、2019年上半期のドーパミン販売の最もクレイジーなケースと言えます。「1人2枚限定」、「最後の連名」など、ユニクロが展開する飢餓マーケティングは多くの人にお金を払わせました。Tシャツをめぐる争い、99元の服が何度も売れました。注目を集め、売上を押し上げ、一石二鳥と言えます。

消費者のドーパミンを刺激して一定の「閾値」に到達させる媒体が IP です。

IP クロスボーダーは本質的にトラフィックの移行であり、低コストのクロスプラットフォーム通信を実現します。料金を支払うユーザーにとって、ソーシャル ネットワークの発達により、「自分が何者であるかを示す」コストはかつてないほど低くなったが、群衆に溶け込むこともかつてないほど容易になった。「特定の共同ブランドを購入した」というのは、自己実現のための低コストの方法の 1 つであり、それがもたらす満足感も桁違いに高い。

そのため、ユニクロとKAWSの国境を越えた協力、その独特な国境を越えた思考と創意工夫のある製品は、若者のかゆいところに手が届きやすく、市場の話題を呼びやすく、これまで単一ブランドがシーンを構築する際の交通の限界を突破することができる。

3. スターバックスのキャットクローカップ

スターバックスの3000個のカップは、オンラインで1秒も経たないうちに完売しました。一見普通の二重ガラスカップですが、ピンク色のカップ本体に桜の足跡がいくつか点在し、ふっくらとした白い猫の足跡が空中に現れ、人々に猫に撫でられている幸せをすぐに思い出させました。

スターバックスの猫用爪とぎカップはなぜ人気があるのでしょうか？

スターバックスは、限定版の空腹マーケティングに加えて、「ドーパミン」を利用してユーザーを引き付けています。猫の爪カップがピンクと猫の2つの精神的な製品ラベルを組み合わせた後、元気なピンクの女の子は自然に高価値な女の子の心の効果を引き起こし、ポケットの中のお金が自然に出てきます。

したがって、賢いブランドマーケティングは、単に製品を売ることではありません。ブランドは常に、自社の価値やブランドラベルを売り、あらゆる製品を良いライフスタイルと結び付け、特定の物質を購入することで、その後美しく幸せな生活を送ることができるという幻想を生み出してきました。

4. メルセデス・ベンツのCEOが退任、BMWが広告で追悼

メルセデス・ベンツのグローバル社長ディーター・ツェッチェ氏が退任を発表した際、BMWは「メルセデス・ベンツ社長退任おめでとう」という広告を制作する機会を得た。

この映画は、ツェッチェが皆に感傷的な別れを告げてメルセデス・ベンツの建物を去るシーンで始まるが、大きなどんでん返しで終わる。ツェッチェはメルセデス・ベンツに乗って家に帰り、ガレージから派手なBMWのスポーツカーを運転して出てくるのだ... このどんでん返しは素晴らしい。

もちろん、このパロディーの後、BMWはツェッチェ氏に敬意を表することを忘れなかった。「ディーター・ツェッチェ氏、長年にわたり我々に刺激的な競争をありがとうございました。」

メルセデス・ベンツも負けじと、BMWのWeiboを転載しただけでなく、コピーの前後の文章を入れ替えて「あなたのそばにBMW、一生メルセデス・ベンツ」と書き直した。このような愛憎関係は、まさに恋愛のようだ！

消費者はまた、これらのブランドが互いに争うのを見るのも好きです。一方、このような報復マーケティングは、正しい方法で行われれば、ユーモラスでありながら上品に見える可能性があり、消費者にとって面白いパフォーマンスとなり、大衆の好奇心をより確実にすることができます。

一方、ハイエンドブランドは、直接的な競争相手であるだけでなく、実際には同じ運命を共有するキャラクターであることに長い間気づいていました。

マクドナルドとバーガーキング、コカコーラとペプシのように、ブランド間の交流は大きな注目を集めただけでなく、競合する両者のクリエイティブなプロモーションを刺激し、共通の宣伝効果も達成しました。

5. JD.com 618「芝生の植え方に関する宇宙ガイド」

JD.comは、消費者に商品を宣伝するために、2019年に618広告「宇宙最高の商品宣伝ガイド」を開始しました。これは、以前の砂の彫刻スタイルを継承したものです。

広告全体の物語のリズムはよりコンパクトで簡潔になり、広告の長さは短いですが、膨大な量の情報が含まれています。

JD.comは、観客の前に直接商品を埋め込むのではなく、ストーリーデザインと組み合わせてさまざまな商品を観客にプッシュする面白い方法を選択し、人々が笑顔で商品を購入するようにしました。

このコマーシャルでは、 JD.com はプロモーションやブランド、さらには態度についても語っていません。教化は一切なく、それはまさに若者の自己認識と一致しています。彼らは大原則に耳を傾けず、自分の目で世界だけを見ています。

タイの意外な展開、日本の辛口ユーモア、韓国の癒しの悲しみ…これらのおかしな広告は主流文化に挑戦しています。時代は変わり、市場環境は変わり、マーケティング手法は変わり、消費者の考え方は変化していますが、唯一変わらないのは、あらゆるブランド マーケティングの成功の背後には、問題点に対する深い洞察と探求があるということです。

6. Kindle: Kindleをカバーすれば麺がもっと美味しくなる

Kindle がインスタントラーメンまみれになる運命から逃れられないのと同じように、タブレットも TV シリーズで再生される運命から逃れることはできません。

「Kindleでインスタントラーメンを覆う」というジョークは、もともとネットユーザーが日常生活の中で発見した新機能だったが、Kindle公式が率先して「Kindleにカバーをかぶせると、麺の香りがさらに増す」というスタンプを押したことで、事態は笑いものになった。

「Kindleで覆うと、麺がもっとおいしくなる」は、中国におけるKindleにとって、機能性重視から感情的なつながり重視へとシフトするための重要な一歩です。一見「自虐的」な言葉が、実は面白い形でブランドと若者との距離を縮めているのです。したがって、ブランドマーケティングにおいては、若者に受け入れられるのは、面白くて楽しいことだけなのです。

ブランドは時にはあえて「自虐」して、ブランドに関連するインターネットミームに反応し、ネットユーザーのUGCコンテンツを利用してインタラクションを形成していることがわかります。ネットユーザーはそれをとても喜んで再び広め、再び人気が高まり、ブランドと消費者の双方向のコミュニケーションも完成します。

7. 保存: これはすべて保存とみなされます

「自制心が私に自由を与えてくれる」が欲望をコントロールして自由を得ることについてだとしたら、「恐れてもいい」は恐れを恐れで攻撃し、自分の快適ゾーンから抜け出すことについてだ。そして、Keepが2019年に発表した新曲「これはすべてkeepとみなされる」は、運動を日常生活に取り入れ、運動をより「簡単に」することについてだ。

この広告は、スポーツの精神や意義について語るのではなく、生活から始まり、日常生活から 10 の例を挙げて、スポーツの「疲れる」作業をドラマチックかつ興味深い方法で紹介します。

私はラッシュアワーでは最高です。

外に出ずに練習して、一発で全てのボールを打ちました。

音楽を聴きながら運動すれば、どんなに疲れていても疲れを感じません

パパは赤ちゃんの世話をしながら健康維持も手伝ってくれます

あなたの親友はどれくらい良い人ですか？老後までチェック

水星逆行の恥ずかしさを避けるのは難しいので、機知を発揮してください

食事をするときに誰がカードをスワイプするかは問題ではなく、カロリーがスワイプされるかどうかが重要です

動画は10の日常シーンで構成されており、それぞれの動きに驚きを感じていただけます。各シーンの最後のコピーは、ブランドをより高いレベルに引き上げます。

この広告を通じて、Keep ブランドのスローガンは「自己規律が私に自由を与えてくれる」から「運動は無料で、自分でカスタマイズできる」へとアップグレードされました。

保持とみなされるものは何ですか?好きなだけ！このようなブランドの位置付けにより、運動したいが怠け者という人たちがリラックスでき、より多くの消費者がKeepを心の中に抱き、ブランドがより若々しく現実的なものになります。

8. エスティローダー x シャオジャン リップスティック マイクロフィルム

ダブル11のプレセールが始まる前日、エスティローダーは肖戦をブランドのアジア太平洋地域のメイクアップとフレグランスのスポークスマンに任命することを正式に発表し、肖戦の口紅反転マイクロフィルムを発売し、ダブル11のプレセールサイトに直接誘導した。

この広告は多くのブランドにとって学ぶ価値があり、参考にする価値があると思います。なぜでしょうか?

現在の化粧品ブランドの口紅広告のほとんどは、口紅の色や質感などをアピールするだけにとどまっており、いずれも口紅製品の直接的な展示に重点を置いています。しかし、今回、エスティローダーは広告にストーリー性を持たせ、メインの「反転色」と「拒絶色」の口紅はより鮮明で具体的で、職場の状況に溶け込んでいます。

エスティ ローダーが「反転色」と「拒絶色」で伝えているのは、女性の自信に対する同ブランドの新しい解釈です。職場で働く女性たちに関する一連のストーリーを通じて、「自信が最も確固たる美しさを生む」という核心概念を伝えています。

ストーリーは短くて力強く、消費者に想像の余地を十分に残しています。そして、この短いビデオでは、製品のメリットもしっかりと説明されています。

事実は、エスティローダーが肖戦をスポークスマンに起用した巨額の投資が無駄ではなかったことを証明している。例えば、同社は機会を利用して肖戦が選んだ限定ギフトボックスを発売し、1時間で852万個を売り上げた。肖戦が推薦した商品の事前販売量は1時間で4000万個を超え、スポークスマンのトラフィック効果は双十一の事前販売時間ノードで成功裏に爆発し、印象的な投資収益をもたらした。

9. Quark: 広告のない広告

少し前に、「広告を表示しないでください」という広告で、検索エンジン アプリ Quark をダウンロードするように勧められました。

内容の面では、Quark は検索エンジン広告が多すぎるという核心的な問題点に直接取り組み、検索業界の窓の紙面を直接突破して「広告を見ないでください」という言葉を残し、従来のオフライン広告とは対照的です。

さらにとんでもないことに、Quark は広告がないことを証明しながらも、巧妙かつ狡猾に他のブランドを広告で批判し、マーケティング活動を通じて拡散することに成功した。

Quark の逆操作は、ユーザーの悩みを指摘するだけでなく、ユーザーとの感情的な「統一戦線」を確立しました。Quark は、単にトラを恐れない生まれたばかりの子牛です。その創造性で仲間を困らせると同時に、ユーザーの心を占領しました。なんてクールなんでしょう!

やっと

2019年を振り返ると、それはブランドのマーケティングルーティンが失敗し、その急成長が終焉を迎えたプロセスであり、また、悪貨が良貨を駆逐し、ルーティンボーナスの殻を濾過し、永続的な本質を残したプロセスでもありました。

霧をはがした後、これらの優れた事例からどのようなエッセンスを吸収できるでしょうか?それを次の点にまとめます。

まず、ブランド マーケティングでは、ブランドに対する価値の役割が繰り返し強調されます。共鳴コミュニケーションを基盤として、ブランドと消費者のつながりは、利益の交換に限定されるのではなく、道徳的な協調や感情的な結びつきにも高まります。

そのため、ブランドはマーケティング目的の観点から価値実現に立ち返るだけでなく、ユーザーの間で高い社会的共鳴を呼び起こすことができるマーケティング方向のポイントを見つける必要があります。このようにしてのみ、マーケティング計画の影響力と活力を判断することができます。ブランドは感情から出発して、社会的価値観に一致する価値を見つけ、大衆の「Gスポット」を正確につかむ必要があります。

第二に、2020年はタレントサークルの大衆化が光るかもしれない。感情マーケティング、飢餓マーケティング、砂像マーケティングなど、2019年に明らかになったマーケティングサークルの一角は、暗黙のうちにブランド若返りの方向性、つまり個性の大衆化を指し示しています。

したがって、ブランドは若者の「社会資本の強化」という心理的ニーズを満たしながらも、若者自身の成長環境に立ち戻り、若者の人間性との共通点を見つけ、彼らと同じ道を歩む必要があります。

3 番目に、コンテンツ マーケティングを行うだけでは十分ではなく、徹底したコンテンツ マーケティングを行うことが重要です。コンテンツとエクストリーム コンテンツの間のギャップは、あなたの家のすぐ近くにある山とエベレストの間のギャップと同じです。

人気のあるコンテンツを作成することで、ユーザーの時間コストを削減しています。ユーザーがそのコンテンツを楽しく、興味深く、さらには有用だと感じ、それを「また時間を無駄にする」のではなく、転送したり共有したりしたいという強い欲求を持ってほしいと考えています。

著者: シスター・ムーラン

公式アカウント：木蘭街（ID：mulanjie-）