2020年にプランナーに必須の12の公式

はじめに丨提案書を書くことはこのように楽しいものになる

私は、B 当事者として在任中、100 件を超える提案書を作成し、さまざまな規模の何千件もの提案書を検討し、いくつかの優れた方法とアイデアをまとめました。

味気ないものが多すぎて、これ以上は言いたくありません。単刀直入に言って、難しい料理は省きましょう。

01. ブランドポジショニング丨「鉄のトライアングル」

3C戦略モデルは、日本の戦略研究の第一人者である大前研一氏によって提唱されました。3Cには、顧客、競争相手、そして企業自体が含まれます。

ブランドポジショニングには3つの核となるポイントがあります。(1)消費者は何を望んでいるのか? （２）競合他社はそれを満たすことができるか？ （３）企業自らが未充足の需要に対応できるか？

まず、業界分析・競合分析、消費者分析、自己分析を行い、最終的にポジショニングの方向性を導き出します。新製品の研究開発やプロモーションにも活用できます。

02. 消費者インサイト丨「対立」

矛盾する消費者洞察の公式:消費者は XXX を望んでいるが、XXX であり、製品は XXX できる。

2つの記述を区別してください。 (1) 消費者観察：行動、表面的な事実を記録する。 （２）消費者インサイト：消費者の行動を通じて、消費者行動の背後にある心理的ニーズを分析する。衝突だけが強い動機をもたらし、衝突だけが洞察をもたらすのです。

例えば、二味の火鍋の場合、薄味が好きな人もいれば、辛いのが好きな人もいます。誰もが自分の好きなものを食べたいのですが、心の底ではどちらも相手に譲りたくないのです。そこで、しゃぶしゃぶ鍋が誕生しました。あなたは澄んだスープを飲み、彼は辛いスープを飲むのです。

03. Eコマースキャンペーンの「3つの円の導出」

私はTmallとJD.comの電子商取引キャンペーンを多数作成し、3つの円の導出式をまとめました。つまり、消費者の洞察、IP によって伝えられるアイデア、ブランドが果たす役割、そして最後に大きなアイデアです。

04. 創造的推理「目標障害法」

ここで言う目標障害法とは、サーチ＆サーチのOIIC、つまり目標、問題、洞察、課題、課題に対する解決策のことです。

提案書を書くときは、まずクライアントのビジネス目標が何であるかを理解する必要があります。この目標を達成する上で現在どのような障害がありますか?

この障害に対処するために、私たちは消費者に関する洞察を行い、消費者とのコミュニケーションの中心的な方向性を見つけます。これを踏まえて、消費者の障壁を取り除くためにどのような行動を取るべきでしょうか?そして、このアクション自体が挑戦なのです。

05. 新製品発売丨AISASサイクル

新製品を発売するときは、まずパッケージと名前を視覚的に魅力的にし、次に消費者が興味を持っている関心ポイントについて語る必要があります。この関心ポイントに基づいて、消費者は検索して証拠を集め、購入アクションを起こします。製品が良いと思ったら、友人と共有します。

06. タオバオの競合他社に対するベンチマーク：「ブランド+製品」の2本柱のアプローチ

タオバオが競合他社とベンチマークを行う場合、自社のブランド属性と、どのような人がそのようなコンセプトとスタイルにお金を払うのかを考慮する必要があります。次に、製品の競争プールを考慮して重みを増やす必要があります。つまり、ターゲットは誰で、「予想される目標販売量と同じ価格帯」であるかを検討し、ベンチマークによる波及的な重みの増加を実現します。

例えば、以前、中国伝統スタイルの化粧品ブランドを立ち上げた際、当社と同じ特性を持つ中国伝統スタイルの化粧品をベンチマークし、そのスタイルの差別化ポイントを見つけました。次に、次の目標販売量と価格を、当社と類似の製品と比較します。この2つを組み合わせることで、私たちの核となるコンセプトが生まれます。

07. Eコマースマーケティング丨AIPLリンク

AIPL自体はTaobaoシステムをベースとしたリンクモデルであり、 Taobaoだけでなくサイト外に広がるキャンペーンにも適用可能です。

AIPL は、認知度、関心、購入、忠誠心を表します。つまり、ユーザーは「認知度」（露出、クリック、閲覧）、あなたに関心（関心）（注目、インタラクション、検索、収集、カートに追加）、あなたから購入（購入）（支払いと注文）、あなたに忠誠（忠誠心）（肯定的なコメント、繰り返し購入）を持つことになります。

Alibabaのプロモーションにより、eコマースチャネルを使用する多くのブランドがそれを使用しています。リンクベースの購入という考え方の方が、現在の ROI 重視のマーケティング手法に沿ったものです。

08. 大イベント丨「三市」リンク

大きなイベントは通常、注目度が高く、刺激的で、長い時間がかかります。トレンドを作り、それを「さまざまな力」で解釈してもらい、大きくしていく。最後のステップは、市場を活性化し、トラフィックよりも販売量を増やすことです。

09. ブランド戦略丨ブランドピラミッド

ブランド戦略を行う上で無視できないブランドハウスの「ブランドピラミッド」とは、全体からブランドシステムを形成し、そのシステムのもとでブランドの実装やコミュニケーションを考えることです。

10. チャネルコンテンツの操作丨「大きなクローズドループ」+「小さなクローズドループ」

「ビッグクローズドループ+スモールクローズドループ」は主にコンテンツとROI重視のチャネルコンテンツ運営に用いられます。AIPLの理念に基づき、大ノードグループ運営と電子商取引との連携により、ダブル11と618のプロモーションのクローズドループを形成します。チャネル内で単独で戦うことができる小さなノード操作、AIPLの小さな閉ループを形成する

11. マーケティング戦略丨道天地江法

道天地将軍の法則は『兵法』から派生したもので、主に大企業のマーケティング戦略に用いられています。

神は正義の人を助ける、それは企業が最も基本的な存在に適合することを意味します。適切な時期は業界環境によって異なります。重要なのは立地であり、競合ブランドとブランド自体を総合的に分析し、自社ブランドにとって有利な点を見つけることが主な目的です。将軍とは、部隊を率いて作戦を指揮するリーダーのことで、ここでは主にスター選手のことを指します。最後に、法律があります。法律とは、方法、特定の戦闘ルール、マーケティング戦略のことです。

12. コミュニケーションのリズム丨ロードマップ

中核となるアイデアについて話し合った後は、ロードマップを使用してコミュニケーションの各段階の中間目標と出力内容をまとめ、コミュニケーションのペースを設定します。

リズムを伝えるには 2 つの方法があります。1 つは最初に要約してから分割する方法、もう 1 つは最初に分割してから要約する方法です。私は通常、話題が途切れないように最後に置いて概要を説明することを好みます。

著者: Zang Feng

出典:戦略的な人の自己啓発 ( clrdzwxy )