ユーザーインサイトとは具体的に何でしょうか?どうやってやるんですか？

マーケティングは「良いブランドストーリーを伝えること」に例えられるとよく聞きます。もしこれが本当なら、このストーリーはどこから始まるべきでしょうか? それはユーザーを理解することから始まると思います。マーケターが、ブランドの位置付けに悩んだり、戦略がなかったり、コミュニケーションのインスピレーションが湧かなかったりするなど、仕事上の問題点について話しているのをよく耳にします。実際、これらの問題の発生は、効果的なユーザーインサイトの欠如に起因していることが多いのです。では、ユーザーインサイトとは一体何でしょうか?どうやってやるんですか？マーケティング調査とどう違うのでしょうか?洞察力を得たとき、私たちは何を理解しようとすべきでしょうか?この記事ではこれについて説明します。 1. ユーザーインサイトの定義と使命 まず、「ユーザーインサイト」という用語を使って、その定義と使命について説明しましょう。

ディスカバリーマーケティングSDi理論では、ユーザーを理解する作業を総称して「ユーザーインサイト」と呼んでいます。その中核となるのは、ユーザーの消費習慣、消費特性、潜在的なニーズ、ライフスタイルを理解することです。実際には、このセクションでは、最もよく知られているアンケートやフォーカスグループインタビューなどのいくつかの古典的な方法を使用するため、一部のビジネス書籍や専門家はこれを「マーケティング調査」と呼びます。言語には力があり、表現は常に認識に対応します。 SDi が「マーケティング調査」ではなく「ユーザーインサイト」を使用することを選択した主な理由は、一般的に言えば、調査について話すとき、私たちの意識には常に、A が B を調査する、または A が B を調査するなど、主観と客観の関係がありますが、ユーザーを理解したい場合、自分自身を「部外者」に設定することはできません。ユーザーインサイトでは、論理的には完璧だが共感に欠けるレポートを仕事の指針にしようとするのではなく、ユーザーの生活に対する深い理解を得るために、私たちの認識を最大限活用する必要があります。では、この定義に基づくと、ユーザーインサイトの使命やタスクは何でしょうか?

私たちは、インサイトの最も重要な「主な仕事」は、第一にブランドの「価値発見」を探求し、明確にすること、第二にブランドの「価値表現」を導き、最適化することであると考えています。まず、私が最近注目しているパン業界を例に、最初の課題である「ブランドの価値発見」の明確化についてお話ししたいと思います。私たちはブランド - 85 度 C を選択しました。

85は非常に興味深いブランドです。国境を越えたビジネスを最初に試み、焼きたてのパン、絶妙な西洋のペストリー、バードリンクを初めて組み合わせました。差別化されたビジネス戦略により、かつてこのブランドはトップに立つことができました。そこで私は、85°C の「価値発見」を「ライトストリートサプライ」と定義します。なぜなら、85°C は、ユーザーにとって「買い物に疲れたら、ちょっと食べて、飲んで、休憩できる」理想的な場所を提供するからです。このことから、85 の主な競合相手は他のパン屋ではなく、ストリートコーヒーショップなど、同様の「軽食」サービスを提供するブランドであることもわかります。 85°C が今日ユーザーインサイトキャンペーンを開始するとしたら、その最優先事項は、ブランドのコアバリューがどのような課題に直面しているかを把握することでしょうか?インサイトを通じてコアバリューを再発見し、明確にするにはどうすればよいでしょうか? たとえば、洞察力のある担当者は、電子商取引や O2O (特に Ele.me などの食品配達サービス) の普及により、ユーザーの時間、消費特性、ショッピングやそれに関連する「軽食」の背後にある文化的背景が大きく変化したことに気付くかもしれません。こうした変化は消費者の意識やブランド価値にどのような影響を与えるのでしょうか?

例えば、同様のニーズを満たし、かつ「街角軽食」にも力を入れている他のブランド（繁盛しているCoCoやハッピーレモンなど）の大量出現や、多くのコンビニエンスストアがカップホットコーヒーをめぐって仕掛けた「軍拡競争」（「街角で、一杯の美に出会う」をテーマに激しい広告キャンペーンを展開しているファミリーマートのパイクコーヒーなど）は、85という既存価値に強い影響を与えるだろう。こうした市場や競争環境の変化を踏まえて、現在このブランドが持つ独自の価値とは何でしょうか。最終的には、慎重なインサイトキャンペーン (市場、ユーザーの行動と認知からの情報を組み合わせ、観察、調査、実験方法を合理的に展開する必要があります) を通じて、インサイト担当者は、現在の 85 Degrees C のコア価値が何であるかを発見し、指摘できなければなりません。新しい時代において、ブランドは誰のために具体的に何をすべきでしょうか? 先ほど述べたように、ユーザーの洞察はブランドが「価値発見」のタスクを明確にするのに役立ちます。インサイトの2番目のタスクは、ブランドの「価値表現」を導き、最適化することです。これは独立したタスクである場合もあれば、最初のタスクの深化である場合もあります。実際には、さらに「コミュニケーション表現の最適化」と「製品表現の最適化」に細分化できます。

例えば、ナンウッドコンサルティング社は、スコットランド観光の広告戦略を最適化するためのインサイトプロジェクトを実施したことがあります。これは「コミュニケーション表現の最適化」の典型的な例です。

このプロジェクトでは、Nunwood Consulting が 3 か国の 6 つの地域で一連のユーザーインタビューとフォーカスグループを実施しました。質問内容は次のとおりです。現在のスコットランドに対する消費者の印象はどうですか?この国のどのような点が訪問者にとって最も魅力的ですか?各ターゲット市場国の消費者にとって特に魅力的な点は何ですか? （つまり、共通の魅力を持つ要素）洞察により、これまで多くのブランドが見落としていた消費者特性（たとえば、多くの旅行者が事前の計画なしに「ランダムに」旅行する）や、満たされていない潜在的な消費者ニーズ（たとえば、観光と比較して、観光客は地元住民とのコミュニケーション、ユニークな発見、驚き、さらには文化における個人的な学習体験への憧れなど、より多くの文化的および社会的参加を望んでいる）が明らかになりました。

上記の洞察は、最終的に新しい価値表現に変換されました。たとえば、過去のスコットランド観光の広告では、通常、「息を呑むほど美しい」風景と、静かでリラックスした旅行者のイメージが組み合わされていました。新しい広告では、視覚的に開放的な一連の写真と「スコットランド、私たちの生活にようこそ」というスローガンを使用して、文化的および社会的統合の感覚を強調し、一連の繊細な短編ストーリーを使用して、観光客がここで得られる可能性のある文化的発見と驚きを強調しています。「地元の素敵な『庭師』と話をしたら、彼女が城の所有者であることが分かりました。」同様に「偶然羊の群れの中に閉じ込められると、スコットランド独特のやり方で生活がゆっくりになります。」等インサイトを活用して製品表現を最適化する代表的な事例も多数見られます。たとえば、キンバリークラークは、ハギーズボディウォッシュを使用する母親がボトルを持ちにくいことを発見しました。ボトルを開けて液体を絞り出すには両手が必要で、同時に子供を抱かなければならないことが多かったのです。そこで、新製品はしっかりと持てるボトルと親指で簡単に開けられる大きな蓋を備えて設計されました。たとえば、ある掃除用品メーカーは、自社の浴室用洗剤が売れない理由を知りたいと考えていました。ユーザーへのインタビューを通じて、パッケージのくすんだ色が、掃除力がないという印象を与えていることがすぐにわかりました。さらに、ユーザーの使用シナリオを観察することで、多くの人が古い歯ブラシを使って浴室のタイルを掃除するという「趣味」を持っていることもわかりました。その結果、製品のパッケージはすぐに明るい色に変更され、上部にブラシが固定されました。 2. ユーザーインサイトのポイント ユーザーインサイトの定義とミッションを理解したところで、次は「インサイトのポイント」を理解することから、インサイトワークの具体的な実践についてお話していきましょう。 ユーザーの洞察について具体的に何を尋ねるべきでしょうか?具体的に何を知る必要があるのでしょうか? これら 2 つの一見基本的な質問は、実際の仕事で最も混乱を招くことが多く、また私が過去に最も頻繁に尋ねられた質問でもあります。答える前に、上記の「洞察タスク」の部分を確認してください。実際には、何を質問すればよいのか、何を理解すればよいのかがわかりません。これは主に、明確な目標がないことが原因です。先ほども述べたように、インサイトの最も重要な目標は、ブランドが「価値発見」を明確にするのを支援することであり、これは私たちが仕事で常に念頭に置くべき目標です。これは、料理の過程で必要な「材料」をすべて見つけられるように、最終的に提供する料理を常に念頭に置いておかなければならないシェフに似ています。目標に基づいて、次のステップは「材料」を探すことです。下の図の 4 つのポイントは、ユーザーインサイトにおける最も重要な 4 つの「要素」であると私は考えています。これらはタスクの達成に不可欠です。成功するユーザーインサイトは通常、これら 4 つの情報側面を十分かつ詳細に収集することに基づいています。それぞれを個別に見てみましょう:

1. ブランドに対する認識の違い 異なるブランド認識の完全な表現は、「異なるブランド（カテゴリ）に対するユーザーの認識」であるべきです。ブランド価値を明確にしたい場合、言い換えれば、新鮮な視点で「発見」したい場合は、まずユーザーが自社ブランドに対して抱いている既存の印象、態度、認識を理解する必要があります。さらに、自社のカテゴリや、自社と同様の価値を生み出し、同様のニーズを満たす他のブランドに対するユーザーの印象、態度、認識も知る必要があります。例えば、スコットランド旅行の場合、インサイト担当者はまず、旅行者が「スコットランド旅行」についてどのような印象や態度を持ち、どのような情報に精通しているか（認知状況）を知る必要があります。これは「フランス旅行」とどう違うのでしょうか。全体的な「ヨーロッパツアー」との違いは何ですか?どちらのコンセプトが観光客の印象とより一致するでしょうか?観光客が対象国への旅行に対してより前向きな姿勢を持つようになるための中心的な要因は何でしょうか? （「とても便利」や「とても費用対効果が高い」など）。

例えば、ライフスタイルアプリ「Youyan」のために私が行ったインサイトプロジェクトでは、最初に受け取った概要は「主流の都市人口、特に新世代の消費者のライフスタイルと文化的消費のニーズを満たすことができるインターネット製品をどのように立ち上げるか」でした。最初にこのトピックを受け取ったとき、私は大きなプレッシャーを感じていたと言えます。なぜなら、そのような製品とは何かを明確にする必要があったからです。何をするか？どのような機能が提供されていますか?価値を創造する可能性は非常に広いため、一見「ワイルド」に見える自由度が、実際にはインサイトプロジェクトに大きな困難をもたらします。

私は、「文学芸術、ライフスタイル関連のインターネット製品に対するユーザーの期待を満たす可能性が高いのはどのような製品か」を理解するために、このことについて熟考しました。最終的に、カテゴリから始めて、「カテゴリからブランドへ」というインサイトアプローチを採用することにしました。アンケート、フォーカスグループ、ソーシャルメディアコンテンツ分析を通じて、「ライフスタイルニューメディア」、「文学芸術垂直電子商取引」、「文学芸術、ライフスタイルコミュニティ」、「O2O情報サービス」の4つの主要カテゴリに対するユーザーの認識を理解し、Douban、Yitiao、Where to Go on Weekendsなどの代表的なブランドをカバーします。

「文学・芸術の垂直電子商取引」というカテゴリーを例にとると、この分野に対する消費者の全体的な印象、態度、認識はどのようなものでしょうか。答えは、あまり良くないです！例えば、フォーカスグループインタビューでは、このような電子商取引プラットフォーム上の商品の価格が高騰している一方で、カスタマーサービスやアフターサービスがずさんであるといった意見が聞かれました。また、このような電子商取引プラットフォームでは、美しいページを使って「フラワーラック」を作っていることが多いが、実際に販売されている商品は、ページに表示されているものよりはるかに劣っているといった意見も聞かれました。また、よくあるもう1つの問題は、ユーザーが一般的に偽造品の購入を心配しており、取引中の資金の安全性や個人のプライバシーを懸念していることです。

同時に実施したソーシャルメディア分析により、実際のシナリオでユーザーがそのような製品をどのように見て、使用しているかについての詳細も確認できました。例えば、知乎では、「文学芸術の電子商取引についてどう思いますか？」という質問に対して、あるユーザーが率直にこう答えた。「私はいつもカタログのインデックスとして使っています。何か気に入ったものがあれば、Taobao に行って購入します。たいていはずっと安いです...」これらをすべて考慮し、4つのカテゴリーの認知スキャンをそれぞれ完了した後、最終的に「ニューメディア」と「O2O情報サービス」だけが、ユーザーの価値認識度が高く、価値意識が明確であるカテゴリーであることがわかりました。これは、Youyanがユーザーのためにどのような製品形式を作成するかを選択するための「ナビゲーション」を提供します。（注：この事例の詳細については、公式アカウント「Yujian」に「Youyan」を送信することで取得できる「Youyan APPのユーザーインサイトから見る新興ブランドがカテゴリでどのように反撃するか」を参照してください）。 2. 消費行動特性 消費者行動特性は、インサイトコンテンツの 2 番目に重要な側面です。ブランドが創出する価値に関連し、同様のニーズを満たす消費者行動に焦点を当てることで、インサイト担当者はユーザーのライフスタイルをより深く理解できるようになります。この点を説明するために、私が今年引き継いだ「コミュニティベーカリーのブランドアップグレード」プロジェクトを例に挙げてみましょう。「住宅街の周辺にオープンしたコミュニティベーカリーは、利用者の生活の中でどのような役割を果たしているのか」を知るために、4つの都市にある13の典型的なコミュニティ（高級、一般、古いコミュニティの3つのレベルに分けた）で消費者観察を実施しました。

その過程で私は「材料」を集め続け、コミュニティの生活を映し出す写真を多数撮影しました。たとえば、上の中央の写真は、南部の第3級都市の早朝です。典型的なコミュニティ環境から「自転車軍団」が溢れ出しているのがわかります。これらの「消費者」は急いでいます。彼らにとって最も魅力的なのは、シンプルで素早く、湯気が立つほど温かい朝食です。装飾は少し高級感がありますが、焼きたてのパンが少なく、「朝から温かいものを食べる」という感覚を伝えることができないパン屋は、彼らのニーズから切り離されています。「自転車軍団」より先に出発したサークル内のおばさんに注目してください。彼女は左手に食用油のボトルを2本持ち、さらに体に3本のボトルをぶら下げていました！セール中の小さなスーパーマーケットから、苦労しながら戻る。上の写真の右側では、土曜日の午後、父親がパン屋で注文したケーキを心待ちにしています。店が狭いため、市場で買った袋をテーブルの上に置くことしかできません。散らかった物の中に「父と息子」という漫画本があります（おそらく子供のために買ったものか、子供と一緒に読むために用意したものでしょう）。この光景は、コミュニティベーカリーが家族のニーズを満たすことを主眼とした「ついでに消費する」場所である (積極的な目的志向の消費はほとんどない) ことをまさに反映しています。これらすべての観察は、コミュニティベーカリーの消費者が正確には誰なのかを考えるのに役立ちます。コミュニティストアをどのように「利用」するのでしょうか?彼らはどのような価値観に対してより敏感になるのでしょうか?そして、ブランド選択の核となる要素は何でしょうか（店舗が消費者の主なライフラインに位置しているかどうかなど）など。 3. ユーザーインサイト手法と実装 1. 定量的および定性的 - 洞察の2つの要素

「定量的研究」と「定性的研究」という 2 つの基本的な洞察を理解することは、具体的な作業に入るための前提条件です。実際のプロジェクトでは、これら 2 つの側面を結び付ける必要があります。例えば、中間の記事では、家庭用洗剤ブランドが自社製品の売れ行きが振るわない理由を解明したいと考えていたことを紹介しました。当初の定量調査では適切な答えは得られませんでした。そこでインサイト担当者は定性分析に切り替え、顧客とのコミュニケーションを通じて、問題は「パッケージの色がチョーク画のように地味で、洗浄力がないという印象を与えやすい」ことにすぐに気付きました。もちろん、定量的な調査を通じて、インサイト担当者は「多くの人が浴室のタイルを掃除するのに古い歯ブラシを使うのを好む」という現象も発見しました。最後に、「パッケージを明るい色に替え、商品上部にブラシを固定する」という解決策は、定量的手法と定性的な手法を統合的に活用した結果であると言えます。このことについて話していると、少し前に同僚が「データ駆動型マーケティング」についての私の意見を尋ねたことを思い出しました。残念ながら、私はこの概念についてまだ多くの疑問を抱いていると答えました。多くのブランド、特にスタートアップや中小規模のブランドは、データの蓄積があまりなく、データの壁を突破するための資金と能力が不足しています。「データは良いけど、使いこなすのは難しい」というのが現実です。マーケティングにおけるデータの価値は、多くの場合、データ自体ではなく、マーケティングの意思決定者のデータ解釈能力によって決まります。この記事に関連する重要なポイントは、ビッグデータ自体は定量的な研究ツールであるということです。確かに、消費者が誰なのか、何をするのか、どのような特徴を示すのかなどを理解する上で、ある程度の成果が得られる可能性があり、オフラインの定量調査を部分的に置き換えることさえできるかもしれません。しかし、結局のところ、「なぜ」という疑問に対する定性的な研究を置き換えることは依然として困難です。つまり、ビッグデータだけに頼っていては、消費者の動機、ブランド認知度、ユーザーの悩み、潜在的なニーズなど、より深い問題を分析することは困難です。また、ビッグデータは一般的にユーザーの能動的な行動（検索や共有など）に焦点を当てているため、単一ノードでのユーザーの行動（注文など）は正確に生活の全体像を反映できず、インターネット上に反映されていない1,001の生活シナリオ（製品の実際の使用シナリオなど）までドリルダウンすることは困難です。特に、対象人口のインターネット使用習慣が顕著でないカテゴリでは、「データを一般化および歪曲」するリスクが高くなる可能性があります。この余談を挿入することで私が強調したいのは、洞察は包括的であるべきであり、単一の方法に過度に執着すべきではないということです。 2. ユーザーインサイトの3つの方法 では、実際に包括的な洞察を避けるにはどうすればよいのでしょうか? 次に、「ユーザーインサイトツールボックス」の 2 番目の「引き出し」には、観察、調査、実験という 3 つのインサイト手法が表示されます。 1 つのプロジェクトでこれら 3 つの方法を可能な限り考慮に入れることで、上記の問題をうまく克服できると言えます。

アンケート、フォーカスグループ、メディアスキャン、その他の具体的な方法であっても、基本的にはこれら 3 つの方法に分類できます。観察、調査、実験は、簡単に言えば「見る」、「尋ねる」、「試してみる」です。これらは、私たちが何かを理解し把握するための最も基本的な 3 つの方法です。次のケースを使用して、これら 3 つがプロジェクトにどのように統合されるかを調べてみましょう。ブランド A は「ハイファイオーディオ」の会社です。さらに「市場シェアを拡大」するために、ブランドの洞察は「私たちの消費者は誰か」から始まりました。同ブランドは、「販売データ分析」（店舗および電子商取引プラットフォームから）を通じて、顧客は主に35歳未満の未婚男性であることを発見した。ブランドがこのヒントを得ると、経験の浅いインサイト担当者は次のような問題解決のアイデアを思いつく傾向があることに注意してください。当社の典型的な顧客は35歳未満の未婚男性であるため、このグループのニーズをよりよく満たす製品を作成し、彼らにもっと感銘を与えることができる独創的なアイデアを見つけるために、このグループをより深く理解することに重点を置く必要があります（これは、多くのビッグデータベンダーの教科書的な標準的なアドバイスでもあります）。このインサイトの考え方は表面的には正しいように思えますが、複数のインサイト手法を十分に活用していないため、ブランドのイノベーション空間をブロックしてしまう可能性が非常に高くなります。この時点で観察と調査の方法を導入することがより良い選択肢です。たとえば、ブランドのオフライン店舗にインサイト担当者を派遣し、典型的な顧客の「謎」を解明します。なぜ彼らは 35 歳未満の未婚男性なのでしょうか?このグループは「高忠実度」に対してより敏感でしょうか?それとも、既婚男性はこの価値観に対する要求が低いのでしょうか?それとも、まだ私たちが知らない何か他の理由があるのでしょうか?たとえば、35歳以上の男性が愛する「おもちゃ」を手放さなければならないのは、仕事量の増加が原因でしょうか? 同様のアプローチにより、洞察力のある研究者は、既婚男性が購入しない本当の理由は、「高い忠実度」の価値に対する需要の低下ではなく、「カップルが認識する要素の違い」の影響であると特定できる可能性があります。具体的には、購入を断念した顧客にインタビューし、店員とやり取りすることで、インサイトチームは、男性は一般的に大きな黒いスピーカーを好み、それを「トロフィー」として自宅に飾るのに対し、女性は一般的にその外観を嫌っており、リビングルームの実際の配置を考慮して、女性は、性能は良いが見た目が「醜く」、高すぎるスピーカーを買わないように夫を説得しようとすることを知りました。この時点で、これらの観察と調査は、ブランドが新しいアイデアを開発するのに役立ちました。ターゲット市場の男性と女性の両方のニーズを考慮した製品ラインを持つことは可能でしょうか? —家具のように見える大型のサウンドシステム。女性たちは花瓶やテーブル、椅子で隠す手間が省けます。この考え方に基づき、ブランド側も実験的な手法を導入し、潜在顧客（特に購入をあきらめている家族）へのインサイトを組み合わせ、商品や広告の魅力度テストを実施することで、ターゲット市場がこの価値を認識しやすい「表現」を見つけ出し、最終的には「市場シェアの拡大」という顧客ニーズを満たすことができます。 3. 3つのインサイト手法の長所と短所の比較 観察、調査、実験の各方法は、実際の応用においてはそれぞれ長所と短所があります。観察法の利点は、実装が簡単なことです。しかし、多くの意思決定者は観察法の価値を無視しています。市場に行って見てみるだけでも革新的なヒントが得られることは明らかですが、彼らは常にデータレポートで答えを探すのが好きです。

この点に関して、ミラーライトは海外で同様のプロジェクトを実施しました。調査員が全国のバーで飲酒者の会話や飲酒習慣を観察し、記録しました。重要な発見は、このブランドが飲酒者のグループに好まれているのに対し、競合のバドワイザーは主に一人客に販売されていたことです。後で広めるために価値を生み出すことができるこのような手がかりは、注意深く見れば見つけるのは難しくありません。観察法の欠点は、根本的な原因を解釈することが容易ではなく、定性的な研究と結び付ける必要があることです。たとえば、ミラーとバドワイザーの違いの理由を理解するには、2 つのブランドに対する消費者の異なる認識を分析する必要があり、そのためにはさらなる調査方法が必要です。調査方法は、「定量的」問題と「定性的」問題の両方を解決できます。これは、最も一般的に使用されている、または最も信頼性の高い洞察方法です。ただし、その欠点は、洞察担当者に高い要求を課すことです。アンケートをどのように設計するか?フォーカスグループインタビューを実施するにはどうすればいいですか?一見簡単な仕事ですが、実は豊富な経験と専門的な能力が必要です。各プロジェクトでこれらのタスクを完了することは、チェスをプレイするようなものであり、チェス理論の深い理解だけでなく、革新的な意識と想像力も必要であるとも言えます。実験的方法の大きな利点は、十分な条件が整っていれば、ユーザーからの直接的なフィードバックを確認できることです。この方法は、インターネットプロジェクトにおいて大きな利点があります。たとえば、以前、Web サイトのエクスペリエンスを最適化する際、まずは更新する新しいページをトラフィックの 10% でテストするようにプロダクトマネージャーに依頼していました。一定期間 (通常は 2 ～ 3 週間) が経過したら、「ネットプロモータースコア」を使用して、古いバージョンと比較した長所と短所を評価していました。 現在、私はより多くの実店舗ブランドに同様のアプローチを採用するよう奨励しています。例えば、前回の記事で触れた「コミュニティベーカリーブランドアップグレード」プロジェクトに取り組んでいたとき、さまざまな都市での消費者行動を観察することで、南北に共通する「普遍的な」パターンを発見しました。それは、毎日午後（特に3時～5時半）に親が子供を連れてパンを買いに行く「親子タイム」が、パン屋の1日全体の売上に非常に大きな影響を与えるということです。

これを踏まえて、子どもたちにとってより合理的な消費ルートを設計し、店内での体験を向上させることが、実はプロジェクト全体にとって非常に重要であると認識しました。そこで、さらなる調査手法を組み合わせていくつかの運用最適化項目をまとめ、立地や顧客構成、消費特性が類似する少数店舗で試してみることを推奨しました。こうして、「10％トラフィック法」を通じて、どの運用手法がより効果的かを特定することができます。同様に、実験方法の欠点も非常に明白です。つまり、多くのことがテストできないか、実験方法を使用するのが適切ではないということです。たとえば、多くの代理店はブランドに「味覚テスト」を行うことを勧めたがりますが、それは理解できますが、その重要性を強調しすぎると、「味」を消費の決定要因として扱うという誤解につながります。実際には、味や食感などの要素が消費者の意思決定に与える影響は、通常、私たちが期待するよりも小さいものです。たとえば、まったく同じ食品や飲料が異なるロゴでラベル付けされていたり、異なるチャネルで販売されていたり、異なるパッケージデザインやコミュニケーション方法が使用されていたり、あるいは単にスポークスマンが異なっていたりしたとしても、消費者の意思決定への影響は必ずしも「味」よりも小さくなるわけではありません。ここでの暗黙のロジックは、特定の要因を消費者の決定要因として特定でき、実験が消費者の実際の消費 (使用) シナリオに非常に近い場合を除き、実験方法の重みを他の 2 つの方法よりも高く調整できるということです。 また、ブランドロゴやスローガン、ポジショニングステートメントなど、コア表現層に属するものは、実験手法には適していません。一部の企業では、ユーザーを招いてスローガンの「ブレインストーミング」やスローガンへの投票、さらには「ポジショニング」の議論まで行っていると聞きました。実際、これらはすべて、インサイトの対象を専門家に「変身」させるアマチュア的な慣行です。 Insight 担当者は、次の点に留意する必要があります。たとえほんの少しでも、顧客に自分の仕事について考えさせないことが最善です。そうしないと、顧客はもはや顧客ではなくなります。 ロゴに関しては、新旧バージョンを並べてユーザーに投票してもらうと、10回中9回は旧バージョンの方が良いと言うでしょう。理由は簡単です。古いバージョンには、ユーザーに関する深い知識と感情的なつながりがあるためです。この理由だけで、実験的な方法では賢明な選択を行うことは不可能です。 3. ユーザーインサイトのための6つのツール

「ユーザーインサイトツールボックス」の 3 番目の「引き出し」には、生活観察、メディアスキャン、アンケート、フォーカスグループ、詳細なユーザーインタビュー、オンラインコミュニティという、さらに 6 つの具体的なインサイトツールが表示されます。なぜこの記事の冒頭でこれら 6 つのツールを紹介しなかったのでしょうか?私が強調したいのは、インサイトプロジェクトでどのツールを使用するかを検討する前に、インサイト担当者はまず前述の 2 層構造を理解した上で、定量的調査にはどのツールを使用するかを考える必要があるということです。定性調査に使用されるのはどれですか?観察、調査、実験の手法を総合的に応用するにはどうすればよいでしょうか。たとえば、生活観察（消費シナリオ観察を含む）とメディアスキャンはどちらも観察方法であり、プロジェクトでは少なくともそのうちの1つを考慮する必要があります。アンケート調査とフォーカスグループはどちらも調査方法ですが、それぞれ典型的な定量的および定性的なツールであるため、通常は「黄金の組み合わせ」として好まれます。また、詳細なユーザーインタビューとオンラインコミュニティは基本的にフォーカスグループの2つのバリエーションであり、実際の状況に応じて検討できます。同時に、インサイト担当者は、実験手法をどの段階でどのように組み込む必要があるのか、また、その必要性についても検討する必要があります。最後に、私自身の実践に基づいた「6つのツール」に関する経験をいくつかお話ししたいと思います。 （１）問題を特定することがインサイトデザインの前提である 上記では、洞察の 2 つの要素、3 つの方法、および 6 つのツールについて説明しました。これらをどのように統合できるでしょうか?実際のプロジェクトでは、これは「ビジョン設計」の問題です。インサイトデザインは科学であり、芸術でもあります。それ自体が大きなテーマです。今日は、重要なポイントの 1 つについてのみお話しします。それは、顧客の問題を特定することが、優れたインサイトデザインの前提条件であるということです。 現実には、マーケターが「売上アップ」「リポジショニング」「ブランド再生」など、一見もっともらしい目標を掲げてインサイトを始めるケースがよく見られます。インサイト担当者は、これらの「診断」されていないキーワードをブリーフとして扱います。その結果、プロジェクトが 3 分の 1 完了した時点で、すでに「間違った方向に進んでいるのでは? なぜこれらに注意を払う必要があるのか? なぜこれらを理解しないのか? なぜユーザーにこれについて質問しないのか?」など、疑問の声が上がっています。これは通常、インサイト担当者がマーケティングの意思決定者（社内のマネージャーまたは外部の顧客）と徹底した「問題の特定」を行っていないことが原因です。マネージャーや顧客でさえ、自分たちが「本当に望んでいるもの」が何なのか混乱した状態でインサイトを開始します。「売上低下を解消する」というキーワードを例に挙げてみましょう。顧客がこれがこのインサイトの主な要求であると考えている場合、インサイト担当者はこの点について顧客と綿密にコミュニケーションを取る必要があります。マネージャーは一般的に「症状」に焦点を当てますが、洞察力のある担当者は心の中で原因を「導き出す」方法を見つける必要があります。

「ディスカバリーマーケティング理論」（SDI）の構造から始めて、販売の低下の主な理由がブランドのコアバリューレベル、ブランド表現レベル、ユーザーインタラクションレベル、認知構造レベル、または価値配信レベルであるかどうかを把握する必要がありますか？このプロセスでは、「これは何が原因だと思いますか...」などの質問を使用する必要があります。たとえば、顧客と話すとき：革新的な製品の出現により、顧客の反復が遅くなり、競合他社はより明確な価値のある命題を提出しています。基本的に、「コアバリューレイヤー」、「ブランド表現層」、「認知層」の3つの異なる問題と診断できます。売り上げに最大の影響を与えたのはどれですか？コアの問題の特定に基づいて、私たちのビジョン設計はすべて大きく異なるはずです。 （2）アンケートに関するいくつかの詳細 優れたアンケートの設計は非常に難しい作業であり、決して過小評価されるべきではありません。ここに、私が注目に値すると思われるアンケートの詳細をいくつか紹介します。より有効なアンケートを受け取る方法は？調査は、ユーザーがアンケートに参加することをいとわないことを示しています。これは、「チューインガム」についてのアンケートは、「清掃」についてのものよりも自然に収集することを意味しますが、これは、ユーザーの属性（年齢、職業など）を識別する挑戦的な質問をすることから、比較的簡単で興味深い質問をすることからあなたに影響しません。アンケートには、調査にはセールスピッチが含まれておらず、回答者の時間が価値があることを強調しながら調査が適切な長さであることを早期に発表する簡潔な紹介が必要です。これにより、回答者の安心感が高まります。エレベーターを待っているときと同じように、本当に私たちを不安にさせるのは、しばしば長い待ち時間ではなく、どれくらい待たなければならないかわからないという事実です。たとえば、明確なロジックと正確な文言があります。可能な限り、専門用語、略語、頭字語の使用を避けるようにしてください。たとえば、アンケートの質問は、回答者の心理的防衛メカニズムを自動的に引き起こします。理由は？」良いアンケートの「良さ」は、尋ねられたすべての質問は、各質問に対する答えがマーケティングの決定をどのようにサポートできるかを考える必要があるという質問であるという事実に反映されています。たとえば、「食べ物、環境、サービス、価格の重要性は、この質問から引き出された結論をどのようにサポートできると思いますか？確かに、分析を通じて、若い人たちは環境にもっと注意を払っている一方で、高齢者は費用対効果にもっと注意を払っていることがわかりますが、この結論は「常識」とどのように違いますか？さらに、「環境は重要ではない」という結論であるが、非常にユニークな環境を備えたレストランがある場合、顧客はまだ群がります。顧客が何かが重要ではないと考えているからといって、ブランドの革新の余地がないというわけではありません。このような質問は冗長であり、マーケティングの決定の基礎を提供することはできません。 アンケートは、ユーザーに詳細を含む「事実」をさらに尋ねる必要があります。少し前に、私の友人はアンケートで質問を設計しました。これにより、ラップトップのN特性が与えられ、回答者に重要性に応じてランク付けするように依頼しました。しかし、私は彼に、そのような質問をすることで得られた結果は、機能Aが機能Bよりも重要であることをあなたに知らせるだけであることを彼に思い出させましたが、あなたはそれがどれほど重要かはわかりません。より良い方法は、たとえば、ユーザーに5つの特性のそれぞれを1〜7ポイントの間で評価するように依頼することです。 定量的研究と定性的研究の組み合わせは、アンケートとフォーカスグループの調整に反映されています。 たとえば、「Community Bakery Brand Upgrade」プロジェクトに取り組んでいたとき、フォーカスグループのインタビューを通じて一連のユーザーの痛みのポイントについて学び、これらの痛みポイントを「反意語」に変えました（たとえば、焼きたてのパンがリリースされるのは常にわかりません」。ユーザーは、ブランドがこれらのオプションを評価するように最適化することを望んでいました。 （3）フォーカスグループのインタビューに関するいくつかの詳細 実際の洞察プロジェクトでは、アンケート調査またはフォーカスグループのインタビューを最初に実施する必要がありますか？このよくある質問に対する標準的な答えは実際にはないと思います。たとえば、1つのHotel Insightプロジェクトは、顧客に11のサービス機能の重要性をランク付けするように依頼するアンケートから始まり、その後、トップ5に焦点を合わせてフォーカスグループを編成しました。それどころか、顧客と「問題の識別」を行った後、ブランドの状況について「ほとんど知らない」と感じた場合、最初にフォーカスグループを整理し、より多くの情報を取得し、アンケートを使用して推測して確認することがより適切な戦略です。プロジェクトでは、フォーカスグループがAの場合、アンケートはBであり、1対1のインタビューはCです。私の個人的な好みはABAまたはABC構造です。プロジェクトでは、問題を事前に設定することにどれだけ慎重であっても、私たちは期待を超えた状況に遭遇することがよくあります（すべての問題を知っている場合、理論的には洞察を与える必要はありません）。 1対1の別々のインタビューを行う代わりに、前者は通常、フォーカスグループを行うことができます。その理由は、フォーカスグループでは、1人の反応が他の人に対する刺激になり、したがって回答者間の相互の影響が観察できるためです。この「スノーボール効果」（表情、ボディーランゲージ、意見の衝突、相互補完を含む）の下で生成された情報は、予期せぬよりユニークで創造的な視点をもたらし、マーケティング担当者が個別の声明よりも大きなインスピレーションを得ることができます。フォーカスグループは、このアウトラインを単独で考慮しないでください。 モデレーターのエクスペリエンスとレベルは、フォーカスグループからの情報の品質を大きく決定します。良いホストは、人々の行動とライフスタイルに興味がある人である必要があります。 洞察の専門家は、予算を賢く割り当てることを学ばなければなりません。フォーカスグループを例にとると、研究トピックがあまり面白くないときに、回答者を招待して採用することの成功率を上げるにはどうすればよいですか？予算を合理的に分割し、複数の報酬を設計することは推奨される慣行です。たとえば、1人あたり500元の報酬については、300元の報酬と100元の輸送補助金があることを伝えることができます。 iTally Disabed。

モバイルアプリケーション製品プロモーションサービス： APPプロモーションサービス青瓜メディア広告

この記事の著者@宇见は（Qinggua Media）によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。サイトマップ

<<: 最も効果的なユーザー成長方法！

>>: YouTube 広告作成の基本チュートリアル!