ユーザーアクティベーションは、ユーザー成長プロセスの重要なリンクとして、過去と未来を結びつける重要な役割を果たします。ユーザー獲得後のアクティベーション変換を継承し、有効ユーザー獲得の数とコストを決定します。また、ユーザー維持の余地と難易度を決定し、ユーザーライフサイクル価値の発見と向上に影響を与えます。

今回は、ユーザーアクティベーションとコンバージョンのポイントを把握し、新規ユーザーの効率的なアクティベーションを実現し、すべての新規ユーザーに安心感を与えるために、ユーザーアクティベーションの考え方と方法を多角的に体系的に共有します。

1. ユーザーのアクティベーションを定義し、アクティベーションの方向性を明確にする

まず、ユーザーアクティベーションを定義しましょう。ユーザーのアクティベーションは、ユーザーがアカウントを登録したり、アプリにログインしたりすることとは異なります。ユーザーのアクティベーションの定義は製品の種類によって異なりますが、抽象化して次のように定義できます。

ユーザーアクティベーションとは、ユーザーが製品を体験し、初めてその価値を発見した瞬間のことです。

新規ユーザーを獲得した後は、製品の価値をいち早く発見・体験できるよう誘導することで、新規ユーザー段階でのアクティブ化を維持し、効果的なアクティベーションを実現できます。この方法でのみ、製品に価値を付加しながら、その後のリテンションオペレーションを通じてユーザーに製品の継続的な価値を体験してもらう機会が生まれます。

しかし、このユーザーアクティベーションの定義は、ユーザーの主観的な視点に基づいているため、データ主導のユーザー成長オペレーションには適していません。ユーザーエクスペリエンスが「アハ」の瞬間に達したかどうかをどのように判断できるでしょうか。製品の価値を発見しましたか?ユーザー行動の観点からユーザーアクティベーションを再定義します。

ユーザーアクティベーションとは、ユーザーが一定期間内に製品内で一定数の主要な動作を完了することを指します。

この定義は、ユーザーがアハ体験を体験し、製品の価値を発見することを指し、アハ体験の定義としても理解できます。

そのうち、一定期間はユーザーアクティベーションの時間ウィンドウであり、特定の製品のユーザーアクティベーション期間を指定するものであり、ユーザーアクティベーションの主な動作期間でもあります。一定回数は、ユーザーアクティベーション動作の発生回数を指し、マジックナンバーとも呼ばれ、ユーザーアクティベーションに焦点を当てたデータです。キー動作は、ユーザーアクティベーション動作を指し、製品によってキーアクティベーション動作が異なる場合があります。たとえば、Tik Tok でのユーザーのアクティベーションは、ユーザーが 3 日 (時間枠) 以内に 15 本 (マジックナンバー) を超える短い動画を視聴 (アクティベーション動作) することとして定義できます。

この定義により、ユーザーのアクティベーションにおいて、より明確な指針と運用上の方向性が得られます。しかし、ユーザーの主観的な観点からのユーザーアクティベーションの定義と、ユーザーの行動の観点からのユーザーアクティベーションの定義を効果的に統一するにはどうすればよいでしょうか。ユーザーが一定回数アクティベーション行動をとるということは、本当に製品の価値を発見したことを意味するのでしょうか?そのためには、製品の価値をより適切に反映できるように、ユーザーの定量化可能な「なるほど！」という瞬間を正確に見つける必要があります。

2. アハ体験を見つけ、アクティベーションの目標を決定する

ユーザーがアハ体験に到達すると、ユーザーはアクティベートされます。製品内でユーザーのアハ体験を正確に見つけることが、ユーザーアクティベーションの最終目標です。さまざまな製品や操作を通じて、ユーザーをアハ体験に導くことが、ユーザーアクティベーションの主なタスクです。それではまず、大前提である、製品の「アハ体験」をどうやって見つけるかを見てみましょう。

前述のように、アハハモーメントは、ユーザーが一定期間内に一定回数完了する重要な行動として定量的に定義できます。仮説検定とデータ分析の考え方を活用すると、以下の手順に従うことで、より効果的に「アハ」の瞬間を見つけることができます。

1. 可能なアクティベーション動作をリストアップする

2. 活性化行動を分析して決定する

3. 時間枠/マジックナンバーを決定する

4. アハハ体験を検証し、反復する

これら 4 つのステップを通じて、アハ体験をより適切に見つけ、ユーザー アクティベーション作業の目標を明確にすることができます。詳しく見ていきましょう。

1. 可能なアクティベーション動作をリストアップする

製品の目標、提供される価値、ビジネス モデルに基づき、ユーザー分析と調査を組み合わせて、複数の代替アクティベーション動作がリストされます。

可能なアクティベーション動作を具体的にリストする前に、製品のユーザーが誰であるかを明確にする必要があります。この製品はユーザーのどのようなニーズを満たしていますか?製品はユーザーのニーズをどのように満たしていますか?競合製品と比較した差別化された利点は何ですか?製品の最終的な目標は何ですか?同時に、データ分析やユーザー調査の助けを借りて、ユーザーが製品を使用する際に実際に製品の価値を体験する際の重要なノードと行動を理解することができます。

製品側とユーザー側の双方向の考慮を通じて、考えられる主要なアクティベーション動作を 3 ～ 5 個リストします。 Tik Tokを例にとると、一般ユーザーは主に短い動画コンテンツを消費しており、考えられるアクティベーション行動としては、閲覧/いいね/フォロー/コメントなどがあります。

2. 活性化行動を分析して決定する

複数の可能なアクティベーション動作を決定した後、固有の主要なアクティベーション動作をさらに特定し、新規ユーザーのアクティベーションと維持に最も関連性の高い動作を見つける必要があります。アクティベーション行動を決定する一般的な方法は、新規ユーザーが製品に参加してから一定期間内にこの行動を実行したかどうか、およびその後のリテンションへの影響を監視および分析することです。その後のリテンションに最も明らかな影響を与える行動は、多くの場合、最終的なアクティベーション行動です。

3. 時間枠/マジックナンバーを決定する

固有の活性化動作が特定されたら、特定の時間ウィンドウとルービックキューブの番号を決定して、アハハ瞬間の定義を完了する必要があります。時間枠とマジックナンバーは相互に影響を及ぼし合うため、総合的に考慮する必要があります。

時間ウィンドウは、ユーザーアクティベーションの主な期間であり、製品によって異なります。製品のライフサイクルが短いほど、アクティベーション サイクルも短くなり、製品の使用頻度が高いほど、アクティベーション サイクルも短くなります。適切な時間枠期間をより正確に決定する方法は、新規ユーザーを維持するための主な集中期間と、新規ユーザーを失うための解約期間を分析することです。

マジックキューブの数字は、キーとなる行動の最適な発生回数です。もちろん、キーとなる行動の発生回数が多いほど良いのですが、アハ体験を判断するには、限界効用が最大となる数、つまり、この行動をもう一度追加することによるその後のユーザー維持への影響が減少し始める数を見つける必要があります。一般的には、限界効用が最大となる数字がマジックナンバーとなります。実際の状況に応じて、限界効用が最大となる数字の前または後のマジックナンバーを選択することもできます。

たとえば、ユーザーが重要な行動を 1 回実行した場合、その後の保持率は 10% です。2 回実行した場合、保持率は 20%、3 回実行した場合、保持率は 45%、4 回実行した場合、保持率は 50%、5 回実行した場合、保持率は 52% です。3 回目から 4 回目にかけて限界効用が増加すると、限界効用は減少し始め、保持率曲線の接線傾斜が減少し始めるため、3 回が限界効用が最大となる回数となります。

4. アハ体験を検証し、反復する

アクティベーション行動、時間枠、マジックナンバーを決定した後、製品のアハモーメントを明確に定義しました。ただし、この時点で決定されたアハモーメントは仮定とデータ分析に基づいており、ユーザーをアハモーメントに到達させることでユーザーのアクティベーション維持データが向上し、最終的に信頼性の高いアハモーメントを得られることを確認するために、特定のテスト実験を通じて製品内で検証する必要があります。

その後も、アハハモーメントのデータは監視する必要があります。時間が経つにつれて、製品機能の反復やユーザー構造の変化によって、アハハモーメントに変化が生じる可能性があります。

アハ体験を特定したら、ユーザー活性化の目標を設定します。目的地は明確であり、ユーザーがより良く、より早く「なるほど！」という瞬間に到達できるように、ナビゲーション マップと交通手段も提供する必要があります。

3. ユーザープロセスを整理し、アクティベーションの手がかりを見つける

ユーザーアクティベーションの方向性と目標を明確にした後、ユーザープロセスを整理し、データファネルを監視し、ユーザーアクティベーションの手がかりを発見する必要があります。これは、ユーザーアクティベーション介入のエントリポイントでもあります。具体的な手順は次のとおりです。

1. 新規ユーザーのアクティベーションプロセスを整理する

2. プロセスファネルデータを監視および分析する

3.ファネルデータを分析して手がかりを見つける

1. 新規ユーザーのアクティベーションプロセスを整理する

新規ユーザーのアクティベーションにはさまざまなパスがあり、主なアクティベーション プロセスを可能な限り監視する必要があります。最終的なアクティベーション状態をエンドポイントとして、ユーザーの行動プロセスを前方にトレースし、各キーノードを記録し、ユーザーが最初に製品にアクセスして使用する開始点までトレースバックします。

この方法では、通常、アクティベーション状態の終了点と製品の初回使用の開始点の間に複数のプロセス パスが見つかり、パス データを通じて 2 ～ 3 つのメイン パスが決定されます。ごく少数のユーザーのみが使用するユーザー フロー パスは無視できます。下の図に示すように、主にプロセス A とプロセス C に焦点を当てることができます。プロセス B には適切な注意を払うことができますが、介入の焦点にすべきではありません。

2. プロセスファネルデータを監視および分析する

ユーザー アクティベーション プロセス ファンネル データ ダッシュボードを構築して、主要なアクティベーション プロセスのデータを監視および分析します。主な監視データには次のものが含まれます。

参加者数: 各プロセスの新規ユーザー数

コンバージョン率: 2つのステップ間および開始点と終了点間のコンバージョン率データ

変換時間: 2つのステップ間および開始点と終了点間の変換時間間隔

ファネル データを監視することで、各プロセスでユーザーがアハ体験に到達したときのアクティベーション ステータスをより包括的かつ体系的に把握できます。

3.ファネルデータを分析して手がかりを見つける

メインのアクティベーション プロセスとプロセス ファネル データを取得したら、さまざまなプロセス ファネル データを使用して、ユーザー アクティベーションに介入するためのエントリ ポイントを見つけます。

どのプロセスのコンバージョン率が最も高いですか?コンバージョン率が最も低く、離脱率が最も高いステップはどれですか?変換時間間隔が最も長いステップはどれですか?これらの質問を通じて、ユーザーアクティベーションのための重要な手がかりを発見することができます。コンバージョン率が最も低いリンクには改善の余地が大きいのでしょうか、それともこのリンクを削除したほうがよいのでしょうか。ユーザーが忘れているために変換時間が長くなりすぎていませんか?それとも操作が難しいのでしょうか？これらは、その後のユーザーアクティベーションの最適化のためのエントリポイントです。

アクティベーションファネルは、アクティベーションの糸口を見つけるための主な方法です。また、クリックヒートマップ（ページ上のエリアのクリック分布とクリック回数）、トラックチェック（特定のユーザーの詳細な利用プロセス）、ユーザーインタビュー（ユーザーとの直接コミュニケーション）などは、アクティベーションの糸口を見つけるためのツールや手法です。製品やユーザーの特性に応じて、柔軟に使い分けて、ユーザーアクティベーション介入の入り口を見つけることができます。

4. ユーザーの行動に影響を与えるアクティベーション方法を選択する

ユーザーアクティベーションのエントリーポイントを見つけたら、重要な段階でユーザーの行動に介入して影響を与える適切なアクティベーション方法を選択し、ユーザーがより良く、より早くアハ体験をし、アクティベート状態に到達できるようにする必要があります。ここでは、フォッグの行動モデルを使用して具体的な手段について考えることができます。

フォッグ行動モデル: 行動 = 動機 * 能力 * きっかけ

フォッグの行動モデル理論はスタンフォード説得技術研究所に由来し、その研究所所長にちなんで名付けられました。ユーザー行動の原因と心理を分析します。つまり、ユーザー行動の生成には、動機、能力、トリガーの組み合わせが必要です。動機が強いほど、能力が高くなり、トリガーが効果的であるほど、ユーザーが指定された行動を完了しやすくなります。

ユーザー アクティベーションでは、ユーザーがアクティブ化された行動を生成できるように、動機、能力、トリガーに基づいてターゲットを絞ったガイダンスと介入を提供できます。

ユーザーのモチベーションを高める（行動）

ユーザーのモチベーションを高めるには、一方では、ユーザーのニーズを満たし、内発的動機を利用して、ユーザーが行動を完了する意欲を高める必要があります。他方では、追加の報酬を増やし、外的動機を高めて、ユーザーが行動を完了しなければならないようにする必要があります。

ユーザーのニーズと内部の動機に基づいて、より使いやすい製品エクスペリエンスと新しいユーザーガイダンスを作成し、ユーザーが製品のコア機能をより良く使用し、ユーザーの関心を喚起し、製品の価値を発見できるようにすることができます。たとえば、強力な推奨アルゴリズムは、Tik Tok がユーザーを活性化するための強力なツールであり、ユーザーが自分の興味に合ったパーソナライズされた動画を見ることを可能にします。

外部からの動機付けの形態はより多様です。新規ユーザー向けの赤い封筒は、ユーザーのモチベーションを高める最も一般的な方法です。赤い封筒の利益感と埋没費用により、新規ユーザーの活性化と維持率を高めることができます。オンライン教育製品の無料体験クラス、eコマース製品の新規ユーザー向けの無料購入、さまざまなゲーミフィケーションタスクはすべて同様のアイデアを使用しており、報酬を通じてユーザーがアクティベーションプロセスで重要な行動を実行するように誘導します。

ユーザー機能の向上

指定された行動を完了するユーザーの能力を直接的に向上させることは困難です。一部の製品ガイダンス/ユーザー教育コンテンツは、ユーザー能力を向上させる方法と見なすことができますが、ユーザー能力を向上させるもう1つの方法は、製品の使用に対するユーザーの抵抗を減らし、「限られた能力」の条件下でユーザーが指定された行動をよりよく完了できるようにすることです。

主要なアクティベーション プロセスを簡素化し、不要な情報や手順を削除し、ユーザーの選択動作を減らし、前のコンテンツと後続のコンテンツ間の連続性を維持することはすべて、ユーザーの抵抗を減らすための一般的なアプローチです。大手アプリのログイン方法が徐々に進化していることは、まずアカウントを登録してパスワードでログインするところから、携帯電話の認証コードでログインし、さらに今では携帯電話番号でワンクリックログインするなど、ユーザーの抵抗感を減らし、プロセスを極限まで簡素化している典型的な例です。

効果的なトリガーを実行する（トリガー）

トリガーとは、ユーザーの行動を誘導する刺激的な行為を指し、内部トリガーと外部トリガーに分けられます。内部トリガーは、ユーザーのより自律的な行動であり、一定の要求強度と習慣の育成が必要であり、短期間で達成することは困難です。そのため、実際のユーザーアクティベーションでは、さまざまなチャネルや方法を通じてユーザーにリーチし、製品の使用やアクティベーションアクションの実行を促すために、外部トリガーがよく使用されます。SMS/プッシュやその他のプッシュ戦略は、一般的な外部トリガーです。緊急感や希少性を利用して、ユーザーに迅速な行動を起こさせることもできます。

方向性を明確にし、目標を決定し、手がかりを発見し、行動に影響を与え、ほとんどの製品のユーザー アクティベーション作業に適したトップダウンのユーザー アクティベーションのアイデアと方法を使用します。現在、インターネット製品のユーザー獲得はますます困難になっており、顧客獲得コストはますます高くなっています。比較的非効率で広範囲にわたる「新規ユーザーの獲得」は、最終的にはより効果的で洗練された「アクティベーションの獲得」に置き換えられます。アクティベートされたユーザーだけが価値のあるユーザーです。これは誰もが同意すると思います。

著者: 呉一九

出典: 呉一九