ストーリー性のあるコピーを書くのに役立つ5つのキーワード

「船を建造したいなら、木材を集めるために人を雇うのではなく、海への欲求を刺激してください。」人々の海への欲求を刺激したいなら、最も賢い方法は海についての物語を語ることです。

ストーリーは素晴らしいコミュニケーション戦略である

コピーライティングの本質はコミュニケーションであり、ストーリーは優れたコミュニケーション戦略です。 1万年前の洞窟の壁から今日のIMAX映画スクリーンまで、何千もの物語が流通し、広がり、人々の感情に共鳴を巻き起こしています。

情報過多の新しいメディア環境において、「ストーリーテリング」コピーライティングは、普通のコピーライティングよりも強い伝達力を持っています。ストーリーテリングコピーライティングは、人々の自然な物語への愛着を利用し、ユーザーの広告に対する嫌悪感をなくし、ユーザーの注目を集め、より巧妙な方法でユーザーの心に入り込み、ユーザーの記憶に残り、情報の奔流に薄められる可能性が高くなります。

ストーリーを伝えるコピーを書くにはどうすればいいでしょうか?

ストーリーの重要性は自明であり、「背景、きっかけ、探究、驚き、選択、クライマックス、反転、解決」の構築など、ストーリーの伝え方を教えてくれる本も数多くありますが、これらの基準は小説家に対する要件のようなもので、商業コピーライターの範疇を超えています。

「ストーリー性のある」コピーを書きたい場合、「骨と皮を捨てても魂は残す」ことが必要になります。商業的なコピーライティングには小説ほどの長さはないので、ストーリーの最も魅力的な部分だけを残すことができます。

1. 洞察：良い物語には棘がある

痛くも痒くもないものは事実と呼ばれ、鋭く胸が痛むものは物語と呼ばれます。鋭いストーリーはコピーライティングに針のようにユーザーの心に突き刺さる鋭さを与え、鋭さは正確な洞察から生まれます。

ほとんどのコピーライターは、ストーリーを登場人物、プロット、設定として理解しています。しかし、これらの要素があっても、ほとんどの場合、完成度は高いものの平凡なストーリーしか書けません。例えば、ジムのプロモーション文で、ユーザーの体型管理欲求を喚起したい場合、どのように書きますか？

コピーライター：

25歳のリリーさんは365日間トレーニングして20キロ痩せました。

Bコピー:

リリー、25歳

2016年、彼女の体重は70kgで、「ファットガール」というあだ名がつけられた。

2017年には体重が50キロになり、「女神」と呼ばれた。

2 つのコピーを比較すると、コピー A にもストーリーの要素はあるものの、コピー B に比べると鋭さが欠けています。つまり、肥満によって引き起こされる人間関係の苦痛というユーザーの痛いところを突く「とげ」が欠けているのです。

名コピーライターのウィリアム・バーンバックは、ビートル誌に寄稿した記事の中でこう書いています。

私、マックスウェル・スネッフェルは、正気を保っているうちに、以下の意志を宣言します。

金に汚い妻ローズに 100 ドルとカレンダーを残しました。

私の息子のロドニーとビクターは、私が持っていたお金をすべて高級車と淫らな女たちに費やしました。

私は彼らに50ドル分の5セントを残しました。

私のビジネスパートナーであるDolesのモットーは「使う、使う、使う」です。

私は「何も与えない、何も与えない、何も与えない」。

私の他の友人や親戚は1ドルの価値をまったく理解していなかったので、私は彼らに1ドルを残しました。

最後に、私の甥のハロルドはいつもこう言っていました。「節約した一銭は稼いだ一銭と同じだ。」

彼はまた、「わあ、マクスウェルおじさん、ビートルを買うのはきっとお得だよ」とも言いました。

私は1000億ドルの財産すべてを彼に残すことに決めました！

著者はユーモラスな物語を通じて、ビートル車の品質と低価格を伝えるだけでなく、質素で賢い車の所有者のイメージも描いています。この広告コピーは今でも少し型破りに思えますが、まさにこのような鋭いコピーこそがターゲット層の心をとらえ、かわいらしく、遊び心があり、実用的で信頼できる「ビートル」車の差別化されたイメージを確立できるのです。

2. コントラスト設定：平凡さの束縛を取り除く

真面目で一生懸命働く中年男性と、真面目で無精ひげを生やしてピンクの漫画Tシャツを着て一生懸命働く中年男性では、どちらが人々の注目を集めるでしょうか？明らかに、後者の方が同僚の間でその日の社会的話題になる可能性が高いです。

驚き、かわいらしさ、涙を誘う瞬間、そしてコントラストがもたらす新鮮さが、ストーリーのコピーを面白く、機知に富んだものにします。今日のマーケティング情報過多の世界では、平凡な情報は消費者の脳によって排除される運命にあり、対照的な設定の物語は消費者の心に響く可能性があります。

海南海岸にある別荘プロジェクトのコピーを書くとしたら、どのように書きますか?レンジローバーでは次のように行います。

張監督は体格が大きく、力強く、鐘のような声をしている。鉄塔のようだと言われるが、あまりにも白い。

徐さんは小柄ですが、決断力があり毅然とした人です。肌が白いせいか、「鉄の女」というあだ名がつけられています。

マネージャーのルアンはよく会議テーブルに頭を打ち付け、怒りで睨みつけ、とても威圧的な顔をしているが... チッチッ、白すぎる

コピーライターは、いくつかの単語を使って生き生きとしたキャラクターイメージを作り出しており、そのイメージには大きなコントラストがあります。職場で成功した男性の男らしさは、彼らの白い肌がもたらす女性らしさと対照的であり、それによって海辺の別荘が彼らにもたらす変化につながります。つまり、核となるメッセージは「あなたがより黒くなるのを助ける」であり、「黒い」は「濃い黒」も意味しており、熟考する価値があります。

同様に、東京テレビの国会議員候補者を紹介する一連のテキストが最近人気を集めました。これらのテキストはなぜ人々にそれほど興味深いと感じさせるのでしょうか?少し分析してみると、コピーライティングでは「対照的な個性」という手法が使われていることがわかります。

誠実な人だが骨粗しょう症を患い、旅行雑誌を創刊したが旅行パスポートを紛失し、ペットの安楽死の廃止を主張したが自分のペットが家から逃げ出しそうになった...これらのコピーライティングは、シリアスで壮大な設定に基づいており、面白くて現実的な設定と対照的で、強いコントラストを形成し、物語の登場人物をより立体的で抜け穴だらけにし、より簡単に世間の議論と普及を引き起こします。誰もがすでに平面的で定型的なイメージに慣れていますが、コントラストの感覚は人々に驚きを与えるでしょう。

3. 「プロトタイプ」を有効活用する：ユーザーの心理的共鳴を刺激する

この世には無数の物語があるが、そのほとんど全ては少数の「原型」から生まれたものである。これを理解することは、ユーザーの共感を呼ぶストーリーのコピーを書く上で非常に重要です。

「原型」理論はスウェーデンの心理学者カール・グスタフ・ユングによって提唱されました。

それは一種の記憶であり、痕跡または記憶の痕跡であり、特定の進行中の心理的経験の沈殿物です。これらの原始的な意図のそれぞれには、人間の精神と運命の断片、つまり私たちの祖先の歴史の中で数え切れないほど繰り返されてきた喜びと悲しみの名残があります。

「原型」理論は、ストーリーの書き方にも反映されています。最も単純な例を挙げると、ほぼすべての韓国ドラマの「原型」はシンデレラの物語です。同じルーティンが繰り返し観客に感銘を与え、13歳から73歳までの女性視聴者の共感を得やすいのです。

同様に、「ダビデとゴリアテ」の物語は、数え切れないほどの弱者の反撃の物語の「原型」です。羊飼いの少年ダビデは、パチンコで力強い巨人ゴリアテを攻撃し、その首を切り落としました。この「原型」の物語は、後世の無数の弱者が強者を倒す物語の中で繰り返し演じられてきました。

「プロトタイプ」のあるストーリーは、ユーザーの心の中にすでに存在する感情的な体験を呼び起こすことができるため、ユーザーに印象を与えるハードルが低くなります。 「プロトタイプ」という大きな枠組みに、前述の「コントラスト設定」が加われば、若者の間でもさらに人気が出るだろう。

台湾の104希望基金は、有名なアン・リー監督が25歳の時に企業の幹部から履歴書を批判されたというストーリーを描いた創作短編映画「誰もがあまり良くない25歳を過ごしてきた」を撮影した。リー監督の履歴書は「人事部が承認しない」「一度は却下された」と評価されたが、何年も後に彼はアカデミー賞を2度受賞した。

この短編映画は、幅広い社会的議論を巻き起こしました。その「プロトタイプ」は、ユーザーの共感を得やすい反撃ストーリーです。

4. 感情的な餌：ユーザーの感情を刺激する

悪いコピーライティングは物語を伝え、良いコピーライティングは物語を伝えます。ストーリーが優れている理由は、ユーザーの感情に簡単に伝わり、ユーザーが自分の感情を投影して没入感を作り出すことができるからです。

製品やブランドが感情に訴えることでユーザーを説得しようと決めた場合、ストーリーは良い選択です。どのようなストーリーがユーザーに最も共感されるのでしょうか?マーケティングの観点から見ると、ユーザーに感動を与えるストーリーにはドラマチックな筋書きは必要なく、感情を刺激する餌が必要であり、真実こそが最も効果的な餌です。

「愛とお金に関する45の物語」という記事の中で、 Xin Shi Xiangは一連のファンの物語を共有しました。

私が4歳のとき、父は私に5元を与え、店に行って4元半のアシマを一袋買うように言いました。残った50セントでスパイシーなビーフジャーキーを一袋買うことができました。家に帰ると叱られ、ビーフジャーキーの袋がしぼむまで食べることさえ許されなかった。 50セントは私に契約の精神が何であるかを思い出させました。

私が北京で出稼ぎ労働者をしていたとき、昌平に家を借りました。引っ越したとき、下宿人がいろいろな理由で敷金を差し押さえました。私とボーイフレンドには、その数百ドルが本当に必要でした。私はドアに寄りかかって、敷金を返さない限り家主を立ち去らせないと拒否しました。私は大騒ぎを起こし、甘やかされた子供のように振る舞いました。結局、彼氏が私を抱きかかえて家主を立ち去らせました。外に出た後、私と彼は抱き合って道で泣きました。彼は私に同情し、私はお金に同情します。

こうした短編小説は、ストーリー展開があまり知られていない、あるいは全くストーリー展開がない作品もあるが、一般ユーザーにとってリアルで身近な作品であるため、感情を掻き立てる要素が満載で、誰もが自分の影を見ることができるため、感情の起伏を生じさせやすい。これは、 UGCストーリーがますます人気になっている理由でもあります。Xin Shixiangは、ファンストーリーを集めることで、10万回以上の閲覧数を誇る記事を数十本作成しました。

5. 感覚的な詳細: ストーリーにカメラ感覚を与える

「老婆が叫んでいるのを描写するだけではなく、老婆をその場面に登場させて、観客に実際に彼女の叫び声を聞かせるのです。」これは作家マーク・トウェインの執筆原則でした。詳細はストーリーの質を示す重要な指標であり、コピーライターのスキルを試すものでもあります。

細部までこだわったストーリーコピーには「カメラ感覚」があり、ユーザーの脳に受け入れられやすく、伝染力も高くなります。 「カメラ感覚」のあるコピーを書くにはどうすればいいのでしょうか？ 1 つのコツは、ユーザーの感覚的なフィードバックを簡単に呼び起こす詳細によって、ストーリーをより鮮明にできることです。

たとえば、「ラスベガスで氷で満たされた浴槽の中で目覚めた人が、自分の腎臓が取り除かれていることに気づいた」といった話です。このような詳細な話を聞くと、浴槽の中の氷がパチパチと音を立てて砕ける音が聞こえ、肌がチクチクする感覚が伝わってきます。このような「カメラ感覚」に満ちたコピーライティングは、人々の視覚、触覚、聴覚などの感覚をフルに動員し、忘れられないものにします。

アント・ファイナンシャルは一連のブランドポスターで、ストーリーテリングを用いて、45歳の養蜂家や33歳の麺屋の店主など、さまざまなイメージを持つユーザーグループを描き出した。コピーライターは「より甘いイナゴの花」や「本物の重慶唐辛子」などの詳細なコピーを使用して、キャラクターとストーリーをリアルに表現した。

結論

物語を語れる者が世界を支配する。この物語は巧妙なパッケージングであり、誠実な作り話である。マーケティング情報はストーリーとして表現されると、ユーザーの心に届く鍵となります。鋭い洞察力、対照的な設定、「プロトタイプ」の意識的な使用、実際の感情の餌、具体的な感覚の詳細という 5 つのキーワードを適切に使用することで、ストーリーを無味乾燥なものから充実したものにすることができ、ユーザーの注目と記憶を獲得しやすくなります。

この記事の著者@乌玛小曼は(青瓜传媒)によって編集・出版されています。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

製品プロモーションサービス： APPプロモーションサービス広告