この記事の著者は、ユーザーの成長を中心にKeeoのモデルを詳細に分析しています。

Zhiyan Consultingが発表した「2020-2026年中国オンラインスポーツ・フィットネス産業市場競争状況と今後の発展動向レポート」によると、データによると、インターネット技術の台頭により、スポーツ・フィットネス業界は「インターネット+」時代に突入し、技術の応用が業界のアップグレードを促進する役割を果たしています。

インターネットフィットネス製品とサービスは市場に急速に受け入れられ、ユーザー数は年々増加し、ユーザーのニーズは絶えず差別化されており、それがインターネットフィットネス業界の急速な発展を促進しています。 2017年から2020年にかけて、中国のスポーツ・フィットネスクライアントのユーザー規模は拡大し続けましたが、成長率は鈍化しました。2020年にはユーザー規模が3億5,200万人に達し、成長率は12.1％になると予測されています。

流行病の影響で、 Keepに代表されるオンラインフィットネスソフトが人気を集めています。他のフィットネス アプリと比較すると、Keep には絶対的な利点があります。この記事では、Keep がユーザーの成長を中心としたモデルをどのように設計したかについて説明します。

1. Keepの成長の簡単な歴史

2014年当時、Keepの創設者である王寧はまだ高校4年生だった。減量を決意した彼は、インターネット上のほぼすべての減量コミュニティを訪問し、減量に関連するすべてのコンテンツを読みました。

同時に、彼は2つの重要な点に気づきました。

1. 減量したい人が必要としているのは、ただ一つのコンテンツではなく、減量に成功できるという確信です。彼は、確実に体重を減らす方法を見つけたいと願っています。
2. すでに 2014 年であったにもかかわらず、オンラインで見つけられるフィットネス ビデオは、まだシュワルツェネッガー、鄭多言、馬華の時代のものであり、新しいコンテンツや新しい IP はありませんでした。

しかし、実際には、パーソナルトレーニングは最初の問題をうまく解決できますが、パーソナルトレーニングの価格は高すぎます。王寧は自分でフィットネスを学ぶことを計画しており、失敗したら死んでしまいます。彼は6～7ヶ月かけて知識をまとめ上げ、知識体系を完成させ、たゆまぬ努力により40キロの減量に成功し、すっかり変身しました。

そこで彼は周囲の人々から相談を受ける存在となり、まずは自分の知識を共有するために PPT を作成しました。今日は Keep を見てみましょう。その形式は PPT と非常によく似ています。各アクションは 1 ページのスライドで、異なるスライドの組み合わせによって異なるトレーニング プランが作成されます。

その後、友人の提案により、PPT 形式に代わるアプリを作成し、Keep バージョン 0.5 が誕生しました。

KeepのV0.5はMVPの原則を非常にうまく実装しています。たとえば、ビデオコンテンツは既存のオンライン資料から編集されています。このアクションは鄭多言で、次のアクションはシュワルツェネッガーかもしれません。ただし、各アクションには詳細な説明があります。大まかではありますが、コアの配信は整っています。

同時に、Keep は V0.5 で独自のスローガン「自己規律が私に自由を与える」を設定しました。その後、この精神的なエネルギーを込めた文章は数え切れないほどの人々の心に深く響き、これがKeepがユーザーに提供する心理的なエネルギーでもあるのです。

2014年10月、Keepは独自の市場洞察力により、エンジェル投資家から300万人民元の資金調達に成功しました。

資金を調達した後、Keepは男性と女性のモデル2人を雇い、一眼レフカメラを使って3日間かけて独自の著作権を持つアクションビデオを撮影した。セット全体の価格は30,000元で、これはKeepの1.0バージョンです。

今日現在、Keep はすでにバージョン 6.4 です。フィットネスに加え、ランニング、ヨガ、サイクリング、ウォーキングなどの主要なカテゴリーを追加し、約3億人のユーザーにサービスを提供しています。 Keep のアクション ライブラリも、バージョン 1.0 の 150 アクションから 1,600 アクションに増加しました。

2. Keepのコア配信と拡張ループ

Keep には実際には革新的なコンテンツはなく、コア配信を完了するだけです。 Keep は基本的な製品の見栄えを良くするだけで、0 から 70 までのスコアでユーザーを満足させます。

アクションは 1,600 個ありますが、Keep 独自のものは 1 つもありません。それは、新しい料理を発明するのではなく、実績のある昔ながらの料理を見た目良く提供し、0 点から 70 点のスコアの製品を必要とするユーザーにサービスを提供するレストランのようなもので、人口の大部分をカバーできます。

近年、多くの企業がいくつかの基本的な製品の外観を改善し、効率を向上させ、0〜70ポイントのニーズを持つユーザーにサービスを提供することでこれを実行し、大きな成功を収めています。たとえば、「Three Squirrels」、「Miniso」、「Perfect Diary」などです。

ただし、Keep はコア配信を提供するだけでなく、強化されたループも設計しているため、ユーザーはアプリを使い続けるほど、アプリを放棄する意欲が低くなります。

Keep のデータ記録は明らかな強化ループです。履歴データが蓄積されると、ユーザーは Keep を手放すことをためらうようになります。WeChat で読書することに慣れている場合、GetReading への移行コストが非常に高くなるのと同じです。また、本棚を再設定する必要があり、一度記録したお気に入りの文章は永久に失われます。

現在、多くのスタートアップ企業が、製品だけを提供するという誤解に陥っています。コーヒーを販売する場合、コアデリバリーはコーヒーであり、航空券を販売する場合、コアデリバリーは航空券です。デリバリーは 1 つだけ設計され、拡張ループは設計されていません。

では、ユーザーから繰り返し購入を促すにはどうすればよいでしょうか?

新規ユーザーを獲得するために 200 元を費やすことには慣れていますが、古いユーザーを維持するために年間 200 元を費やすことには慣れていません。インターネットの初期の頃は、これは問題ではありませんでした。毎年何億人もの新規ユーザーがいて、その全員を募集するのは不可能でした。

しかし、昨年の同時期には、WeChatの月間アクティブユーザー数が11億人を超え、中国全土の人々がオンラインになったと宣言されました。インターネットは正式に新規ユーザーの時代に別れを告げ、既存ユーザー獲得の競争に突入しました。クレジット非移転問題を解決することは、もはや単なるマクロビジネスの問題ではなく、すべてのユーザーに関係するミクロの問題です。

この新しい時代では、ユーザー拡張ループが製品設計の一部である必要があります。これがなければ、勝つことはできません。

3. Keepのネットワーク効果

コア配信と拡張ループ設計に加えて、Keep はネットワーク効果設計も行いました。

王寧氏は次のように述べた。「大学の寮で一人がKeepを使って練習を始めると、さまざまなデータグラフやフィットネス写真を共有し、すぐに部屋にいる全員がKeepを使い始めるというケースがよく見られます。」

これは非常に明確で強力なシナリオであり、普及と参加が容易であり、効果的なユーザー分裂を形成できます。

Pinduoduoの台頭により、社会分裂はホットな話題となり、起業家精神の新たな基準となった。しかし、いわゆるソーシャル分裂のほとんどは、実際には共有を誘発するだけであり、実際のシナリオにおけるユーザーの動機が何であるか、ユーザーの推奨行動が何であるかについては考慮されていません。

梁寧先生はかつてこう言いました。「チャンスというのは非常に特殊なものです。場面に対する感覚が明確であればあるほど、痛みや痒いところに手が届く可能性が高くなります。」

Keep、Gudong、Yuepaoquan など、いくつかのスポーツ アプリを比較しましたが、ヨガ カテゴリを提供しているのは Keep だけです。

これらのスポーツ アプリの中で、Keep は最も最近に設立されました。 2015年にKeep 1.0がリリースされたとき、GudongとYuepaoquanはすでにラウンドAの資金調達を完了しており、非常に大きなユーザー規模を誇っていました。もしKeepがニッチなフィットネスアプリとしてスタートせず、ランニングユーザーを巡ってGudongやYuepaoquanと競争していたら、勝ち目はなかっただろう。

フィットネスという小規模なカテゴリーにおいて、Keep は非常にスムーズなコールドスタートと自然成長期を経験しましたが、ユーザー数が 3,000 万人に達したとき、ユーザー数の増加にボトルネックが発生しました。

当時、Keep は製品カテゴリーを拡大し、ランニングとヨガという 2 つの主要カテゴリーを追加することを決定しました。ユーザーの目的は、走ったり運動したりすることではなく、健康になり、体型を改善することです。 Gudong と Yuepaoquan がこだわる製品カテゴリーは、実はユーザーの需要を重視したものではありません。

そのため、Keep の製品カテゴリーの拡大は、実際にユーザーのニーズを満たしています。製品カテゴリーの拡大から始まり、Keep は新たなユーザー数の成長を開始し、以前の大手である Gudong と Yuepaoquan を上回りました。

多くの人は、Keep がなぜヨガのカテゴリーを開設したのか理解していませんが、これは実際には、多くの女性ユーザーを引き付けているため、Keep のネットワーク効果の重要な部分です。

徐志斌は『小集団効果』の中で、コミュニティの住民に「3つの類似点と1つの反対点」があれば、コミュニティは活発になる、つまり、地理的に近く、年齢が似ていて、興味が似ていて、性別が反対である、と述べている。

これは、King of Gloryがあらゆる面で難易度を下げ、それによって大量の女性ユーザーを引き付け、ゲームのネットワーク効果と参加人気をさらに高めたのと同じです。 Keep のヨガカテゴリーでも同様の化学反応が起こりました。

明確なシナリオ、簡単な参加、そして化学反応が、Keep の成長のためのネットワーク効果を生み出しました。

4. 新しいインフラに基づくサービスの再構築

Keep、パーソナルトレーナー、ジェーン・フォンダ、チョン・ダヨンを抽象的に見ると、彼女たちが提供するものの本質は同じ、つまりフィットネス知識サービスです。

同じ一連の動作と同じ一連の知識が、Keep、パーソナルフィットネストレーナー、ジェーン・フォンダ、チョン・ダヨンによってさまざまな方法でユーザーに配信されます。

それぞれのビジネスモデルも異なります。パーソナルトレーナーはレバレッジが最も低く、自分の時間を販売しています。ジェーン・フォンダはテレビ時代のフィットネスに関する知識サービスであり、著作権をテレビ局に販売することでビジネスループを完成させています。鄭多燕はDVD時代のフィットネスに関する知識サービスであり、DVDの売上に基づいてロイヤリティを徴収しています。Keepはモバイルインターネット時代であり、新しいインフラストラクチャでこれらすべてを再び行っています。

中核となる提供内容には何も新しいものはなく、知識と行動はすでに存在していると言えるでしょう。しかし、Keep は新しいインフラストラクチャに基づいて、以前のサービス プロバイダーが実現できなかったユーザー拡張ループとネットワーク効果を生み出し、以前のサービス プロバイダーが達成できなかったユーザー規模を実現しました。

これは革新的なモデルであり、Keep の堀でもあります。

Keep のネットワーク効果により、Keep は急速に成長し、Gudong や Yuepaoquan と競争するための障壁を形成することができました。しかし、インターネットエコシステムには、DouyinやXiaohongshuなど、より強力なネットワーク効果を持つ競合他社も存在します。

今日、Douyin や Xiaohongshu などの人気アプリを開くと、健康維持に役立つ専門家やチュートリアルがたくさん見つかります。知識の提供だけが目的であれば、Keep も失敗します。しかし、ユーザーにはフィットネス データを継続的に記録する場所が必要であり、これにより、Keep は今日の競争の激しい環境で自らを守ることができます。

多くの起業家は、コアデリバリーが完了した時点で起業が始まったと考え、天敵は来ないだろうと考えて、ユーザーベースが自然に拡大するのを待ちます。

ユーザー中心の製品設計は正しいが、不完全です。新しいインフラに基づいて新しい成長モデルと防御壁を構築することは、すべての起業家が経験している重要なテーマです。

著者:ピート

出典: ピート

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