3つの視点からコミュニティO2Oユーザーオペレーションシステムを構築する方法

私が勤務するO2O企業は、中国で初めて新しい小売コンセプトを実装し、オンラインとオフラインの生活シーンを結び付けたワンストップコミュニティ共有サービスプラットフォームです。 APPをオンラインツールとして活用し、コミュニティの半径3キロメートル圏内では、オフライン店舗を通じて住民にさまざまなコミュニティサービスが提供されます。

わずか1年余りで12,173のコミュニティをカバーし、ユーザー数は爆発的に増加しました。現在の課題は、実現可能なユーザー運用システムをどのように構築するかです。

このシステムは、プラットフォームユーザーの活動と維持を保証するだけでなく、都市の企業、店舗、チャネル間の運用上のつながりを効果的に促進します。

ユーザー運用プロジェクトを引き継いだ後、私と私のチームは主にプロジェクトの難しさについて考えました。

1. AARRRユーザー モデルを使用して、ユーザー獲得、アクティベーション、維持、収益、推奨という純粋なオンラインユーザー ライフサイクルの運用システムを確立する一般的な APP 製品とは異なり、当社の運用シナリオは比較的はるかに複雑です。ユーザーのライフパスはオフラインまで伸びており、つまり、ユーザー獲得は主にオフラインで完了し、オンライン消費に誘導し、その後オフラインサービスに誘導する必要があります。各パスにはユーザーの運用とメンテナンスが必要です。
2. 2つ目は、会社の事業の複雑さです。このプラットフォームの製品カテゴリーは、基本的に、毎日の新鮮な果物や野菜から洗濯、家の修理、家事などまで、コミュニティ生活のあらゆる側面をカバーしています。基本的なビジネスロジックは、ユーザーが自分のコミュニティを見つけ、ユーザーに最も近い店舗が商品を配達するというものです。サービスコミュニティの違いにより、各ストアの商品展示は大きく異なります。そのため、ストアのカテゴリー別売上に偏りが生じ、需要の高い人気商品のみが売れ行きが好調になることが多く、プラットフォーム上の多くのサービスや商品がユーザーに知られていない状況になっています。店舗が商品やサービスを必要としているユーザーにより適切にマッチさせるのをどのように支援するかが大きな課題です。
3. 爆発的な成長を遂げた1年を経て、新規ユーザーの増加率は大幅に鈍化しました。効果的なユーザー成長システムがないため、コミュニティユーザーの浸透率は飽和状態に達していません。ユーザーを継続的に成長させる方法を確保することは、非常に重要な運用上の課題です。

難しい課題に対して、コミュニティO2Oユーザー運用システムの構築方法を以下の側面から解説します。

1.コミュニティo2oユーザーを増やす方法

成長に関しては、 ASO最適化や各種アプリストアの有料プロモーション、新しいメディアチャネル、ローカルプロモーションなど、トラフィックチャネルの運用が一般的な考え方です。このような考え方はCACを中心に据え、CACの最適化を最小限に最大化し、トラフィック生成に最適なチャネルを見つけます。

トラフィック配当が消滅するにつれ、チャネル運用において、チャネルシステムがいかに正確であっても、実装プロセスにおいて、新規ユーザー登録というKPIに導かれた運用戦略の結果、オンラインユーザーの維持率が上がらず、CACが高止まりしていることに気付いた企業が増えています。多くの製品は、成長爆発期の後に成長ブラックホールに陥り、成長が停滞しています。

しかし、成長システムを構築する過程で、コミュニティO2O運営において新規登録という指標は最も重要ではないことが分かりました。最も重要な指標は、新規ユーザーの初回注文転換率と翌月の再購入率の2つです。

新規ユーザーはストアから登録するように誘導され、最初の注文をして翌月に再購入するかどうかは、ユーザーがプラットフォームに留まることができるかどうかに影響する重要な要素です。初期段階で登録ユーザー数の増加を盲目的に追求すると、代わりに大量のゾンビユーザーや一時的な消費者ユーザーがプラットフォームに流入することになり、プラットフォーム全体のユーザーの健全性に悪影響を及ぼします。

この2つのコア指標を軸に、店舗を交通の拠点、店舗から3km圏内のコミュニティユーザーを新規顧客獲得ターゲットとしています。コミュニティをセクションに分け、エリアが重複しないように担当を分けています。配達員1人当たり1,000人の消費者ユーザーを開拓することを業務目標とし、配達員を最小の運営単位としたコミュニティを構築しています。

• 一方で、コミュニティ消費者ユーザーの浸透率を最大化します。
• 一方で、コミュニティを通じてユーザーを維持し、消費者一人ひとりの消費頻度を高めていきます。

運営管理面では、オフライン配送チームが約4,000名います。全員の主な仕事は配送です。配送の過程では、帰りの往復などの細切れの時間を活用して新規顧客を獲得する必要があります。通常のインセンティブメカニズムに加えて、各店舗のコミュニティカバレッジ、コミュニティ内の地区の分布、各コミュニティにおける消費者ユーザーの浸透度、および各配達スタッフの新規顧客獲得の実際の完了状況を把握する必要があります。

データ開発部門に要件を提出した後、データ部門はオフラインユーザーデータ操作プラットフォームを開発しました。これにより、オフラインの新規ユーザーデータとコミュニティユーザーの浸透率が直感的に監視され、浸透が難しいコミュニティでの地上プロモーションに火力を集中し、配信担当者が各コミュニティとユーザーのポートレートデータを収集して、完全なコミュニティポートレートモデルとユーザーポートレートモデルを形成できます。

この成長システムの指導の下、後期にはオンラインプロモーションチャネルの使用を完全に放棄し、ユーザーは自由な自己成長を実現しました。一部の店舗では、ユーザーの月間再購入率が80％に達することもあります。プラットフォーム全体のユーザー成長率は鈍化していますが、ユーザーの質は質的に向上しています。

2. コミュニティO2Oユーザーの運用を微調整する方法

洗練された操作は、ユーザーの階層化とグループ化と切り離せません。初期段階では、ユーザータグ管理プラットフォームも構築しましたが、ほとんどのユーザータグは役に立たないことがわかりました。

なぜ機能しないのでしょうか?

それはビジネス上の文脈から外れているからです。

たとえば、性別を例にとると、ユーザーの 40% が女性、35% が男性、残りは性別不明と分類されます。しかし、ユーザーを性別で分類した後、運営側は何ができるのでしょうか?

女性によく使われる商品を女性グループに宣伝することを想像するかもしれませんが、これはプラットフォーム上のすべてのユーザーに宣伝するのと同じ効果になります。なぜなら、たとえ全員が女性であっても、消費の好みやニーズはそれぞれ異なるため、ビジネスシナリオを中核としたユーザーラベリングシステムが必要になるからです。

ビジネスシナリオとは何ですか?

ビジネス シナリオはビジネスに基づいており、ビジネスをガイドできるものでなければなりません。

• たとえば、当社のプラットフォームには 38 のチャネルがあり、各チャネルには消費者ユーザーが必要です。プラットフォーム ユーザーから各チャネルの潜在的な消費者ユーザーを見つけるにはどうすればよいでしょうか。これはシーンです。
• 例えば、各チャネルの消費時間帯は異なります。各チャネルの既存の消費者ユーザーを低頻度、中頻度、高頻度のユーザーに分類して、各チャネルのアクティビティ操作をガイドすることもシナリオの 1 つです。

さまざまなチャネルとコミュニケーションを取り、要件を収集した後、13 のビジネス シナリオを整理し、各シナリオに対応するユーザー ラベル システムを構築して、ビジネスをガイドできるようにしました。ラベルには 11 の特定のカテゴリがあり、各カテゴリには複数のサブカテゴリがあり、各サブカテゴリにはさまざまな数のラベルがあります。データ部門では、データモデリングなどを通じてラベル管理プラットフォームを開発し、ラベルのリアルタイム更新を実現することで、同様の要件を満たしています。

特定のタグを使用するにはどうすればいいですか?

例えば、先ほども述べたように、店舗には売れ筋の商品が数点しかありませんが、多くの商品やサービスに需要があるにもかかわらず、その商品やサービスの存在を知らない人が多いため、積極的にユーザーに推奨する必要があります。

では、どのようにお勧めすればよいでしょうか?

従来のユーザー分析は、ユーザーの過去の行動に基づいて、ユーザーが購入したものに基づいて製品を推奨しますが、その効果は理想的ではないことが判明しています。その理由は、ユーザーの過去の行動を単に見るだけでは、ビジネスを導くことができないからです。過去の行動には遅れがあります。一部の高頻度購入商品を除いて、ユーザーのニーズは購入後に満たされています。そのような商品情報をユーザーに押し付けることは、実際には迷惑な行為です。

このとき、ある種のラベル、つまり興味予測ラベルが必要になります。興味予測では、ユーザーの過去の行動だけでなく、プラットフォーム製品の類似性や時間減衰係数などの次元も総合的に考慮して、ユーザーにXXカテゴリと製品のラベルを付けます。次に、ユーザーをタグ別にグループ化し、対応する製品アクティビティを計画し、グループ化されたユーザーにアクティビティ情報をプッシュしました。タグ モデルの最適化期間を経て、売れ行きの悪い製品の回転率が大幅に上昇したことがわかりました。

これが洗練されたユーザー操作の本質です。つまり、ラベルはビジネス シナリオに基づいている必要があり、一見豊富だが役に立たないラベルを大量に追求してはなりません。

例えば、360度ポートレートを作成し、ユーザーの趣味を読書、音楽鑑賞などとラベル付けする企業もあります。ユーザー自身が記入した内容が本心であるかどうかは別として、このようにユーザーにラベル付けすることには信頼性の問題があります。

しかし、「ユーザーは本を読むのが好き」というラベルは実際には役に立ちません。なぜなら、オペレーターはユーザーが文学を読むのが好きか経済学を読むのが好きかがわからないため、対象を絞った活動を計画する方法がないからです。また、ユーザーデータの操作もユーザー操作の非常に重要な部分です。ここでは詳しく紹介しませんので、後で整理するための特別な記事を書く予定です。

3. コミュニティo2oコミュニティ運営

コミュニティに関しては、まだ模索段階ですが、コミュニティ運営の効果は発揮されており、一部の店舗の注文の30％はコミュニティから来ており、店舗の再購入率の約半分をコミュニティユーザーが占めています。

私たちのコミュニティは主にいくつかの大きな問題を解決します:

1. ユーザーサービスの問題。コミュニティはオフラインの配達員によって形成されます。各配達員は固定されたエリアを担当します。一定期間、戸別配達を行い、ユーザーに便利なサービスを提供することで、配達員はユーザーと一定のオフラインのつながりを持つようになります。そして、ユーザーが問題に遭遇すると、それをグループに投稿し、グループの所有者が積極的に応答して質問に答えることで、ある程度、カスタマー サービスのプレッシャーの大部分をうまく共有できるようになりました。
2. ユーザーの注文に関する問題。なぜコミュニティが再購入率の半分を寄付できるのでしょうか?その理由は、私たちがサービスを提供するコミュニティユーザーの主なグループが、ほぼすべて中高年ユーザーだからです。これらのユーザーの明らかな特徴は、学習能力が低く、当社のアプリを使用できないことです。コミュニティに参加した後、彼らは注文の問題を完璧に解決します。グループで購入したいものを言うだけで、グループオーナーがすぐに応答し、ユーザーに代わって注文します。1時間以内に、グループオーナーは商品を顧客の玄関まで届けます。私たちはこの体験をコミュニティバトラーサービスと呼んでいます。
3. ユーザーアクティビティの問題。当店では、ユーザー参加型の店内イベントを頻繁に開催しています。グループ内でイベントのお知らせを送るだけで、古くからのユーザーがたくさん応援に来てくれます。一部のオンラインプロモーション活動は、ソーシャルネットワークを通じて広められることもあります。

したがって、コミュニティの運営は、ユーザーの問題を解決する能力に基づいています。想像してみてください。一部のコミュニティ運営者はさまざまな手段を使ってユーザーをグループに引き付けていますが、目的は製品の宣伝だけです。日々の活動手段は紅包を送ることです。しばらくすると、紅包を送るときだけみんながポップアップし、通常は全員が邪魔しないモードをオンにしていることに気付くでしょう。このようなコミュニティ運営の効果は基本的にゼロです。

上記は、実際のユーザー運用プロセスにおける私の経験をまとめたものです。一言で言えば、ユーザー運用システムを構築するには、自社に合った成長モデルを見つけ、運用を導くための洗練された運用システムを構築する必要があります。オフラインでは、コミュニティを使用してユーザーを維持し、ユーザーのライフサイクル価値を高めることができます。