春節のマーケティングプロモーションを実施するための3つのマーケティングアイデア

この時期には、2021年の春節に向けたマーケティングコンテンツを準備しているブランドや広告会社も多いはずです。

春節マーケティングは業界ではCNY（正式名称は旧正月）マーケティングと呼ばれています。その重要性は海外のクリスマスシーズンマーケティングと似ており、期間も長くなります。

たとえば、ペプシコーラはわずか2日前に、毎年恒例の春節プログラム「Bring the Joy Home」を元旦前に開始することを事前に発表しました。

元旦以降、ますます多くのブランドが参加し、2021年の旧正月マーケティング戦争を開始することは間違いありません。

私が横から得た情報によると、2021年の旧正月マーケティングに直面しているブランドは主に2つの考え方を持っています。

ひとつの考え方は、誰もが春節前の上半期に失われた時間を取り戻したいと考えているため、当初は春節のマーケティング計画がなかったブランドも参加するだろうということです。

すでに春節マーケティング計画を立てているブランドが、今年は予算をどのように使うかについて少し心配しているという心理的要因もあります。ここでの予算はコンテンツ素材レベルではなく、メディア配置レベルです。

ますます多くのブランドが春節マーケティングに参加することが予想されるため、今年はユーザーの注目がより薄れ、減少しやすくなるからです。

これら 2 つの心理的要因によって、ブランド メディア タッチポイントの選択は今年非常に微妙になり、これまで以上に重要になります。

コミュニケーション プランの最上位にローンチの戦略とレイアウトを置き、次の点についてさらに検討する必要があります。

複数のチャネルをカバーしますか?

それとも力を集中して一箇所に侵入しますか?

大人は現時点ですべてを手に入れることはできず、選択をしなければなりません。

特に予算を慎重に計算する必要がある場合は、ターゲット ユーザー グループに適合するチャネルとリソースを見つけることがさらに重要になります。

テンセント広告は先日、2021年の春節マーケティングを準備しているすべてのブランド向けに、テンセントの春節マーケティングリソースの全体像を率先して公開しました。プラットフォーム全体のトラフィックと独自のリソースにより、広告主は「ダブルホリデー」と春節のマーケティングノード中に12億を超える全国レベルのトラフィックをカバーし、複数のコアサークルに浸透し、すべての人の春節をつなぐことができます。

このパノラマ写真から、テンセント広告がブランド所有者に複数の側面からいくつかのメディア配置オプションを提供しようとしていることがわかります。

おそらく、ブランドオーナーはこのパノラマ写真を参考にして、2021年の春節の広告計画を推測し、どこをより最適化し、より実践的にできるかを検討することができます。

1. 洗練されたトラフィックエントリ+ リープフロッグコンビネーション配信

当時、このビデオの長さは22分でしたが、春節期間中に人々が転送したり友人の輪の中で共有したりした数少ない広告コンテンツの1つでもありました。

ストーリー自体の魅力とクリエイティブなポイントの軽快さに加えて、BMW の広告へのアプローチも思い出す価値があります。春節期間中に、BMW は合計 3 つの交通入口を選択しました。

まず、ストーリー自体の長さとプロットの映画的な雰囲気に基づいて、BMWはTencent Videoに最初のトラフィックエントリを配置しました。

BMWは具体的なリソースをマッチングさせる際、テンセントビデオのモバイルとテレビ端末のOTTリンク全体に焦点を当て、ビデオスプラッシュスクリーン、ファーストフレームフォーカス画像などの表示方法を使用してターゲットグループとホームユーザーを捕捉し、最終的にこの入り口で総露出1億6800万を達成しました。

BMWの2番目のトラフィックエントリーはQQ紅包インタラクティブ活動であり、1月17日（小正月）から1月25日（新年初日）までの9日間に焦点を当て、継続的なリーチを実現します。

このポータルでは、BMWスペシャル動画の再生回数が1億2000万回に達し、紅包インタラクション回数は4724万回に達し、そのうち2000年以降に生まれた人の56.2%と1995年以降に生まれた人の16.9%がインタラクションに参加した。

3番目のトラフィックの入り口は、ビデオをミニプログラムに配置し、WeChat Moments広告に掲載することで、業界平均の5倍を超えるいいねやコメントのフィードバックを達成しました。

今日振り返ってみると、「八一春節」の人気は確かに良質なコンテンツのてこ入れによるものですが、その背後には、配信レベルでのBMWのユーザートラフィックの入り口の慎重な選択と切り離せないものがあります。クロススクリーン+クロスターミナル+クロスシーンの「飛躍」メディア組み合わせ配信戦略が、この人気を可能にしました。

春節期間中、WeChat Momentsを頻繁に使用し、Tencent Videoを開いていれば、このストーリーに同時に触れ、印象が深まるかもしれません。このストーリーに入ると、もう一度共有したいという欲求が湧いてくるでしょう。

ユーザー心理は時々このようになるため、ブランドはさまざまな場所でユーザーにこのコンテンツ、特にナラティブ広告を開くことができることを思い出させる必要があります。

したがって、ブランドがスクリーンスイープを追求することは、主観的に望むだけでは達成できないものであり、複数の関係者の共同の努力の結果であり、最終的には結実するものである。

テンセント広告も今年、この機能を導入しました。プラットフォーム全体のリソースと可能性を集約することで、すべての人の春節を結びつけ、より多くのブランドオーナーがブランドの潜在能力を解き放ち、ユーザーにリーチできるように支援します。

過去の旧正月マーケティングでブランドが制作した広告コンテンツから判断すると、非常に一般的なタイプが 1 つあります。

こうしたタイプの曲は「ブランドカスタマイズ曲」と呼ばれ、特に洗脳曲が多く見られます。

それがこれほど普及した理由は、一方では、この歌がサークルを突破してより多くの人が歌う機会があり、他方では、新年の雰囲気が歌の露出にも適しているからです。

たとえば、あなたがサービスを提供しているブランドが、今年の新年の歌をレインボー合唱団と協力してカスタマイズするとしたら、それをより多くの人に見てもらえるようにするにはどうすればよいでしょうか。

通常のやり方としては、多数のKOL、ジョークテラー、エンターテイメントアカウントを配備して、この曲を解釈し、再投稿することです。

しかし、これらのチャンネルでは注水現象が深刻であり、この種のコンテンツに対する読者やファンの心理的閾値も高まっています。

Tencent Advertising が広告コミュニケーションを最適化するために提案するアプローチの 1 つは、音楽の楽曲を本来のコンテキストに戻すことです。

今年、テンセント広告は、ブランドが洗脳ソングをカスタマイズする権利を提供するだけでなく、より多くのチャンネルリソースをマッチングして、その曲を人気に導きました。

たとえば、QQ ミュージックでは、このタイプのコンテンツ用に再生スペースとリソースを特別に確保しています。

Kugou は、ブランドとユーザーが共同でこのようなコンテンツを制作できるように、ブランドカスタマイズカラオケルーム、ブランドカスタマイズカラオケコンテスト、テーマソング MV の埋め込みなどのリソースを公開しています。

また、「ブランドカスタマイズソング」は、企業のカスタマイズ紅包に結び付けられ、ユーザーのインタラクションを促進することもできます。

さまざまなメディアのタッチポイントに曲を配置するというこのソリューションは、曲自体に世間の注目を集める機会を与えるだけでなく、ブランド向けにカスタマイズされた曲のブランドに対する独占感を強化することもできます。

ブランドの独占感が強まると、ユーザーのブランドに対する印象も深まります。

ブランドがカスタマイズした曲が音楽プラットフォーム上で評判を確立すると、プラットフォーム外のユーザーが積極的にその曲を検索して聴くことで、ブランドに対する好感度も高まります。

さらに、テンセント広告には、テンセントの複数のプラットフォームのトラフィック全体を統合して、ブランドにカスタマイズされたサービスを提供するという、別のブランドカスタマイズ機能があります。

例えば、2020年の春節期間中、Country Gardenは「Only One」というテーマに焦点を当て、春節の再会シーンを利用して、微々たる微々たるチャレンジ、テンセントニュースのトピックカスタマイズなどのリソースをリンクしてブランドを宣伝し、全体的なブランドイメージを高めました。

結局のところ、ブランドカスタマイズとは、ブランドコンテンツをプラットフォームコンテンツに統合し、ユーザーとソフトにコミュニケーションをとることです。

一方で、コンテンツ自体の適合度をテストし、他方でユーザーの受け入れ度も低下させます。

3. エンターテインメントシーンの埋め込み＋高品質コンテンツの埋め込み

モバイルインターネットの普及後、広告コンテンツが制作され配信段階に入ると、本質的にはユーザーの時間を占有できるあらゆるコンテンツとの注目を競うことになります。

たとえば、映画やテレビのバラエティ番組、ソーシャル ホットスポット、有名人の発表、新しいインターネット ミーム、高品質のプログラムなどです。

そのため、多くのブランドはユーザーと出会うために商品の配置を選択しようとしています。

テンセントの新年マーケティングリソースを俯瞰すると、テンセント広告が今年ブランドオーナーに提供した配置リソースは、主に2つのカテゴリーに分けられます。

最初のカテゴリは、主に映画、テレビ、バラエティ番組、ゲーム、スポーツ、アニメーション、その他の総合エンターテインメント シナリオのリソースに基づいています。

これらには、大晦日ガラ、テンセント ミュージックの TMEA ミュージック エンターテインメント フェスティバル、NBA ウィッシュ シーズン、Honor of Kings、Happy Landlords、Qin's Moon、KartRider などの春節エディションが含まれます。

2 番目のカテゴリは、人間的および感情的なシーンに焦点を当てた高品質のコンテンツ リソースです。

これらには、テンセントニュース/カンディアンプラットフォームの文化劇場「明るい夜」、「敦煌壁画の旧正月」、「宴会に誰が来るのか」、「春節旅行サプライズ電話ボックス」、「有家写真スタジオ」など、思想と再会に焦点を当てた他の多くのビデオとオーディオプログラムが含まれます。

これら2つのリソースのうち、自動車、不動産、家電、食品・飲料などの業界のブランドは、インタラクティブ埋め込み、シーン埋め込み、クリエイティブ挿入、ブランドストーリーカスタマイズなどの方法を選択して、春節期間中にユーザーにブランドの存在をアピールすることができます。

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さらに、テンセント広告が春節期間中に対応できるマーケティング手法をブランドオーナーが理解しやすくするために、テンセント広告はオンラインで魔法のビデオを特別に制作し、回答を提供しました。

たとえば、「ラッキー ヘッダー」セクションでは、インタラクティブな赤い封筒などのリソースを選択して表示できます。「エンターテイメント」セクションでは、映画やテレビのバラエティ番組、式典、スポーツ、ゲームのリソースで、あらゆるエンターテイメント シナリオをカバーできます。「再会」セクションでは、高品質のコンテンツがあなたを待っています。

その中で提案されたマーケティング提案「みんなの春節をつなぐ」は、ブランドオーナーが旧正月を宣伝するための要求であり、ブランドオーナーがこの目標を達成できるように支援することは、テンセント広告の自己要求でもあります。

ソーシャル メディアのコミュニケーション チェーンでは、配信レベルのセグメンテーションと議論は、依然として、より多くの人々の参加が必要なトピックです。

2021 年の春節マーケティングでは、優れたコンテンツが制作され、より優れた配信によってより多くの人々にリーチできることを楽しみにしています。