改めて、新世祥のイベントマーケティングに圧倒されました

11月15日、あなたの友人の輪の中で、北京、上海、広州の友人たちが一日本を「紛失」したのを見たことがあるでしょうか？

話題になった事件は、辛世祥が北京、上海、広州の地下鉄、飛行機、ライドシェアの車内に1万冊の本を投げ込み、黄暁明や徐静蕾などの有名人を招待して「本投げ作戦」と呼ばれる本の漂流活動に参加させたというものだ。本を捨てる目的としては、ただ本を広めて循環させるだけです。このアイデアは、以前ハーマイオニーとブック・オン・ザ・アンダーグラウンドが始めた本の共有活動にヒントを得たものです。「ハーマイオニーが本を投げる」というイベントは当時イギリスで大きな騒ぎとなり、中国でも白熱した議論が巻き起こりました。

本を流す活動として、知識の普及と社会的交流の観点から、またイベントの観客の実際の体験から見ると、北京、上海、広州での「本を投げるキャンペーン」は、あまり好評ではないかもしれません。しかし、ブランドコミュニケーションの観点から見ると、新世祥は勝利した。独自のオンライン漂流システムは、オンラインとオフラインの時間、場所、人々を結びつけ、有名人の推薦を活用して、より少ない労力でより多くの注目を集め、一般の人々に本を投げるよう呼びかけ、参加を増やし、より多くの種類の本をカバーした。たとえこれらの1万冊の本が実際に流通しなかったり、最終的に紛失したりしたとしても、新世祥がイベントマーケティングキャンペーンを成功させることを妨げることはないだろう。

グラッドウェルは『ティッピング・ポイント』の中で、すべての傾向は個人の特性の法則、接着要因の法則、環境力の法則の複合効果の結果であると主張した。ここでは、これら 3 つの法則を「人気の法則」と呼ぶことにします。今回の本投げ事件では、北京、上海、広州から遠く離れた私たちも、友人の輪の中で「自遊」が広まる波を見ることができ、その背後には人気の法則が何らかの役割を果たしていた。

1. 個性の法則

個人の法則には、コネクター、専門家、販売員という 3 つの重要な役割があります。コネクターは大規模で弱いつながりを維持し、狭い世界での社交の仲介者です。彼らは社会的な関係に対する義務を怠らず、シンプルで気軽で広範な社交を維持することに喜びを感じます。インサイダーは積極的に情報を吸収し、それを広める方法を見つけ、情報ブローカーです。営業担当者は通常、「ラスト マイル」を完了する人であり、強力な説得力が必要です。

本の紛失事件には、上記 3 つの主要な役割の影が今も残っています。

（1）ブックドロップイベントに参加し、本を推薦し、写真を撮って早朝にWeiboやWeChatモーメントに投稿した有名人は、このルールにおいてコネクターとインサイダーの二重の役割を果たしました。彼らはブックドロップイベントの具体的な情報にアクセスできると同時に、何百万人ものファンとつながり、強い影響力を発揮しました。このキャラクターが活動の初めに介入することで、大衆の参加意欲をすぐに喚起することができます。

（２）イベントに参加した乗客は、どちらかと言うとインサイダーであり、イベントに関する直接の情報も持っていた。彼らは情報優位性を獲得したという優越感と、群衆に従って他者を助けたいという欲求から、本投げイベントの詳細をそれぞれのソーシャルネットワークで熱心に広めた。

（３）イベント外でも、SNS上には「評論家」がたくさんいた。彼らはセールスマンのような存在だった。イベント自体には参加していないかもしれないが、最前線で活躍する友人たちがコメントで画面を埋め尽くすのを見ると、好き嫌いを表明せずにはいられず、それが二次拡散を引き起こし、イベントがネット上でより多くの人に伝わることになった。

これら 3 つの主要な役割のおかげで、あなたの友人の輪には失われた本に関するメッセージが大量に届きました。

2. 接着係数の法則

接着係数の法則によれば、コミュニケーション イベントや広告の価値を広めたい場合、それを定着させる必要があるとされています。適切な状況であれば、情報をパッケージ化して魅力的なものにする簡単な方法が常に存在します。

イベントマーケティングにおいて、粘着性は人々が参加し、共有し、コメントする動機を意味します。この本投げイベントでは、次の 3 つの側面で接着力が生まれます。

（１）複雑である。この本の漂流活動において、本は優れたマーケティングの担い手であり、「文学的」、「知識豊富」、「優雅」などの感情的なラベルを掲げています。幅広い読者層を持ち、読書をしない人でも本と関わることを拒まないでしょう。しかし、本がふらふらと漂う不確実性は、日々忙しく暮らす都会の人々に、未知の世界と出会えるという一筋の希望をもたらすものでもある。

（２）無料です。イベントに参加すると、地下鉄で見つけた良い本を無料で持ち帰ることができます。人々はこの商業的な慈善活動を楽しんでいる一方で、自分たちと同じように恩恵を享受できるように、周りのより多くの親戚や友人とそれを共有しようという十分な動機も持っていますが、現時点ではこれは単なる期待に過ぎないようです。

（３）参加意識北京、上海、広州の市民にとって、これは参加コストが非常に低く、退屈ではないアクティビティです。有名人や友人がイベントについて共有したりコミュニケーションをとったり、公共交通機関で本に思いがけず出会ったり、本に挟まれた小さなメモ、オンラインでのシステムドリフトの追跡、自発的な本投げアプリケーションやツールキットの貼り付け、気軽に写真を撮ってソーシャルネットワークで共有したり... 十分なインタラクティブなタッチポイントが市民の参加意識を満たします。

3. 環境力の法則

人々は環境からの微妙な兆候に非常に敏感であるため、伝染病はそれが発生する状況、時間、場所と密接に関係しています。私たちの社会には、このような目立たない情報ポイントが常に存在しますが、これが集団効果の爆発点であり、「割れ窓」理論はこれをよく裏付けています。窓が割れても長期間誰も修理に来ないと、通行人はここは誰も気にかけておらず、誰も管理していない場所だと推測し、すぐにさらに多くの窓が割られ、この建物から隣接する通りに無秩序が広がり始めます。

本投げキャンペーンでは、主催者は地下鉄や飛行機など交通量の多い場所を選んで本を配布し、本の露出と移動性を大幅に保証しました。また、乗客には社会のさまざまな職業や階層の人々が含まれるため、本に関連したストーリーの可能性が広がり、イベント発信のコンテンツソースの豊かさと多様性が一定程度確保されます。資金の投入先が病院や野菜市場などに変更されれば、効果は大きく減少することが予想される。

人々がトレンドを追い、ソーシャル ネットワークで共有する際、「写真は真実を語る」という心理的ニーズを満たすために、本の写真を撮ったり、本と一緒に自撮りをしたりすることが多々あります。これは、大衆の監視下で、儀式的な感覚と良好な効果を備えたもう 1 つの二次的伝播であり、他の乗客が好奇の目でそれらを見るかもしれません。

環境力の法則によれば、集団の規模も微妙な環境要因であり、大きな影響を与える可能性がある。大規模な伝染病を引き起こすには、まず多くの小規模な伝染病を引き起こす必要があり、小規模な伝染病を引き起こすのに最も効果的なチームは150人以下である。複数の実験により、その数が 150 を超えると、グループの統一された考えや協調的な行動に構造的な障害が生じることが示されています。

この本を投げるキャンペーンは友人の輪や小グループを通じて広まり、徐々に注目度の高いマーケティングイベントになっていった。想像してみてください。もし今回Weiboの有名人だけがこれを転送したとしたら、どれだけの人がまだ気にするでしょうか？

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