ケータリングマーケティングのボトルネックを打破する戦略！

まずブランドチームの編成と位置づけについてお話しします。これは1. 外部チームと連携するか否かに関わらず、ブランドは合理的なブランドチーム編成を持つべきです。

1. ブランドチームの編成とポジショニング

2021年に7fentianと戦略的提携を締結し、より包括的なマーケティング統合協力を実施しました。協力関係の当初、私たちはマーケティング計画を最初に提案するのではなく、7fentianのブランドセンターチームの構築を支援することから始めました。なぜなら、社内チームの調整と推進がなければ、内部からマーケティング活動を推進することは難しいと両者とも理解していたからです。

ブランドチームを構築する際、ブランド側はチームの位置付け、社内での役割の位置付けと機能、外部企業との連携での役割の位置付けを最初から明確に定義する必要があります。そうしないと、社内に権限がなく、外部でランダムに決定される、役に立たないものになってしまいます。

ブランドチームの組織構造は、ブランドの開発段階と次の開発目標に一致する必要があり、チームは目標指向のアプローチで構築される必要があります。建設の初期段階では、人数が少なく、複数の役割を担うこともできますが、機能の分担は明確にする必要があります。

2. マーケティングモジュールの開始

現在、多くのケータリングブランドは、開店マーケティングにおいて次のような重大な問題を抱えています。

ブランドの位置付けに関連せず、リピート購入を促進できない割引。

ブランドのターゲットオーディエンスのタッチポイントに関連しないチャネル配置。

·チェーンブランドの複数店舗の出店やマーケティング計画が連携・継続されていない。

·オンライン プラットフォームの使用効率が低く、目的が不明瞭です。

これらの問題により、単に人気を高めることはできても、ブランド認知度や認知提案の構築には役立たないオープニングマーケティング、またはインターネットセレブマーケティングの一時的な流行に過ぎないオープニングマーケティングが発生します。標準がなく、オープニングマーケティングプランを毎回再策定する必要があり、コミュニケーションコストが増加し、フランチャイズ店にとって実装が困難になります。

オープニングマーケティングは単純なオープニング活動ではなく、標準システムの形成と洗練された管理が必要です。過去の経験に基づくと、ブランド開発のさまざまな段階で、オープニング マーケティング モジュール標準の粒度を徐々に洗練させる必要があります。

まず第一に、あらゆるオープンはブランド認知度と製品認知度を広める最高の機会であるということを十分考慮する必要があります。すべての割引活動は、心を中心に行う必要があります。たとえば、老香記の開店マーケティングは、主力商品である老鶏スープを中心に行われ、消費者は無料でそれを飲むように招待されました。これは、老香記を知らない消費者にとって、心理的なプリセットを確立しただけでなく、初めて店に入る動機も作りました。

さらに、オンラインで無料クーポンを受け取るという行為により、消費者は老香記の会員になることができ、老香記の継続的な再購入マーケティングのためのトラフィック基盤を提供し、プライベートドメイントラフィックマーケティングの基盤を築きます。この中核戦略に基づき、継続的な新店舗オープンと相まって、老香記の精神的ポジショニングは徐々に強化され、将来のマーケティング活動はより正確になります。

昨年、7分天は国家発展戦略を打ち出しました。多くの新興市場の消費者がまだ7分天の認知度を形成していなかったとき、地元の消費者にマンゴーサゴを無料で飲むように招待する戦略も採用し、7分天の意識を確立するのに成功しました。

なお、製品カテゴリによっては、キー製品がキー期間であったり、重要なマッチング製品であったりする場合があります。

第二に、出店マーケティングの核心戦略を策定した後、店舗チャネル分布、都市レベル、新旧市場などの次元に応じて、流通チャネル、オンラインプラットフォームの選択、店舗の雰囲気のレイアウト、費用予算を分類して管理する必要があります。

3. 製品発売マーケティングモジュール

オープニングマーケティングと比較すると、新製品マーケティングは多くのブランドが最も間違いを犯しやすい分野ですが、過去2年間で多くのブランドが徐々に強化してきた重要なマーケティングセグメントでもあります。まず、お茶飲料ブランドが頻繁な新製品発売とマーケティングを通じてリピート購入を促進し、その後、いくつかの大手ファーストフードブランドも新製品発売時のマーケティングを強化しました。

製品発売マーケティングについて話す前に、製品発売の目的を明確にする必要があります。製品の位置付けは、認知度を高め、より多くの新規顧客を店舗に呼び込むことですが、製品発売は、より多くの既存顧客の消費頻度を高めることです。

また、新製品の発売に目が向かないケータリングブランドも多くあります。新製品の位置づけが不明瞭、店頭での販売雰囲気が不自然、消費者にとって魅力のないセールスポイント、コミュニケーション手段が限られている、または存在しないなど、結果的に売上シェアや新製品の販売が不十分になり、売上成長を牽引することも困難になります。

新製品のマーケティングを開始する際には、通常、次の点を考慮する必要があります。

1. 新製品の定性的な研究と開発

新製品のマーケティングは、製品が確立され開発されたときに始まります。

ほとんどのブランドは製品開発のみに焦点を当てており、プロダクトマネージャーの心構えで新製品を検討していません。新製品を開発するときは、サプライチェーン、コスト、製品の味を考慮するだけでなく、流行を追って無目的に新製品を発売してはなりません。場合によっては、新しい製品を開発するのではなく、古い製品を再設計して再編成するだけで済むこともあります。

したがって、新製品開発のヒントは、ポジショニング関連の研究開発のヒント、季節関連の研究開発のヒント、食品関連の研究開発のヒント、消費者需要関連の研究開発のヒント、シーン関連の研究開発のヒント、期間関連の研究開発のヒント、レバレッジ関連の研究開発のヒント、競合関連の研究開発のヒントなど、複数の側面から探す必要があります。これらの側面を考慮することによってのみ、新製品が売れるかどうかの重要な条件を満たすことができます。

2. 新製品の命名、セールスポイント、価格設定

多くの新製品の価格設定は非常に奇妙で、トレンドに従っているか、無秩序な価格設定になっています。消費者に支払いをさせないようにするのは簡単です。価格戦略に関しては、競争環境、サプライチェーンの優位性、製品の位置付け、消費者の認知度という4つの側面から検討し、策定する必要があります。

ネーミングとセールスポイントは、消費者のニーズをマッチングさせ、購買行動を変換する上で重要な要素です。良い名前と良いセールスポイントは、消費者と効果的につながり、製品の購買力を高めることができます。

3. 新製品の視覚的脱臼表現

何年も前の7fentianの商品の新しいビジュアルスタイルは今でも覚えています。店舗のビジュアルスタイルと高い一貫性を保っていました。ブランドビジョンは統一されていましたが、消費者は新商品の存在をまったく知らず、店員の案内に頼ることしかできませんでした。

実際、ブランド認識は固定された背景、固定された色、固定されたフォントではなく、ブランドの位置付けとトーンに対する消費者の認識です。明確なブランド感覚のスタイルの下で、新製品のビジュアルは必ず脱臼感をもたせ、慣れ親しんだ「物理的な秩序」と「心理的な秩序」を打ち破ります。

4. 新製品販売の雰囲気を高める

現在、茶飲料業界は新商品を販売するための雰囲気づくりにおいて主導的な立場にあるといえる。過去2年間で、他のカテゴリーも徐々に強化されていることがわかりますが、そのほとんどは大きな成果を上げていません。

新製品の販売雰囲気については、カテゴリーによって店内レイアウトが若干異なりますが、中心となる目標はファサードやセールスポイント（主要な販売接点）での新製品資料の展示を拡大することです。この方法は、オフライン店舗だけでなく、ミニプログラムストア、Dianping、食品配達プラットフォームなどのオンラインストアにも適用する必要があります。

5. マーケティングコミュニケーションの仕上げ

上記のステップの準備ができたら、マーケティングコミュニケーションは消費者の試用を加速し、促すためのアクションに過ぎません。このアクションをさらに詳しく見てみましょう。基本的には 2 つの部分で構成されます。新製品発売の初期段階では、大量の新製品コンテンツを使用して製品を宣伝し、新製品を試す消費者の期待を高めます。また、新製品の短期割引を使用して、新製品を試す消費者の期待を高めます。

4. ブランドフェスティバルマーケティングモジュール

私たちは、景歌の重慶火鍋祭り/ビール祭り、新美花の蘇州の味、蘭吉の火祭り、昨年のOKKとの共同開催の7分甘77ブランドデーなど、多くのブランドの祭りマーケティングを行ってきました。それぞれにおいて、行うべきかどうか、どのように行うべきかという問題や疑問に遭遇しました。いくつかの方法とアイデアをまとめました。

1. ブランドフェスティバル創設の目的

祭りを創る前に、祭りの目的や目標を明確にしなければなりません。それは短期的な売上成長を重視するものなのか、それとも長期的なブランド価値の向上を重視するものなのか、あるいは両者のバランスを取るものなのか?

実際、フェスティバルを企画する主な目的は、比較的限られた時間内にブランドの可能性を最大限に高めることです。これらの潜在的エネルギーが合理的かつ集中的に使用される限り、消費者を深く転換することができ、フランチャイズブランドの場合はフランチャイジーを転換することもできます。

例えば、景馨の「ビール飲み祭り」は、火鍋が比較的閑散期である夏季に店舗業績の成長を高めることが目的であり、「重慶火鍋祭り」はさらにポジショニングとブランドのつながりを強調し、消費者がこのつながりに参加できるようにしています。7fentianの「77ブランドデー」には、製品の精神強化とブランド戦略アクションが含まれています。

2. 時間と名前の設定

時間には 2 つの側面があります。1 つ目は、祭りを開催するためにどの時間を選択するか、2 つ目は、祭りを開催する期間の長さです。

時間の選択に関しては、繁忙期に関連付けたり、閑散期に関連付けたり、祭りに関連付けたりと、既存の知識と関連付けることができます。また、自分で時間を設定することもでき、それぞれに長所と短所があります。例えば、既存の祭りを利用して祭りを演出することは、消費者の既存の認知を占め、祭りの雰囲気をより良く促進することができますが、市場に出ている多数のブランドが共同で販売を促進する状況に直面し、祭りの規模と交通量は必然的に割引されます。

フェスティバル構築活動の期間については十分に検討する必要があります。ケータリング業界は小売業界とは異なります。ブランドは多くの人的資源と物的資源を費やします。イベントが数日間しか続かない場合、実店舗が大量のトラフィックを吸収してパフォーマンスの成長を生み出すことは困難です。通常、最短サイクルは 1 か月、最長サイクルは 2 か月に設定します。短すぎても長すぎてもいけません。

目的と時期を踏まえると、祭りの名前を明確にする方がはるかに合理的でしょう。祭りの活動は一度きりのイベントではなく、毎年繰り返す必要があるため、良い名前は消費者の記憶を繰り返し強化し、深めるのに役立ちます。

3. 計画の実現可能性

一般的に言えば、ブランド フェスティバルの創設は、ブランドの年間マーケティング カレンダーの中で最も重要なマーケティング活動です。予算費用は年間を通じて最も高額なマーケティング費用であり、複数の部門間での高い一貫性と協調的な実行が求められます。これにより、アクティビティ サイクルは以前のマーケティングよりも長くなりますが、アクティビティ リンク、通信リンク、およびストア実行アクションは複雑になりすぎないことが決定されます。

5. 年間マーケティングカレンダーモジュール

私たちは2017年に、チェーンレストランブランド向けの効果的なマーケティング管理方法を提案しました。どのレストランブランドも、すべてのマーケティング活動を管理する必要があります。したがって、マーケティング カレンダーは、日付に従って予測可能なホットスポットにアクティビティを単純に組み合わせるものではないと私たちは考えています。

1. マーケティングカレンダーの構成

ブランドのすべてのマーケティング活動は、通常、店舗管理のニーズとブランド管理のニーズから生まれます。

さらに分解すると、おそらく次のモジュールがあります。

·オープニングマーケティング

日々の店舗マーケティング

新製品マーケティング

·フェスティバルマーケティング

ホットなフェスティバルマーケティング

·フランチャイズマーケティング

これらのマーケティング活動をマーケティングメモの形でまとめ、ブランドの年間マーケティングカレンダーに組み込み、合理的な予算配分と管理を行う必要があります。

2. 店舗の日常的なマーケティング管理

ここでは、日々の店舗マーケティングの管理に焦点を当てたいと思います。ブランド本部は、日々の店舗運営上の問題に対するマーケティングソリューションを見落としがちです。多くのマーケティングパートナーは、数百、数千の店舗から寄せられる質問に直面し、圧倒されたり、消極的な実行に陥ったりすることがよくあります。このような状況では、問題が解決されないだけでなく、多くの負担と否定的な感情ももたらします。

開店後のさまざまな段階で店舗はどのような問題に直面するでしょうか?例えば、開店後3か月以内、開店後6か月以内、近隣に競合他社が開店したとき、業績が低下したときなど、これらの段階ではどのような活動を行うべきでしょうか。なぜこれをするのですか?どうやってやるんですか？そのため、徹底した店舗インタビューを実施し、包括的な日常マーケティングライブラリを開発し、実行結果に基づいて定期的に更新する必要があります。このような長期的な蓄積により、強力な店舗エンパワーメントシステムを形成できます。同時に、デジタル化によって日常のマーケティングライブラリの分類を可視化し、運用担当者がより便利に閲覧、適用、ダウンロード、効果フィードバックを実行できるようになります。

6. デジタル化がマーケティングを強化

ますます多くのケータリングブランドがデジタル構築に注目し始めています。一部のブランドはデジタルマーケティング部門を設立し、多くの機能を社内で開発しています。デジタル構築には多くの利点がありますが、ここでは詳しく説明しません。マーケティングにおけるデジタル化の3つの役割について簡単に説明します。

· あらゆるマーケティングアクションをターゲット化できます。

あらゆるマーケティング手法をより正確に行うことができます。

あらゆるマーケティング効果を可視化できます。

7. 本当のマーケティングについてお話しましょう

小紅書の芝生の植え付けにしろ、知乎人の植樹にしろ、数多くのコンテンツプラットフォームは、過去2年間に多くの飲食ブランドがコンテンツを発信する戦場となった。しかし、コンテンツの均一性、コンテンツの仮想化、実際のシナリオからの分離などの問題も生じます。 Lao Xiang Ji の素朴なマーケティングの背後には、決してブランド マーケティングを装う低レベルの試みはありません。むしろ、消費者の真のニーズや実際のシナリオに結びつき、よりシンプルな方法で驚異的なコミュニケーション効果をもたらしました。

もっと具体的に言うと、多くの kol/koc のチェックイン内容、写真の角度、写真の編集方法、テキストの編集はすべて同じで、ゲーム内の NPC と同じくらい退屈です。ブランドはコンテンツを単に配信するだけでは不十分です。消費者に長い間失われていたリアルな体験を提供するためには、コンテンツに関するよりよいガイダンスを提供し、そのプレゼンテーション形式について綿密な調査を行う必要があります。これは、ブランドの今後のコンテンツ マーケティングにおいて検討する価値のある方向性です。

最後に、弊社を信頼してくださったすべてのお客様とパートナーの皆様に感謝申し上げます。飲食業界に身を置く私たちは、日々不安を抱えています。市場環境の複雑な変化に、私たちの能力や考え方を常に進化させていく必要があることを痛感しています。

この投稿の機会を利用して、マーケティングモジュール事業の包括的な定期レビューを実施しました。簡単な言葉と簡単な知識で書くという原則に基づいて、ご質問がある場合は、さらにコミュニケーションをとるために私たちに連絡することもできます。私たちが本当に皆さんに何らかの助けをもたらすことができれば幸いです。

未来は素晴らしい人々に委ねられています。私たちが変える必要があるのは、現在だけです。