明確で体系的なプロモーション計画を作成するにはどうすればよいでしょうか?

多くの友人や同僚が、提案書を書くときの自分の状態について話しているのを聞いたことがあります。彼らは PPT を長時間開いても、最初のページに留まり、ほんの数語しか書き込んでいないことがよくあります... この現象は職場では非常によくあることだと思います。

なぜ、ある人は一発で提案書を書けるのに、あなたは歯磨き粉を絞り出すのに長い時間を費やしても、数語も書けないのでしょうか?他の人が書いた提案は構造が明確なのに、あなたの提案はわかりにくくて理解できないのはなぜでしょうか?

その理由は、頭の中にあらかじめ論理的な枠組みが形成されていないからです。構想の枠組みは、計画書を書くための前提であり基礎です。枠組みがないと、効率が悪く論理的に混乱するだけでなく、核心をつかめず、論点がずれてしまいます。

インスピレーションがなければ計画を立てるのは不可能だと言う人もいます。それは本当でしょうか?

これはおそらく、自分の能力に自信がない言い訳でしょう。実際、計画書の作成は科学です。正しい方法論を習得していれば、インスピレーションの有無に関係なく、安定した計画書出力を達成できます。

以前、私は数人の上級マーケティングプランナーと徹底的に話し合い、マーケティングプラン作成における長年の経験を要約し、誰もがマーケティングプラン作成のメタスキルと思考パターンを習得できるように、クリエイティブフレームワークの普遍的なルーチンセットを抽出しました。

ステップ1: ニーズと目標を理解し、大まかな方向性を決める

どのような計画も「問題を解決する」または「効果を生み出す」ために存在します。したがって、正式に計画を作成する前に、要求を提案した相手と何度もコミュニケーションを取り、この計画のニーズと目標を把握することが非常に重要なステップです（マーケティング計画のニーズには、通常、ブランド診断とポジショニング、市場調査、新製品発売プロモーション、販売促進、認知度の向上、競合製品分析、消費者インサイト、ユーザー操作、広告戦略と創造性、メディア配置計画などが含まれます）。

ニーズと目標が非常に明確である場合にのみ、ソリューションコンセプトの次元を見つけ、全体的な方向性が間違っていないことを保証できます。

ステップ2: 情報を整理して収集し、プロジェクトについて理解を深める

大まかな方向性が決まったら、プロジェクトの全体的な状況を把握するために、多くの情報を整理して収集する必要があります。たとえば、ブランドポジショニングプランを作成する場合、通常必要な情報には、ブランドと製品の紹介、市場全体の環境とトレンド、競合他社のブランドと製品、競合他社の広告、消費者の属性と行動、ブランドに対する消費者の認識（すぐに入手できるとは限らず、調査を通じて入手する必要がある場合もあります）などが含まれます。

レポートを収集するウェブサイトとしては、199IT、iResearch、Penguin Think Tank、Analysysなどがあり、マーケティング事例を収集するウェブサイトとしては、Shuying.com、AdChina、Meihua.com、Socialbetaなどがあり、もちろん、Baidu、Zhihu、WeChatなども非常に優れた情報収集プラットフォームですが、これらのプラットフォームで情報を検索する場合、キーワードの検索は非常に高度な技術です。

情報の整理と収集は、かなり面倒で退屈な作業ですが、情報をうまく整理し、徹底的に消化することによってのみ、その後のアイデアの出力に十分な弾薬サポートを提供することができます。

ステップ3: 手がかりを見つけるために調査する

ブランドや製品の紹介、市場環境やトレンドなど、すぐに活用できる情報もご用意しております。しかし、ほとんどの情報は、貴重な手がかりを見つけるためにさらに研究および分析する必要があります。あるいは、必要な結論を導き出すためにさらに調査を実施する必要があります。たとえば、競合他社の広告情報を入手した場合、その広告戦略が何であるかを研究する必要があります。広告のメリットとデメリットは何ですか? たとえば、消費者情報を入手したら、既知の基本的な消費者属性に基づいたアンケートやフォーカスグループなどの定量的および定性的な方法をさらに使用して、消費者の購買行動の背後にある本当の理由についての洞察を得る必要があります。

調査と研究作業は、プランナーにとって非常に困難です。通常、経験豊富なプランナーだけが貴重な手がかりを素早く発見できます。もちろん、若手プランナーがより多くの質問をし、より多くを学び、より多く考える限り、彼らもこのプロセスで多くのことを得るでしょう。

ステップ4: コアトピックを抽出し、提案を確立する

一般的に言えば、「ニーズの理解、情報の整理、調査と検討」という 3 つの事前作業に時間の半分は費やされるかもしれませんが、まだ正式には提案書作成の段階に入っていません。なぜ事前にこれほど多くの時間と労力がかかるのでしょうか?計画全体の核心的な問題点を的確に抽出し、致命的な打撃を与えることです。それは、医師が患者を診察するときとまったく同じです。医師はまず患者にいくつかの検査を依頼し、身体的な症状について質問します。明確な診断が下されて初めて、医師は適切な薬を処方し、合理的な治療計画を立てることができます。

米国のゼネラルモーターズの経営コンサルタント、チャールズ・ギデリンは、 「問題を明確に述べれば、解決の半分は終わったも同然である」という有名なギデリンの法則を提唱しました。これは、どのような作業においても、中核となる問題を特定することが非常に重要な部分であることを示しています。

ステップ5: 問題を解決するための方法とモデルを提案する

問題を診断したので、それを解決するためにどのような解決策がありますか?通常、クライアント企業と代理店の両方が、マーケティングの問題を解決するための成熟した方法論を持っています。たとえば、Ogilvy の「360 Brand Compass」、Roland Berger の「PROFIL Consumer Value Model」、Leo Burnett の「Humankind Brand Model」、JWT の「Total Branding」は、すべてマーケティングと広告界で権威のある方法論です。

より多くの方法論を習得し、それらを統合して組み合わせて使用すればするほど、問題解決の質は高まります。武術小説では、武術家が多くのカンフーを学んだ場合、本当に武術の達人になれるかどうかを測る基準は、どれだけ多くの技を覚えたかではなく、どれだけ忘れたかであると言われています。なぜなら、忘れる過程は理解と統合の過程だからです。理解して柔軟に適用して初めて、本当にそれをマスターできるのです。仕事にも同じ原則が当てはまります。

長年にわたる仕事と勉強を通じて、私はいくつかのマーケティングモデル、思考モデル、行動モデルを蓄積してきました。これらのモデルは私の心の中に保存されており、特定の問題に遭遇したときに、対応するモデルを呼び出して問題を解決します。これらのモデルの蓄積は主に次の 3 つの手段に依存します。

（１）古典的で有用なモデルをいくつか学び、それを実践する。
（２）自分の理解に基づいて他の人のモデルを改善する。
（３）練習中によく考えていくつかのモデルをまとめる。

ポジショニングモデルの改良

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ステップ6: 論理とストーリーラインを整理し、明確に表現する

根本的な問題が診断され、解決策が提案されました。次のステップは、自分の意見がもっと受け入れられ、理解されやすくなるようにするにはどうすればよいかを考えることです。

全体の計画のロジックを整理し、計画のストーリーラインをパッケージ化する必要があります。これも計画を昇華させるために欠かせないステップです。自分だけで考え出すだけでは不十分です。自分の考えがうまく相手に伝わって初めて質の高い計画と言えるのです。

1. 計画の論理を整理する

経験の浅い PPT 担当者は、頭に浮かんだことを何でも話すという誤解に陥りがちです。その結果、聴衆はあなたが何を表現したいのか分からなくなり、あなたの心も混乱してしまいます。このような混乱した思考を避ける最善の方法は、PDCA 原則、5W2H 原則、SWOT 分析理論、タイムアンカーシーケンスなどの論理的思考方法を習得することです。

PPT の作成は、最終的には思考力の問題です。他の人が自分の考えを理解でき、情報が他の人に簡単に受け取られるようにするには、どのようなロジックを使用するかを明確に考える必要があります。思考力、表現力、問題解決力の論理を養うことができる「ピラミッド原理」という本を読むことをお勧めします。読んだ後、多くのことが得られると信じています。

2. パッケージのストーリーラインが重要

PPT の作成は、ストーリーテリングの芸術でもあります。ストーリーを使用して同じことをパッケージ化して説明すると、単に概念や専門知識を説明するよりも、間違いなく人々の記憶に残りやすくなります。

かつて会社で共有していたとき、私たちのチームは各メンバーの能力と特徴に基づいて映画「ズートピア」のアニメキャラクターに変身し、対応するアニメキャラクターの声でPPTを説明しました。最終的には、非常に専門的で退屈な共有セッションが、斬新で興味深いストーリーテリングセッションになりました。

ジャック・マーが大学で教師をしていた頃は、授業をサボる学生は基本的にいなかったし、他専攻の学生も自主的に彼の授業を聴講しに来ることが多かった。羅永浩は当時、ニューオリエンタルのスター講師だった。彼の授業は学生たちから熱狂的に求められ、彼の講義ビデオがインターネットにアップロードされてから、彼はやがて一世代のネットセレブになった。両専門家には、講義をするときに共通点が 1 つあります。それは、自分が話していることを物語にすることを好むということです。

ステップ7: 最終的な枠組みを形成し、アイデアを記録する

フレームワークが整理されると、それを頭の中だけで保持することはできません。ことわざにあるように、良い記憶力は悪いペンほど良くありません。フレームワークを記録する方法は通常 3 つあります。自分の習慣に合わせて選択できます。

紙に書くことは、コンピューターが普及する前の時代には人気の方法でした。今日でも、多くの上級専門家は紙にメモを取る習慣を保っています。
PPT を使用してページ単位で記録する利点は、一度フレームワークを構築すれば、それに基づいて各スライドのコンテンツを充実させることができることです。欠点は、ページを分割すると、フレームワーク全体を一目で確認できず、漏れを見つけるのが難しくなることです。
私がお勧めする方法は、マインドマッピングツールを使用することです。マインドマッピングを使用すると、考えをすばやく整理できるので、便利で効率的です。よく使われるマインドマッピングツールには、Xmind、Mindmanager、Baidu Mind Map などがあります。