コピーライターの 90% は、これらの 3 つの間違いを頻繁に犯します。あなたはこれらの間違いを犯したことがありますか?

多くの広告コピーライティングで最もよくある 3 つの間違いは次のとおりです。

1. 人間の言葉を話さない
2. セールスポイントが多すぎる
3. 信頼の欠如

これらのコピーライティングのエラーは、マーケティングの結果に直接影響を及ぼします（広告投資が結果に比例しないなど）。

はい、もうナンセンスはやめましょう！以下は、これら 3 つのエラーの原因と一般的な解決策の詳細な分析です。

1. 人間の言葉を話さない

私が目にする最も一般的なコピーライティングのエラーは、人間の言語を話さないコピーライティングです。いわゆる「人間の言語を話さない」ということは、ユーザーが何について話しているのか分からず、コピーを理解できないことを意味します。

例えば、私がTaobaoを閲覧していたとき、次のようなエアコン製品のコピーを目にしました。

「一目見てびっくり、また会ってみても相変わらず」

（写真提供：タオバオ）

タオバオで「エアコン」を検索すると、次のようなページが表示されました。

もしあなたがタオバオの多くの商品の中にこのような広告文を見たら、その文の意味をすぐに理解できるでしょうか？それを理解できる消費者は多くないと思います。

昨今、情報が多すぎて、ユーザーの注意力は極めて限られています。自分にとって関連性のあるものや非常に興味深いものを除いて、ほとんどのユーザーは、理解しにくい情報を理解するために 1 分以上滞在することはありません。このようなコピーライティングでは、期待したマーケティング効果を達成することが難しく、広告費用の損失につながる可能性もあります。

このようなコピーの書き方はあまり効果がないのに、なぜ多くの人がまだこのように書くのでしょうか?

主な理由は、私たちのほとんどが、ユーザーも私たちと同じくらい製品を知っているだろうという認知的罠に陥りがちだからです。実際、ユーザーはマーケティング担当者ほど製品について深く理解していません。

• スマート電動歯ブラシ製品のコピーを書いているとき、突然とても美しいシーンを思い浮かべ、そのコピーに「人生を楽しみ、奇跡を起こしましょう」と書いてあるのですが、ユーザーはそれを読んだ後、何について話しているのか分かりません。
• 1 年間の努力の末、御社はついに 80T まで拡張できる USB フラッシュ ドライブを開発しました。そのときの宣伝文句は「奇跡が起こりました。80T はすべてを提供します」でした。ユーザーは 1 年間の研究開発プロセスに参加しておらず、80T の概念をよく理解していないため、何を言っているのか理解するのが困難でした。
• あなたの会社は創立3周年の祝賀パーティーを開催し、公式アカウントに「林社長の情熱的なスピーチは多くの人を感動させた」と投稿しました。多くのユーザーはジャック・マー社長は知っているものの、林社長は知らないので、当然あなたの表現は理解できません（おそらく「林社長」だけがそれを一番理解できるでしょう）。

では、コピーライティングを人間の言語で伝えるにはどうすればよいのでしょうか?

多くの優れたコピーライターが使用する方法、つまり、ターゲット ユーザーに馴染みのある情報と結び付ける方法をお勧めします。

人間の脳は、なじみのない、理解しにくい情報に比べて、なじみのある情報に対しては受容性が高く、理解しやすいため、ユーザーが取引を行う可能性が高くなります。

たとえば、「この家は夢のようです」と言った場合、多くの人があなたの言っていることを理解しないでしょう。しかし、「この家は皇帝の宮殿のようです」と言った場合、おそらく多くの人があなたが話している家がどのような家であるかを理解し、ターゲット層に購入してもらいやすくなります。

なぜなら、「皇帝の宮殿」は私たちにとって馴染み深いものですが、「夢のような」というのはほとんどの人が理解できる言葉ではないからです。

たとえば、高齢者向けにAIマッサージチェア製品を紹介する場合、コピーライティングでは次のように記述します。

「スマートマッサージチェアが特別な体験をお届けします」

あなたがターゲットユーザー（高齢者）だと仮定すると、この文章の意味を簡単に理解できますか？

——ほとんどの高齢者には理解しにくいです。

もしあなたがこう言うなら:

この文章は、ターゲット ユーザー (高齢者) にとって、前の文章よりも理解しやすいと思います。高齢者の多くは、娘にマッサージをしてもらった経験が多かれ少なかれあるからです。

これまで挙げた人間の言語を話さないテキストの例は、すべて「身近な情報と結びつける」という手法を使うことで人間の言語を話せるようにすることができます。次の表に示すように:

したがって、コピーが人間の言語を話さないという問題を回避するには、製品のコピーをターゲットオーディエンスに馴染みのある情報と結び付けて、ターゲットユーザーが短時間で何を言っているのかを理解できるようにします。

2. セールスポイントが多すぎる

多くの広告コピーが人間の言語を話していないという事実に加えて、販売情報が多すぎるという問題もあります。コピーでは、常に製品のセールスポイントをすべて書き出そうとしますが、最終的には、ユーザーにはセールスポイントが 1 つも記憶されません。

たとえば、エレベーターに乗っているときに、次の自動車ローンの広告を目にしたとします。

エレベーターを出て電話に出る時、エレベーター内の広告にどんなセールスポイントが書かれていたか覚えていますか?

私たちのほとんどは、短時間に脳が処理できる情報量に限りがあります。特に今日の情報過多の時代では、2 つ以上の異なる情報を短時間 (エレベーター内の 30 秒間など) に覚えておくことは非常に困難です。一時的に覚えていても、すぐに他の情報に気を取られて忘れてしまいます。

したがって、ユーザーが比較的短時間滞在するシナリオでは、広告コピーで製品のセールスポイントをあまり多く提示すべきではありません。最も印象的な 1 つのセールスポイントに焦点を当てるのが最適です。 1 つのセールス ポイントを使用してユーザーを引き付けたら、後で他のセールス ポイントを徐々に導入することができます。このコピーライティングのフォーカス戦略は、ユーザーの心の占有（ユーザーへの馴染み）を加速させるのに大きな効果があります。

たとえば、よく目にする Vivo の携帯電話の広告では、「逆光でも鮮明」という 1 つのセールス ポイントにのみ焦点が当てられています。しかし、これは携帯電話が写真撮影に優れているだけという意味ではありません。ユーザーに最も印象を与えることができるセールスポイントを宣伝しているだけです。

これは、私たちが 1 分間自分自身を他の人に紹介する現象に似ています。 2 人の人がいて、そのうちの 1 人はコピーライティング、株、会計、デザインなど 10 以上のスキルが得意だと言っています。

相手はコピーライティングが得意だとだけ言い、残りの 40 秒を使ってコピーライティングのスキルを詳しく説明しました。

この二人の1分間の自己紹介では、前者（10以上のスキルを持っている）よりも後者（コピーライティングが得意としか言われていない）の方が印象に残るのではないかと思います。

限られた時間ですべてを言おうとすると、何も言わないのと同じです。

したがって、ユーザーの滞在時間が限られているシナリオでは、広告コピー内の製品のセールスポイントは多くするのではなく少なくする必要があり、最も効果的なセールスポイントに焦点を当てることが最善です。

3. 信頼の欠如

よく見かける現象は、製品のコピーが非常によく書かれていて、ユーザーも感銘を受けているのに、購入を拒否してしまうというものです。なぜ？

これには多くの理由がありますが、最も重要なのは、製品に信頼性と信頼性が欠けていることです。これは、特にユーザーが信頼に敏感な製品の場合、多くの広告コピーライターが忘れがちな点でもあります。

たとえば、次のような広告をよく見かけます。

上記のクレジット商品のコピーを読むと、ほとんどのユーザーは「これは、以前の倒産した会社のような詐欺なのか？」と思うでしょう。この広告コピーは、ユーザーの信頼に関する懸念に対処していません。

他の多くのカテゴリーでも同じことが言えます。信頼は、特に損失リスクが高い製品の場合、ほとんどのユーザーが製品を購入するかどうかに影響を与える重要な要素です。

たとえば、2 ドルの鉛筆を購入する場合、信頼性の問題をあまり考慮しないかもしれません。しかし、数千ドルのエアコンなど、損失のリスクが高い製品を購入する場合は、製品の信頼性にもっと注意を払うことになります。

それはちょうど10年前の中国のオンラインショッピングのようです。オンラインショッピングは実店舗に比べて大幅な割引を提供していたにもかかわらず、多くの消費者は依然として躊躇し、注文する勇気がありませんでした。それは当時のオンラインショッピングが信頼できなかったからです。その後、さまざまな手段と電子商取引の普及により、今日ではますます多くの人々がオンラインショッピングを信頼するようになりました。

では、商品のコピーライティングの信頼性を高めるにはどうすればいいのでしょうか?

よく使用される 2 つの方法を以下に示します。

1. 権威ある承認

モンスター氏は以前の記事でも、製品のコピーライティングにおいて信頼を築くために権威ある推薦の手法を利用できると述べていました。たとえば、権威ある組織、著名人、国家認定などに関する情報は、ほとんどの消費者がこうした権威ある情報を信頼します。

1つのシャンプーに対する2つの異なる意見

A． 「父はこのシャンプーを使ったら効果があると言っていました」
B. 「ジャッキー・チェンはこのシャンプーを使っていて、とても効果的だと言っていました」

ほとんどの人はコピー A よりもコピー B を信頼するでしょう。ジャッキー・チェンは国際的な有名人なので、より説得力があります。

例えば、成績の悪い人が、あるレビュー本がとても良いと言ったとしても、あなたはそれを信じるのは難しいでしょう。しかし、優秀な学生が、あるレビュー本が非常に役に立つと言ったら、あなたは彼の言うことを信じるかもしれません。

2. 認められた事実

製品に表示すべき信頼できる情報がない場合、ユーザーが知っていて認識している事実を信頼性の裏付けとして使用することもできます。

例えば、農夫山泉の有名な広告は次の通りです。

「農夫泉はちょっと甘い

私たちはただ自然の運び手なのです。」

広告コピーでは信頼性を証明するための信頼できる情報が使用されていませんでしたが、それでもほとんどの消費者は広告に含まれる情報を信じていました。なぜなら、私たちのほとんどは、「山から運ばれた水には多くのミネラルが含まれており、少し甘いはずだ」と信じているからです。これは私たち全員が認識している事実です。

したがって、製品のコピーがユーザーに購入意欲を起こさせられない場合は、コピーが十分な信頼性を提供しているかどうかを確認してください。

要約する

多くの広告コピーの質が悪い理由は、コピーライティングの誤りが原因であることが多いです。 Monster Xiansen はこの記事で、多くのコピーライターが犯す一般的な間違いを 3 つ挙げています。

1. 人間の言語を話さない:コピーの内容がユーザーにとって理解しにくい。
2. セールスポイントが多すぎる:コピーに製品のセールスポイントを多く表示しすぎると、限られた時間内にユーザーがコピーの情報を覚えておくことが難しくなります。
3. 信頼性が不十分:コピーはユーザーに印象を与えますが、製品のコピーに十分な信頼性がないため、ユーザーはあなたの言うことを信じることができません。

上記の 3 つのコピーライティングの間違いを犯したことがありますか?

PS: もちろん、この記事で述べた 3 つの間違い以外にも、コピーライティングが商品の位置付けと一致していないなど、コピーライティングが不十分になる理由は数多くあります。ただし、この記事では最も一般的な 3 つの間違いのみを取り上げています。コメント セクションであなたの考えを共有することもできます。

この記事の著者は@怪兽先森で、(青瓜传媒)が編集・出版しています。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

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