K12オンライン教育のための収益性の高い顧客獲得方法！

2019年、筆者は、有名講師による楽しい動画アニメーション授業をメインとした小学生向け社内インキュベーション教育製品のコールドスタートフェーズに参加しました。

1.まずはユーザーとニーズについて話し合いましょう

主なユーザーは、小学生の母親、30～50歳、Androidユーザーで、そのうち75%が初めてアプリを通じて小学生向けコースにアクセスしています。

この子の数学の成績は悪く、クラスで60%以下でした。数学が苦手で、そのため数学を学ぶことを嫌がり、勉強に対して非常に消極的になり、大きなプレッシャーを感じています。

調査と議論を経て、現在ユーザーが直面している主な問題を整理しました。

1. ほとんどの親は、子供が勉強中に遭遇する具体的な問題を認識し、分析することができません。
2. 親が提供する放課後の補習授業の質は比較的低く、投入と成果の比率が不均衡です（母親は多くの時間とエネルギーを費やしていますが、補習授業の結果は理想的ではありません）。
3. ほとんどの親は、子供に適した個別指導クラスを選択する能力がなく、主に流行（教師、親戚、友人からの推薦）に従います。
4. 親が個別指導クラスの実際の効果を判断するのは困難です。判断の根拠が主観的（子供からの口頭フィードバック）であり、遅れているためです（個別指導の効果が良くないことに気づくのは大きな試験の後であることが多く、黄金の学習期間がすでに遅れています）。
5. 親の中には、依然として罰を主とした教育を主な方法としている者もおり、子どもが学習に自信を持てない状況になっています。
6. 苦手科目になると、子どもは勉強に飽きてしまい、悪循環に陥ってしまいます。

ユーザーの目標は学校に行くことです。子供が2年生になると、学校に行くプレッシャーが徐々に大きくなります。このタイプのユーザーには3つのニーズがあります。

1. 子どもたちの苦手科目の成績を向上させ、学習に対する嫌悪感を克服し、前向きな学習サイクルを確立できるよう支援します。
2. 放課後の補習（宿題）、子供たちが勉強中に遭遇する問題を分析し、改善のための提案を行います。
3. 個別指導授業をスクリーニングし、個別指導授業の有効性を判断する基準を得ます。

2. 方向性と目標について話し合いましょう

1.まず外を見る

市場にどのようなタイプのプレーヤーがいるかを確認します。

1) 形式：ライブ授業

ライブストリーミングの利点は、ユーザーの教育コストが低く、実際の人との指導のやり取りがあり、オフラインの塾の体験に近いことです。

欠点は、規模と保護者の個別の学習ニーズの間に矛盾があることです。有名講師がカバーする顧客数が多く、ソリューションが標準化されているほど、限界顧客獲得コストは低くなります。しかし、親は子供が有名講師と個別に交流する機会を持つことを期待しますが、1 つのコースでカバーされる顧客数が増えるにつれて交流の機会が減り、親の期待に応えることが難しくなります。

2 つ目のデメリットは、ライブ放送の時間が厳格で、保護者のスケジュールと衝突することです。ライブ放送のリプレイは提供されますが、ユーザーの出席率に重大な影響を及ぼします。

2) 内容：有名講師による授業

• その利点は、有名教師の頭脳効果を十分に発揮することです。教育資源が時間と空間に偏在している状況において、教育資源が弱い省の保護者に焦点を当て、できるだけ多くの子供が質の高い教育資源を享受できるようにします。
• デメリットとしては、供給側（有名講師のストック）に新たな問題が生じることです。有名講師は業界内でヘッド効果があり（ライブストリーミングプラットフォームのKOLと同様）、講師陣は複製できないため、一定のリスクを伴うソリューションです。

2. 中身を見る

既存の中学生ユーザーデータを参考に、まずはアプリ内で大規模ユーザー向けの教材やコースを公開しました。

各州の株式活動データを分析した結果、次のことがわかりました。

1. 高等教育を受けていない（最終学歴が大学未満）親御さんは、当社の製品を好みます。
2. 全体的に、0～14歳の子供の数が多い州では、当社の製品の使用頻度が高くなっています。

私たちは調査（アンケート、オフライン活動）を実施し、次のような結論に達しました。

1. 特定の科目で平均以上の成績を収めている子供の親は、当社のターゲット ユーザーではありません。そのようなユーザーは、Xs Math などの高度な製品を好みます。
2. 純粋なビデオコースの場合、ユーザーが支払ってもよいと思う価格は比較的低い（通常のコースは1学期あたり約99元）ため、より収益性が高く、再現可能なソリューションを見つける必要があります。

同時に、同社は事業ラインに対する新たな収益要件を提示しており、これはさらなるリソースを提供するための前提条件でもある。

3. 目標を決める

1) 再購入率に注目

新規顧客を獲得するための平均コストは、リピーター顧客を獲得するための平均コストよりも高くなります。

目標は 100 万人の新規顧客と 50 万人の既存顧客を追加することだと仮定します。再購入率が60％の場合、70万人の新規顧客が必要です。小から大への転換率が30％の場合、233万人の新規体験クラス顧客が必要です。再購入率が10％高い、つまり70％の場合、65万人の新規顧客が必要です。小から大への転換率が変わらない場合、216万人の新規体験クラス顧客のみが必要です。

要約すると、再購入率が 1% 増加するごとに、初期顧客獲得コストが大幅に節約され、再購入率はこの段階で重要な指標となります。

2) 新規顧客獲得

オンライン+オフライン。オンラインでは、低価格のコースを分割して高価格のコースを配布するよう努め、オフラインでは学校チームと協力します。

3) 目標を達成するための道筋を計画する

①再購入率と二次指標：追加率＞出席率＞チェックイン率＞完了率

学習効果は一連の指標を通じて測定され、学習効果によって親の再購入率が決まります。

②新規顧客獲得＝オフライン顧客獲得（キャンパスチーム）＋オンライン顧客獲得（来場者＞体験授業＞通常授業）

私たちは、収益を上げるためにオフラインで学校を訪問し、オンラインで成長実験を行い、体験クラスを正規料金のクラスに変換し、正規料金のクラスを配布します。

4. 解決策を提供する

①コミュニティサービス「チューター」の導入

「放課後の個別指導」のシナリオに介入し、補助的な教育サービスを通じて、親が子どもが[教育ビデオを見る]のではなく[授業を受けている]と感じられるようにすることで、親の価値認識を向上させ、製品の価格再設定を実現します。

保護者向けの個別指導を提供すると同時に、保護者向けのフィードバック チャネルも設定し、支払いの決定を保護者が行えるようにサポートします。

② 授業形態を「動画アニメーションコース」に決定

このコンテンツは、算数の成績が悪い（学力60％以下）小学校2年生以上の児童を対象としており、興味深いコンテンツを通じて児童の学習に対する嫌悪感を払拭し、AI問題バンクを通じて徐々に知識を定着させ、最終的に児童が算数の学習に自信を持ち、自立して学習できるようになることを目的としています。

ビデオ コースを使用する主な理由は、時間の柔軟性を提供し、出席率を保証し、いつ、どこにいても親と子供が比較的完全な学習体験を得られるようにすることです。

第二に、ライブ授業と比較して、ビデオ授業で提供される標準化された学習体験は、無限に複製することができ、教育リソースによって制限されることはほとんどありません。有名講師によるライブ配信ほど平均注文額は高くないものの、スケールメリットが出る可能性が高く、試してみる価値のあるソリューションです。

③収益モデルの決定（オンライン：集客＞体験授業＞通常授業の３段階モデル​​、オフライン：スクール売上）

オンラインでは、「講師 + クラス」モデルに基づいて、1 週間のトライアル クラスを提供し、ユーザーに 1 週​​間以内に完全な学習体験を提供したいと考えています。アニメーション教室の楽しさや補助的な指導サービスの価値を認識して、ユーザーをフルプライスクラスの顧客へと誘導します。

オフラインでは、沈没市場で小学校事業を開拓し、学校参入チームは学校経営に取り組むことで「学校の先生」という重要な役割を習得し、最終的に先生の影響力を通じて「クラス」単位で保護者の顧客を変換しました。

試験運用期間を経て、すでに正規料金のコースを購入したユーザーに対して補習サービスを提供しました。学期末前に運営スタッフが正規料金のコースの価格を値上げし、リピート購入に転換しました。再購入率は予想以上に高く、 「放課後補習」シナリオに介入するという決定が正しかったことが証明されました。補習サービスは保護者の問題を解決しました。再購入率の向上は私たちの長期的な目標です。

さらに、初回トライアルクラスの顧客の約32％が正規料金のクラスの顧客に転換しており、 「小規模から大規模」モデルが有効であることが証明されていますが、一定のリスクもあります。 「体験クラス」には、講師の人件費があらかじめ組み込まれています。「体験クラス」の商品ポジショニングは、「信頼」と「エントリー」の商品です。これにより、体験クラスの講師には高い要求が課せられ、短期間で新規ユーザーに最高品質のサービスを提供し、「小から大」への転換率を安定させる必要があります。

内容のトーンも検証済みです。学年単位で見ると、多くの保護者から、以前は子どもが算数の学習を怖がっていたが、今では自ら進んでアニメの授業を視聴するようになり、成績も徐々に向上したという報告を受けています。しかし、成績優秀な生徒の親は、コースを購入することにあまり積極的ではありません。たとえこれらの親がコースを購入するとしても、主な目的は子供の準備を容易にし、補足的な教育サービスを提供することです。このタイプのユーザーの活動レベルは高くなく、これは以前のアクティブユーザー分析の結果と一致しています。

3. 予期せぬ新たな問題が発生する

家庭教師サービスの導入は諸刃の剣であり、それがもたらす最も重大な問題は限界費用の増加です。

クラスの限界費用 = 限界労働費用 + 限界管理費用、つまり販売されるすべての製品には労働費用が伴い、経験クラスでは多額の労働費用が発生することを意味します。

最も破壊的なのは、人材の蓄積によってもたらされる限界管理コストです。管理には逆規模の効果があります。講師の数が2桁以上増えると、平均年齢25歳の若いチームは明らかに障害に遭遇します。ティーチングアシスタントの数が3桁に達すると、チームは制御不能の臨界点に達します。

最も顕著な現象は、主要指標の低下です。チーム採用の質の低下により、サービス レベルが不安定になり、SOP が歪んで、顧客からの苦情が増加しました。さらに悪いことに、ビジネス チームの上級管理職の間でローカルな社内政治が生まれ、リソースの利用効率が低下し、情報の非対称性が悪化しています。

著者: ダベイ

出典: 大北