ユーザー成長のための初心者向けガイド！

成長の範囲は非常に大きいです。この記事では、インターネットと関連産業に焦点を当て、「ユーザーの成長」に焦点を当てます。以下では、ユーザー成長の定義とユーザー成長の中核となる概念、具体的にはユーザー成長とは何か、ユーザー成長が何をするのか、そして自分の役割に基づいてユーザー成長にどのように注意を払う必要があるかについて説明します。

1. 成長からユーザー数の増加へ

成長はどこにでもある

成長は物事の一般法則です。都市の成長、人口の拡大、植物の蔓延、ウイルスの蔓延、企業の成長などはすべて成長の一部です。しかし、無条件に継続的な成長はあり得ません。ある段階では、何らかの新しい条件に頼ったり、何らかの束縛を突破したり、何らかの変化を受け入れたりすることが必要になります。

（１）都市の成長

都市の領土拡大は、まず都市交通の発展にかかっています。高速道路、ライトレール、地下鉄で構成されるネットワークは、都市の水平方向の境界を徐々に広げます。さらに、建設業界の躍進により、都市の垂直方向の拡大が可能になります。最終的に、都市は、より多くの人々を収容し、あらゆる 2 つの実体間の接続を可能にする、成長し続ける「構造」を形成します。このような都市は、呼吸し、排泄し、病気に苦しむ生物のようなもので、その大きさが負圧に耐えられる限界に達すると、成長が止まります。

（２）人口増加

20 世紀初頭、医学界が世界的に致命的な病気 (天然痘など) を基本的に解決し、乳児の生存率を向上させた後、世界の人口は急速に増加し始めました。 21 世紀初頭、西ヨーロッパ、北欧、日本、上海など、多くの先進国や都市では、総じて人口増加率がマイナスとなっています。大都市での急速な生活ペースと高収入の仕事に対する強いプレッシャーにより、一部の若者にとって出産は「選択肢」となり、人口増加は停滞している。例えば中国では、これまでの政策制限を解除した後も、人口回復は明らかではありません。出生率が低い状態が長く続くと、高齢化がますます深刻化し、社会福祉制度全体が大きな圧迫を受けることになります。

（３）植物の拡散

植物界における成長の達人であるつる植物は、効率的な光合成を頼りにし、新しい支点を利用して新たな空間を獲得し、困難な環境でも壁を次々と登ることができます。彼らが作り出した栄養分が、もう一歩登るのに十分でなくなると、端の葉が黄色くなり始め、広がりの境界が決まります。現時点では、現在のバランスを破り、領土を拡大し続けるためには、より多くの日光とより多くの栄養素が必要です。

（４）ウイルスの感染

ウイルスの蔓延は人類を恐怖に陥れています。ウイルスはまず宿主に侵入し、次に宿主から宿主へと恐ろしい連鎖で広がり、ウイルスの数が飛躍的に増加します。歴史上最も恐ろしい2つの大規模なウイルスの流行は、第一次世界大戦の死者総数を上回る3,000万～5,000万人の死者を出した20世紀初頭のスペイン風邪と、中世ヨーロッパで発生し1,500万人の命を奪った黒死病である。ウイルスの伝染が遮断されたとき、つまり伝染係数 R0 が 1 未満のときのみ、ウイルスはそれ以上の新しい宿主に拡散できず、その影響が制御され、ランダム性が迅速に崩壊します。

（５）企業の成長

企業の成長は、優れたアイデアや技術トレンドの把握、1つまたは2つの主要製品で市場を活用し、徐々に市場シェアを占め、最終的に業界の寡占を形成することによるものである可能性があります。

過去50年間、ビジネス界はこの物語を繰り返してきました。情報技術とインターネット分野だけでも、呉軍教授の『頂点の波』に書かれているように、数十の企業がこのような波の頂点への突進を経験しましたが、そのほとんどは引き潮とともに沈み、浜辺に消えていきました。

企業の収益が限界に達し、新たな成長ポイントがなくなると、非常に危険な状態になります。現時点では、たった一つの誤った決定が、ノキアの携帯電話やリーマン・ブラザーズなど、私たちがよく知っている何十年もかけて築き上げたビジネス帝国を崩壊させる可能性があります。

成長はどこにでもあり、上で紹介したさまざまなタイプの成長は本質的につながっています。成長にはまず何らかの開始条件や機会をつかむことが必要です。規模が徐々に大きくなると、持続的な成長は大きな課題と制限に直面します。蓄積された問題を解決できず、現在の制限を突破できない場合、成長は停止するか、すぐに衰退に転じます。次に、ビジネスの世界における成長に焦点を当ててみましょう。成長を止めるとすぐに死んでしまう可能性が高いため、これは残酷なことです。

ビジネス界の成長

株式市場の総市場価値は、ある程度、一定期間における商業企業の全体的な規模を反映しています。長期的に見ると、株式市場の時価総額は増加しており、これはビジネス全体の規模が継続的に拡大していることを意味します。

ダウ・ジョーンズ指数（正式名称はダウ・ジョーンズ総合株価平均）は、各期間における代表的な企業数社（構成銘柄は当初 12 社、後に 30 社に安定）の平均株価を計算し、初期値との比較が確実に行えるように調整されます。

ダウ平均株価は、1896年5月26日に初めて発表されたときの40.94ポイントから、2020年5月初めの約23,800ポイントまで580倍に上昇しました。わが国のA株指数の計算方法は少し異なります。1990年12月19日の上場時の100ポイントから、30年足らずで30倍近くまで上昇しました。マクロ規模は拡大しており、企業の成長が遅すぎると徐々に生存の優位性を失い、最終的には淘汰されることになります。

ダウ工業株30種平均の元々の12の構成要素は、2018年6月にゼネラル・エレクトリックが除外されたことにより完全に置き換えられました。 100 年の歴史を持つ企業の多くは浮き沈みを経験しており、今日まで生き残るのは容易なことではありません。

ビジネスの世界は非常に残酷です。成長しなければ、死んでしまいます。市場は一般的に、企業の市場価値を最も重要な成長指標と見なし、企業の現在の価値と将来の期待を総合的に反映しています。

時価総額は多くの要因によって左右されますが、マス向けの製品やサービスを主に提供する企業にとっては、ユーザー規模とその成長期待が特に重要になります。インターネット企業の大多数はこのカテゴリーに属します。

これは規模の経済の範囲内であるため、ユーザーまたは顧客が多ければ多いほど、限界利益が大きくなり、全体的な収益率が高くなります（本書では、製品またはサービスのオーディエンスをユーザーと呼び、以降のセクションではユーザーまたは顧客を表すためにユーザーを使用します）。同じセグメントでは、ユーザー規模と市場価値は非常に高い正の相関関係にあります。

検索、ソーシャル、情報フローなど、広告収入に大きく依存している企業にとって、ユーザー規模は企業存続の生命線とも言えます。このタイプの製品やサービスはユーザーにとって無料であるため、多数のアクティブ ユーザーが膨大な帯域幅コストを消費し、広告を通じてのみ収益を生み出すことができます。

広告収入 = アクティブユーザー数 * ユーザーあたりの平均収入

一定期間にわたって、ユーザーあたりの平均収益 (ARPU) は比較的安定した値です。通常は広告主の入札レベルによって決まり、全体的な市場状況の影響を受けます。

したがって、全体的な広告収入は主にアクティブユーザー数によって決まり、これはインターネット企業が近年ユーザー数の増加を非常に重視している理由でもあります。モバイルインターネットの普及によってもたらされたユーザー配当は徐々に分割され、自然成長はほぼ停滞しており、インターネット企業の継続的な成長を支えるにはもはや不十分です。ユーザー成長に重点を置く専門チームが必要です。

では、ユーザーの成長とは具体的に何でしょうか?

ユーザーの成長とは何ですか?

本稿における「ユーザー」とは、インターネット製品やサービスの視聴者（Bエンド、Cエンドを含む）を指します。ユーザー増加とは、ユーザー規模やそれがもたらすさまざまな影響など、ユーザー関連指標の増加を指し、主に以下の3つの側面が含まれます。

• 月間アクティブユーザー数（MAU）や日次アクティブユーザー数（DAU）などのユーザー規模
• ユーザー期間（合計期間、1人あたりの平均期間など）
• ユーザーの支払い、広告収入などの商業収入

ユーザー成長とグロースハッキングの違いは何ですか?本質的には、目指すものは同じであり、仕事の範囲も基本的に同じであり、最も大きな違いは、考え方の視点です。

グロースハッカーは、図 1 に示すように、成長の前提は製品と市場の適合 (Product Market Fit、PMF) であると考えています。彼らは AARRR または RARRA モデルを提唱し、より企業の視点から、顧客獲得、活性化、維持、推奨、推薦に関連する指標の改善を指針とし、最終的にユーザー規模と商業収益を含むユーザー成長を実現します。

図 1 グロースハッキングにおける AARRR モデル (インターネットからの画像)

ユーザーの成長は主にユーザーの観点から考えられ、ユーザー価値の向上に基づく成長を重視します。ユーザー規模や商業収益に加えて、ユーザーの時間も考慮する指標です。

ユーザーの成長も、科学的かつ効率的な製品と運用の決定をサポートするために、実験的な方法を中核として重視しています。グロースハッカーの技術的なスタイルと比較すると、ユーザーの成長は、既存の製品計画と製品運用作業を目標指向で統合したものに似ています。一連の思考方法と作業方法です。

図2 ユーザーの成長に関連するポジションの需要と給与水準（画像はLagou.comより、2020年5月のスクリーンショット）

インターネット企業にとって、成長はユーザー数の増加とほぼイコールであり、ユーザー数の増加を目的とした部署や役職がほぼ標準となっています。

優秀な成長マネージャーは希少であるため、彼らが提供できるポジションは高く、得られる給与も相当な額になります (図 1.2 を参照)。

近年、ユーザー成長のポジションがますます増えています。2016年末、Didi Chuxingにはすでに「ユーザー成長の専門家」や「ユーザー成長の運営」などのポジションがありました。2019年下半期以降、テンセントの製品プロモーションチャネルにも成長戦略の方向性が加わりました。

ユーザーグロースポジションは、製品企画と製品運用の反復バージョンであり、多くの良い機会と新しい広い成長の余地があります。ユーザーグロースポジションの応募と採用については、今後も引き続き検討していきます。

次に、まずはユーザー価値に基づくグローバルな視点を重視したユーザー視点からの成長の見方について説明します。

2. ユーザー増加の原動力

製品の継続的な使用は価値の獲得から生まれる

ユーザーが製品を使い続ける理由はさまざまですが、本質的には、その製品がユーザーに何らかの価値を提供しており、その価値は他の製品では提供できないものである可能性が高いです。

ユーザーは、友人の獲得、喜び、知識、利益、収入など、製品の使用によって価値を得た場合にのみ、製品を使い続け、友人を呼んで一緒に使用することさえします。誰もが日常的に使用する以下のアプリは、ユーザーに明確な価値を提供しているため、ユーザーは継続して使用し、新しいユーザーが継続的に参加しています。

（１）微信

WeChatは人々の絆を深め、無料通話と最も敷居の低いソーシャルネットワークであるMomentsを提供してきました。友人の輪は、誰にとっても最も便利な展示と表現の舞台を提供します。さまざまな「愛する家族」や「昔の同級生」のグループは、インターネットに不慣れな中高年が思いやりを表現し、友情を維持するための良い場所を提供します。そして、今ではすべてをコードのスキャンで行うことができるため、誰にとっても生活に大きな利便性がもたらされます。 WeChat のユニークなソーシャル特性により、巨大な人間関係のネットワークが形成され、ユーザーは自発的に参加し、離脱することが困難になります。

上記はすべてWeChatがユーザーに提供する主な価値であり、ユーザーがWeChatを選択し、使い続ける理由でもあります。

QuestMobileの2020年3月末のデータによると、WeChatのアクティブユーザーの180日間の継続率は95.5％で、すべてのアプリの中で1位であり、他の製品よりもはるかに高い数値でした。一般的なアプリの場合、翌日のリテンション率が60%というのはすでに非常に高い数字です。このような高い長期リテンション率は、WeChatがユーザーにもたらす大きな価値を示しています。

（２）ティックトック

今日では、短編動画に異常に夢中であろうと、あるいはそれを嘲笑しようと、Douyin と Kuaishou の影響から逃れることはもはやできません。わが国で普及しつつある低コストで高速なモバイルネットワークのおかげで、バス、地下鉄、さらには高速列車の中でも短編動画やライブ放送をスムーズに再生できるようになりました。その代表格であるDouyinは、コンテンツ消費の敷居が極めて低く、主な操作は片手でスワイプまたはダブルクリックするだけで完了し、ユーザーは寝転がりながら大量の高品質コンテンツを簡単に消費できます。

Tik Tokは暇つぶしの主な娯楽手段となっており、統計によると総使用時間はWeChatに次いで2位となっている。一方、Douyinはコンテンツ制作のハードルが極めて低く、創造力さえあれば、携帯電話を使って何億回も再生され、何百万ものいいねを獲得する作品を制作することができます。 Douyin はプラットフォームとして、コンテンツの両端のルールを常に最適化し、高品質で人気のあるコンテンツの露出と再生を増やし、優れたコンテンツ制作者に報酬を与え、エコシステムの両端の健全な成長を確保しています。

2020年3月末のデータによると、Douyinの週間平均アクティブユーザー数は5億人を超え、180日間のリテンション率は79.5％で、すべてのアプリの中でWeChatに次ぐ2位でした。ショートビデオは絶対的な国家レベルのアプリケーションとなり、ユーザーにもたらす主な価値は楽しみです。

（３）知乎とビリビリ

短い動画を見ることが一部のユーザーにとって単なる時間の無駄だと考えられるのであれば、インターネット上で知識を求めたり学習したりすることは、より限定的な価値獲得の形だと考えられるでしょう。この点、Zhihuは老舗のQ&Aコミュニティとして、デスクトップインターネット時代を今日まで生き抜いてきました。Zhihu Liveや専門講座などコンテンツの多様性を高め、ホットな話題を取り入れてホットリストを立ち上げるにつれて、ユーザー数は着実に増加しています。

同様のプラットフォームとしては、Bilibili（Bステーション）があります。Bステーションは、2次元コンテンツを徐々に薄め、より多くの若いユーザーに高品質のコンテンツを消費する場所を提供してきました。フレンドリーで興味深いコミュニティの雰囲気、および多数の知識ブロガー（BステーションではUPマスターと呼ばれます）の流入により、Bステーションでの学習が新しいトレンドになりました。 ZhihuとBilibiliはもはやニッチなものではなく、コミュニティの雰囲気の変化や破壊は、必然的に少数の古いユーザーから軽蔑されることになるだろう。

しかし、全体的な視点から見ると、より多くのユーザーにサービスを提供し、学習と娯楽の場を提供することは、より多くのユーザーに価値を提供することです。製品と企業にとって、これが最も理想的な目的地です。

(4) ピンドゥオドゥオ

Pinduoduoの歩みは論争に満ちています。当初は偽造品が流通していたため「Pingxixi」というあだ名が付けられていましたが、現在では数千億の補助金を継続的に受け、ネットワーク全体で最も低価格のブランドデジタル製品を長期的に発売することで、「Pin Diedi」に改名されました。

Pinduoduo は、一方では低価格と補助金を通じて、他方では極めて低コストのショッピング体験を通じてユーザーに価値を提供することでもたらされるユーザー数の増加を示しています。 Pinduoduoは、WeChatの既成アカウントと決済システムの助けを借りて、WeChat環境における社会的分裂を通じて、第3層から第5層の都市、さらにはさまざまな町や村の多数のユーザーを席巻しました。多くの中高年ユーザーがPinduoduoを通じてオンラインショッピングを始め、多くの農村商人もPinduoduoを通じてオンライン販売を始めました。これらは実際のユーザー価値です。

2020年4月末、Pinduoduoは2019年の年次報告書を発表し、2019年の取引額は1兆66億元に達し、年間アクティブ購入者数は5億8500万人に達したことを明らかにした。

これほど大規模なユーザー基盤を持つアリババは、アクティブユーザーの180日間の継続率が47.3%で、電子商取引分野ではタオバオの51.6%に次ぐ2位となっている。このことは、アリババの電子商取引帝国に大きな影響を与えている。 Pinduoduoは購入者に割引を提供し続け、常に販売者に手数料0、プラットフォームサービス料0を提供し、より多くの収益をもたらしました。これらのユーザー価値により、Pinduoduoはユーザーの心に深く根付いています。

優れた製品はユーザーに継続的に価値を提供できるため、ユーザーは製品を使い続けることを選択し、積極的に口コミを広め、より多くの価値あるユーザーを製品に呼び込むことになります。これが最も理想的で健全なユーザー成長です。

成長の原動力はユーザー価値の向上にある

インターネットが商業的に利用されて以来、ユーザー増加の根本的なロジックは変わっていません。ユーザー価値の増加は、ユーザー規模と収益の永続的で健全な成長をもたらしてきました。では、ユーザー価値の向上とはどのように定義するのでしょうか?何年も前、Yu Jun 氏は次のように提案しました。

ユーザー価値 = 新しい体験 – 古い体験 – 切り替えコスト

この式は、価値を高める方法を定性的に説明するために使用できます。1) 古い体験と新しい体験の違いを改善する。2) 交換コストを削減する。新旧の体験の違いは、最終的にはユーザーが直接感じ取る必要があります。新体験が本当に良いことに加え、「5分充電して2時間通話」という急速充電体験など、新しい体験をユーザーが喜んで試すように説得するためのマーケティング手法も必要です。一度試したら、低速充電に戻るのは難しくなります。

明らかな値下げに加えて、移行コストを削減するためのさまざまな補助金も利用できます。たとえば、前のセクションで述べた人気の100億元の補助金により、Pinduoduoは学生が電子製品を購入する際に好まれるプラットフォームになりました。

狭義の決済コストの削減に加え、情報取得や消費完了にかかるコストも削減します。例えば、画面をスワイプするだけで、Tik TokやKuaishouの動画をノンストップで視聴することに没頭できます。また、ライブストリーミングの電子商取引では、各店舗間で価格を比較する必要はなく、「買って、買って、買って」というだけです。検索して比較する必要がないため、情報取得コストが大幅に削減されます。ショートビデオやライブストリーミングの消費の敷居はほぼゼロであり、テキストや画像情報と比較して消費コストが大幅に削減されます。

上記の製品は、間違いなく過去 1 ～ 2 年間のユーザー増加を顕著に表す製品です。ユーザー沈没戦略（「五環路の外」や「都市を田舎で囲む」）に関するジョークは尽きないが、ユーザー価値は主観的な認識であると言わざるを得ない。高尚なものと低俗なものがあり、高低の区別はない。

ユーザー数の増加はユーザー価値の向上と切り離せないものであり、これは大多数のユーザーの価値の向上として理解される必要があります。ユーザー価値の増加を無視したり、継続的な価値向上を確保できなかったりすることは、短期的な自己満足のカーニバルに過ぎません。

ユーザー価値の向上がユーザー成長の基盤であることを明確にした上で、価値を必要とするユーザーにどのように届けるかを考える必要があります。特に、競争の激しい市場セグメントでは、すでに多くの競合他社がユーザー獲得を競い合っています。

3. ユーザーの成長に関するグローバルな視点

ユーザー価値

図3: 世界のユーザー数増加の視点「氷山グラフ」

前のセクションでは、ユーザーの増加はユーザー価値に基づく必要があることを紹介しました。しかし、ユーザーの増加に関して、世間の目にもっと映るのはマーケティング戦略です。例えば、近年、春節には春節祝賀紅包が配布され、WeChat紅包、Alipay、Baidu、Kuaishouなどが相次いで新規ユーザーを獲得し、毎年恒例の6.18とダブル11はショッピングカーニバルとなり、最近ではセレブのグッズ付きライブストリーミングが始まったばかりで、羅永浩さんはDouyinで車と携帯電話を購入しました。これらは氷山の一角であり、最も目に見えるマーケティング戦略です。

ユーザー価値の基盤から始まり、マクロの機会やビジネスモデルへの洞察をサポートし、さらにデータを通じてより科学的かつ効果的な方法でマーケティング戦略の実施を推進します。これは、ユーザー成長のためのグローバルビジョンです。

マクロの機会

QuestMobileのデータによると、国内のインターネット利用者の規模は2019年4月に正式にピークを迎え、2019年11月の前年比成長率はほぼゼロでした。同時に、ユーザー時間は依然として比較的高い成長率を維持していることがわかり、DouyinやKuaishouに代表される国産ショート動画アプリの月間アクティブユーザー数は4～5億人に達しており、下半期のユーザー時間の前年比成長率は引き続き上昇しています。 「トラフィックプール」は今年、マクロチャンスを内包する「タイムプール」への転換を完了しました。

図 4 ユーザー規模と期間の傾向、QuestMobile「2019 トラフィック成長インベントリ」のデータ

2019年11月、全人口の1日あたりの平均オンライン時間は6.2時間に達しました。これは何を意味するのでしょうか?平均睡眠時間が 6 時間だと仮定しても、ユーザーは 1 日の 3 分の 1 を携帯電話の画面を見つめて過ごしていることになります。携帯電話はもはや「臓器」となり、私たち一人ひとりが必然的にこの広大な「時間のプール」に引き込まれていると言っても過言ではありません。

利用者規模の拡大がスマートフォンの普及によるものであるならば、利用時間の増加は間違いなく低コストで高速なモバイルネットワークの普及によるものである（この点、近年の数大陸の先進国約10カ国との比較に基づくと、世界で中国だけである）。しかし、技術革新と普及だけで持続時間の急増を支えるのに十分でしょうか? 2つの例を見てみましょう。

蒸気機関は 19 世紀半ばに発明され、産業に応用されました。20 世紀初頭までに、米国は蒸気機関を馬に代わる輸送手段の主力として基本的に使用できるようになりましたが、そうしませんでした。理由は残酷なものでした。蒸気機関自体が重すぎて、普通の道路では支えきれなかったのです。これに加えて、もう一つの重要な理由は、民衆の抵抗でした。蒸気機関車は騒音が大きすぎ、濃い黒煙も伴うため、人々はむしろ道端に散らばる無数の馬糞や馬尿に耐えることを選んだのです。

また、20世紀初頭のアメリカでは、大型家電製品が生産され、価格も民間で使用できるほどに安かったが、アメリカ人が怠惰であったにもかかわらず、それでも買い物狂いを引き起こすことはできなかった。理由は残酷なものでした。これらの電気製品は電力を大量に消費し、当時の配線では耐えられなかったのです。標準化された電流、電圧、プラグ、ソケットさえありませんでした。

これら 2 つの例から、マクロの成長には多くの条件が必要であることがわかります。テクノロジー自体の成熟度に加えて、ユーザーの意欲とエコシステムの成熟度という 2 つの重要な要素を考慮する必要があります。ユーザーの意欲によって、テクノロジーの応用が広く受け入れられるかどうかが決まりますが、成熟したエコシステムとその規範によって、テクノロジーが大規模に適用されることが保証されます。

使用時間の増加の理由に戻りましょう。増加の原因がモバイル ネットワークの低速化または無料化にあるとしたら、データ トラフィックが長らく無料であった一級都市および二級都市の WiFi 環境で、ユーザーの使用時間が依然として大幅に増加しているのはなぜでしょうか。その理由は別の側面にあります。コンテンツ消費のコストが大幅に下がり、人々がより積極的に消費するようになったのです。コンテンツ消費コストは、目標コンテンツ消費を完了するまでの合計時間として定義でき、さらに次のように分類できます。

コンテンツ消費コスト = コンテンツ取得コスト + 完了消費コスト

図5 コンテンツ形式別のコンテンツ消費コスト

短い動画はコンテンツ取得コストが非常に低く、検索する必要がなく、スクロールするだけで止まらなくなります。また、完了消費コストも非常に低く、没入感があり、簡単には離脱できず、15秒から1分しかないため、気づかないうちに何度も視聴できます。そのため、Douyin と Kuaishou のコンテンツ消費コストは非常に低くなります。ライブストリーミングを見てみましょう。フォローしているライブストリーマーであれば、コンテンツ取得コストも非常に低く、通常、アプリを開くとライブストリーミングの入り口が目の前にあります。消費を完了するためのコストは、短い動画よりもさらに低く、スワイプする必要すらなく、携帯電話ホルダーを装着してテイクアウトを食べながら視聴し、赤い封筒を手に取って何かを買うことができます。

ほぼ同時に、コンテンツエコシステムの規範は絶えず改善されており、コンテンツ消費コストの継続的な削減に貢献しています。アプリは使いやすくなり、推奨はより正確になり、ツールによってコンテンツの作成が容易になり、高品質のコンテンツが普及しやすくなります。高品質のプロデューサーは多くの物質的なインセンティブを受け取り、高収入の産業にもなり、作成は持続可能になります。

そのため、低コストで高速なモバイルネットワークの普及により、コンテンツ消費コストが極めて低くなったため、コンテンツ消費に費やされる時間が急増しました。 2020年初頭には、長編動画やモバイルゲームなどを上回り、コンテンツ消費が電子商取引と深く融合し、「時間所有者」に広告収入を超える大きな利益率をもたらしています。マクロの機会を捉えることで、ユーザー成長を上向きの「面」で進めることができ、潜在エネルギー（または過去2年間に流行した「トレンド」）を活用して効果を高めることができます。そうでなければ、労力は半分で成果は2倍になる可能性があり、中長期的な利益は保証されません。

ビジネスモデル

ビジネスモデルの革新は非常に困難であり、ほとんどの実践者にとって、それは偶然にのみ起こるものです。多くの場合、それは既存のビジネス モデルの欠点を最適化すること、より具体的には、特定のリンクのブレークポイントを修復して新しい機会を見つけることです。

図 6 に示すように、コンテンツ消費分野は現在、完全なエコシステムを形成しており、その中の役割の多くは数年前には存在していませんでした。たとえば、マルチチャンネル ネットワーク (MCN) サービスは、草の根のコンテンツ プロデューサーとコンテンツ プラットフォームを結び付け、一般のコンテンツ クリエイターに専門的なパッケージング機能を提供し、コンテンツ消費チャネルとプロデューサーの影響力をさらに高めます。 MCN はコンテンツ消費エコシステムを円滑にすると同時に、自らも高い収益分配を目指しています。その原型は証券会社ですが、新しい分野に導入すると、ビジネスモデルのギャップを非常にうまく埋めます。

図6 コンテンツ消費のグローバルエコロジー

例えば、最近非常に人気が高まっているライブストリーミング販売では、オリジナルコンテンツプラットフォーム（短編動画の下にあるショッピングリンク）上にeコマースチャンネルも設けられています。しかし、それだけでは直接的とは言えず、商品とコンテンツの組み合わせの質にはまだばらつきがあります。テレビショッピングは数十年前から存在していましたが、今では改良され、インターネットのライブストリーミングプラットフォームに持ち込まれました。キャスターはより専門的で刺激的な説明を使用して製品を宣伝し、販売者はより頻繁に製品を入れ替え、プラットフォームはより便利な購入方法を提供しています。これらの措置により、コンテンツ主導の販売ビジネスモデルが最適化され、新たな推進力が注入されました。

データ駆動型

広い意味でのデータ駆動型には、機会を発見するための分析、認知の実験的検証、データ駆動型の意思決定などが含まれます。ユーザーの成長において、データ駆動の主な目的は、特定のエントリーポイントを見つけることです。一方では、既存のデータをスキャンしたり、相関分析を実行したりすることで問題や機会を発見できます。他方では、既存の戦略を実験的な方法によって評価し、戦略の結果に基づいて次の反復を実行します。

データ駆動型開発では、まず成長目標を明確にする必要があります。できれば、上から下まで会社全体で認識されるコア指標が必要です。すべての成長作業は、この指標を中心に細分化されます。最も一般的な方法は、ノーススター指標を決定し、それをデュポン分析法に従って細分化して、エントリーポイントを見つけることです。この部分は、第 2 章で詳しく説明します。

ユーザーの増加において、実験的な方法はデータ駆動型開発の重要な部分です。成長をしていく以上、戦略がもたらす増分指標に着目する必要があり、実験的な手法は世界一流のインターネット企業が認める黄金律です。実験には多くの課題があり、理想的な実験が実行できないシナリオも数多くありますが、条件が満たされている場合は依然として第一の選択肢となります。実験設計と分析の部分は以前の記事で紹介されていますので、ぜひお読みください。

いくつかの従来の運用戦略は、主に構成と反復を完了するために人員に依存していますが、アルゴリズム駆動型の推奨、動的価格設定、順序分割戦略など、アルゴリズムモデルは、補強学習を通じて継続的に最適化されたものです。これらのアルゴリズム戦略の代表が含まれます

• Tik TokとTencent Newsのコンテンツ配布戦略
• ディディとメイトアンの注文派遣戦略
• TaobaoとDidiの動的価格設定戦略

それらのいくつかは後で導入されます。

全体として、データ駆動型は、マーケティング戦略の有効性を評価し、マーケティング戦略の反復に役立つフィードバックを提供し、成長目標の究極の達成を確保するのに役立ちます。この部分は非常に重要ですが、一般的には不足しているため、実験方法、実験分析、効率ツール設計のアイデアなどの詳細な紹介を提供するために多くのスペースを費やして、参照のためのデータ駆動型開発に関与します。

マーケティング戦略

ユーザーの成長に関与する製品と運用戦略はすべて、幅広いマーケティング戦略に含まれています。一般に、マーケティング戦略は、ユーザーに直接対応するインターフェースですが、ユーザーに情報を提供し、関心のあるポイントを説明し、ユーザーと対話し、主要な行動を完了するように導き、最終的に成長目標の達成を促進することに限定されません。

上記の内容を使用して、標的実験を設計して最適な効果を探ります。たとえば、eコマースアプリの一般的な製品プロモーションインターフェイスは、一定の金額を購入することで節約できる金額を明確に伝えます。

たとえば、履歴データは、ユーザーが他の人（コメントなど）と対話すると、その後の保持率が大幅に改善されることを示しています。

たとえば、サインイン関数では、ユーザーが初めてチェックインした後、ボーナスを共有できます。

マーケティング戦略は、以前の例が単純に見えるかもしれませんが、それらはすべて「消費者心理学」と「ユーザー行動」にあることを可能にします。マーケティング戦略の調査と実装は、氷山の下のサポート、つまりユーザー価値に基づいて、マクロの機会とビジネスモデルへの洞察を通じて、およびデータ駆動型の科学的で効率的な実装の助けを借りて依存しています。このシリーズは、ユーザー成長作業の主な内容であり、次のセクションで紹介します。

4.ユーザーの成長のための主要なタスク

ユーザーの成長のためのコアワークフロー

前のセクションの紹介から、ユーザーの成長が体系的なプロジェクトであることがわかります。理想的には、完全なデータプラットフォーム、ラベル付けシステム、実験プラットフォーム、さらには優れたアルゴリズムモデルがあり、戦略の自動配信をサポートすることを望んでいます。しかし、同時に、ユーザーの成長は時間との競争でもありますが、できるだけ早く開始し、少しずつ積極的な経験を蓄積し、効率を向上させるためのツールを構築する必要があります。ユーザーの成長の初期段階にあり、上記の条件がまだないと仮定して、どのように開始する必要がありますか？

（1）成長目標を明確にする

成長目標は、この仕事をすることを決めた最初のものです。 「North Star Indicator」を参照して、多くの関連記事があります。慎重に検討した後、改善したいメトリックがDAUであると判断したと仮定します。

（2）成長モデルの構築

全体的なUG作業を計画する場合、全体的な状況に焦点を当て、ユーザーチェーンとライフサイクル全体のさまざまなリンクを見ていきます（特定の作業を強調する場合、これらの「大きなモデル」がしばしば私たちを導くことができないことがわかります。

具体的な例に戻りましょう。DAUターゲットのみを使用することは、実行可能レベルに分類する必要があります。どのようにDAUを分割できますか？

a

DAUをコンテナと考えてください。「流入」は、毎日の新しいユーザーと返信ユーザーを指し、「流出」は失われたユーザーを指します。観察期間の例として「日」をとる：

• 新しいユーザーは、その日に獲得した新しいユーザーを参照してください。
• 返品ユーザーは、昨日非アクティブだったが今日活動しているユーザーを紹介します。
• 失われたユーザーは、昨日アクティブだったが、今日は活動していないユーザーを参照しています。
• 保持されたユーザーは、昨日アクティブで今日アクティブなユーザーを紹介します。

次のように推測できます。

今日のdau =今日の流入 +昨日の在庫 - 今日のOutflow =（新しいユーザー +返信ユーザー） +昨日のDAU - ロストユーザー

したがって、DAUを増やしたい場合は、2つの側面から始めることができます。

• 新しい追加を改善し、リターントラフィックを増やします（つまり、オープンソース）
• 保持を改善するか、解約を減らす（つまり、お金を節約）

私たちが決定する必要があるのは、リソースが限られていること、どちらから始めなければならないのかということです。 DAUの上記のカテゴリの構成とトレンドを原則として分析する必要があります。

b

流入や流出の観点に似ていますが、比較的単純化されています。 DAUを2つの部分に分割するだけです。1つは「新しいユーザー」（つまり、同じ日に追加されたユーザー）で、もう1つは「古いユーザー」（つまり、同じ日に追加されないもの）です。

今日のdau =昨日の新しいユーザー *新しい翌日保持率 +昨日の古いユーザー *アクティブな翌日保持率 +その他

方程式には主に4つの変数があります。たとえば、古いユーザーが90％を占める場合、二次保持率を1ポイント上げるとDAUが90％*1％= 0.9％増加しますが、新しい二次保持DAUを1ポイント増加させると、10％*1％= 0.1％のみ増加します。ここでの「その他」には、今日の新しいユーザーと昨日の非アクティブなユーザーの復帰が含まれます。

c

アクティビティの観点から見ると、毎週アクティブユーザーのWau、dau = wau*毎週アクティブな日/7の観点から、または毎月のアクティブユーザーMau、dau = mau*毎月のアクティブな日/月数の観点から見ることができます。

この観点から、「アクティブな日」を改善する方法、アクティブな日のレベル、改善の余地（平均とは何か、低活性の高いユーザーの割合）、および最初の人（週に1〜2日間、または3〜4日）に焦点を合わせることに焦点を当てます。これには、ユーザーアクティビティモデリングが含まれます。これは、「ユーザーセグメンテーション」を導入するときに後で詳細に紹介されます。

上記のモデルは、一般的な方向性、力を発揮する方法、または最初に力を行使する場所を知るのに役立ちます。同時に、DAUはまた、より積極的で、より敏感で、戦略に関連する可能性のあるいくつかの小さな指標に分類されます。 「DAUを増やしたい場合は、最初にXXXを増やす必要があります。」

（3）戦略的エントリポイントを見つける

努力を行う方法がわかったので、最終的には特定の戦略を実装する必要があります。

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特定のインジケーターが高くない理由がわかっている場合は、製品ロジックとユーザーフィードバックから直接原因を見つけて、ターゲットを絞った修理を行うことをお勧めします。定性的方法は、典型的なユーザーを尋ねて検証することを見つけることであり、定量的な方法は、最も直感的なファンネル分析を介してユーザーパスの「ブレークポイント」を見つけることができます。ユーザーのニーズを理解し、ユーザー価値を高めることは、製品マネージャーと製品オペレーターにとっても重要なスキルです。

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相関分析は、重要なインジケーターと高い相関関係のあるユーザーの動作を見つけることができ、特定の戦略を位置付けて重要な指標を改善し、成長目標を改善できるかどうかを確認できます。

DAUの増加の例を継続して、DAUを増やすための鍵はアクティブユーザーの2日目の保持を増やすことであることを知っていると仮定して、アクティブユーザーの行動が2日目の保持（単純な線形フィッティング、またはより複雑な「マジック番号」分析）とどのような行動が相関しているかをさらに調べることができます。

一般的に、ユーザーのアクティブな保持時間は、情報フローアプリに費やされた時間の長さ、写真やテキストを読むためのPV、ビデオを再生するためのVVなど、ユーザーがアクティブな日の使用の深さと非常に相関しています。異なるユーザーグループの保持率と上記の指標との相関を分析することにより、どの指標が二次保持とより相関しているかを決定し、これらの指標の改善を優先順位付けできます。

1）相関分析にはいくつかの特定の落とし穴があるので、念のために基本統計を磨くことができます。実際に改善できるかどうかは、設計された実験を通じて検証する必要があります。

cを使用して効果を定量化します

実験は、仮説が有効かどうかを確認し、戦略の効果を定量化するのに役立ちます。戦略を適用するかどうか、関数をリリースするかどうか、どのくらいの改善が達成されるか、短期的および長期的にどれだけ正確であり、ボリュームが増加した後に何が起こるか。

ユーザーの成長で実際に行われる：データの分析 - 実験的検証は、ユーザーの成長のコアワークフローです。

これは、従来の製品運用や製品マネージャーとの重要な違いでもあります。成長目標に基づいているかどうか、データ決定に依存しているかどうか、実験方法が使用されるかどうかです。

ユーザーの成長に集中する必要がありますか？

前の記事では、ユーザーの成長に必要なビジョンと能力、および行われている特定のことについての詳細な紹介を示しました。最後に、あなたの現在の位置または役割がユーザーの成長に注意を払う必要があるのか​​、それともどの特定の部分に集中する必要があるかを自問することもできます。

あなたが会社の中間から上級レベルの意思決定者である場合、製品の現在の目標が現在のビジネスモデルで最適化できるポイントがあるかどうか、現在の製品運用と実際の運用が主要な目標に焦点を当てているかどうか、データが使用しているかどうか、およびマーケティング戦略を使用しているかどうかにかかわらず、製品の勢いを利用できるかどうか、製品が位置する分野のマクロの機会に注意を払うことをお勧めします。

アプリのコア機能の計画を担当するプロダクトマネージャーである場合、ユーザー価値のソースに注意を払い、ユーザー値を継続的に改善する方法を考えることをお勧めします。また、製品に十分なデータ収集があるかどうかに注意する必要があります。これは、包括的なデータ分析、特にユーザーの行動分析の不可欠な部分になるでしょう。製品全体の成長は、コア機能の使用法と保持に依存します。

翌日のアクティブユーザーの保持を改善する責任を負う製品オペレーターである場合、最近の期間に同様のアプリの保持データ、より高い保持を備えた製品を研究し、主に高保持の改善または維持に使用されるマーケティング戦略に注意を払うことをお勧めします。いくつかの有用なツールを見つけた後、アプリでいくつかの低コストの実験を実施して、どの戦略が効果的にユーザーに到達して維持できるかを継続的に調査することをお勧めします。さらに、既存のデータを使用して、どのユーザーの動作が後続のユーザー保持率と高度に相関しているかを調べることもできます。これらは機会であるためです。

WeChatでアクティブなセルフメディアプラクティショナーである場合、WeChatのパブリックアカウントの背景には、コンテンツが視聴者に適しているかどうか、広く普及しているかどうか、および利点が十分に大きいかどうかを評価できるデータがすでに多くあります。ユーザーの成長を増やすための完全な製品として管理する公式アカウントを扱うことをお勧めします。

現在、特定のインターネット製品の作業に関与していない場合、成長関連の指標については責任を負いません。それは問題ではありません。また、その核となる考え方は、あなたの人生の特定の決定の利益と損失をよりよく評価するのに役立ちます。

ユーザーの成長は、特定のタスクに限定されません。

まとめ

この記事は長いので、読むことに興味のあるものをランダムに選択できます。

1. ユーザーの成長は、主にユーザースケールの成長とそれがもたらす関連効果を指します
2. ユーザーの成長は、ユーザー値の改善に基づいています
3. ユーザーの成長には、グローバルな視点が必要です。ユーザー価値に基づいて、マクロの機会とビジネスモデルへの洞察を通じて、データの助けを借りて、科学的で効率的な実装
4. 成長目標を明確にした後、ユーザーの成長のコアワークフローは次のとおりです。データの分析 - 形成仮説 - 実験的検証、そしてこのサイクルを徐々に改善する

著者: ユーザー成長実践ノート

出典: ユーザー成長実践ノート