中国招商銀行のプライベートドメイン運用事件の分析

銀行業界に関して言えば、多くの人の第一印象は、高級感があり、きちんとしていて、簡単などであり、まるで交通渋滞をまったく心配する必要がないかのようです。

プライベートドメインは、トラフィック配当が終了し、顧客獲得コストがますます高くなったため、徐々に各界で真剣に受け止められるようになったトラフィック運用モデルであるため、プライベートドメインを銀行と結び付ける人はほとんどいません。

しかし現実には、銀行間の競争は長い間、既存のトラフィックをめぐるゲームへと進化してきました。多くの銀行にとって、トラフィックを維持して効率的に運営できず、トラフィックを獲得するためにワイドネットアプローチを使い続けると、大きなコスト負担となります。

そのため、多くの銀行が実は以前から民間領域に参入しており、従業員数が多い、従業員の専門性が高い、商品の種類が比較的集中しているなどの要因により、銀行は民間領域運営において本質的な優位性を持っていることがわかります。

現在の銀行業界において、招商銀行は間違いなくプライベートドメイントラフィックの運用で比較的成功を収めている銀行の 1 つです。

中国工商銀行、中国農業銀行、中国銀行、中国建設銀行の伝統的な4つの国有銀行と比較すると、CMBはデジタル化への取り組みにおいてより積極的である。また、関連データによると、CMBの2つの主要なモバイルアプリ「CMB Bank」と「Life on Palm」のMAU（月間アクティブユーザー）は1億700万人に達した。そのうち、「食事券」と「映画券」という2つの生活シーンの取引量は100億近くに達し、4大銀行をはるかに上回っている。

2 つのモバイル アプリは、招商銀行が​​最初に構築したプライベート トラフィック プールです。より洗練された操作を実行するために、招商銀行はアプリのユーザーを粘着性に応じて 3 つのレイヤーに分割しています。

インナーリングユーザー - アプリをダウンロードし、CMB デビットカードをバインドしたユーザー。彼らは CMB のコア顧客であり、その数は 1 億人を超えます。

中央ユーザー - アプリをダウンロードし、CMB クレジットカードまたは他の銀行のクレジットカードやデビットカードをバインドしたユーザー、2,000 万人以上。

アウターリングユーザー（アプリをダウンロードしたが銀行口座情報を登録していないユーザー）の数は2,000万人近くに上る。

招商銀行は、2つのアプリに多数の金融および生活サービスシナリオを組み込むことで、外側と中間のリングにいる顧客を内側のリングに転換することを継続的に促進し、一方で顧客の定着率を高め、他方で自らのユーザーベースを拡大しています。

プライベートドメイントラフィック運用の核心は、実は実際のユーザー関係に基づいており、最も効果的なユーザー接続パスは基本的にWeChatエコシステムを中心にしています。中国招商銀行は明らかにこれを認識しており、企業WeChatに基づくプライベートドメインの展開を開始しています。

次に、中国招商銀行が​​WeChat for Businessをベースとしたプライベートドメイン運用をどのように行い、さまざまな事業を強化しているのかを詳しく分析してみましょう。

活動プロセスの詳細な説明

最初のステップはチャネルの転換です

他社のプライベートドメイン運用事例と比較すると、招商銀行のオンライントラフィックパスは多くなく、非常にシンプルとも言えるが、トラフィック生成速度は非常に効率的である。私が参加したいくつかの企業WeChatコミュニティを見ても、パッシブコードスキャンの制限が200人であるグループは数時間で満員になった。

では、中国招商銀行はトラフィックの迂回を通じてどのようにして独自のプライベート トラフィック プールを迅速に構築するのでしょうか?

• WeChat公式アカウントプッシュ

まず、最も重要なトラフィック チャネルは依然として公式 WeChat パブリック アカウントです。

招商銀行は、公式パブリックアカウントのメニューバーで、まず優遇特典を提供することで、ユーザーをアクティビティページをクリックするように誘導します。次に、ユーザーには「グループに参加して消費資金3点を獲得」という非常に目立つアクティビティバナーが表示され、ユーザーをグループに参加するよう招待します。

さらに、バナーの下には「水曜日はおいしい料理を事前に50％オフで手に入れよう」や「グループに参加してiPhoneを獲得しよう」などのイベントテキストも表示され、ユーザーの参加意欲をさらに高めることができます。

公式アカウントのメニューバーに加えて、招商銀行は独自の公式アカウントの特別な機能である「取引リマインダー」メッセージへの自動返信も使用しています。

ユーザーが公式アカウントをフォローし、CMB銀行カードをバインドしている限り、各消費に関するリマインダーメッセージが自動的に届きます。CMBはそこにプライベートドメイントラフィックの言語を巧みに組み込んでいます。

これを実行すると、トラフィック生成効果が良好で、ユーザーがいつでも確認できるだけでなく、生成されるユーザーも非常に正確で、全員が CMB カードを保有し、一定の購買力を持つユーザーになります。

同時に、将来的にプライベートドメインの運用をより精緻化するために、招商銀行はユーザーがランダムにグループに参加することを許可せず、事前にユーザーの地理情報の許可を得て、適切なプライベートドメインコミュニティをユーザーに割り当てました。

もちろん、ユーザーは実際のニーズと地理的な場所に基づいて、対応するコミュニティに参加することもできます。目的は単純です。コミュニティに参加するユーザーの精度が高ければ高いほど、その後の有料コンバージョン効果は高くなります。

• 公式アプリ

2 番目のトラフィック チャネルは、招商銀行の公式オペレーターの友人の輪です。

多くのユーザーは、以前に他の手段で招商銀行の公式運営者の企業WeChatアカウントを追加したことがあるかもしれませんが、1対1のプライベートチャット変換は手間がかかりすぎて、生活シーンでの福祉変換には適していません。

そのため、招商銀行はこれらの「古いユーザー」を活性化し、彼らを専用の福利厚生コミュニティに紹介して、さらなる運営改革を行う必要がある。イベントポスターだけから判断すると、「水曜日の早期購入50％オフ」や「毎週無料食事」などのコピーライティングは依然として非常に魅力的である。

• 友達を招待してトラフィックを増やす

トラフィックを引き付けるもう 1 つの方法は、古いユーザーに新しいユーザーを招待してもらうことです。

実際、食品の50％割引、食事の0元割引、映画の割引チケットなど、招商銀行の主な目標の1つは、より多くのユーザーが自分の銀行カードを申請できるようにすることです。カードを取得すれば、消費は自然に続きます。

そのため、友達にカードの申し込みを勧めたユーザーへの割引が最も大きく、紹介数が増えるにつれて特典も段階的に追加され、ユーザーの友達紹介のモチベーションが高まっていることがわかります。

2番目のステップはトラフィックを受け入れることです

トラフィック受け入れに関して、招商銀行のアプローチは他の企業とは異なります。これまでのプライベートドメイン運用の事例では、企業はまずユーザーを個人の企業WeChatアカウントに追加し、その後グループに誘導して運用転換を行っていました。

しかし、招商銀行は個人の企業WeChat友達を追加するステップを省略し、ユーザーを企業WeChatコミュニティに直接引き込みました。コミュニティの運営中に、ユーザーにさらなるニーズがある場合、招商銀行の専属オペレーターの企業WeChatアカウントを追加できるようになります。利点は、ユーザーが再度審査されるため、より正確であることです。

ユーザーがグループに参加すると、コミュニティ限定の特典の詳細なリストを含むウェルカム メッセージが自動的にプッシュされます。たとえば、ユーザーは、どの曜日のどの時間にどのような特典が利用できるかを一目で確認できます。

特典が豊富なだけでなく、明確に整理されているため、顧客維持率は当然高くなります。私がグループに参加して以来、グループメンバーの数は基本的に200人という臨界点を維持しており、コミュニティの初期の維持が依然として非常に成功していることを示しています。

いくつかのグループは人気が高すぎるため、テンセントによってブロックされたことさえありました。

豊富なショッピング特典に加えて、グループユーザーの活動をより良く維持するためにも、グループアナウンスは必要です。例えば、グループアナウンスでは、ユーザーがしてはいけないことを明記し、個人のプライバシーに注意するようユーザーに促し、クレジットカードに問題がある場合は専属アカウントマネージャーにプライベートメッセージを送信するようユーザーに促すなど、グループの維持とコンバージョン促進を遅らせないようにする必要があります。

3番目のステップは業務変革です

WeChatのプライベートトラフィックプールを構築した後、招商銀行の運用変換アクションのほとんどは基本的にコミュニティ内で行われました。

• コミュニティ限定クーポン

CMB コミュニティの第一の大きな特徴は、消費者クーポンの数が多いことです。消費者クーポンは、食品、衣服、住居、交通のほぼすべての側面をカバーしており、常に何らかの面でユーザーのニーズを満たすことができます。

• ライフスタイルのメリット

CMB は朝食、昼食、夕食の時間帯に、グループ内のユーザーに近隣の飲食店のプロモーションをすぐにプッシュします。これは非常に配慮のある対応です。そのレストランがユーザーが普段食事をする場所であれば、ユーザーの定着率が大幅に高まります。

• 映画特典映像公開

グループ内の映画作品の特別オファーを推進することも招商銀行にとってユーザーを引き付ける重要な手段であり、そのほとんどは現在劇場で上映中の大ヒット映画です。このような「コミュニティ限定の映画チケット特典」は、映画ファンにとって間違いなく抗えない誘惑です。

• ビデオ番号ショッピングと食事の特典

さらに、招商銀行は独自のライフスタイル動画アカウントも持っています。キャスターがさまざまな食品店のチェックイン動画を投稿することで、コミュニティユーザーとつながります。これは、コミュニティと動画アカウント間の相互トラフィックを促進するだけでなく、ユーザーの消費を促進する上でも積極的な役割を果たします。

• 共同福祉宝くじ

招商銀行は、テンセント、iQiyi、Youkuなどの大手動画プラットフォームとも提携し、コミュニティ限定の抽選イベントを通じてユーザーの参加を促している。もちろん、主な目的はクーポンのコンバージョン率を高めることだ。

• ホリデーファン特典

招商銀行は、さまざまな祭りへの参加も得意としています。例えば、「520」イベントでは、若者の関心に応えるために「彼氏・彼女品質レベルテスト」という楽しいアクティビティを特別に企画し、「大抽選会」でより多くの人々の参加を促し、イベントを推進しました。

• APPへの直接トラフィック変換

CMBは福祉活動を通じてコミュニティと自社アプリを結び付けています。ユーザーはコミュニティ活動のQRコードをスキャンし、CMB公式アプリに入って「Meow Meowを集める」タスクを完了すると、さまざまな福祉クーポンを獲得できます。これにより、コミュニティの雰囲気が盛り上がるだけでなく、アプリでのユーザーの定着率も高まります。

• 質問にタイムリーに回答する

もちろん、ユーザーがアクティビティに参加中に問題に遭遇した場合、コミュニティ運営者はすぐに対応し、ユーザーの質問に答えるためにビデオを録画する手間をかけるなど、コミュニティ内のすべてのユーザーのサービス体験を向上させます。

実は、上記以外にも、招商銀行のコミュニティではユーザーの転換を促進するために「春の福利厚生スケジュール」や「夏の福利厚生スケジュール」など、数え切れないほど多くの福利厚生活動が行われています。

招商銀行が​​大量のWeChat企業プライベートコミュニティを創設する目的は非常に明確で、新旧ユーザーを地理的な位置に応じて異なるグループに誘導し、さまざまな優遇活動を通じて精緻な運営を行い、最終的にカードの申し込みと消費の転換を実現することであることがわかります。

ステップ4: 核分裂成長

最後に、新規ユーザーの増加に関して、招商銀行のアプローチは比較的単純かつ大まかで、既存のユーザーに十分な印象を与える特典を利用して、友人にカードを申し込むよう誘導するというものである。

友達を招待してカードに申し込むと、人数に応じて特典が増えます。招待する友達の数が増えるほど、得られる特典も大きくなり、ユーザーの参加意欲を大幅に高めることができます。

イベントハイライト

では、活動プロセス全体を終えて、中国招商銀行のプライベートドメイン運営におけるハイライトは何でしょうか?分析もしてみましょう。

まず、コミュニティの運用フィードバックを収集し、タイムリーに運用戦略を調整します。

これまで分析されてきたプライベートドメインの事例では、特定の業務に関するユーザー調査を実施している企業はほとんど見られませんでしたが、招商銀行はそれを実施しました。

質問は多くなく、ユーザーは数分で記入できますが、基本的に「どのチャンネルから参加しましたか？」「会員になってどのくらい経ちますか？」「一番好きなアクティビティは何ですか？」「追加してほしいアクティビティは何ですか？」など、収集すべき情報はすべて収集されます。

これらの質問を収集して整理することで、招商銀行はプライベートドメインコミュニティの運営の現状、ユーザーの好みや期待を明確に把握し、それに基づいてプライベートドメインの運営戦略を調整して、ユーザーにさらに優れた適切なサービスと割引を提供することができます。

2 つ目は、地域別にグループ化することで、運用変換がより効率的になることです。

ユーザーがグループに参加する前に、招商銀行はまずユーザーの地理情報を取得し、その後、ユーザーが地域に基づいてさまざまな企業の WeChat コミュニティに参加できるようにします。

招商銀行の福利厚生コミュニティは日常消費の変換に重点を置いているため、そうすることが必要かつ有益です。グループ内のユーザーが受け取るクーポンのほとんどは、オフライン店舗で消費される必要があります。したがって、地理的な場所が一致している場合にのみ、クーポンの変換率を最大化できます。

最適化の提案

招商銀行のプライベート領域業務における欠点としては、洗練された一対一の業務アクションが欠如していることが挙げられます。

ただクーポンを配るだけじゃないか、なぜ1対1のオペレーションに時間をかけなければならないのか、と言う人もいるかもしれません。実は、その理由は非常に単純で、地域社会の運営が十分に正確ではないということなのです。

私の個人的な経験から言うと、グループには確かにたくさんのプロモーション活動があり、人々は圧倒されますが、私はほとんどの活動に興味がないかもしれません。映画や美容製品の割引にしか興味がないかもしれません。しかし、メッセージを1つずつ読まなければならないとしたら、間違いなく面倒だと感じ、結局このグループをそのままにして、二度と開かなくなるかもしれません。

しかし、ユーザーを企業のWeChat友達として追加し、ラベルで分類し、さらに招商銀行が​​ユーザー調査を実施すれば、映画、食べ物、デジタル、美容など、ユーザーの好みに応じてラベルを付けることも可能になる。

そして、これらのタグに基づいて、ターゲットを絞ったプライベートチャットプッシュや友達サークルプッシュを行うことができます。精度が高くなるため、ユーザーのアクティビティ参加率が高くなり、グループ内の履歴記録を確認する必要がなくなります。

結論

インターネット トラフィックの配当があらゆる分野でピークに達していることは議論の余地のない事実であり、銀行業界も例外ではありません。ますます多くの銀行がプライベート ドメインを活用することを選択するのは一般的な傾向ですが、それを実際にどのように実行するかは、真剣に検討する必要がある問題でもあります。

招商銀行は、生活消費シナリオを中心に独自のプライベート トラフィック プールを構築していますが、これは同銀行の多くのオプションの 1 つにすぎません。独自の製品とビジネスを組み合わせることによってのみ、プライベート ドメインが本来の役割を果たすことができます。

パブリックドメインであれプライベートドメインであれ、トラフィック自体が価値です。銀行にとって、コンバージョンを実現し、プラットフォーム上でシナリオを構築し、さまざまなシナリオに金融サービスを組み込まなければ、トラフィックがいくら多くても、単なる無駄な数字の羅列に過ぎず、実際の利益を生み出すことはできません。