北京、上海、広州から4時間で脱出、自画自賛のマーケティングトリック！

昨日の朝、仕事に行く途中、Xin Shi Xiang からの「空港で待っている飛行機のチケットを 30 枚購入しました。北京、上海、広州から 4 時間で脱出しましょう」というタイトルの WeChat メッセージを見ました。私の友人の 30 人以上がこの WeChat メッセージを転送しました。

シン・シー・シャンはこのイベントを次のように定義しています。「今日、私がやることは一つ。今、チケットを用意しました。あなたが来てくれるなら、行かせてあげます。今は午前 8 時です。カウントダウンは今から始まります。北京、上海、広州の空港に 4 時間以内に到着できれば、往復チケットを 30 枚用意しました。未知の美しい目的地に向けてすぐに出発します。今、あなたは地下鉄に乗っているかもしれませんし、タクシーに乗っているかもしれませんし、オフィスにいるかもしれませんし、散らかった寝室にいるかもしれません。あなたはこう尋ねるでしょう。「行ってもいいですか?」 - あなたが瞬時に決めることこそが、あなたの本当の姿なのです。」

このイベントを初めて見たとき、私も衝撃を受けました。優れたマーケティング、優れた創造性です!いつでも行けるという精神を強調し、そうするしかないホワイトカラー労働者を楽しませるだけでなく、文学的、芸術的感情も売りにしており、非常に気取っています。同時に、最も人気のあるライブ放送アプリをリアルタイムコミュニケーションプラットフォームとして組み込んでいます。 3in1のコミュニケーションが目を引く。

その後、辛世祥は、この記事がWeChatで100万回以上転送され、フォロワー数が10万人以上増加したことを明らかにし、記事の拡散は比較的満足のいく結論に達したように見えた。しかし、本当にそうだったのだろうか？

1. 成功したイベント企画と成功したPRプロモーション

北京、上海、広州から4時間で脱出するのは、間違いなく成功したマーケティングキャンペーンです。思いつきで出かけるという独創的なアイデアであれ、北京、上海、広州から脱出する目的地の選択であれ、それはユーザーの痛みに触れるコミュニケーションです。このようなコンテンツは常にユーザーの繊細な心に触れることに成功しています。高暁松の即決妥協は成功例の1つであり、3年前のハイネケンビールの旅程変更と無料航空券もそのようなテンプレートでした。

48万人のフォロワーを抱えるShixiangアカウントがブロックされた後、GQの元副編集長である張偉氏はすぐに新Shixiangパブリックアカウントを立ち上げたが、これは間違いなく同様に印象的で大規模なアカウントである。メディアの報道力のおかげで、北京、上海、広州からの逃亡という話題がすぐに取り上げられた。この話題自体は長年のホットな話題である。北京、上海、広州の移民や一時滞在者の数が現地人口の2倍以上になり、住宅価格の高騰により一級都市の生活費が急上昇し、競争圧力が高まっている現在、北京、上海、広州からの逃亡自体が時折話題になるホットな話題となっている。

同時に、コピーライティング自体の文学的、芸術的な内容は、Xin Shi Xiang の一貫したポジショニングと一致しています。 （ハン・ジンリャン映画テレビスタジオのジュンダレ編集者のマン氏はかつてこう言った。「ニューワールドビューの記事はいつも、あなたをベッドに誘い込もうとする中年男性のようだ。」）つまり、文学的なテーマを使って、文学的でホルモンに溢れた若者を刺激し、それに未知の目的地にランダムに行く興奮と、ただ行くだけの落ち着きのなさを組み合わせ、さらに、ラーメンを食べにドンさんと会ったり、5匹の動物と写真を撮ったりするなど、興味深いタスクでそれを飾り立て、すべてとてもクールだ。

そのため、このイベントの開始後、ほぼすべてのマーケティング担当者やプランナーが興奮していました。下半期が始まったばかりであるにもかかわらず、これは「下半期で最高のマーケティングプランニングイベント」であるとコメントするマーケティング担当者もいました。モーメントにはマーケターからのメッセージも殺到した。Shi Xiangは、この記事が1.5時間で10万回以上読まれ、1日全体で100万回以上読まれたと発表した。10万人以上のファンの増加は、このトピックの自己伝播の広さを示している。夏のこの落ち着かない季節には、誰もが心理的なはけ口を持っているようです。

コミュニケーションの観点から見ると、イベントコンテンツの企画、イベントのコピーライティング、イベントの仕組み、イベントの創造性、イベントのコミュニケーションのトリガーポイントなど、すべてが際立った創造性と成功したイベントです。週末の二次伝播とその後の話題のハイプの継続的なマーケティングを考慮しなくても、年間を通じて新しいメディアマーケティングのケースとして賞を受賞したとしても、それは完全に理解できます。

2. 商業目的のない典型的なマーケティングの自己娯楽

マーケティング担当者や広告主にとって大きな問題は、自己満足を避けられないことです。 4A 企業やマーケティング エージェンシー出身の人たちは、賞を獲得するためのクールなアイデアを生み出し、最終的には賞を獲得するか広く普及するかで計画の成功を測るという特別なコンプレックスを持っています。

ブランドの商業化行動全体は、自己の理想に基づいて創造的な計画を立て、美しいコピーライティングとイベントの仕組みを通じてイベントコミュニケーションの目的を達成するか、単に上司に見せるためだけに行う必要がありますが、すべての活動と計画の究極の目標はブランドコミュニケーションに役立つこと、またはパフォーマンスの推進とユーザーの認識に役立つことであることを忘れています。

ブランドを商品化するという目的から離れた営利活動は、すべて自己満足でしかなく、コミュニケーションの目的が広くても、どれほどの価値があるのか​​。エフィー賞やカンヌ広告賞を受賞することの価値は何でしょうか?メラトニンの広告はここ数年まったく変わっておらず、非常に低品質ですが、それでも売上を伸ばしています。レッドスター・マッカリンは数々の賞を受賞しているが、その意味は不明瞭だ。フライト・バトラーの「今この瞬間、あなた自身が主人になりましょう」というエレベーター広告も同様だ。著者のマーケティング仲間やインターネット界隈以外の友人の多くは、その広告の意味が理解できないと言っている。

北京、上海、広州から 4 時間で脱出することが典型的な自己娯楽である理由は次のとおりです。

1. プラットフォームのターゲット顧客層が適切ではない

フライトバトラーはブランドスポンサーとして、チケットを早く発行することで最も魅力を伝えたいと考えており、エレベーター広告もこの魅力をベースとしています。しかし、フライトバトラーの本当の魅力とターゲット顧客グループは、同じ系統のビジネスマンであるはずであり、フライトバトラーが始まったグループでもあります。 Flight Butlerの公式サイトでは、今でも「Flight Butlerは中国初のモバイルビジネス旅行アプリケーションです」と紹介されています。2015年の「Win in China」でCEOの王江氏が自社製品を公式に紹介した際も、「Flight Butlerは中国で初めて『シナリオサービス』というコンセプトを提案した企業であり、大多数のビジネス旅行者に深く愛されています」と述べていました。

しかし、実行者・辛世祥のターゲット層に応えるために、このイベントは強制的に文学・芸術系の若者を対象としたコミュニケーションへと変えられた。 （誰が新世祥を、若い文学・芸術家のためのプラットフォームとして位置づけ、これほど人気にしたのでしょうか？）しかし、ビジネスマンのほとんどは年配の男性であり、多くのOTAの男性ユーザーは60％を超えています。張偉氏はMindStoreカンファレンスでXin Shixiangのユーザープロフィールを共有した。Xin Shixiangのユーザーの約70％は女性で、そのほとんどは北京、上海、広州、深センなどの一級都市に集中しており、そのうち約60％がiPhoneを使用している。学生は主要なグループの一つであり、金融​​、教師など伝統的な産業の従事者も主要なグループの一つです。

そのため、Flight Butlerのターゲット顧客層とNew World Viewのターゲット顧客層の重複は高くなく、全く不正確な市場セグメントに広告を出稿した場合の影響も想像できます。

2. 活動の創造性により、対象者が深く参加することが不可能になる

「北京・上海・広州から4時間で脱出」イベントは、参加するためには空港に到着し、空港にチケットがあるかどうかを確認する必要があり、参加コストが非常に高くなります。結局のところ、空港は商業地区ではなく、空港からの距離が長いため、参加者の敷居は非常に高くなっています。文学青年、ビジネスマン、ホワイトカラーの労働者であっても、特に勤務時間中に、最大14枚の航空券（北京で14枚、広州と上海で各8枚）でイベントに参加するチャンスを得るために、わざわざ空港に行く時間をかけることはまずないでしょう。

イベントの本当の参加者は大学生やフリーランサーですが、そのようなグループはフライトスチュワードのターゲット顧客ではありません。もちろん、彼らがただ旅行に行くという当初の目的を達成することはなおさら不可能です。そのため、これは悪循環を形成しています。本当にイベントに参加して北京、上海、広州から脱出する必要がある文学青年やホワイトカラーは、イベントに参加しませんし、参加する時間もありません。そして、本当にイベントに参加する学生は、まさに北京、上海、広州から脱出する必要のない人々です。

そのため、アクティビティのメカニズムの観点から見ると、北京、上海、広州から 4 時間後に脱出すること自体が自己満足であり、Flight Butler の対象ユーザー グループには届きません。セルフエンターテインメントの目的は、ブランドを宣伝することではなく、広めることのために広めること、そして宣​​伝のために宣伝することです。

もちろん、生放送で参加者が紹介した職業に疑問を感じたければ、優勝したユーザーによるUberのソフト埋め込みや、司会者の瑞麗出身の有名モデル邵宇菲が香港往復航空券2枚を手に入れるために、実際に自分の化粧品と香港マカオパスを持って遠く離れた北京空港までイベントに参加したという事実を振り返ることをおすすめします。

3. コミュニケーションプラットフォームも大きな失敗

ライブストリーミングは、若いユーザー、特に1990年以降に生まれたユーザーのための集まりのプラットフォームであるため、ホワイトカラーやビジネスマンからはあまり注目されていません。若いアーティストがライブストリーミングに参加することもナンセンスです。さらに、ほとんどのライブストリーミングプラットフォームの主流の視聴者は、北京、上海、広州ではなく、2、3、4級都市です。したがって、対象視聴者とのコミュニケーションの手段としてライブストリーミングを選択することも価値がありません。

4. 流行っているのはWeChatモーメントではなく、マーケターのWeChatモーメントだ

前にも述べたように、この活動はマーケターやセールスマンの友人の間で本当に広まりました。私にこの活動を共有してくれた30人以上の友人のうち、マーケターやセールスマンではないのは3人だけでした。他の友人に相談したところ、彼らもXin Shi Xiangの活動が一般ユーザーの間で狂気じみたスクリーン支配を達成していないことに気づきました。

5. コンテンツの仕組み自体も面白いです。

心世翔のイベントコピーには「休暇を取る必要がある場合は、私が代わりに会社と交渉します」と書かれていました。これは非常に自己誇張したコピーです。

友人がこのような見下したようなコピーを言うとき、どのような表情や口調になるかは想像がつきます。このコピーは、休暇を必要とするユーザーにとって実際にどのような価値をもたらすのでしょうか。会社にそのような電話がかかってきたらどうなるかは想像がつくでしょう。個人の場合、自分の会社の上司さえも扱えないのに、勝手に辞めたがる人は、成熟した人間ではないでしょう。間違いなく、新世祥がそのような個人に活動への参加を奨励することは極めて無責任であり、そのようなコピーライティングは極めて自己満足的です。

3. 世界の陰謀と航空管制官の無力さ

中隊長の王江は二度目の起業であり、非常に抜け目のない起業家です。しかし、今回はミスを犯しました。イベント全体のスポンサーとプロモーターとして、Flight Stewardは理論的には「迅速なチケット発行」と「自分のボスになる」という新しいスローガンを宣伝することを目指していました。しかし、この操作とプロモーションでは、すべてがNew Worldに支配されてしまいました。

WeChat チャンネル: Flight Butler では、主な収集プラットフォームである WeChat コンテンツの表示はほとんどありません。 WeChat コンテンツで Flight Butler が反映されている箇所は 2 つだけです。1. ポスターの目立たない場所にロゴが表示されています。2. New World View と Flight Butler のスタッフが空港で待機していることを人々に思い出させています。

微博チャンネル：辛世翔の司会者として、微博のトピック「北京、上海、広州から4時間で脱出」にはFlight Butlerに関する言及がなく、まるで唯一の運営者であるかのようである。また、辛世翔の微博でのやり取りには、通知投稿を除いて、Flight Butlerの@はなく、Flight Butler自身の微博にも単独投稿がある。

生放送チャンネル：生放送中、New Worldは濃い背景とロゴを埋め込み、司会者のナレーションもすべてNew Worldになりました。Flight Butlerの埋め込みは、当選者がFlight Butlerのスタッフに連絡してチケットを予約できるということだけで、Flight ButlerのAPP機能やFlight Butlerが宣伝したい高速発券機能については触れられていません。Flight Butlerのブランドが最もよく埋め込まれている大きな紙のチケットでさえ、Flight Butlerの存在を示していませんでした。1時前のPR記事はすべてNew Worldの活動に関するものでした。

著者は、フライトスチュワードはどこへ行ってしまったのかと自問せずにはいられません。 ブランドスポンサーおよび主催者として、イベントがブランドとその意味を十分に反映できない場合、そのようなイベントに何の意味があるのでしょうか?このような活動を行うことはブランドにとってどのような価値があるのでしょうか?そのため、イベントが広く知られるようになると、イベントスポンサーであるフライトスチュワードは失望することになる。WeMediaのようなマーケティング会社が参加してもどうなるのだろうか？つまり、この出来事はおそらく Flight Butler にとって悪夢となった。Xin Shi Xiang は 100 万回の閲覧と 10 万人の新規ファンを獲得したが、Flight Butler は何も得られなかった。

生放送が午前10時頃に終了した後、正午には世祥（張偉）、フライトバトラー（王江）、Wemedia（李炎）も愛憎劇を繰り広げた。企画が人気を集めた後、Wemediaの李炎は「大したお金はかかっていない」と語った。その後、張偉は12時31分にWeiboに告知を投稿し、「オフィスの入り口でタバコを吸いながら1分でこの企画を決めました。フライトバトラーに話したら意気投合しました。フライトバトラーが共同主催者で、他の誰も手伝いませんでした」「私たちのアピールはブランド＋ビジネス企画です。お金を稼ぎたい（そしてお金を払ってくれる人に最高のフィードバックをもらいたい）、そして良いブランド効果を出したい」と述べた。

私たちは同じ根源から来ているのに、なぜこんなにも互いに戦いたがるのでしょうか?彼らの愛憎関係の結果、おそらく張偉は何かがおかしいことに気づいたのだろう。

興味深いのは、知书での「飛翔執事が北京、上海、広州から4時間以内に脱出した活動をどう評価しますか？」という質問に対する回答数と「いいね！」の数が、「新世界観が北京、上海、広州から4時間以内に脱出した活動をどう評価しますか？」という質問に対する回答数と「いいね！」の数を上回ったことだ。張偉が午後1時5分に飛翔執事の知书投稿で告知を投稿したとき、この投稿にはファンのコメントが1件しかなかったのに対し、新世界観の知书投稿のコメント数は20件を超えていたことは注目すべきである。その後、Flight ButlerはNew World ViewやFlight Butler自身のPR記事で主人公として登場し、Flight Butlerがこのイベントのスポンサーであると報じる声も出始め、ライブ放送プラットフォームであるYizhiboもあまり注目されず、反響も少なかった。

したがって、北京、上海、広州から4時間で脱出するという計画全体は、New World Viewの意図的なマーケティングキャンペーンに他ならず、その目的はファンにNew World Viewを覚えてもらい、New World Viewをより目立たせ、他のものを目立たなくさせることです。プロモーションを読んでも、これがニューワールド、フライトバトラー、イージボの合弁事業であることがまだわかりません。他の2社を弱体化させるために、ニューワールドはフライトバトラーとイージボと深いコミュニケーションをとっていなかった可能性があります。後ほど第5部で分析します。

4. 高い基準と低い勝率の悪影響は避けられない

今年上半期に最も成功した活動と最も失敗した活動を誰もが覚えているはずですよね?そうです、春節期間中のAlipayの五福コレクション活動です。アリペイの五福コンテストは参加基準が非常に高いにもかかわらず、4億2千万人が参加したが、賞金を獲得したのはわずか79万人で、当選率は無視できるほど低い。これは最終的に、否定的な世論の大きな波を引き起こしました。参加基準が高くなると、ユーザーにとってコストが高くなり、勝つことへの期待が高まるためです。ユーザーの期待が満たされないと、最終的には否定的な世論に変わります。Alipay Five Blessingsイベント後のアンインストールと友達の削除行為は、その一例です。

北京、上海、広州から4時間で脱出するのも、そのようなアクティビティです。ユーザーの参加ハードルは非常に高く、ユーザーは居住地から空港まで行く必要があります。空港に到着して初めて、賞品を獲得したかどうかが判断されます。事前に手配された当選ユーザーを考慮しない場合でも、各都市で賞品を獲得できるのは8人または14人のユーザーだけです。世翔のバックエンドが発表したデータによると、数千人が登録している。空港に到着した際にチケットが3枚しか残っていなかったため職員に止められたと微博に投稿した人もいる。

微博では、新世祥に対する否定的なコメントも相次いでいた。ネットユーザーによると、主催者は会場で見つからず、北京、上海、広州など空港が2つある都市では、どこに集合すればいいのかわからなかったという。虹橋空港で待機していたが、イベントに参加した空港は50キロ離れた浦東空港だったというユーザーも多かった。さらに多くのネットユーザーが、世祥微博での否定的なコメントの削除について疑問を呈した。

そのため、期待度の高いユーザーがイベントに参加した後に賞品を獲得できなかった場合、大きな否定的な口コミの嵐も引き起こすことになります。しかし、辛世祥が十分な準備をしていないことは明らかだ。私がこれまで見てきたのは、微博の投稿を削除することで否定的な声を遮断する一方で、イベントに対するユーザーの疑問や質問を微博の写真や文章、微博の返信で次々と埋め合わせていることだ。

5. 不完全で少々粗雑なマーケティングキャンペーン

イベントの運営者として、Shixiang はイベントの全体的な管理権を持っています。フライト スチュワードと Yizhibo の利害関係から、後者 2 社は極めて弱いことがわかります。同時に、Xin Shixiangは後者の2人のパートナーとのコミュニケーションがスムーズではない可能性があり、発表の中でFlight StewardとYizhiboに言及する頻度は非常に低いです。

著者は、このアクティビティのスロットを次の 5 つの点からのみ検討します。

1. キャスターがプロフェッショナルではない

ライブストリーミングで最も重要なのはホストです。ライブストリーミングは非常に単純なもののように見えますが、ホストとコンテンツの計画はライブストリーミングの2つの中核要素です。しかし、ライブストリーミングとホストには大きな違いがあります。ライブストリーミングのインタラクティブ性は、ホストのプラットフォームとインタラクションに対する理解に依存します。しかし、「北京、上海、広州から4時間で脱出」のホストは、その場でのパフォーマンスやインタラクションの点ではあまりプロフェッショナルではありません。コンテンツのインタラクティブ性や観客とのジョークから判断すると、ライブストリーミングプラットフォームの高品質のホストとの間にはまだ大きなギャップがあります。

筆者は、これらのキャスターは新世翔の編集者ではないかと疑っている。そのうち、北京のキャスターのWeiboフォロワーはわずか775人だ。新世翔が易志報と密接なコミュニケーションを維持すれば、易志報は現場にシグナルデバッガーを派遣し、特別キャスターを派遣して取材するかもしれない。プロのキャスターがもたらすファンとの交流価値は、現在のキャスターをはるかに上回り、視聴者数は倍増するだろう。

2. ライブストリーミングアカウントにはファンがいない

鑫世祥の3つの生放送アカウントにはファンがほとんどおらず、ファン0人からの生放送開始はプラットフォームの推薦に完全に依存している。そのため、鑫世祥易知報北京放送の最大同時オンラインユーザー数は最終的に23,000人で、視聴者は419,000人しかいなかった（プラットフォームのデータ操作状況は考慮しない）。易知報のキャスターに自分のアカウントで生放送するよう招待すれば、視聴者数は数倍、数十倍に増え、より多くの若い生放送ユーザーの間でブランドを広めるのに役立つだろう。

3. 「どこへでも行け、どこへでも行け」というテーマは、フライトスチュワードには合わない

一般ユーザーにとって、北京、上海、広州からの4時間の逃避行は、単に「時間通りに出発するだけ」だ。これは、前回のWeChatウォームアップや昨日のFrees CapitalとのインタビューでNew Worldがメインテーマとメインアピールとして訴えてきたことだ。

しかし、「Just Go」は旅行業界のリーダーであるCtripのスローガンなので、私の友人の中には、これはCtripによる植え付けではないかとWeiboやWeChat Momentsで尋ねる人もいました。 Zhihuのディスカッションスレッドには、これはCtripによる移植ではないかと疑問を呈するネットユーザーもいる。Flight Butlerと綿密なコミュニケーションを取っていたなら、Ctripの「Just Go」をイベントのテーマにすることは絶対にできなかったはずだ。

4. アクティビティプリセットに対する制御が多すぎる

成功したマーケティングとライブ放送の裏には、事前のスクリプトのリハーサルとプリセットが必要ですが、本当のプリセットは巧みな実装です。1 ポイント追加すると長くなりすぎ、1 ポイント減らすと短すぎます。

しかし、新世界が立てた推測は間違いなく失敗に終わり、香港ルートは最も明らかな失敗だった。なぜなら、偶然に選ばれた美女の邵雨菲は、絶妙なメイクをしており、香港マカオパスを持っており、有効なビザを持っており、香港まで直接飛ぶことができたからだ。邵雨菲は微博で105万人のフォロワーを持ち、有名な印刷モデルであり、日本の雑誌「mina」の中国版の第一回特別モデル選抜コンテストでトップ3に選ばれ、瑞麗出身のストリートモデルでもある。だから、このような有名なモデルが「微博でイベント告知を見て、新世界をフォローし、朝8時にプッシュを見て荷物をまとめてタクシーに乗って」往復チケットを手に入れた。このような推測はどこにいても成り立たない。

5. 旅行の特性を考慮しない強引なマーケティング

中国の航空便は、遅延や欠航など、さまざまな問題に直面することがよくあります。Flight Steward は、この業界で 7 年間の経験があり、この点に関して深い洞察と経験を有しており、もちろん、完全な対応計画も持っています。しかし、昨日の生放送では、辛世祥がそのような状況を全く考慮しておらず、週末に上海と広州で発生した台風による航空便の欠航や遅延のリスクを考慮せず、日曜日に利用者の旅行と帰国を許可していることがわかりました。

したがって、この理由を説明するには2つの可能性しかありません。1. 辛世翔は、この出来事についてフライトスチュワードと深い協議を行っていなかった。2. 一部のユーザーは仕掛け人または事前に決められた人であり、台風はその後の普及に影響を与えない可能性があります。

「4時間で北京・上海・広州を脱出」というテーマの#4小時逃北上海广#は、14時時点で1000万回閲覧されたが、参加者は2965人にとどまった。生放送は最大2万3000人が同時にオンラインになり、最終的に41万9000人が視聴した（プラットフォームデータの水分含有量は考慮しない）。微博や生放送の公開データから判断すると、これは爆発的な出来事ではなかった。新世祥は微信公式アカウントが100万回の閲覧と10万人の新規ファンを獲得したことを明らかにしたが、ブラックボックス内のデータの信憑性はおそらく疑問視されている。

しかし、いずれにせよ、マーケティング PR の観点から見ると、これは間違いなくクリエイティブなマーケティング キャンペーンです。しかし、マーケティングという概念はさておき、イベントスポンサーとしてのフライトバトラーの観点から見ると、フライトバトラーにはまったく存在感がないのは間違いありません。これは間違いなくニューワールドの自画自賛の行為だ。今後はニューワールドと提携する企業がさらに増えるかもしれない。しかし、9億3300万元を調達したフライトスチュワードは間違いなくニューワールドの陰謀に影を落とされた。ああ、残念！この自己娯楽に満足していますか?