ブランドプロモーション: 戦略がなければ、画面をいっぱいにしないでください。

市場ではさまざまな画面スワイプ方法が販売されていますが、なぜ画面をスワイプする必要があるのか​​を振り返ってみることはできるでしょうか?そう思います。

現在業界が直面している問題は、すべてのブランドコミュニケーションの最高基準が画面をいっぱいにすることだということだ。そうすべきかどうかは別として、画面をいっぱいにすることは素晴らしいことと同じだ。これはブランドコミュニケーションに対する大きな誤解であり、私はこの誤りの共犯者になりたくありません。

現在、創造的なアイデアが提案されると、最もよく聞かれる質問は、「それは人気が出るだろうか？」ということです。画面をスワイプできますか？代わりに: これは正しいですか?それはブランドの価値観に合っているでしょうか?

もう 1 つの問題は、今日のブランド コミュニケーション行動の大部分に、事前の測定基準がないことです。決定を下した人が責任を負うことが多く、責任は、責任を負うことができるリーダーに届くまで、一度に 1 レベルずつ上層部に報告されます。そうなると、リーダーは判断基準を持たなくなり、自分の感情に頼って思いつきで決断することしかできなくなります。

それでもまだ広まらない場合は、マーケティング アカウントを見つけて、「なぜ XX が広まったのか」というタイトルの記事を書いてください。理由は神のみぞ知る。このケースは偶然人気になり、外部の自主メディアが積極的に宣伝していました。プロジェクトリーダーはこれを機にスクリーンスイープフォーミュラを制作しました。元の価格は99元でしたが、現在は9.9元です。

今日、私は皆さんに、画面を盲目的にスワイプしないようアドバイスし、また、何をすべきか、何をすべきでないかを判断する方法についての基準を意思決定者に提供します。

画面をスワイプすることに特別なことは何もありませんし、それほど重要でもありません。

1.まず戦略を立てる

モンゴル人が世界を征服したとき、彼らはいくつかの戦いに簡単に勝利し、その後テントに集まって会議を開き、次にどこを攻撃するか、西のヨーロッパに攻撃するか、東のアジアの奥深くに攻撃するかを話し合ったと言われています。結局、決着がつかなかったので、モンゴルのハーンは太ももを叩いて、四方八方から攻撃し、ヨーロッパと宋王朝と協力し戦おうと言いました。こうしてモンゴル騎兵隊はユーラシア大陸を占領した。

モンゴル人は戦略も軍事戦術も持っていなかったが、時代、場所、人々の最高の条件を備え、戦略を必要としないほど強力だったため、世界を征服することができた。

これは、過去数十年間の中国経済と非常に似ています。改革開放後、急速な発展が始まり、無数の空白市場と莫大な成長配当がありました。何をやっても成功するのは簡単です。露出がコンバージョンにつながります。ブランドコミュニケーションを行う人にとっては、何でも盲目的に行うことも効果的であり、戦略は必要ありません。

しかし今こそ、戦略を立てて、ブランドを構築する方法について真剣に考える時です。

戦略の目的は、何をすべきか、何をすべきでないか、何が正しくて何が間違っているかを明確に考え、創造性の輪を描くことです。現時点では、このブランドにとって、この範囲内で物事を行うのが正しいのです。それがバイラルになるかどうかは重要ではありません。一度もバイラルにならなかったブランドでも、さらに強くなり、大きくなることは可能です。重要な瞬間に一度バイラルになることは、いつでもバイラルになるよりもはるかに効果的です。

以前勤めていた会社では、プロジェクトを立ち上げる前に、メンバー全員が時間をかけてアイデアや戦略を議論し、考え抜いて合意に達してから、すぐにチームを編成してプロジェクトを実行していました。外部からは実行力が高いと思われがちですが、実は、全員が何をすべきか、どのようにすべきかを理解しているからだと思います。

次回はストラテジストとして、戦略の立て方やブランド戦略の整理方法についてお話します。空間的位置と歴史的論理という2つの次元から戦略範囲が定義され、最終的に行動の指針が示されます。

以下、お楽しみください:

2. 空間的な位置

自分がどこにいるのかを知ることは、重要な判断基準です。ブランドであれ、個人であれ、企業組織であれ、全体の環境における現在の位置を客観的に判断する必要があります。

たとえば、あなたが池の中の魚の一匹だとしたら、まず池の大きさ、池には何匹の魚がいるのか、食物連鎖はどのようなものかを把握し、最後に自分がどのような立場と役割にいるのか、そしてどのような立場と役割に進化したいのかを把握する必要があります。

市場でブランドの座標系を確立するにはどうすればよいでしょうか?

まず、市場空間がどのくらい大きいかを理解し、市場環境を理解する必要があります。中国市場をターゲットにする場合は、まず中国市場の大きさを理解し、次に世界市場の大きさを見て、次に世界市場における中国市場の役割と位置を見て、最後に全体の環境におけるこのブランドの位置を振り返る必要があります。

私たちがよく知っている広告業界を例に挙げてみましょう。

何年も前にこの業界に入ったとき、私はフォーラムライターであり、Weiboの初代編集者でしたが、もっと上手くなりたいと思っています。広告業界がどのようなもので、どれくらいの規模なのかを知る必要があります。

当時、中国市場には 4A の広告会社がありました。基本的に、それらはすべて国際的な外資系企業で、食物連鎖の頂点にありました。最初期の 4A クリエイティブ ディレクターは、有名人とデートすることができました。それから、いくつかの地元の広告会社があり、大小、新旧に分かれています。別の次元では、広報会社があり、これも国際と国内に分かれており、大小に分かれています。食物連鎖の底辺にいるのは、基本的に無節操なオンラインマーケティングを行う私たちであり、4Aの小さなコピーライターも私たちにとっては偉大な神です。 4Aより上にはW+Kなどの伝説的な国際的人気店が並び、広告会社の上位にはマッキンゼーやアクセンチュアなどの戦略コンサルティング会社が並んでいます。

これは広告業界のマーケットであり、他の業界でも同様です。

したがって、戦略概要を受け取った後に最初に行うべきことは、このブランドの市場規模がどれくらいで、どのようなブランドが利用可能かを調べることです。

2 番目のステップは、このスペース内のすべてのブランドを分割して分類することです。この市場で誰が最高で、誰が最悪で、誰が最も儲け、誰が最も尊敬されているのか、短期的な利益を上げるためにどのような方法が使われているのか、そして持続可能な長期ブランドをどのように構築するのか。

広告業界を分析するつもりはありません。市場におけるすべての役割を分類してランク付けし、そこに自分を当てはめます。基本的に、自分のポジションを判断できるようになります。

空間的な位置を決定するということは、自分がどこにいるかを決定することを意味し、次に自分がどこに行きたいかというビジョンについて話し合う必要があります。

3次元座標系で、どの位置からどの位置までか。最も収益を上げたいですか?最も尊敬されているのは?一番大きいのは？小さくて美しい？どちらの道がより簡単で適切でしょうか?どちらの道の方がリスクは高いですが、よりやりがいがあるでしょうか?

戦略家がすべきことは、これらすべての道筋を示すことであり、意思決定者は、どの道を進むか、何になるか、リスクを取るかどうかという最終決定を下す必要があります。それによって、独自のブランドビジョンと価値を確立します。

まとめると、戦略を立てる最初のステップは、市場を分析して結論を​​導き出し、ブランドの市場での位置付けと役割を把握し、意思決定者が成長したいことを考え、ブランドのビジョンと価値を確立できるように支援することです。

ブランドが発展する過程では、その位置は随時変化する可能性があり、市場構造も不安定になる可能性があるため、市場環境に応じて客観的な位置を調整する必要があります。

3. 歴史的論理

空間的位置がより大きな環境におけるブランドの横断的位置であるならば、歴史的論理はタイムラインにおけるブランドの垂直的位置です。

歴史的論理とは、ブランドの成長の過去の段階と将来到達すべき目的地を通じてブランドの現在の段階を決定し、最終的に今何をすべきかを決定することです。 「論理」という言葉に注意してください。ブランドの成長は漸進的です。過去の決定は現在に影響し、現在は未来に影響します。

現在の業界の問題は、人々が、歴史的な論理や、進歩的で持続可能な成長を達成する方法を考慮せずに、スクリーンに登場することが素晴らしいと考えていることです。その代わりに、ブランドを露出できる限り何でもするという、並行的または無秩序な行動をとっています。これは業界に対する大きな無礼です。

では、歴史の論理から、私たちはどのように自分たちの舞台や立場を見つければよいのでしょうか。

業界の歴史、何年存在してきたか、どの程度の範囲をカバーしているか、そして中国での状況がどうなっているかを考える必要があります。このブランドがこれまでに何をしてきたか、そして将来のビジョンは何かを調べて、書き留めてください。

過去から現在に至る道は明らかであり、未来の目的地もビジョンであり、これもわかっています。今やるべきことは、現在から未来への道を埋めて計画することです。直線なのか迂回するのか、いくつの山を登る必要があるのか​​、どれだけの敵に遭遇するのか、道を計画し、この道に沿って前進します。もちろん、前進する過程で、この道は変わります。歩いた道だけが道とみなされます。歩いた道に応じて、いつでも将来の道を調整します。

まとめると、空間的な位置を決定した後、ブランドロジックを整理する必要があります。業界と自社ブランドの歴史に基づき、現在のトレンドとブランドビジョンを組み合わせて、ブランドの現在の歴史的段階と位置を決定する必要があります。次に、現在から未来へのブランド戦略を計画する必要があります。将来、どのような道を進むべきであり、何をすべきでしょうか？

4. 戦略の範囲

ここまでで、ブランドの現在の横断的位置と垂直的歴史的段階と位置がすべて明確に検討されました。次のステップは、ブランド戦略の方向性と範囲を与えることです。方向と範囲に注意してください。

戦略の実現可能性とフォールトトレランス。実装しやすい戦略が重要であり、フォールトトレランスの高い戦略が重要です。

まず、ブランド戦略を現在から将来のビジョンまで段階に分ける必要があります。大きな戦略があるかもしれませんが、いくつかのステップに分けて実行する必要があります。最初に考えるべきことは、道の最初のセクションがどこに向かうのかということです。つまり、段階的に小さな目標を設定し、その小さな目標の中で何をするかを考えるのです。

一例を挙げましょう。例えば、Momoというブランドの大きなブランドビジョンは「つながるべき人とつながる」であり、最初の小さな目標は「Momoを目に見えるものにする」と設定されています。

小さな目標では、その目標の要件を満たしている限り、通信ロジックを区別する必要はありません。また、10万人規模のオフラインイベントを開催したり、10万人のMomoユーザーをオフラインで集めたり、Momoのイメージを表現できる巨大なICONコンテンツを形成したりするなど、この小さな目標の中で核となる作業を計画する必要があります。また、Momoのブランドを実際に生活の中に出現させるために、国境を越えたコラボレーションを行う可能性もありますし、他にも厄介なことがあるかもしれませんが、核心は「Momoを目に見える形にする」という小さな目標を達成することであり、この小さな目標は1年か3年で達成されるかもしれません。私たちは壮大なビジョンに一歩近づき、次の小さな目標を計画します。それは、マルチシナリオ、マルチ関係の社会形態であり、男女間の社会的相互作用の形態を打ち破り、最終的には「つながるべき人々をつなぐ」ための見知らぬ人同士の社会的コラボレーションシステムを実現する可能性があります。

これはあくまで個人的な意見なので、必ずしも正しいとは限りません。

つまり、最終的には戦略を熟考し、結論を導き出す必要があり、ブランドビジョンへの道筋を計画し、小さな目標に分割する必要があるということです。創造性に範囲を与え、方向性を示し、正しいことを行ってください。

上記のすべてが整理され、検討された後、社内文書にまとめられ、関係者全員と共有されます。これは、物事を行うための明確なガイドです。戦略を理解できる人は、何をすべきか、何をすべきでないかを決めることができます。これからは、すべてのことを各レベルで承認し、上司がその場で決断しなければならない状況とはお別れです。明確な戦略的な方向性がなければ、上司は実際に混乱します。

明確な行動指針があれば、画面を広告で埋め尽くすか、落ち着いてユーザーを操作するか、大きな露出で領土を奪うか、それともサークルを一つずつ破壊するか、一般的には基準があります。誰もが合意に達し、誰もが何が正しいかを知っているので、画面を広告で埋め尽くすことはもはや最高の要件ではありません。

5. 画面スワイプガイド

先ほど、盲目的に物事を行ったり、画面のスワイプを標準として使用したりするのではなく、適切な計画を立て、物事を行うための基準を決定する方法について説明しました。

正しいことにはスクロールが含まれますか?

画面のスワイプには、意味のあるスワイプと意味のないスワイプの 2 種類があります。数え切れないほどのことが行われてきましたが、それらはただ行われただけです。それが 10 万件以上あったとしても、それはただの 10 万件以上です。何の意味も生み出さず、将来に何の違いももたらしません。実際、現在の画面スワイプ事件のほとんどは意味をなさず、カーニバルの後に残るのは混乱だけです。 (誰かを不快にさせるつもりはありません。例はありません)

私が推奨する画面スワイプには 2 つのタイプがあります。1つ目は、露出以外はすべて準備ができているタイプです。画面スワイプ後のトラフィックをどう引き継ぐか、どう変換するか、変換パスは明確かといった課題はすべて解決され、1回のスワイプでブランドを段階的に高いレベルにアップグレードすることができます。 2 番目のタイプは、地域的な画面スワイプ、認知ドーム スタイルの画面スワイプ、特定のグループの人々に向けたコンテンツのカスタマイズ、およびコンバージョン率の向上です。

まず、1 つ目のタイプについてお話しします。私が市場で目にしたほとんどのケースでは、基本的に露出 (画面のスワイプ) が最終目標となっており、コンバージョンについて語っている人はナンセンスなことを言っているだけです。実際、露出は入り口です。露出は水面上で、水面下ではより多くの作業を行う必要があります。 「What's Peppa Pig」スタイルのアクティブな画面スワイプであれ、強力なメディア配置であれ、最終的に得られるのは露出です。

そうなると、露出よりもいかにコンバージョンしてフォローしていくかが重要になってきます。

例えば、インターネット製品の場合、製品内にアクティビティや特典、魅力的なコンテンツ、露出度の高いコンテンツなどがあるでしょうか。製品と大きな露出、キーワード検索、ジャンプボタン、QR コード、またはその他のものとの間のパスを確立する方法。経路があり、引き継ぐことができ、最終的に変換できること、これが画面スワイプの目的です。交通を流し、最終的に自宅まで流さなければなりません。画面スワイプは本質的に露出ではないでしょうか? すべてのブランドや製品が露出に適しているわけではありません。たとえば、全国的に有名なブランドの場合、増分情報なしでは純粋な露出は無価値です。

具体的にまとめると、村に入るよう全員に通知する前に、まず何が手に入るのかを全員に伝え、その後アスファルト道路を舗装し、道路標識をしっかり作ります。いわゆるスクリーンスイープは、ただ叫ぶだけの問題です。

2 番目のタイプについてお話ししましょう。これは、先ほどお話しした「認知ドーム」と呼ばれるメディア概念です。これは、インターネット上のすべての情報は透明であるものの、誰もが認知上の限界を持っていることを意味します。誰も神の視点を持っておらず、誰も他人の痛みを理解できません。これはサークルにも当てはまります。各グループには独自の認知的限界があるため、特定のグループに対して認知ドームを作成することが可能です。

たとえば、現代の工業労働者、つまりオフィスのホワイトカラー労働者。

このグループは、ほとんどのブランドにとって最も価値のあるトラフィックです。彼らは若く、不安を抱え、少しのお金を持っており、成功を熱望しています。最も重要なことは、彼らにはインターネット上で世論を発言する権利があるということです。このグループの人々が良いと言うなら、皆が良いと言うでしょう。彼らは実際には北京、上海、広州、深セン、杭州の一部に集中しています。彼らの居住地域や職場地域も非常に集中しており、彼らのインターネットの足跡はそれらのほんの一部にすぎません。オフラインからオンラインまで、ハードな広告とソフトな記事を使い、陸海空のあらゆる手段を使い、正確に、すべての個人にスクリーンを掃引する感覚を感じさせ、このグループに圧倒的な感覚を感じさせ、彼らは全体の世論を圧倒的に動かすでしょう。

もう一つの例は、小さな町の若者たちです。

彼らは沈黙のスパイラルに陥っている。全国の町や村で大騒ぎしているが、彼らが巨大になるまでは世論レベルでは反応がない。その時になって初めて、五環路内のエリアが突然目覚めるのだ。拼多多と快手の成長軌道を例に挙げてみよう。そのため、画面をスワイプする適切なタイミングを待たなければなりません。最初は静かに成長して灰色のサイになり、最終的に空から CBD に落ちてサイを怖がらせる可能性もあります。

もちろん、もっと小さくて精緻な円がたくさんあります。円内で画面をスワイプする意義は、ブランドが生活の中でより深い話題について語り、ユーザーが共感し、質の高いユーザー評判を蓄積できることです。あるいは、これらの特定の人々のグループが、大衆ユーザーにとっての道標となるのかもしれません。

つまり、画面をメッセージで埋め尽くせないということではなく、計画的かつ意味のある方法でそれを行う必要があるということです。画面を埋め尽くすべきときに埋め尽くし、埋め尽くすべきでないときに埋め尽くしたいという衝動を抑えてください。画面を埋め尽くすことは大したことではないということを知っておく必要があります。重要なのは、あなたが提供するブランドを真に強力で尊敬されるものにすることです。

6. まとめ

この記事は少し長いです。戦略を整理し、戦略内で画面スワイプを計画する方法について体系的に説明します。

現在の画面スワイプ事件は、話題を追いかけるようなもので、宝くじを買って、1日10元を賭けて、いつか500万が当たることを期待し、10万％以上の利益を期待しているようなものです。これは信頼できるのでしょうか？

実践者たちは、戦略にもっと注意を払い、行動を起こす前によく考えてほしいと思います。時間もお金もかかりません。戦略家は今とても安く、ブランドが「宝くじ」に費やすお金で戦略を考えるのに十分です。中国ブランドの前半は終わり、巨額の成長配当も終わり、資金を投じることはもはや効果がない。次のステップは、誰がより強い戦略的決断力を持ち、持続可能な成長と拡大を実現できるかを競う戦略です。持続可能性はすべてのブランドが直面する問題です。

今日のブランド市場システムでは、ブランドを整理し、一連のソリューションと測定基準を作成し、適切な対応をする必要があります。

まず、その分野でのブランドの位置付けを確認し、市場でのブランドの位置付けを理解します。

そして、時間軸における歴史的ロジックを整理し、ブランドが現在どの段階にあるかを把握し、それに基づいてブランドの発展ロジックを整理することができます。

最後に、このフェーズで達成すべき目標と実行すべき内容を含む段階的な戦略が決定されます。

次に、このフレームワークに基づいてクリエイティブなアイデアを作成します。作成されたアイデアは、このフレームワークに配置されます。配置できるものは正しく、配置できないものは間違っています。少なくとも、現時点ではこのブランドには適していません。したがって、戦略フレームワークに配置できないアイデアを作成する必要はありません。

このブランド戦略コーミングフレームワークがあれば、まず、スクリーンスイープを最優先にする必要はありません。正しいことを正しいタイミングで行うだけです。第二に、上司は創造的なアイデアについてその場で決定を下す必要がありません。戦略フレームワークに関するコンセンサスがあれば、参加者全員がフレームワークを理解している限り、アイデアが正しいか間違っているかを判断できます。また、コミュニケーション効率と作業効率を大幅に向上させることができます。誰もがフレームワークのコンセンサス内で協力し、誰もがその瞬間に自分の仕事にもっと自信を持つことができます。

ブランディングはテクノロジーとアート、感性と合理性を組み合わせた仕事であり、単純なものではありません。

理解できない場合は、ただ 1 つのことを覚えておいてください。露出とは別に、何かをする理由が理解できない場合は、それを実行しないでください。

その上。

出典: 楊不淮 (ID: yangbuhuai01)