洗脳広告VS心のこもった広告、どちらが良いでしょうか？

洗脳広告はセールスポイントを記憶させ、心のこもった広告は感情を記憶させます。 2 種類の広告はそれぞれ異なる製品に適しているため、製品の種類に応じて選択する必要があります。

数日前、公式アカウントを閲覧していたとき、偶然「牛建定の帳簿」という動画を見ました。動画の長さは9分近くありました。注目度が低く、断片的にしか読めない時代に、私は実際に最初から最後まで見ました。

それだけでなく、友人グループにも記事のリンクをシェアしました。もちろん、友人グループに家に帰りたいと伝えるためにそうしたわけではありません。上司に見られたらどうしよう…

私がこの動画をシェアしようと思ったきっかけは、動画の中の感動的なシーンでした。「老人はアルツハイマー病を患っている息子を落ち込ませたくなかったので、大都市で息子の祝福を享受するよりも故郷で一人で暮らすことを選んだのです。」

一瞬にして、私の心の最も柔らかい神経に触れました。私は、より多くの人々に両親の善意を感じてもらえるよう願い、WeChat Momentsでそれを共有しました。

ビデオの最後のシーンを見て初めて、これが同城魯龍の広告だと気づきました。

近年、このような感情に焦点を当てたプロモーションビデオは数え切れないほどあります。最近では、昨年11月の感謝祭に999 Cold Reliefがリリースした「教師と生徒」、「兄弟」、「医師と患者」を主なテーマとした心温まる短編映画3本も見ました。

しかし、最もよく知られているのは、おそらく、昨年初めに話題になった「ペッパピッグって何？」「おじいさんが孫のためにペッパピッグのプレゼントを買いに走り回った」、そしてその前の中国招商銀行の「世界がどれだけ広くても、トマト入りスクランブルエッグの皿よりは大きくない」「遠く離れた海外にいる息子にトマト入りスクランブルエッグの作り方を教えるため、両親が朝4時にキッチンに行って実演した」だろう。

これとは対照的に、奇妙なスタイルで、いわゆる「洗脳広告」があり、スポンサーは何度もこれを試みてきました。初期のBoss Direct Hireの「仕事を探すなら、上司に直接話そう」、Platinum Travel Photographyの「撮影したいところへ行こう」、最近のBorgwardの「Good and Expensive」など、すべては「洗脳広告は本当に効果的だ」と私たちに伝えようとしているようです。

「洗脳」と「心のこもった」という2種類の広告について言えば、前者は下品で不快で独創性に欠けると考えられがちだが、後者は賞賛され、皆に共有される。私たちは、こうした感情的な短編映画の中に、必ず共鳴点を見つけるようだ。

しかし、マーケティング担当者としては、さまざまな形式のプロモーション方法を合理的に検討する必要があります。なぜなら、それらはすべてブランド所有者が外部に送るメッセージであり、それぞれに独自の機能があるからです。

名作映画「ゴッドファーザー」にこんなセリフがあります。 「半秒で物事の本質を見抜くことができる人と、人生の半分で本質を見抜くことができない人では、運命が全く違う。」

少し時間がかかっても、物事の本質を見抜く人になれたらいいなと思います。

もちろん、これら 2 つの形式のコマーシャルについて議論する記事はオンライン上にたくさんあります。この記事が皆さんに新たな考えを与えることができれば幸いです。4つの視点から解釈してみたいと思います。

1. 洗脳広告は心のこもった広告よりも記憶に残りやすい

1. 洗脳広告

洗脳広告の最大かつ最も厄介な特徴は、Boss Direct Hireの「仕事が欲しければ上司に直接相談してください」やPlatinum Travel Photographyの「写真を撮りたいところにどこへでも行けます」など、商品の特定のセールスポイントを叫ぶように繰り返すことです...すべてこのようなものです。

もちろん、これはその長さに大きく依存し、15 秒ほど短い場合もあれば、30 秒ほど長い場合もあります。このような短い期間で、消費者に長く記憶してもらいたい場合、消費者に覚えてもらいたい商品のセールスポイントを誇張した形で繰り返すことが効果的な方法の 1 つです。

注目度が比較的集中していた「テレビ時代」に戻りましょう。WeChatやTikTokのような娯楽やソーシャル製品はありませんでした。どの広告が今でも覚えていますか？

残念ながら、皆さんの頭に最初に浮かぶのはメラトニンでしょう。「今年は何もプレゼントをあげなかったら、メラトニンをあげます」しかし、これは多くの人々の目には洗脳広告と映ります。

さらに、現在の環境では、消費者の時間はさまざまな製品に分散しており、注意力は最も希少なリソースになっています。消費者に一瞬でも注目してもらうことは困難です。

そのため、商品の同じセールスポイントを誇張して繰り返し消費者の心に植え付けると、その時点では消費者に嫌悪感を与えるかもしれませんが、時間が経つにつれてその嫌悪感は徐々に忘れられ、残るのは商品のセールスポイントになります。

あなたはまだBoss Direct Hireの広告がそんなに嫌いですか？

そうでもないと思います。時間が私たちを比較的合理的にしてくれるのです。

消費者に商品を覚えてもらうだけで売れるのだろうか？と疑問に思う人もいるかもしれません。また、今はインターネットの時代で、見たものがそのまま手に入り、ライブ配信やソフト記事ですぐに商品が売れるので、覚えておくことはそれほど重要ではなくなりました。

インターネット時代が消費者の行動パターンに一定の影響を与えているのは事実ですが、最も基本的なことは依然として変えるのが難しいのです。

ここで消費者行動モデルについてお話しします。図を使って説明します。

オンラインで買い物ができる前は、テレビで広告を見て商品を覚えておき、後でスーパーで購入していました。そのため、当時のブランド構築の一般的な方法は「CCTV + 広告 + 有名人の推薦」でした。

今では、気に入ったものを見つけたら、記憶のプロセスを省略して、携帯電話で検索して購入することができます。

しかし、過去の行動パターンが完全に消えたわけではありません。実は、今あなたが買う商品の多くは、決断に長い時間を要する高額商品を中心に、過去の記憶やそれに対する認知に基づいているのです。たとえば、オンラインで車の宣伝コンテンツを見たら、すぐに注文しますか?

いいえ、間違ったものを買ってしまうのではないかと恐れ、リスクを負いたくないと思い、何度も比較することになります。このとき、あなたは実は過去の認知をより信じるようになります。つまり、今見た広告は他人のものであり、既存の認知はあなた自身のものであるので、自分自身をより信じるようになる可能性が高くなります。

これが、多くの人が間違いを犯したにもかかわらず、それを認めようとしない理由です。なぜなら、彼は心の中で、自分の過去の行動は正しかったと信じているからです。

ライブストリーミングで車を販売するのはまた別の話です。有名人やKOLを使ってブランドを推奨し、市場価格よりも安い価格で人々が車を購入するように誘導し、そのブランドを購入したい人が事前に購入を完了できるようにするという、単なる仕上げに過ぎません。これまでずっと Geely の車を買いたいと思っていた人たちに、ライブ放送を見て Borgward の車を購入してもらいたいのであれば、まだ努力が必要かもしれません。

以上を一言でまとめると、「洗脳広告は、消費者に商品のセールスポイントをより深く、より長く記憶させることができる」ということです。

2. 心のこもった広告

心のこもった広告の最大の特徴は、ストーリーが非常に詳細で、消費者の心に響くように雰囲気を盛り上げるために多くの詳細を描写していることです。そうした広告は、視聴者を感動させて涙を誘ったり、情熱に満たしたりすることが少なくありません。

最大の致命的な点は、ストーリーとブランドの相関性が十分ではないことです。上記の「牛建定の帳簿」のストーリーは、同城魯龍のビジネスに関連しています。つまり、「小孫は携帯電話でチケットを予約したと言った」ということですが、最後まで非常に隠された方法でどのソフトウェアが使用されたのかを教えてくれませんでした。最後まで、それが同城魯龍であることがわかりませんでした。

「世界がどれだけ大きくても、トマト入りスクランブルエッグの皿よりは大きくない」「遠く離れた海外にいる息子にトマト入りスクランブルエッグの作り方を教えるため、両親は朝4時にキッチンに行って実演した」という記事を見てみましょう。これは中国招商銀行と関係があるのでしょうか？最後に、広告主が中国招商銀行であり、「国際学生カード」を宣伝するためにビデオを撮影したことを知りました。

この短編映画を観たのは随分前で、今でもあらすじははっきり覚えていますが、「資金提供者」が誰なのか思い出せません。この記事を書くために、もう一度短編映画を観て、それが招商銀行であることを知りました。

ストーリーがあまり共感できないだけでなく、短編映画が伝えるブランドメッセージも弱すぎました。最後のフレームにはロゴだけが残されていることもよくあります。数分の動画では、ブランドシンボルに残される時間は数秒しかないため、人々の記憶に残らないのは必然です。

しかし、感情は消えやすいものであり、スリーパー効果は感情がすぐに現れてすぐに消えていくことを示しています。ビデオを見ているとき、私たちは感動して興奮しますが、見終わってしばらくすると落ち着きを取り戻します。全体的なストーリーは覚えていても、ブランドは覚えていないのです。

「What's Peppa Pig」のペッパピッグをなぜ私がそんなにはっきり覚えているのかと不思議に思う人もいるかもしれません。

短編映画のタイトルには「ペッパ」という言葉が含まれており、ストーリーは「ペッパとは何か？」を中心に展開されます。劇中にペッパに関するものが何回登場するかわかりません。また、ビデオが公開される前から、インターネット全体で人気になっていたため、忘れることは難しいです。

なぜペッパピッグが短編映画に何度も登場するのか不思議に思う人もいるかもしれませんが、私は嫌いではなくむしろ好きです。

私たちには何もできません。これは IP であり、本質的にかわいいものです。

以上を一言でまとめると、「心のこもった広告は、消費者のブランドに対する記憶を短命にする」ということです。

2. 心のこもった広告は洗脳広告よりも伝染力が強い

1. 洗脳広告

WeChat Momentsや他のプラットフォームで洗脳広告を積極的に共有したことがありますか?もしあるとしたら、もちろんマーケティング関係者以外からの苦情も含まれると思います。

これは洗脳広告にどのような影響を与えるでしょうか?洗脳広告は、メッセージを広めるために、ほぼ完全に自己宣伝と自費支出に依存しています。結局のところ、洗脳広告が効果を発揮するには、絶え間ない繰り返しだけでなく、広範囲に及ぶ報道も必要です。

積極的に共有する人は誰もいないので、自分でメディアを購入して目標を達成する必要があります。そうしないと、メディアは消滅してしまいます。つまり、ワールドカップの期間中は、エレベーターに洗脳広告が流れ、頭が混乱するのです。いくらかかるかと言うと、かなりの金額になることは間違いありません。

王老吉の「喉が痛くなるのが怖いなら、王老吉を飲め」という宣伝スローガンは、多くの人を魅了して真似させ、彼らは「xxが怖いなら、xx」などの類似のスローガンを考案しましたが、効果は良くありません。なぜなら、彼らは大衆の前で王老吉の栄光を見ているだけで、舞台裏でどれだけの広告費を費やしたかを知らないからです。盲目的に模倣しても、行き止まりに陥るだけです。

以上を一言でまとめると、「洗脳広告の効果は、実際にお金を使うことで得られる」ということです。

2. 心のこもった広告

心のこもった広告は、誰からも人気があります。自己増殖もしますが、自然に広がります。スポンサーがWeiboやWeChatなどのプラットフォームで短編映画を公開すると、ファンがストーリーに共感すれば、自分の友人グループに共有し、最終的にはネットワーク全体に広がります。

皆さんもこれらの動画のスクリーンスイープに貢献したと思います。私は共有が好きな人間です。興味深い記事や動画を見つけたら、WeChat Momentsで共有して自分の意見を表現することがあります。

表現し共有することは人間の本能的な欲求です。誰にも理解されないのに、ある考えを表現しようと奮闘している新生児を見てください。

もちろん、すべての情報が自発的に共有できるわけではありません。

ペンシルバニア大学ウォートン校の教授であるジョナ・バーガー氏は、著書「Contagious」の中で、人々が積極的に広める情報は、社会的通貨、インセンティブ、実用的価値、感情、宣伝、物語という6つの原則に従っていると書いています。

これらのブランドプロモーションビデオのほとんどは、感情、ストーリー、宣伝、社会的通貨の原則に従っています。数分間のプロットは物語を語るのと同じで、プロットは生活と密接に関係しています。人々を没頭させるだけでなく、すべての人の内なる感情を刺激し、長い間抑圧されていたすべての人の考えを表現することさえあります。

以上を一言でまとめると、「心のこもった広告は、消費者の間で自発的な普及を引き起こす可能性がある」ということです。

3. ボス・ジーピンはプラチナトラベルフォトグラフィーよりも洗脳広告に適している

あらゆる製品には、機能的価値、情緒的価値、精神的価値という3種類の価値があると言えます。多くの人が製品の機能的価値を宣伝し続けています。しかし、消費者はまだあまり感じておらず、製品の情緒的価値や精神的価値を無視することがよくあります。

製品の感情的価値と精神的価値は、ある程度、その製品が属するカテゴリーとブランドによって割り当てられた価値によって決まります。他のアイスクリームが単なるアイスクリームであるのに対し、ハーゲンダッツはそれを愛の証に例えています。「彼女を愛しているなら、ハーゲンダッツをあげましょう。」

ハーレーダビッドソンのバイクはただのバイクだと思いますか？

いいえ、彼は自由、個性、独立、進歩、趣味も象徴しています。

製品のカテゴリによって、3 つの値の割合が異なります。

社会的な特性を持つ製品の場合、消費者は感情的、精神的な価値をより重視します。そのため、多くの人が数千元、数万元の価値のある服を購入し、数ドルのゴミ袋も購入します。

Boss Direct Hire と Platinum Travel Photography に戻りましょう。Platinum Travel Photography の方が Boss Direct Hire よりも社会的属性が強いことは容易にわかります。人々は Boss Direct Hire を単に仕事を探すためだけに利用しますが、結婚式の写真撮影は人生で最も重要なことの 1 つであり、深い愛、温かさ、幸福を象徴しています。

したがって、消費者にとって、ボスダイレクトリクルートメントに関しては、プロモーションコンテンツがどれだけ洗脳的であるかは重要ではありません。重要なのは、その機能が私のニーズを満たすことができるかどうかです。その時は非常に嫌悪感を覚えても、その後は徐々に落ち着きます。

Platinum Travel Photographyに関して言えば、消費者は比較的、全体的なブランドイメージとブランド文化を重視しており、自分の感情や精神にもっと合ったブランドを見つけたいと考えています。たとえ時間が経てば嫌悪感が薄れるとしても、そのことを思い出すたびに、多かれ少なかれ心理的な抵抗を感じるでしょう。

同様に、心のこもった広告は、社会的属性が強いブランドに適しています。999 Cold ReliefとTongcheng Elongの広告がどれだけ感動的であっても、次に風邪薬を買いに行くとき、ためらうことなく999 Cold Reliefを購入しますか？おそらくそうではないでしょう。薬の効果のほうが気になるかもしれません。

次回電車のチケットを購入するときは、eLong を利用しますか?おそらくそうではないでしょう。チケット購入体験、プラットフォームの割引、個人の習慣にもっと注意を払うかもしれません。

もちろん、絶対的なものは何もありませんし、すべてを否定することもできません。私たちはただ、最善の結果を見つけ、発信する情報が最大の効果を発揮するように努めているだけです。

以上を一言でまとめると、「洗脳広告は機能性商品に適しており、心のこもった広告は社会性のある商品に適している」ということになります。

4. ブランド三段論法を用いて洗脳広告と心のこもった広告を考察する

最初は、消費者とブランドの間につながりがありません。見知らぬ人に商品の代金を払ってもらうのは簡単ではありません。どうすればよいでしょうか?

まず彼にあなたを知ってもらい、次に彼にあなたを理解してもらい、そして彼にあなたと同一視してもらいましょう。そうすれば彼に物を買ってもらうのは難しくないでしょう。

ブランドの観点から見ると、消費者は、認知、認識、識別という3 つのプロセスを経て、未知の状態から購入へと進みます。これら 3 つの効果を実現するには、ブランドは消費者に異なるメッセージを送る必要があります。

ブランドは、まずブランド名、ロゴ、製品パッケージなどの象徴的な情報を通じて消費者に紹介され、次にカテゴリー属性や機能的利点などの利点情報を通じて消費者に認識され、最後にブランドイメージやブランドストーリーなどの意味のある情報を通じて消費者に識別されます。

認識、認知、識別は密接に関連しています。認識から識別までは、各リンクが対応する情報を送信しながら、段階的に進めていく必要があります。消費者があなたのことを知らない場合、メリットやブランドストーリーについて話しても無視される可能性が高くなります。

実際、今日多くのブランドのスローガンから、3つのリンクの変化を見ることができます。レッドブルの以前のスローガンは「疲れて眠いときはレッドブルを飲もう」でしたが、後に「あなたのエネルギーは想像を超えています」に変更されました。天猫のスローガンは「天猫に行って買い物しよう」から「天猫に行って理想の暮らしを」に変更されました。今日頭条のスローガンも「あなたが気にするのは見出しです」から「情報が価値を生む」に変更されました。

これまでの広告スローガンはすべて、消費者のブランド認知度を高めるために「どのような問題を解決するお手伝いができますか」と消費者に伝えていたことは容易にわかります。ある段階では、ブランドの広告スローガンは感情や精神を表現する傾向があり、消費者のブランドへの帰属意識を高め、プレミアム感を生み出そうとしています。

「洗脳型」と「心を込めて」という2種類の広告に戻りましょう。前者のコンテンツは主に消費者に製品のメリットを繰り返し伝えるもので、消費者のブランドに対する認識と認知の段階のみを完了します。後者のコンテンツは主にブランドが消費者に与える感情と精神に焦点を当てており、消費者のブランドへの同一化の段階のみを完了します。

消費者がブランドを明確に理解していないと、心のこもった広告は役に立たず、味気なく、捨ててしまうのも惜しいものになります。洗脳広告で消費者のブランド理解を完璧にしたとしても、まだ道のりは長く、消費者にブランドに同意させることによってのみ、ブランドにとって強固な競争障壁となることができます。

以上を一言でまとめると、「洗脳広告と心のこもった広告は、ブランドが直面する問題を異なる段階で解決する」となります。

洗脳広告と心のこもった広告はどちらもブランドが発信するメッセージであり、それぞれ独自の効果を持っています。ただし、ブランドのスタイルとブランドの現在の発展段階に合致している場合にのみ、最大の役割を果たすことができます。

要約する

• 洗脳広告は心のこもった広告よりも記憶に残りやすく、心のこもった広告は洗脳広告よりも広まりやすい。
• 社会的な属性を持つ製品よりも、機能的な製品の方が洗脳広告に適しています。
• 洗脳広告は消費者にブランドを認識させるのに役立ち、心のこもった広告は消費者がブランドを同一視するのを助けます。まず認識させ、次に同一視させることによってのみ、情報は最大の力を発揮することができます。

著者:シャオ・ウェンタオ

公開アカウント: Qishao