Toutiaoコンテンツのマーケティング価値！

KOLコンテンツマーケティングはますます人気が高まっていますが、 ToutiaoのKOLはまだ完全に商業化されていないようです。

Toutiaoのヘッドラインには数百万、数千万のトラフィックがあるコンテンツが多いのですが、ブランドコミュニケーションやKOL獲得では見落とされがちです。この数百万、数千万のトラフィックをマーケティングに活用できないでしょうか？

私の意見では、Toutiao コンテンツのマーケティング価値は無視されているか、過小評価されていると思います。

今日はこの奇妙な疑問について議論し、Toutiao コンテンツのマーケティング価値を整理してみましょう。次の：

ホット検索の外の一般人

Toutiaoについて話す前に、もう一つの話題、つまり一般大衆について話しましょう。

大衆とは誰なのか、世論はどのように形成されるのか、そして世論と大衆の関係はどのようなものか。

マーケティングコミュニケーションにおいて、比較的重要な指標となるのは、ホットな検索に何回表示されたかということです。特にエンターテインメントコミュニケーションにおいては、ホット検索が標準となっています。

しかし、その日最も検索されたトピックを取り上げ、街に出て、たとえそれが三里屯であっても、人々にそれを知っているか尋ねてみると、10回中9回は知らないという結果になります。

『ウルフ・ウォリアー』が興行収入50億ドルを稼いだとき、その貢献者のほとんどは下層都市の住民だった。昨年最も人気があったバラエティ番組は「サマー・オブ・ザ・バンド」で、人気検索に頻繁に登場していた頃、ほとんどの人は「ニューパンツ」のことを知らなかった。

「画面をスワイプする」または「画面をスワイプされる」という場合、非常に狭い範囲内で画面をスワイプするだけである可能性があります。

マーケティングコミュニケーションを行うと、同じような錯覚が頻繁に起こります。見た目はとても魅力的ですが、実際にはあまり効果がありません。

マスコミュニケーションのレベルでは、私たちは断片化された世界に突入しています。

北京、上海、広州、深センといった一級都市は大きな輪を形成しており、その輪も非常に多様で、異なる産業、関心などによって差別化されています。

これらの多様なサークルは、メディア、ネット上の有名人、影響力のある人々、そして声を上げる一般の人々など、私たちが「世論」と呼ぶものを構成しており、そのほとんどは一級都市の若者です。

これらの人々は「世論」を作り出しましたが、ほとんどの場合、この世論はサークルの外に出ることはなく、依然として一級都市のグループに影響を与えました。

本当の大衆とは、北京、上海、広州、深セン以外の地域の普通の人々です。彼らは比較的寡黙で、社会的な話題に参加することはめったにありません。しかし、彼らは常に観察し、絶えず消費し、静かに行動しています。

今日頭条の見出しを振り返ってみると、話題の話題や出来事以外にも、一般の人々が関心を持つ話題が数多くあり、実際の一般の人々に実際に影響を与えている。

コミュニケーション価値を明確にした後、マーケティング価値について話すことができます。間違ったメディアやコンテンツは存在せず、間違ったコミュニケーション戦略があるだけです。

春節後、今日頭条は劇場映画「ロスト・イン・ロシア」と「大勝者」の2本の初放映権を購入し、数量とデータに大きな影響を与えた。

次に、エンターテインメントマーケティングの観点から、今日頭条のマーケティング価値についてお話しします。

エンターテイメントマーケティング、話題から大衆へ

エンターテイメント マーケティングについて話すとき、私たちはほとんどの場合、コンテンツ自体ではなく個々のスターについて話します。エンターテイメント マーケティングはファン サークル マーケティングになりました。人だけに焦点を当てると、コンテンツは無視されてしまいます。

たとえば、映画やテレビシリーズのマーケティングは、通常、タイムリーさが強く、興行成績や評価に関する即時のフィードバックが求められます。エンターテインメントのマーケティングがファンサークル文化にとどまると、高品質のエンターテインメントコンテンツがそのサークルから抜け出すのは難しくなります。

エンターテインメントは本来、大衆向けであり、一部の人だけが話題にできるものではない。Toutiao の加入により、エンターテインメント マーケティングはファン サークル文化を突破し、話題から大衆へと移行できる可能性がある。

エンターテインメント分野では、今日頭条は「今日頭条エンターテインメントマネージャー」組織を設立し、現在100名以上の今日頭条作家がメンバーとなっている。その目標はリアルで奥深いエンターテインメントコンテンツの制作であり、主に著名なエンターテインメントインフルエンサー、専門メディア、優秀な人材で構成されている。

有名人のゴシップについて書く「Daodaodaowenyi」や「Media Cherry Pie」、映画やテレビのホットスポットについて書く「Rotten Tomatoes」や「No. 1 Cinema」、プロの業界レビューを書く「Music Pioneer」や「Entertainment Values」などがあります。

私は、芸能界について深い解釈をしている作家「万小道」に焦点を当てたいと思います。私は2008年に新浪フォーラムで道兄弟と出会いました。彼は鋭い文体を持ち、深い研究をしています。現在、彼の今日頭条アカウントのコンテンツは、1000万回以上読まれています。彼は、比較的真面目な文体で芸能ゴシップの歴史を語り、数千万人に影響を与えています。

今年、Toutiaoはエンターテインメントマーケティングの価値を深く掘り下げ始めました。それは単に人物、ファンサークル、トピックに関するものではなく、実際のコンテンツの評判と実際のコンバージョンに関するものです。

春節ファイル「絵と文の帯が長い」

まず、春節の2本の映画についてお話しましょう。ByteDanceは「Lost in Russia」と「The Big Winner」の初公開権を購入し、ネットワーク全体に無料で放送しました。誰かが買収するなら、iQiyi、Youku、Tencent Video のはずだった。ByteDance が買収したのは本当に驚きだった。

バイトダンスが記者会見を開き、映画やテレビ番組の配給・制作に参入する計画を発表しても、おそらく何の反応も起こらないだろう。この重要な局面において、ユーザーに好まれる方法で製品を宣伝することで、一度に複数の目標を達成することができます。

もう一つは、羅永浩の生放送です。彼らは商品を売るために生放送をしたいのです。広告や広報の形で広めるのではなく、センセーショナルな事例を作り、人気のアイコンを作りたいのです。二次会の主要ブランドやクリエイターの皆様、ぜひご覧ください。後ほど機会があれば詳しくお話ししましょう。

マーケティングに戻ると、「Lost in Russia」と「Big Winner」のコミュニケーション戦略において、Toutiao は写真とテキストを使用して長い動画を促進し、即時のコンバージョンを生み出すことを選択しました。 1つは、画像とテキスト内のテキストリンクに直接ジャンプする方法、もう1つは、テキストの最後にあるカードを使用して視聴をガイドする方法です。この利点は、待つことなく即座にアクセスでき、映画レビューを読んだ後、直接コンテンツに移行できることです。

『ロスト・イン・ロシア』のプロモーションでは、「李玉軍」メンバー88人が詳細な映画評を執筆し、1000万回以上読まれ、数十万件のコメントが寄せられた。

グラフィックとテキストのストリップは、コミュニケーション プラットフォームとコンテンツ プラットフォームの統合に相当し、迅速な変換を生み出し、コミュニケーションの閉ループを形成し、コミュニケーション効率を大幅に向上させることができます。

マスエンターテインメントマーケティング

エンターテインメント マーケティングの一般的な属性についてお話ししましょう。エンターテインメントには確かに話題が必要であり、議論される必要があります。しかし、この悪循環を断ち切る必要があり、もっと人気が出る必要があるのです。

これは単なる娯楽マーケティングではありません。過度のマーケティングは自己娯楽のためだけのものであり、少数の人々の社交界に浸透させることだけが目的です。エンターテインメント マーケティングはファン サークル マーケティングへと変化し、人気というよりニッチなものになってきています。今日頭条の今日頭条アカウントはファンサークルから抜け出し、より大衆的な娯楽の発信を目指している。

馮小剛監督の『青春』が公開された時、今日頭条の作家「No.1 Cinema」が書いた100万回以上の閲覧数を誇る映画評が、この映画の大衆普及のきっかけとなった。当時『青春』のマーケティングを担当していたBole Marketingは状況の変化に気づき始め、コミュニケーション戦略を変更し、今日頭条のリソースへの投資を続け、最終的に興行収入14億元を獲得した。

映画マーケティングでは、劇場で製作された映画の興行収入の伸びが即座に示されるため、それがセルフエンターテイメントマーケティングであるかどうかはすぐに明らかになります。

「ロスト・イン・ロシア」も、以前の「青春」も、今日頭条でこの戦略を検証しました。今日頭条のトラフィックは世論では弱いかもしれませんが、即時の転換と効果の面で大きな成功を収めています。

そのため、映画やドラマなどの娯楽マーケティングにおいて、今日頭条は宝物であり、その価値は過小評価されています。

サークル間の情報配信

最後に、情報の流通についてお話しします。ほとんどのプラットフォームでは、クリエイターが自分のファン層を超えて情報を得ることは困難です。情報をみんなと共有することはできますが、ほとんどの場合、ファン層の範囲内に限られており、プラットフォームによっては情報の流れが制限されることもあります。

Toutiaoアカウントのトラフィックは2つの部分に分かれています。1つは、基本的なトラフィックをもたらすことができる自身のファンからのトラフィックです。 2つ目は、質の高いコンテンツがより多くの人に推奨されるプラットフォーム配信です。

例えば、私と一緒に10年以上過ごしてきた兄の「万小道」は、1つの記事の閲覧数が数百万、数千万に達することがよくあります。映画やテレビシリーズのコンテンツであれば、数千万以上の記事があれば、全体的なマーケティングキャンペーンをトリガーするのに十分です。

簡単にまとめると、Toutiao プラットフォームが膨大なトラフィックを誇り、一般大衆に実質的な影響力を持っていることは間違いありません。エンターテインメントのマーケティングがますますファン中心になっている現在、高品質の映画やテレビシリーズは、ファンのサークルや五環路内だけでなく、そのサークルから抜け出して一般大衆に届くことが急務となっています。

今日頭条アカウントの普及はエンターテインメントマーケティングにおいて実証されているが、その本質はより多くの一般の人々に届く情報普及の拡大にある。

コミュニケーション戦略、正しい道を見つける

今日議論する問題は、本質的にはコミュニケーション戦略とコミュニケーションパスに関するものです。

現在のインターネット コンテンツのエコシステムは、さまざまなサークル、さまざまなプラットフォーム、さまざまなコンテンツ形式などがあり、非常に複雑です。コンテンツ マップを描くと、おそらく迷路のように複雑になるでしょう。コミュニケーション戦略を策定することは、この迷路の謎を解き明かし、正しい道を見つけることです。

最後に、コミュニケーション戦略を実行する方法と、正しいコミュニケーション パスを見つける方法について説明します。

コミュニケーション戦略は、空想だけで立てられるものではありません。インターネットに精通し、さまざまなコンテンツ プラットフォームやコンテンツ属性に精通した人材が必要です。

各プラットフォームの公式トラフィックとクリエイタートラフィックは差別化されており、クリエイターはさまざまなレベルとサークルに分かれています。トップクリエイターをよりよく理解することが最善です。つまり、全体的な環境を理解する必要があります。

ですから、最初は大変な作業です。コミュニケーション戦略を立てる方法を本当に知っているなら、おそらく 1 日 7 時間以上画面を使用し、携帯電話にはあらゆる種類のソーシャル アプリがインストールされているはずです。これは単なる大まかなアイデアです。

そして、コミュニケーションの目的があります。有名になりたいとか、画面を独占したいだけではいけません。これは宝くじに当たりたいのと同じです。具体的な目的を整理する必要があります。

世論を常に新鮮に保つこと、業界にブランド情報を発信すること、映画の第3の女性主役を宣伝すること、実際の映画の興行成績を獲得すること、ライブストリーミングで1000万相当の商品を販売すること、ライブイベントを通じてブランド認知度を高めることなどが必要です。

コミュニケーションの目的が明確になったら、コアプラットフォームを選択します。

たとえば、映画の興行収入を換算したい場合、すべてのプラットフォームについての一般的な理解に基づいて、Toutiao クリエイターが適切な選択になると思います。

次に、Toutiao アカウントのクリエイティブ エコシステムを詳しく調べ、このエコシステムで絶対的なリーダーは誰か、サークルのリーダーは誰か、各コンテンツの属性は何か、どのようなコンテンツが大衆を引き付けるのに適しているかなどを整理します。

次に、適切なクリエイターを選択して、配信目的に適したコンテンツを制作します。コンテンツが公開された今、普及のためにさらに多くのトラフィックが必要ですか?他の人が再投稿して拡散したのでしょうか？それとも公式トラフィックを購入しますか?最終的には理想の目標に限りなく近づく。

複雑なインターネット エコシステムには、普遍的なパスは存在しません。他の人がスパムしているからといって、ただ画面をスワイプしたいわけではありません。他の人が販売しているからといって、ただ商品を販売したいわけではありません。他の人が検索しているからといって、ただホットな検索に載りたいわけではありません。人で混雑している道は、必ずしも自分の道とは限りません。

コミュニケーション戦略とは、複雑な環境の中で複雑さを解明し、正しい道を見つけることです。最小限のリソースを使用して最大限のエネルギーを活用します。

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著者: キュウリモーニングニュース

出典: 青瓜メディア