知乎の運営戦略：コンテンツの「エントロピー増大」に対抗できる可能性は？

コンテンツトラックは引き続き人気です。

まず、BaiduとByteDanceは互いに訴訟を起こした。Baiduは「検索結果が盗まれた」として9000万元の損害賠償を請求した。その後、ByteDanceはこの訴訟主張を「コピー」し、Baiduに対して9000万元の損害賠償を求めて反訴した。

一方、常に「スタイル」で品質イメージを確立してきた知乎は、2019年に「新知識青年会議」を開催し、クリエイターを招いてコミュニティエコロジカル運営のアイデアを議論した。

周元CEOは、知乎はユーザー、コンテンツ、ビジネスの双方向の統合と共通の改善を推進し、「海燕計画」の第2フェーズを開始することを目指していると述べた。

ますます人気が高まっている知乎は、コンテンツ業界における「ユーザー、コンテンツ、ビジネス」の3つを同時に実現できない問題を、運営戦略を通じて解決したいと考えているようだ。知乎成功の鍵は、このプラットフォーム上で業界全体にコンテンツの「エントロピー増大」が広がるのを阻止できるかどうかにある。

コンテンツトラックが「エントロピー増加」市場に参入

コンテンツトラックで奇妙な現象が起きています。

• 一方、コンテンツの総量は「天を突く」ほどだ。2018年、今日頭条の今日頭条アカウントだけで1億6467万件の記事と1599億語が掲載された。他のプラットフォームも含めれば、その数字はさらに誇張されるだけだ。
• その一方で、「利用できるコンテンツ」は大幅に削減されました。規制当局は頻繁に措置を講じ、農婦の自主メディアや盗作などの事件が大量に発生。今日頭条やペンギンなどのプラットフォームとアカウント作成側との客観的な「共謀」関係は、コンテンツプラットフォームに対する国民の信頼をさらに失わせている。

クリックベイトの見出しは今でも存在していますが、クリックを誘う方法が異なっているだけです。下品さは今でも存在しますが、「誘導」はより巧妙になっています。盗作は依然として蔓延していますが、今では重複を自動的に削除するソフトウェアがあります...

コンテンツの総量は増えている一方で、本当に価値のあるコンテンツの量は減っています。補助金はコンテンツプラットフォームの繁栄をもたらした一方で、無秩序で制御不能な世界をもたらしました。これがコンテンツの「エントロピー増大」です。

物理学では、「エントロピーの増加」は宇宙のあらゆるものの無秩序を増加させ、最終的には混沌と無意味な絶滅につながります。

知乎に戻ると、周元は一貫して「ユーザー、コンテンツ、ビジネス」の「融合」を強調しています。その背景には、まさにコンテンツトラックにおけるコンテンツの「エントロピー増加」が引き起こす悪影響があります。ユーザー、コンテンツ、ビジネス、この3つのうち少なくとも1つは放棄する必要があります。

• コンテンツの質を高めようとしても、質の高いクリエイターが限られている（アカウントメーカーに締め出されている）ため、トラフィックが激減し、商業的な価値がほとんどありません。
• 商業価値を実現するには、トラフィックが第一であり、アカウント作成者がトラフィック エンジンになります (現在のモデル)。
• 品質のあるユーザー体験を求めるなら、数字を狙う側は生き残る意味がなく、商業的価値も失われます。品質のない「乳首の快感」はトラフィックと商業的価値を保証できますが、コンテンツの質が犠牲になります。

「エントロピー増大」のジレンマの中で、商業的価値を捨てることはできないため、まずコンテンツの質が捨てられ、最終的にユーザーは「乳首快楽」体験に「配置」されることになる。これが、一部の有名人の情報フロープラットフォーム開発の背後にある論理である。

しかし、コンテンツプラットフォームとして、ユーザーは永続的な活力の源であり、コンテンツの質は基礎であり、ビジネスは将来の発展と投資家からの評価を表しています。この「3本の足」のうち1本でも欠けると、プラットフォームは長期的かつ安定した運営をサポートできません。

8 年間の開発を経て、Zhihu の進化は、ユーザー エクスペリエンスとコンテンツの品質を守りながら、「大衆的」な商業価値を基盤としてきたと要約できます。 （知乎は自社制作・自社販売のコミュニティであることは言うまでもありません。「ユーザー」には一般ユーザーとクリエイターの両方が含まれており、後者は「コンテンツ」の品質にも直接関係しています）

これは「エントロピー増大」と矛盾しています。周元氏が言うように、ユーザー、コンテンツ、ビジネスを連携させるためには、「エントロピー増大」のジレンマから抜け出す必要があります。

「エントロピー増大」の拡大を防ぐには、コミュニティ生態学の運営は「ユーザー」から始めなければならない

宇宙においては、エントロピーの増加には例外があり、それが生命の出現です。有機生命体の自己循環と代謝は、無秩序が増大するプロセスを逆転させ、さらには「エントロピーの減少」、つまりますます秩序ある状態になることさえも実現します。

行動から判断すると、知乎のコミュニティ生態運営はこれに似ています。その運営戦略はすべてユーザーから始まり、制御可能な自己循環と自己成長を実現しようとしています。これが「生態」という言葉の本来の意味です。

現在、Zhihu のユーザーを取り巻くコミュニティ生態学的運営は、2 つの側面から解釈できます。

1. 「ユーザー」の3つの目標を中心に運営

知乎における最大のタブーは、「大衆化」によるコンテンツの質の一般化である。

同社は2つの課題に直面している。1つはプラットフォーム上のコンテンツの「レベル」を維持すること、もう1つは「人気」という否定的なイメージに先入観を持たれ、固定観念を形成するのではなく、品質が保証されていることを大衆に知らせることである。

今回、周元氏は知乎のコンテンツエコシステム構築（新たに開始された「海燕計画」第2期の主な内容）の3つの中核目標を示し、一つ一つ分析した。

• 共同構築: Zhihu とユーザーがコンテンツの専門性を共同で評価し (「プロフェッショナル バッジ」を添付)、クリックスルー率、滞在時間、完了率などの市場全体のデータ指標によって決定されるのではなく、高品質でプロフェッショナルなコンテンツがより大きなアルゴリズム配信プロセスに入ります (トピック内での回答のランキングもあります)。
• 共同統治、つまり、物議を醸すコンテンツを解決するために、プラットフォームの「仲裁」ではなく「クラウド仲裁」をユーザーに導入することで、コミュニティのコンテンツが常にユーザーのトーンと一致し、ユーザーがより大きな参加意識を持つという 2 つの結果が得られます。
• 簡単に言えば、Win- Winとは、クリエイター（ユーザー）の収益を増やすためのさまざまなインセンティブを意味します。ただし、Zhihu は 3 つのサポート プランを提供するだけでなく、インセンティブをプロモーション リソース (リスト、アルゴリズム、独占プロモーションなど) と商業協力リソースの 2 つのレベルに分け、「メリット」と「名声」の両方を提供します。

これらの対策はすべてコンテンツの品質を確保することを目的としていますが、基本的にはユーザーエンゲージメントを中心とした一連の戦略です。

Zhihu コミュニティでは、「ユーザー」が唯一の主体であり、全員が参加することで、クリエイター、読者、機関、ブランドなどのさまざまなユーザーがコミュニティと結びつき、一種の興味のコミュニティを形成します。

これは、いかなる部分においても無秩序や混沌を許容できない有機的な生体と同じであり、低品質のコンテンツはすべての「ユーザー」の利益を損ない、彼らの生活空間を大幅に縮小します。

知乎はコンテンツの「エントロピー増加」の問題を完全に解決できるとは思いません。「大衆化」は必ず無駄なコンテンツの増加につながります。しかし、関係者を結びつけるコミュニティ生態学的運営モードは、拡大プロセスを可能な限り秩序立てて、「エントロピー増加」の蔓延を防ぎ、変革を成功させる機会をさらに生み出します。

1. 質の高いクリエイティブなユーザーが「締め出される」ことを防ぐ

コンテンツの「エントロピー増大」の直接的な原因は、不健全な補助金によって質の高いオリジナルクリエイターが締め出されていることにあります。結局のところ、ジャンクコンテンツをより多く、より大量に生産できる者だけがより多くの利益を得ることができます。

質の高いクリエイターはZhihuの一貫した強みです。現在、Zhihuはコンテンツトラックにおけるこれらの「希少種」の保護を強化するだけでなく、積極的に保護していることを対外的に伝えなければなりません。

「私たちは皆、問題を抱えた人間である」というのが、このニューナレッジユースカンファレンスのテーマです。 Zhihuは、写真の話題で優秀な回答者であるTimothy Wang氏や、会計の話題で優秀な回答者であるLiu Zehong氏など、プラットフォーム上の詳しいユーザーを招待し、彼らが直面している「問題」についての考えを語ってもらいました。定例表彰式では、フィリップ博士、銭成氏、TEDCJK、肖侯飛丹氏、陸曦氏を含む、さまざまな分野のコンテンツ貢献者15名に「今年の名誉友人」賞が授与されました。

Zhihu を頻繁に利用する人は、これらの人々が Zhihu 上で非常にアクティブで生産的であることを知っています。トラフィックのみが表示され、著者は表示されない情報フローで表されたコンテンツ プラットフォームとは異なり、これらの人々は Zhihu を通じて独自の IP と影響力をある程度構築しています。

情報流通プラットフォームは数字を作る側が曖昧になりがちですが、Zhihu はこうした質の高いクリエイターとユーザーを「サポート」することを明確にしており、それはまさに Zhihu のスタイルとコンテンツへのこだわりです。

振り返ってみると、知乎の引き抜きはかつてコンテンツ界で「大ニュース」となった。逆に言えば、これは知乎だけが引き抜く人材を持っていることを示し、そのユーザーの質が知乎をコンテンツ界の「良質な作家」の発祥地にしているのだ。

品質に加えて、「希少性」が「コンテンツ」にさらに独自の価値をもたらす

上記のユーザーに関する部分では、すでにZhihuコンテンツの質を高めるための多くの措置が講じられています。実際、コンテンツに関して言えば、「希少性」はZhihuの最もユニークな価値であり、コピーや盗用ができないリソースです。

Zhihu は、その使命は「誰もが信頼できる回答を効率的に得られるようにすること」であると主張しています。「質問」と「回答」は、常に Zhihu のコンテンツ トラックにおける最大の不足点でした。

関連データによると、2019年1月現在、知乎の2億2000万人のユーザーはプラットフォーム上で2800万件以上の質問と1億3000万件以上の回答を提供しており、「10万のなぜ」は長い間歴史的な用語となっている。

これらの質問と回答は、医学、子育てに関する知識、一般用語での物理学/天文学の知識、時事問題の回答など、あらゆる側面を網羅しています。時には、世論のホットな話題は、知乎の質問と回答の分析から生まれることもあります。

「新知識青年」会議で、知乎はUBTECHと天一研究所を招いていわゆる衛星打ち上げ式典を開催し、衛星打ち上げとともに「人類の未来世界に対する疑問」を「広大な宇宙」に打ち上げた。

この行動は明らかに「質問と回答」の希少性を強化します。

現在、コンテンツ トラック全体がトラフィックについて語っているとき、Zhihu の「質問と回答」コンテンツ特性は、実は Zhihu を自然に「エントロピーの増加」から遠ざけています。2,800 万の質問と 1 億 3,000 万の質問と回答の中には、常に役立つ情報価値をもたらすものがあります。このコンテンツの「希少性」を維持するという点では、Zhihu のアプローチは「小さな操作」を使って「大きなコミュニティ」を管理することです。

ある程度、知乎コミュニティが大きくなればなるほど、その活動は「小さく」なります。

海塩プロジェクト第2期の「専門バッジ」や「群衆仲裁」であれ、知虎社が自らをコミュニティの一員として扱うこと（もちろん、より大きな権限を持って）であれ、それらはすべて「小規模事業」の現れである。

ニッチ時代には、知乎プラットフォームがすべてを担っていました。知乎は人気が出た後、運営を縮小し始めました。これは確かに古いモデルが大規模な運営に適していないためですが、知乎コンテンツの発展にとって根本的に避けられない選択です。

このような「小さな活動」は、コミュニティ Q&A コンテンツの活性化と大規模な発展にとって明らかな意義を持っています。

ユーザーに「権限」を与えることで、プラットフォーム側が数千人または数万人の「コンテンツレビュアー」を個人的に雇用する（一部のコンテンツプラットフォームが規制に直面して行った約束）よりも「エントロピーの増大」を回避できる可能性が高くなると同時に、ユーザーがQ&Aに参加して質の高い質問をし、大胆かつ革新的に質問に答える意欲が大幅に高まる可能性がある。

結局のところ、 「コンテンツ」に使いやすさや価値をもたらすためには、手放して探求心を満たすことが常に重要な方法の一つです。

「商業的」価値を生み出せるのは直接的な広告やマーケティングだけではない

コンテンツプラットフォームにとって、コンテンツの質を維持する上で商業化は常に最大の「悩み」でした。しかし、ブランドマーケティングをダイレクト広告だけに頼る考え方から脱却すれば、「商業的」価値を生み出す機会が増え、ユーザーとコンテンツをよりうまく組み合わせることができます。

1. 「価値を創造する」ことによってのみ、3つの柱は一体となることができる

機関アカウントは、マーケティングの性質を持つものも含め、常に Zhihu のコミュニティ ユーザー ベースの重要な構成要素となっています。このプラットフォームには、科学技術、心理学、日常消費、医療、エンターテイメントなど、数十の分野をカバーする 30,000 を超える機関アカウントがあります。

今回、知乎は少数民族、北京心理大学、アウトドアアドベンチャーマガジンなど10の組織に2018年の「今年の名誉機関」の称号を授与し、「専門性と親しみやすさで高品質なコンテンツの制作にこだわり、注目を集めている優れた代表者」と評価した。

Zhihu の機関アカウントはマーケティング コンテンツを投稿することは「許可」されていませんが、代わりにコミュニティのルールに従って、その分野で高品質のコンテンツを出力することが必要です。

これは、前述の「新知識青年」の 3 つの目標と一致しています。機関アカウントは、高品質の著者として、コンテンツの「エントロピー増大」を共同で防止します。彼らのアプローチを一言で評価すると、 「エントロピー増大の環境において、ゴミを増やさないように努め、真に役立つコンテンツを作成し、同時にブランドと製品の価値を誠実かつ正確に伝える」ことです。

コンテンツ制作によって価値が生み出されて初めて、コンテンツ、ビジネス、ユーザーの利益が一体化されます。この価値の源泉には、非営利コンテンツだけでなく、営利コンテンツも含まれます。

1. スタンスはブランドにあり、体験はユーザーにあり、焦点はコンテンツにあります

知乎プラットフォームでは、周元氏がユーザー、コンテンツ、ビジネス間のコラボレーションを実現した事例について語った。

機関アカウント「OnePlus Technology」は、「5G時代の到来は未来の生活にどのような変化をもたらすのか？」というブランドの質問を発しました。閲覧数は200万回を超え、テクノロジー、通信、医療分野の多数の回答者がコンテンツを提供しました。

コミュニケーションの観点から見ると、一方では、価値ある解釈や議論自体が質の高い専門的な知識コンテンツであり、他方では、この大規模なQ&A自体が商業的価値のあるブランドプロモーションです。

この場合、最も重要なのは、インタラクション、保持、読み取りなどのデータではありません。それらは単なる外観です。獲得した「影響力」の方が重要です。OnePlusと5Gは、一種の精神的な結びつきを形成しています。

横から見ると、携帯電話会社は高級イメージを確立する必要があり、伝統的な衣服は若年化が必要であり、自動車は国産偏りをなくす必要があります...さらに重要なのは、ブランドが市場で消費者を「説得」し、「影響を与える」ことができることです。

ユーザーの注目が限られているため、データ獲得競争により広告予算は継続的に増加していますが、ほとんどのコンテンツ プラットフォームは単に良い価格を待っているだけです。広告主の宣伝を「支援」しているものの、主導権を握っていません。

現在、多くのブランドが「データ」への関心を失い始めており、影響力が徐々に議題に上がってきています。

ブランドのコミュニケーション価値から出発して、ユーザー体験を確保しながら高品質のコンテンツを制作することは、商品化プロセスにおける「エントロピーの増加」を防ぐための避けられない選択です。Zhihuは「質疑応答」の形で独自のアプローチを実施しただけであり、コンテンツプラットフォームにはより多くの選択肢があるはずです。

任正非氏は2018年に長い社内文書を発表し、ファーウェイが急成長を遂げる中で「エントロピー削減」方式で事業を運営するよう求め、多くの大企業がこれを「参考に」した。 「エントロピーの増大」を極力避けるという状況の中で、知乎はユーザー、コンテンツ、ビジネスの価値を相乗的に高めることに取り組んでおり、すでに初期成果を上げている。これは「問題だらけ」のコンテンツ業界全体にとっても重要な参考になるだろう。

コンテンツトラックにおいて、知乎は客観的に見て複製不可能で代替不可能なコンテンツプラットフォームです。知乎の大規模コミュニティプラットフォームが徹底的に構築され成熟すると、その想像力の空間はさらに大きくなり、現在のユニコーンの価値は過小評価される可能性があります。

しかし、一方で、有機生命体による「エントロピー増大」を防ぐ過程もまた、リスクに満ちている。制御不能な増殖は、深刻な結果を招く恐れがある。知湖の「普及」への道は、課題に満ち、長い道のりとなることは間違いない。

著者: 李永華

出典: TanglangFin