KFCのプライベートドメイントラフィック運用戦略！

KFCといえば、最もローカライズされた西洋のファーストフードだと考える人が多いでしょう。フライドチキンの販売だけでなく、中華や西洋のファーストフードも随時発売しています。現在は美容・パーソナルケア製品も取り扱っており、プライベートドメインのトラフィック運用も非常に良好です。この記事の著者はこれを分析し、皆さんと共有しました。

最近、ヤム・チャイナは2021年第2四半期の財務報告書を発表しました。財務報告によると、2021年第2四半期時点で、KFCとピザハットの会員プログラムの会員数は合計3億3000万人を超えている。 2021年第2四半期では、会員売上がシステム売上の約61％を占めました。

ヤム・チャイナは第2四半期の財務報告で、KFCとピザハットの会員数の内訳を明らかにしなかった。しかし、2020年の年次報告書を見ると、2020年12月31日時点でKFCの会員プログラムには2億7,500万人以上の会員がおり、2020年のKFCのシステム売上の約62％を占めていることがわかります。

KFC APPとWeChatミニプログラムは、KFCが消費者に会員登録を案内するための主なプラットフォームです。モルケティング氏は、APPではハンバーガー、フライドチキン、フライドポテトなどの主力商品の販売に加え、KFCがデジタル玩具、穀物、油、米、麺類、スナック、生鮮食品、小型キッチン家電、美容製品も販売していることを確認した。

KFCは、自社のプライベートトラフィックプールにある3億人の会員を基に、会員のライフサイクルを中心に独自のアプリを電子商取引プラットフォームに構築し、ハンバーガー、フライドチキンなどの主力商品だけでなく、レゴ、アイブロウペンシル、コーヒー、電気オーブンなどの非主力商品を会員に継続的に提供していることがわかります。同時に、会員がVゴールドを使用して現金の一部を相殺できるようにサポートしています。

詳しく見てみると、これは基本的に KFC の長年にわたるデジタル変革の結果であることがわかります。 KFC のデジタル変革は、独自の食品配達プラットフォームとアプリケーションを確立した 2010 年にまで遡り、その後 2016 年に APP を立ち上げ、KFC メンバーシップ プログラムを導入しました。

実際、KFC のこうした活動は、現在最も注目されているプラ​​イベート ドメイン トラフィック手法です。 KFC が長年にわたって蓄積してきたブランド力と製品力のおかげで、会員や消費者がそれを受け入れ、この「信頼できる」プラットフォームで注文する可能性が高くなります。

それで、KFC はどのようにそれを実現したのでしょうか?なぜこれをするのですか?

01 KFC はなぜプライベート領域に参入したいのでしょうか?

近年、プライベートドメインが特に人気になってきています。 KFCのようなケータリング会社だけでなく、自動車、美容、小売業の企業も、民間分野への進出を計画している。

「商柯研究院」は、経済成長環境の圧力により、中国企業はプライベート領域にますます注目していることを発見した。調査結果によると、調査対象企業のうち、プライベート領域をまったく理解していない企業はわずか8％だった。さらに、過去と比較すると、今日の企業は一般的に、よりオープンになり、プライベートドメイン運用ツールを採用するようになっています。調査対象企業のうち、32.7%がすでにプライベートドメインマーケティングツールを導入しており、37.8%が今後プライベートドメインマーケティングツールを導入する予定です。

では、なぜ「KFC」はプライベートドメインを重視し、プライベートドメインの開発に熱心なのでしょうか？

業界には、パブリック ドメインは多くの人が釣りをしている川のようなものだという比喩があります。昔は川には魚がたくさんいましたが、釣りをする人がほとんどいなかったので、いつも良い漁獲ができました。その後、漁業を始める人が増えるにつれて競争はますます激しくなり、大量の魚を捕獲し続けることがますます困難になっていった。

2014 年以降、特にパフォーマンス広告の分野では、トラフィック コストが毎年 15% ～ 20% 増加しています。モバイル インターネットの人口ボーナスはピークに達しており、パブリック ドメインのプロモーションを行う企業がますます増えています。これは釣りをする人が増えていることを意味します。このような状況の中で、多くの企業は、パブリックドメインで他社と競争するだけでなく、プライベートトラフィックプールを設立し、独自の稚魚を育て、稚魚が成長して大物になった後にそれを捕まえることはできないかと考えています。

トラフィック配当がピークを迎えたことに加え、パブリックドメインリード獲得の難易度とコストは上昇し続けています。さらに重要なのは、転用後のコンバージョンの難易度も上昇しており、マーケティングは深海に突入しているということです。そのため、大企業、中規模企業、さらには小規模企業であっても、プライベート トラフィック プールを確立しようとしています。

結局のところ、多くの企業は、プライベート ドメイン トラフィックが企業専用の独自のグループに属し、ある程度のパーソナライズ化が行われていることを認識しています。企業は、ライフサイクル全体を通じていつでもどこでもこれらのユーザーとコミュニケーションをとることができ、継続的に大きな価値を引き出し、運用とコンバージョンを継続することができます。現在、プライベートドメインは企業が成長の課題に対処するための強力なツールとなっています。

マーケティングコストの観点から見ると、企業は広告マーケティングに費やすクーポンコストを除いて、プライベートトラフィックプール内のユーザーにリーチするために多額の追加費用を費やす必要はありません。

長期的には、企業はプライベート トラフィック プールを確立することでデータのセキュリティと安定性を確保し、より長期的な価値を生み出すことができることは注目に値します。

データによると、2019年にヤム・チャイナ・システム内の店舗で発生したマーケティング費用は4億900万米ドルだった。ヤム・チャイナの収益の旗印を背負う企業として、KFCのマーケティング費用も相当な額となっている。そして、この料金は、トラフィックの単価が毎年上昇するにつれて、マーケティングの総収益またはコストがますます高くなります。プライベートドメインの育成が行われない場合、そのビジネスの利益率または長期的な持続可能性はますます困難になります。

02 独自のアプリ + WeChatアプレット

それで、KFC は独自のプライベートエコシステムをどのように計画しているのでしょうか?

KFC には、消費者を会員登録に誘導する 2 つの主要なプラットフォームがあります。1 つは KFC 独自のアプリで、もう 1 つは多くのブランドがプライベート ドメインの開発に使用する WeChat アプレットです。

まず、KFC には独自のアプリがあります。

フロスト＆サリバンのレポートによると、KFCは中国でスーパーアプリを発売した最初のファーストフードブランドです。 KFCは2015年に市場テスト用に独自のアプリを立ち上げ、2016年初頭に全国展開しました。

KFCは、ユーザーの定着率と維持率を向上させるために、2018年12月にアプリ内でKFCポケットフライドチキンショップゲームを開始し、ユーザーがパーソナライズされた仮想KFC店舗を構築し、新製品のロックを解除し、店舗機能を設計するなど、ユーザーエクスペリエンスを向上させ、インタラクションを強化しました。

2020年6月30日現在、Yum ChinaのKFCおよびピザハットのアプリのダウンロードおよびアップグレード数は約7億件で、2020年6月の月間アクティブユーザー数は1億人を超えています。このアプリにより、消費者はテイクアウトを注文したり、携帯電話で自分で食べ物を注文したり、テーブルでQRコードをスキャンして食べ物を注文したりすることができ、便利になります。売上に占めるデジタル注文の割合は、2018年の38％から2019年には55％に増加し、2020年上半期には80％に達しました。

現在、KFCアプリはeコマースプラットフォームに発展し、ハンバーガー、フライドポテト、フライドチキンなどの伝統的な主力商品を中心に、フェイスマスク、電気オーブン、コーヒー、ヨーグルト、デジタル玩具、食品、飲料などの美容・パーソナルケア商品も追加し、ユーザーに継続的に新しい商品をリリースしています。

KFCアプリ

2つ目はWeChatのミニプログラムです。

KFC WeChatミニプログラムは、アプリの多様なゲームプレイとは異なり、セルフサービス注文や公式アカウントリンクにジャンプしてクローズドループ購入を形成するなど、より多くの機能を備えています。

例えば、KFCのWeChat公式アカウントのプロモーション記事の下部や本文中に、商品購入へのジャンプリンクが設けられます。消費者がクリックすると、リンクページに「ミニプログラムが開きます。KFCセルフサービス注文」というプロンプトが表示され、ミニプログラムに入った後、消費者は直接注文することができます。

WeChatミニプログラムでは、ワンクリック注文機能の設定に加えて、KFCは会員コード、マイカードウォレット、マイオーダーの3つのメイン機能キーも追加しました。また、ページの下部にはVゴールドモール、Kコーヒー、ポケットフライドチキンショップ、WOWメンバーシップ、宅配の5つのサービス項目が追加されました。それぞれの異なるサービス項目は、対応するミニプログラムにジャンプできます。

つまり、消費者が宅配を選択した場合、KFCは消費者に「KFC宅配」ミニプログラムを開くことを推奨し、消費者がVゴールドモールを選択した場合、対応する「Vゴールドモール」ミニプログラムが存在します。さまざまなミニプログラムにはさまざまな機能があり、より的確に消費者の多様なニーズに対応します。

KFC WeChat公式アカウント

03 約3億人の会員システムの構築

主要都市の中心ビジネス地区にあるオフライン店舗、KFC APP、WeChatミニプログラムはKFCの最大のトラフィックの入り口を構成し、会員制度の継続的な拡大に貢献しています。

KFCは2016年に会員プログラムの運用を開始し、登録した消費者は購入後に一定のルールに従ってポイントを獲得できるようになった。ポイントは、将来的に他のKFC製品を無料または割引価格で購入するために使用できる。

さらに、ヤム・チャイナはさまざまなブランドの会員システムを連携させ、消費者にブランド間の消費機会を提供しています。

2018年5月から、KFCとピザハットのKゴールドプランは「Vゴールドプラン」に統合され、さらに内部的にアップグレードされてタコベルプランが組み込まれました。 KFC は、複数のブランドを単一の会員プランに統合することで、クロスセリングの機会を創出したいと考えています。統合後、会員はヤム・チャイナのKFC、ピザハットなどのブランドで商品を購入する際にVゴールドポイントを獲得でき、そのポイントを使って他のブランドのクーポンやバウチャーと引き換えることができるようになる。 2020年上半期には、会員ポイントの約15％がブランド間で交換され、KFCポイントの約10％がピザハットの製品に使用され、ピザハットポイントの約50％がKFC製品に使用されました。ヤム・チャイナの会員プログラムもKFCに追加の収益をもたらしている。

たとえば、 KFC とピザハットのアクティブ会員 1 人あたりの平均収益は、2016 年と比較して 2019 年にはほぼ 2 倍になりました。収益に加えて、最も重要なのは、巨大な会員制度がKFCに大量の消費者行動データを提供できることです。このデータは、KFCがビッグデータと人工知能分析を行うのに役立ち、消費者の食品や味の好みをよりよく理解し、革新的な料理の情報を提供し、KFCがさまざまなパーソナライズされた付加価値サービスを提供できるようにします。

KFCは会員制度の開放に加え、顧客ロイヤルティのさらなる向上、基本会員の収益化の実現、会員の消費頻度の向上を図るため、2018年7月に月間、四半期、年間会員を含むサブスクリプションベースの有料専用会員プランも開始した。有料会員は、KFCの宅配、朝食やコーヒーの特典、ピザハットの親子特典、宅配特典、ステーキ特典など、消費者の好みに合わせたさまざまな特典を享受できます。

有料会員プログラムは、注文の効率を効果的に向上させ、消費者のロイヤルティを高めます。 KFCの公式統計によると、有料限定会員プランの開始から2020年6月30日までに、KFCは合計約2,600万枚のエクイティ会員カードを販売した。有料のExclusiveメンバーは、有料期間中に購入頻度と総支出が2倍以上に増加しました。

04 結論

KFC は既存の機能を活用してアプリを開発し、WeChat ミニプログラムを立ち上げました。これにより、メディア チャネルを通じて消費者に直接リーチすることがなくなります。 KFC ブランド自体は、約 3 億人の会員と膨大な数のフォロワーを抱える巨大な KOL のようなもので、これらの人々が KFC ブランドのために多くのコンテンツを制作する動機となります。

この方法により、パブリックドメインでの大規模な宣伝と比較して、KFC は大規模なマーケティング投資を削減できるだけでなく、継続的により多くのトラフィックを自社に呼び込み、プライベート トラフィック プールを継続的に拡大することができます。

つまり、プライベートドメイン自体はホットスポットでも短期的なトレンドでもなく、ブランドによる長期的な改善が必要なのです。 KFC のさまざまな実践もこの点を例証しています。

著者: エイミー・マー

出典: Morketing