エスティローダーのダブル11マーケティング戦略分析！

競争が激しい美容業界では、大手ブランドがこぞってダブルイレブンに向けて切り札を駆使している。その中でも、エスティ ローダーは多彩なマーケティング戦略で業界リーダーとしての地位を確固たるものにしている。

熾烈なダブルイレブン・クリプトン・ゴールド戦争において、化粧品は今年も引き続き人気カテゴリーであり、エスティ ローダーがトップの座をしっかりと守っています。

天猫のデータによると、エスティローダーはプレセール開始からわずか25分で5億元近くの取引高を達成し、昨年のダブル11の1日の取引高を上回った。初日の取引高は5億8700万元で、ランコム、ロレアル、SK-IIなどのブランドを大きく引き離した。

（インターネットからの写真）

業界の特性と長年のエスティローダーの忠実なユーザーとして、エスティローダーのブランドユースマーケティング戦略はここ数年私の焦点となっています。そこで、ダブル11の機会を利用して、ブランド投資戦略の観点から#エスティローダーダブル11マーケティング戦略#を深く探究し、皆さんとそれについて話し合いたいと思います。

エスティ ローダーはどのようにそれを実現したのでしょうか?層ごとに分析した結果、次の 3 つの点に要約できると思います。

1. 人気のトラフィックスターと手を組んだサムスンの推薦マトリックス=キングボムの組み合わせ
2. ソーシャルメディアプラットフォームを深く開拓し、KOLに多額の投資をして「ピラミッド型」で製品を宣伝する
3. 電子商取引のトラフィック転換＋大幅値引き、2本柱のアプローチでクリティカルヒットを生む

それでは、これらのマーケティング戦略がエスティ ローダーのダブル 11 の売上増加にどのように影響したかを詳しく見てみましょう。

3大交通スターの恵み = 最高の販売組み合わせ

エスティ ローダーは 1946 年に設立され、今年で 73 年目を迎えます。長い間、エスティ ローダーはアンチエイジング スキンケア製品で高い評価を得てきましたが、30 歳以上の女性だけが使用するブランドというイメージも定着しています。インターネットでは、「エスティ ローダーは若者にも適しているでしょうか」などの質問がいつでも検索できます。

ブランドが若者にアプローチする方法に関して言えば、有名人は間違いなくブランドと消費者を繋ぐ最も直接的なメディアの架け橋となっている。エスティローダーもこれを認識しているため、近年は大胆にソーシャルメディアのファン数が多い若い有名人と協力し、ソーシャルメディア上での若者の間でのブランドの人気を急速に高めています。劉雯、唐燕、王俊凱から楊冪まで、彼らはそれぞれ異なる形で協力しています。

今年のダブル11の前夜、エスティ ローダーはトラフィック スター戦略を極限まで展開しました。

9月、大ヒットドラマ「Go Go Squid!」でトップクラスの人気スターとなった李賢は、エスティ ローダーと契約し、同ブランドのアジア太平洋地域におけるスキンケアとメイクアップのスポークスパーソンに就任した。

そして、ダブル11のプレセールが始まる前日、エスティローダーは肖戦をブランドのアジア太平洋地域のメイクアップとフレグランスのスポークスマンとして正式に発表し、肖戦の口紅反転マイクロフィルムを発売し、ダブル11のプレセールサイトに直接誘導しました。

余談ですが、この広告は多くのブランドにとって学び、教訓を得る価値があると思います。

なぜ？

なぜなら、現在の化粧品ブランドの口紅広告のほとんどは、口紅の色や質感などをアピールするものばかりで、口紅の直接的な商品表示に重点が置かれているからです。今回、エスティローダーは広告にストーリー性を持たせ、メインの「反転色」と「拒絶色」の口紅はより鮮明で具体的で、職場の場面に溶け込んでいます。口紅には独自のシーンに基づく記憶ポイントがあり、ユーザーの心を捉えやすく、間違いなくダブル11の先行販売に貢献しました。

ブランドのセレブ戦略の選択に戻ると、李仙と肖戦との提携は、女性スキンケア市場に注力するエスティローダーがこの夏最もホットなトップクラスの男性セレブを虜にしたことを意味する。「セールスの女王」として知られる世界的なスポークスマンの楊冪とともに、 「楊冪+肖戦+李仙」の3つ星推薦マトリックスを形成し、新浪微博だけで1億4千万人のファンを獲得した。報道範囲が非常に大きく、ファン経済の影響力は言うまでもない。

それだけでなく、注意深い人なら、最近、WeChat Moments、Weibo、TikTok、Xiaohongshu、Tencent Video、Amapなどのアプリのスプラッシュスクリーン広告がすべてEstee Lauderによって契約されていることに気づくでしょう。ダブル11のプレセール期間中、スポークスマンのトラフィック効果が十分に発揮されたと言えます。

もちろん、エスティローダーの贅沢な出費は無駄ではなかった。例えば、チャンスを利用して肖戦が選んだ限定ギフトボックスを発売し、1時間で852万個を売り上げた。肖戦が推薦した商品の前売り量は1時間で4000万個を超え、双十一の前売り時間ノードでスポークスマンのトラフィック効果がうまく爆発し、印象的な投資収益をもたらした。

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注目すべきは、エスティ ローダーとの交流の過程で、著名人が社交的な一面をますます見せるようになっていることだ。

前述の小戦の口紅反転マイクロフィルムに加え、エスティローダーは今年からWeChatを筆頭としたソーシャルメディアプラットフォームを継続的に活用し、スポークスマンとしての役割を強化し始めている。

例えば、今年7月、楊冪のWeChat Momentsの広告は手をつないで行われました。この広告はビデオインタラクションの形式を採用し、「楊冪の涙を拭う」ことでH5ページをクリックするようにユーザーを招待しました。

エスティ ローダーは、このようなマーケティングを通じて、自社製品を宣伝するだけでなく、ユーザーのオンライン行動データをさらに蓄積し、ユーザーに近づけることで、一石二鳥の効果を生み出しています。

ソーシャルメディアピラミッド配置：安定的かつ正確

エスティローダーの社長兼CEOであるファブリツィオ・フリーダ氏はかつて、近年のエスティローダーのマーケティングの重点は、投資額の75％をデジタルマーケティングとソーシャルメディアのインフルエンサーに投入することであり、高い業務効率を実現していると述べました。

そのため、エスティローダーは、セレブリティスポークスマンの的確な「魔法の活用」に加え、今年のダブル11のプレセールに向けてソーシャルメディアを徹底的に開拓することも、マーケティングプロセスの最優先事項となっている。

例えば、エスティ ローダーは、タオバオ ライブで、売上を伸ばすという明確な目標を掲げ、インターネット セレブのトップ キャスターであるヴィヤとリー ジアチーの 2 人を「着実に、正確に、そして容赦なく」採用しました。

その中で、ウェイ・ヤのライブ放送室では「エスティローダーアドバンスナイトセラム20mlを購入すると、18mlが無料になります。エスティローダーはこれまでこれほど大きな割引を提供したことはありません。2万個のみです」「エスティローダーDWファンデーションを購入すると、ウェイ・ヤのライブ放送室で独占的にビューティーエッグ/アイマスクとカレンダーをプレゼントします」と宣伝していました。すぐにこの2つの商品の特別供給は数秒で完売し、タオバオナンバーワンアンカーの商品提供能力を改めて証明しました。

李佳琦をもう一度見てみると、「小褐色瓶アイクリーム」と「秦水リキッドファンデーション」の強力なプロモーションにより、「1つ買うと1つ無料」の小褐色瓶アイクリーム41万セットがユーザーによって瞬く間に完売した。

KOLの選定において、エスティローダーは、少し前に流行したパーフェクトダイアリーの広告戦略と同様に、トップブロガーだけに広告を出すことにこだわらず、ピラミッド型の広告戦略を選択し、多数の中堅ブロガーのダブル11戦略に浸透し、スケールサークル効果を実現しました。

例えば、データを見ると、エスティローダーのキャンペーンでは、5万～30万人のフォロワーを持つブロガーが関連コンテンツをシェアし、商品に関する熱い議論を維持していることがわかります。また、1,000～5,000人のフォロワーを持つブロガーによる商品フィードバック投稿も多数あり、良い評判のシナリオが作られます。

まずは小紅書について見てみましょう。今年9月から10月にかけて、エスティローダーは小紅書での成果を集中的に育成してきました。投資したKOLは「双11、エスティローダーショッピングガイド」などのタグで深く結び付けられています。#雅诗兰黛双11#を検索するだけで6,000件以上のコメントがポップアップ表示され、その努力の強さがわかります。

ビリビリを見てみると、エスティローダーもビリビリのブロガーや専門家を次々と「ダブル11マストバイリスト」というラベルの下に載せている。閲覧数は驚くほどではないが、コンテンツの信憑性と質の点では勝っている。

このピラミッド型のサークルコミュニケーションには、さまざまなレベルの有名人やブロガーのKOLが含まれており、彼らが「それぞれの任務を遂行」できるようにしています。有名人は、ブランドイメージの向上、マーケティングコンテンツの制作、「商品の提供」という3つのタスクを引き受け、有名なネット有名人はトップレベルのトラフィックを獲得し、中級KOLは実際の経験を使用して製品の評判を出力し、アマチュアに影響を与え、UGCコンテンツをもたらします。

このピラミッド型の配信戦略はランダムではありません。一連の論理的なシステムがあります。大まかにまとめると次のようになります。

• トラフィック スターやトップ KOL と協力する主な目的は、波を起こし、ブランド認知度を高め、その後の声への道を開くことです。
• セレブ効果により、トップインフルエンサーは、有名なセレブが推奨する製品を重視します。結局のところ、彼らは独自のトラフィックを持っており、ブランドが彼らと協力を交渉すると、プレミアムの余地がさらに広がります。
• トラフィックの支持があれば、中堅ブロガーも著名人やトップインフルエンサーの動向に追随し、協力を始めるのは自然な流れとなるでしょう。
• 最終的に、上から下まで、誰もがエスティ ローダー製品を使っているという印象が生まれ、一般の人々がそれに倣って独自のメモを投稿し、UGC コンテンツもそれに追随するようになりました。

量から口コミまで、多面的かつ徹底的なプロモーションにより、コミュニケーションのリズムはますます強まっています。エスティ ローダーの段階的なアプローチに納得していただけますか?

前例のない優遇の強さ＝切り札

セレブ効果とネットセレブによる宣伝によって一部の合理的な消費者が傍観者のままでいるのだとすれば、エスティ ローダーがダブル 11 に提供する単純で粗雑な割引は、消費者が争って手に入れようとするもう 1 つの切り札となっている。

このイベントで、エスティ ローダーは価格割引に最大限の誠意を示しました。初めて、「リトル ブラウン ボトル アイ セラム」、「ハイ エナジー リトル ブラウン ボトル セラム」、「ザクロ ウォーター」など、多くの人気スキンケア製品が「1 つ買うと 1 つ無料」のプロモーションを実現しました。

エスティ ローダーの忠実な顧客として、私は計算してこう言いました。「エスティ ローダーで 1 つ買うと 1 つ無料。他の人に代わって購入するよりずっとコスト効率が良い。」

エスティローダーの競合ブランドを見てみると、普段は「無愛想」なCPB、SK-IIなどは、今年も比較的保守的。新しい限定パッケージを発売したとはいえ、「クーポン＋プレゼントがもらえる」という訴求力は、やはりやや劣る。

それに比べて、ダブル11の割引ルールに戸惑う価格に敏感な消費者にとって、エスティローダーの単純で粗雑な「1つ買うと1つ無料」戦略は、価格面で本当の競争力を獲得しました。当然、消費者は財布で投票し、エスティローダーを最初のプレセールの「王座」に直接押し上げます。

やっと

トップクラスのトラフィックスターによる商品の宣伝＋トップクラスのネットセレブによる推薦＋中堅インフルエンサーによる集中的な商品宣伝＋前例のない優待特典は、ユーザーが商品を手に取れば利益が得られると感じられる雰囲気を作り出した。数ある化粧品ブランドが争うダブル11の戦いで、エスティローダーが最後に笑ったと言えるだろう。

もちろん、マーケティングはエスティ ローダーの成功のほんの一部に過ぎません。完全な「コンビネーション パンチ」だけが、エスティ ローダーを現在の地位に押し上げることができます。製品の品質と需要の高さ、長期的なブランド構築の影響、ユーザーの心を深く耕作することのすべてが、消費者が製品にお金を払うかどうかを決定します。

しかし、細部から見ていくと、そこから貴重なインスピレーションを得ることができます。

• マーケティングはパンチの組み合わせです。特定のプロモーションだけを行うと、必然的にお金の無駄遣いと効果なしという2つの結果になります。したがって、ブランドはリソースを合理的に使用することを学び、効果的な独自の組み合わせマーケティングを作成する必要があります。
• トラフィックスターと手を組むとき、ファンがもたらす販売転換はブランドの最終目標であってはなりません。ファンは愛のためにお金を払うことをいといませんが、それは彼らが無差別に愛のためにお金を払うという意味ではありません。スター効果をブランドの普及と拡散にうまく変換し、3者すべてがウィンウィンの状況を実現することが、トラフィック推薦戦争の根本的な価値です。

以上です。今日のお話が皆さんのインスピレーションになれば幸いです。

著者: シスター・ムーラン

出典: 木蘭街 (ID: mulanjie-)