「プロデュース101」でワン・ジュが突然人気を博した背景にある新しいメディアマーケティングの論理

最近、テンセントビデオが自社制作したスター育成バラエティ番組「プロデュース101」が、多くの若者グループや新興ネットメディア関係者の注目を集めている。バラエティ番組をあまり見ない人でも、少なくとも誰かから「ワンジュ」を紹介されたことがあるはずです。この記事を読んだ後、あなたがもう「部外者」ではなくなることを願っています！

さあ、真実を知らない人たちよ、まずは王坤が誰なのかを理解しましょう。なぜこのようなセンセーションを巻き起こしたのでしょうか?

1992年生まれの彼女は今年26歳。モデルエージェント、インターネットヘッドハンターなどの職に就いてきた。人気出場者のサンシャインのABBYがコンテストから撤退したため、彼女は幸運にも番組に選ばれた。その後、彼女はがっしりとした容姿と黒い肌のせいでネットユーザーから批判され、ガールズグループのほぼ全員が彼女にあまり期待していなかった。

番組が第3話に達したとき、王菊は大人気になりました!以前のWeiboアカウントは王菊を非難するものから王菊を擁護するものに変わり、多くの通行人の共感を呼んだ。その後、彼女は止まらなくなりました。彼女のファンは自分たちをタオ・ユアンミンと名乗り、創造力と能力を駆使して王菊への投票を呼びかけようと全力を尽くしました。その結果、「Wang Ju」という名前がソーシャルネットワーク全体で人気になりました！

では、素人が興奮を見つめ、専門家が詳細を見つめる一方で、王菊の人気の背後にはどんな新しいメディアマーケティングの論理が隠されているのだろうか？

まず、差別化された製品運営戦略：女性アイドル界の新たなニーズ

新しい製品や新機能を開発するときは、必ずその製品と競合製品の位置付けを研究します。この製品はブルーオーシャンでしょうか、それともレッドオーシャンでしょうか?市場でのポジションはどうですか?当然、ストレート男性が支配するこの時代では、画面いっぱいに柔らかくてかわいい女の子が主流になるはずです。隣国である日本と韓国のガールズグループを見てみると、基本的にすべて純粋なキャンパススタイルです。

はい、ブランドが非常に深刻な同質性の状況に遭遇した場合、唯一の戦略は差別化です。差別化の本質は、ファンに他のブランドではなくあなたを選ぶ理由を提供することです。

インターネット製品ではこのような事例が無数にあります。

当時、スマートフォン市場が活況を呈していた頃、Xiaomi、Oppo、Vivoなど一連の携帯電話ブランドがほぼ同時に登場しました。機能が似通っていたため、各社はそれぞれ差別化されたポジショニングを見つけようと全力を尽くしていました。Xiaomiは自社開発のMIUI携帯電話システム、コスト効率、Miファン文化に重点を置き、OppoとVivoは写真や音楽などの機能に重点を置き、多数の有名人の支持を得て、差別化された方法で市場を獲得しました。

同じ論理に従って、101人の少女たちの間で、才能を通じて観客を征服する方法が多くの人々の命題となっている。

では、女性アイドル界において、変化し続けるこの時代をよりよく代表できるのはどのような女性なのでしょうか？画面全体が可愛くて愛らしい女の子で埋め尽くされていたら、毎日見ていると飽きてしまうでしょう。そのため、王儒の誠実さと楽観主義は他の人とは大きく異なります。

しかし、ワン・ジュにはこれ以外にも輝かしい点がある。マ・ドンがガールズグループを指導していたとき、彼女は高い感情知能で再び多くのネットユーザーの支持を集めた。その後彼女が示した独立心も数え切れないほどのファンを獲得し、多くの人々に彼女に対する新たな認識を抱かせた。

「ガールズグループの基準とは何でしょうか？私は基準も負担もすでに食べ尽くしました。」

「あなたたちは、中国ナンバーワンのガールズグループを再定義する権利を持っています。」

王娜のこの2つの言葉には、ある種の魔法があるようで、通りすがりの無数のファンに王娜への強い好奇心を呼び起こし、ポジティブな循環を形成した。通りすがりのファンは王娜の過去の経験を深く掘り下げ、再び彼女のハイライトに魅了された。

自立していて、本物で、勤勉で、自信にあふれた、このような新時代のアイドルを愛さない人がいるでしょうか?

第二に、優れた製品の自己修養：個性と強さを兼ね備え、ガールズグループの精神を真に体現している

インターネット製品の中で、優れた製品はそれ自体が語るものです。 Tik TokやNetEase Cloud Musicのように、伝播力が組み込まれた製品の場合、ファンが自発的に拡散します。

バラエティ番組の大流行の中で、どんなアイドルが「良作」とみなされるのか？歴史の流れの中でしっかりと立ち続けることができるアイドルとはどのようなものでしょうか？容姿に頼れば一時的に人気が出るかもしれないが、アイドルを無敵にするのは才能だ。

JJ Lin、Jay Chouらは職人精神を貫き、着実に音楽的成果と内面の強さを築き上げてきたため、中国の音楽界で現在の地位と名声を獲得している。

王儒は、少なくとも今のところは、個性と強さの両方を兼ね備えているようだ。ダンスや音楽の才能は特に優れているわけではないが、総合的に評価すると、強いエネルギーの持ち主でもある。

「プロデュース101」ガールズグループの精神：太陽に向かって生き、風に逆らって流れを変える。それは王莽本居ではないですか？補欠メンバーからネットユーザーから「おばさん」と呼ばれ、脱落寸前まで追い込まれ、そして今の人気急上昇まで、王菊は自身の実体験をもとにこの8つの言葉を綴った。

これは「良い製品」の強力な反撃です。当時、Douyinチームは数十人しかいませんでした。多様な音楽スタイル、クールなビジュアル編集機能、パーソナライズされた配信メカニズム、そして良好なコミュニティの雰囲気に頼って、わずか1年足らずでDAUが0から8000万に成長しました。これは製品の勝利であり、強さの勝利です。

第三に、コミュニティとコピーライティングのトラフィック分裂：良い名前は幸運をもたらす

交通分裂とは何ですか? 『道徳経』にはこうあります。

「道は一つを生み、一つは二つを生み、二つは三つを生み、三つは万物を生み出す。」

これは、すべてのものが何らかの形または組織で核分裂を起こすことを意味します。

トラフィック分裂の組織形式は、短い動画、コピーライティング、写真、絵文字です。モバイルインターネット上のあらゆる企業や製品にとって、最も強力な堀です。企業がソーシャルプラットフォーム（Weibo、 WeChat 、 Moments 、コミュニティ、QQグループ）の力を活用して周囲の接続ポイントをトリガーし、人々の関係ネットワークを接続することに長けている場合、製品のユーザー数が一定レベルに達すると、分裂効果が爆発します。

王菊の事例は核分裂効果の強力な力を十分に示している。偶然にも、王菊の「菊」という名前には独自の拡散ポイントがある。ネットユーザーの想像力が暴走するとき、それは無料のトラフィックを収穫するときです。 「菊の余所者」「地獄は空、王居は土荘にある」「逆風に逆らって菊に向かって生きる」「平時でも危険に備える」「類は友を呼ぶ」「菊の手の労働」などの慣用句やジョークが友人の輪やソーシャルネットワークを席巻している。このような無料トラフィックは、ガールズグループとそのマネジメントチームの手の届かないところにあります。

これをサブカルチャーのカーニバルと言う人もいます。有名人のユニークな個人的魅力に頼るソーシャルメディア分裂マーケティングという、アーティストのマーケティングとプロモーションの新しいパラダイムを生み出したのではないかと思います。すぐに、多くのアーティストチームが、アーティストの名前を変更したり、絵文字を作成したり、個性を構築したり、詳細なインタビューを実施したりするなど、それに倣い始めました。

第4に、既存のシードユーザー数から段階的な成長を目指すというアイデア：ゲイコミュニティからの強い支持

良い製品が普及するには、その原動力となるユーザーグループが必要です。これはインターネット業界で働く人々にとっては最も単純な真実ですが、残念ながら多くのアーティストや有名人はこれを理解していません。

シードユーザーの特徴は何ですか?彼らは、新しい製品や新しいアイデアを試すことに大胆かつ熱心であり、MVP（最小限の実行可能な製品）を見ると叫び、製品のすべての欠陥や不完全さを許容し、ソーシャルメディアで新製品を広めるために自らの影響力を使用します。

シードユーザーの分裂、つまり既存ユーザーからの漸進的な成長を見つけるというアイデアは、製品を特定のサークル内で人気にするのに十分です。 Apple の携帯電話、Xiaomi の携帯電話、その他のインターネット ソフトウェア製品であっても、研究開発の初期段階では、シード ユーザーを育成し、彼らの提案を吸収し、より優れたものとなるよう磨きをかけることに重点が置かれています。

王菊の突然の人気の場合、シードユーザーの大部分はゲイサークルからの強力な支持から生まれ、その後ネットワーク全体に分散しました。

「ガールズグループの人気がストレート男性の女神に対する幻想を満たすからだとすれば、新星ワン・ジュはゲイ男性の美的感覚のギャップを埋めた。ワン・ジュが脱落すれば、見ることのできる『0』はなくなり、『プロデュース101』は『プロデュース11』だけになるだろう。」

王菊はかつて黒人モデルのエージェントを務め、欧米のサークルによく出入りし、アメリカのドラマを見るのが好きなため、彼女の考えや意見の多くは大胆で自由です。彼女は独立、懐疑、反抗を主張しています。このような精神的な特徴は、ゲイサークルのファンの間で非常に人気があります。王儒は完璧ではないが、「Creation 101」では、王儒が視聴者が視聴を続ける唯一の理由かもしれない。もちろん、この文化と性格のつながりをほんの数語で説明するのは困難です。

第五に、大規模プラットフォームのトラフィックプールを活用すること：プログラムグループにはトピックが必要です

大規模なプラットフォームを大きな水たまりに例えると、プラットフォーム上の各製品ラインのユーザーは水滴のようなもので、その集まりがプラットフォームを構成しています。

現在、いくつかの主要プラットフォームには独自のトラフィックプールがあります。Tencentのトラフィックプールには、WeChat、QQ、 Tencent Games 、Tencent Music、 Weishiなどが含まれ、 Alibabaのトラフィックプールには、 Taobao 、 Tmall 、 Alipay 、Youku、 Xiamiなどが含まれ、Xiaomiのトラフィックプールには、Xiaomiの携帯電話、 Xiaomi TV 、Xiaomi Music、Xiaomi Games 、Xiaoaiスピーカー、Xiaomiブレスレットなどが含まれます。

それに応じて、テンセントビデオの自主制作番組「Creation 101」は、宣伝とプロモーションを自社のトラフィックプールに依存しており、いわゆる「ソーシャル通貨」、つまり普及ポイントを発行する必要があります。これは番組チームのニーズだけでなく、インターネット上の一般大衆のニーズでもあります。

そして、どのような選手がそのような影響力を持っているのでしょうか?出場者「王菊」は非常に賢明な選択だったに違いない。ワン・ジュの突然の人気はソーシャルネットワークを席巻しただけでなく、このバラエティ番組のクリック数も急増させた。ファンは祝福し、自主メディア関係者は記事にできるネタを持ち、番組のメンターは選考基準を再検討し、番組プロデューサーは宣伝費やプロモーション費を大幅に節約し、王菊自身もファンと人気を獲得するなど、すべての関係者にとってウィンウィンの状況が実現した。

王菊の場合、彼女は大規模なプラットフォームからのトラフィックをうまく利用し、自身の個人IPを世間の心に定着させた。

まとめると、ニューメディアのマーケティングロジックにおいて、王菊のケースは「売れ筋商品」戦略の一例であると言える。

「ポジショニング理論」、「製品思考」、「シードユーザー思考」、「トラフィック分裂」のいずれにせよ、インターネットの利用方法と有名人インフルエンサーの創出はますます密接に結びついているという現実を裏付けています。

ユニークな王菊は、この社会でますます発言力と社会分裂の機会を獲得するでしょう。この変化の時代を受け入れ、新しいメディアのエネルギーでヒット作を生み出す可能性を高めましょう。

この記事の著者@张澳は（Qinggua Media）によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。

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