コミュニティコンテンツ運用の3つの原則と4つの戦略の簡単な分析

優れたコミュニティは、必然的に「コンテンツの制作」と「コンテンツの消費」において安定した閉ループを形成します。原則と戦略を効果的に適用することで、コミュニティのコンテンツ運用の好循環をより安定したものにすることができます。

コミュニティコンテンツの制作は、一般的にPGCとUGC の2 種類に分けられます。一般的に、ユーザーアクティビティの高い UGC コミュニティは「80/20 ルール」に準拠しています。つまり、ユーザーの約 20% がコンテンツ制作者であり、約 80% のユーザーがコンテンツ消費者です。

ただし、80/20 ルールは全体のデータの平均のみを反映します。コミュニティが充実すればするほど、コンテンツを生成するユーザーの割合が高くなり、UGC がよりアクティブで充実したものになります。コミュニティに「コンテンツ制作 - コンテンツフィードバックインセンティブ」の安定したサイクルがなければ、コミュニティは簡単に消滅してしまいます。

従来の BBS コミュニティを例に挙げてみましょう。すべてBBSですが、浙江大学CC98、清華大学水木年華など一部の大学BBSは非常に活発ですが、ほとんどの大学BBSは無視されています。したがって、コミュニティ運営は運営者の能力を試す絶好の機会となります。今回は、トピックコミュニティ、画像コミュニティ、SNSプロダクトなどにおいて、ユーザーがコンテンツ制作や交流に参加しやすいように、どのようなコミュニティトピックを作成すればよいかについてお話します。

1. コミュニティコンテンツ運営の3原則

実は、コミュニティはインターネット特有の産物ではありません。かつては「村の入り口にある大きな木の下」や「村の小さなお店」といった場所に、同じ属性を持つ人々が集まってUGCが生まれた。それがコミュニティの本来の姿なのです。しかし、インターネット時代において、なぜ他の木の下ではなくあなたの木の下でゴシップを話さなければならないのでしょうか? それは、あなたが扱うトピックのレベルによって大きく異なります。

1. トピックは対象グループに高い共感を呼んでいる

トピックが対象ユーザーの共感を呼び、連想を生み、自己表現したくなるようなものであることを確認する必要があります。

たとえば、Maimai のような職場のフォーラムに参加している場合は、次のようなトピックを整理できます。

1. あなたの会社の欠点は何ですか？
2. たった一文であなたがプロダクトマネージャーであることを証明できます。
3. 上司に関して最もイライラすることは何ですか?
4. これまでにどんな残念な面接経験をしたことがありますか?
5. 手術について家族にどう説明しますか？
6. …

このようなトピックは、高い共感と話し合いの欲求を生み出します。ユーザーは、まるで親友を見つけたかのように、自分の経験や不満について延々と語り合い、誰もが同じように感じていることに気づきます。すると、「抑圧された人々」は互いに共感し合い、議論を続ける意欲が高まります。この場面は、ちょうど老婦人が別の老婦人と会って、自分の子供たちがいかに言うことを聞かないかを話し合っているような場面です。非常に高い共鳴により、「つながり感」が生まれます。

したがって、トピック運用の最適な戦略は、ターゲットユーザーが共感しそうなトピックをしっかりと把握することです。コミュニティの主なユーザー グループがまだ卒業していない大学生である場合、選択するトピックは「キャンパス」、「愛」、「卒業シーズン」などのテーマに傾く必要があります。コミュニティが妊婦向けである場合、選択するトピックは「出生前の知識」、「子育ての知識」、「親子関係」、「義母と義理の娘の関係」などに傾く必要があります。

トピックマーケティングの最も典型的な例は、かつて辛世祥が開催し、チケット業界で人気を博したイベント「北京、上海、広州から4時間で脱出」で、人々の「自由」に対する価値観を伝えました。

人々の心に響くのは、私たちは大海の一滴に過ぎないが、それでも「人生」や「夢」を選択する権利があり、「未来」への憧れや願望に満ちているということだ。この共鳴は普遍的かつ深遠なものであり、広く深い共鳴効果を引き起こし、数え切れないほどの人々がイベントの議論と醸成に参加します。

2. トピックの敷居はできるだけ低くする

この点に関しては、コミュニティの交流に参加した人全員が合意に達しているはずだと私は信じています。あまりに専門的すぎる話題は、一般の人々にとっては気が遠くなるような内容であることが多く、たとえその話題について本当に話したいと思っても、何も話すことがなくなってしまいます。しかし、「敷居の低い」トピックでは、人々がコンテンツ制作に参加するためのコストが下がるため、この問題は発生しません。これらのトピックのほとんどは、「小康段階」と「衣食住段階」で生成されます。それらは、人々の「生理的」、「安全」、「社会的」、「尊重」という4つの欲求に関する拡張された議論です。誰もが参加するための敷居が下がり、誰もがコンテンツを制作する可能性が高くなります。

その重要性を知ることに加えて、その作用メカニズムを知ることも必要です。一般的に、「低い閾値」は次の3つの観点から設定されます。

（１）知識の閾値

「専門的な話題」と「一般的な話題」の観点から見ると、後者に傾くべきです。結局のところ、誰もが「専門家」というわけではありませんが、誰もが独自の価値観を持っています。前者は問題を解決するために真剣な「科学」に依存しますが、後者は「個人的な経験」に大きく依存します。 Zhihuを例に挙げてみましょう。通常、「より専門的なトピック」と「人気のあるトピック」を比較すると、「フォロワー数」や「回答数」などの指標の点で、「人気のあるトピック」が「専門的なトピック」をはるかに上回っています。

いくつかのトピックでは、ユーザーが参加したいのに、参加するための資料や情報がないといった困った状況に遭遇することがあります。たとえば、Yaoyao が以前運営していたキャンパス コミュニティのトピックは、「学校のカフェテリアを宣伝する」というものでした。

（２）世代閾値

このトピック自体は、ユーザーにとって、学校の食堂を自慢したくなるような刺激的なものであり、食堂が非常に高級で豪華であることを示すため、または食堂が非常に粗悪で恥ずかしいものであることを示すためのいずれかになります。しかし、恥ずかしい状況が発生します。ユーザーの携帯電話には現在、カフェテリアの写真が保存されていないのです。ご想像のとおり、そのトピックへの参加は極めて少なかったです。

これよりも良い状況として、「フォトアルバムで背中の写真を披露しましょう」というトピックを使用しました。確かに、ユーザーは携帯電話に背中の写真をいくつか持っているため、このトピックを作成するハードルは比較的低く、ユーザーが参加する可能性が高く、フォトアルバムにどのような背中の写真があるのか​​知りたいと思うでしょう。

もう少し進んで、写真コミュニティでは、生成のハードルが非常に低い「自撮りスタイル」のトピックを多く使用します。なぜなら、すべての女の子が携帯電話に自撮り写真を持っているため、「今日の服装」、「自撮り写真を撮らないと死んでしまう」、「今まで撮った中で最高の写真」、「自撮り写真にはまっている」などは、トピックを生成するための強力なツールだからです。

たまたま、ここ2日間、友人の輪の中で「18歳」という話題が大人気になっています。つまり、18歳の人は共鳴度が高く、自虐の余地がありますが、同時に自撮り写真を投稿して自分を見せる合理的な理由でもあります。若い頃の自分の写真を手に入れるのは特に難しいことではないので、この話題は誰にとってもUGCになる可能性があります。

（３）動作閾値

運営パートナーの皆様は、トピックを設定する前に、次の 3 つの質問をしてください。

• 質問 1: このトピックを見ると、自分の考えを表現したいという強い衝動を感じますか?
• 質問 2: このトピックの議論に参加するとしたら、発言することがたくさんありますか?
• 質問 3: インターネット軍隊に議論の意見を提供する場合、十分な角度とプリセットコンテンツを提供できますか?

上記の 3 つの質問のいずれかに「いいえ」と答えた場合は、そのトピックを使用しないでください。これは、操作のしきい値が低くないことを意味します。インターネット トロールが存在する場合でも、何を宣伝してよいかがわからない場合があります。その場合、トピック自体のリスクは非常に高くなります。

したがって、トピックを選択するときは、操作のしきい値に注意する必要があります。操作が難しいトピックは、間違いなく良い UGC トピックではありませんが、良い PGC トピックではないということではありません。

3. トピックにはある程度の議論の余地がなければならない

（１）答えは重要ではない

ユーザーがコンテンツに関するディスカッションに参加するかどうかの決定は、「質問」の質によっても左右されます。最悪の質問設定は、「閉じた回答」と「政治的に正しい回答」がある質問設定です。

トピックが「方程式では、1+1=?」である場合、「1+1=?」と尋ねてもよいでしょう。前者は「2」であることは誰もが知っていますが、それは十分に単純だからではなく、答えが閉じていて標準的な答えがあるからです。後者の場合、それは全員の思考を刺激し、創造的な内容の答えを導き出す可能性があります。

「政治的に正しい答えを避ける」とはどういう意味ですか?たとえば、トピックが「会社に入社してまだ 5 日ですが、とても居心地が悪いです。辞めるべきでしょうか?」である場合、このトピックに対する政治的に正しい答えは、「もちろん辞めるべきではありません。たった 5 日で辞めるには、あなたは性急すぎます。どこに行っても適応する方法を見つける必要があります。最善を尽くしてもうまくいかない場合にのみ、転職を検討する必要があります。

この時点で、このトピックには明らかな偏りがあります。ユーザーにはディスカッションスペースがなく、双方向のインタラクティブなディスカッションを形成することができません。そういった話題はたくさんあります。例えば、「大人になって就職したら、親にお金を頼んでもいいと思いますか？（答え：できるだけ頼まないでください。本当に我慢できないなら、移行期間中に親にお金を頼んでも大丈夫です）」; 「寄生虫になるのは恥ずかしいことでしょうか？（答え：はい）」「教師は生徒を教育する際に暴力を振るうべきですか？（答え：いいえ）」「家を買うべきだと思いますか？（答え：まず、お金がなければなりません）」「同性愛についてどう思いますか？（答え：私たちは彼らを尊重し、彼らにスペースを与え、彼らを差別すべきではありません）」……………………

したがって、トピックを設定するときは、「閉じた回答」や「政治的に正しい回答」をできるだけ避けるように努めるべきです。

（２）物議を醸す

物議を醸す話題は「注目を集める」という性質があり、多くの人の注目を集めることが多く、寿命も長いです。

例えば、昔、「韓漢対方周子」という話題は、当時主要なソーシャルメディアプラットフォームで大きな注目を集め、「楽しむのが好きな」ネットユーザーたちは、オンラインで「どちらかの側につく」ことさえありました。それから長い時間が経ったが、天下論壇や百度鉄馬などのコミュニティでは今でもこの話題が議論されており、物議を醸すコンテンツが強い生命力を持っていることが分かる。

論争は常に、ある話題の背後にある最も強力な原動力です。例えば、下の図の変化。

前述のトピックは、少し変更するだけで物議を醸すトピックに変身し、新たな命を吹き込まれます。

（３）社会

ゲームを例に挙げると、2009年頃に全国で流行した「野菜を盗む」ゲームは、この単純なゲームに「社会性」を植え付けたものでした。このゲームには、「野菜を盗む」、「ウルフハウンドを育てる」、「水やりを手伝う」などのゲームプレイが含まれており、ユーザー間のインタラクティブ性と楽しさを高め、ソーシャルな交流を実現することを目的としています。

もちろん、コミュニティコンテンツの運用についても同様です。例えば、知乎の「招待機能」や「@ユーザー機能」は、トピックのソーシャル属性を高めるために設計されています。ユーザーの操作は他のユーザーに影響を与え、トピックの拡散とさらなる発酵を促進します。

2. コミュニティコンテンツ運営の4つの戦略

これら 4 つの戦略を 4 つのフレーズで要約します。

1. 三者の連携

いわゆる「三者連携」とは、「投稿者」「コメント投稿者」「コメント投稿者のコメント投稿者」を指します。これを説明する例を挙げてみましょう。たとえば、コミュニティにメッセージを投稿すると、一定時間が経つと誰かがコメントエリアにメッセージを残します。その後、素晴らしいメッセージを選択してコメントすることができます。トピック効果をさらに高めたい場合は、自分のコメントにコメントするよう誰かに依頼することもできます。

これを行う利点は、トピックが木の幹の枝のように無限に拡張され、制限なく広がり成長し、最終的にはそびえ立つ木になることです。

元々はあなたと元の投稿者の間の議論でしたが、今ではあなたと元の投稿者、そしてコメント投稿者の間の議論になっているため、当然衝突は大きくなります。

2. リバウンドを圧倒する

この方法は、マネージャーがトピックに介入することによって実現されます。これは「 WeChatパブリックアカウントの選択されたメッセージ」に少し似ており、ユーザーが「見せたい」コンテンツを見ることができます。具体的なアプローチは次のとおりです。最初に、すべての「タイプ A」の回答をトピックの下に表示されるようにガイドし、これらの回答がある程度「タイプ A の価値観」への支持を表します。そして、「タイプA」の回答が増えれば増えるほど、その話題はますます論争を呼ぶことになります。当然、誰かが「飛び出して」、「タイプB」の意見を出します。すると、マネージャーは「タイプBの価値観」に関する回答を発表し、論争を巻き起こし続けます。

話題のソーシャルイベントの盛り上がりは、基本的にこのパターンに従っていることがわかります。1 日目には、Weibo と WeChat Moments に意見 A がたくさん表示されます。2 日目には、意見 B が意見 A を攻撃します。3 日目には、意見 A が反撃に出ます。数回の議論を経て、この話題はうまく熟成されました。

3. 事前に埋設された爆発地点

いわゆる「事前に埋め込まれた限界点」とは、単に記事の中に明らかな「誤り」を埋め込むことを意味します。以前、「5,000元で上海で生き抜く方法」という記事を書きました。記事の中で私は、住宅予算を500元と想定していたという「明らかな間違い」を具体的に隠蔽した。記事が掲載されると、すぐにネットユーザーから多くのコメントが寄せられ、そのほとんどは「500元」に関するものだった。 「なぜ OP は 500 しか持っていないのか? 私に 500 をくれて、試用用に 1 つレンタルしてくれないか?」といったコメントがメッセージ セクションに殺到しました。

これが「事前埋め込みホットスポット」の意義であり、「エラー」による論争を利用してユーザー同士の議論を促進するという点であり、UGCコンテンツ制作のユニークな戦略でもある。

4. 相手の力を利用して倒す

いわゆる「相手の力を借りて倒す」というのは、一言で言えば「恥ずかしくて言えなかったことを言う理由を教えてあげる」とか「まずは心の内を話してあげるから、その話を聞かせてあげる」といった感じでしょうか。 「理由を挙げてみましょう」に関しては、この点で依然として非常に模範的なMaimaiについて再度言及したいと思います。 Maimaiには、「働く女性はどうやって自分なりのファッションセンスを身につけるか」や「仕事中の自分と生活の中の自分との違いは何か」など、いくつかの重量級のテーマがあります。これらのテーマは、多くの高品質の自撮りコンテンツを引き付けています。女の子たちは互いに競い合う非常に合理的な理由を見つけ、男性たちはそのコンテンツを楽しんでいるので、いいねする暇がありません。

次に、「まずは本音から」について、辛世祥は典型的な例を挙げた。「90年代以降の世代の第一陣はすでに僧侶になっている」と題するオンライン記事がWeChatモーメンツで話題になった。その内容は、「90年代以降の世代」が生活や仕事のあらゆる面に反映している態度や価値観についてのものだった。

記事では、1990年代生まれの9人を代表として招き、それぞれが自分自身のストーリーを語ってもらった。90年代生まれの人なら、9人のストーリーの中に多かれ少なかれ自分の「影」を見つけることができるだろう。

その結果、この記事は白熱した議論を巻き起こし、コメント欄には長文の「自己反省」を含むさまざまな興味深い「個人的な話」や「不満」が投稿された。この「相手の力を借りる」ボクシングのスキルセットは、ユーザーがコンテンツ作成に参加するように刺激し、自発的に自分の本当の気持ちを表現し、誠実で本物の言葉を書きます。

これらはすべて「他人の力を借りる」ことです。ユーザーはすでにこの「力」を持っていますが、それを解放する場所がありません。私はそれを解放するのを手伝います。以上がコミュニティ UGC コンテンツ運用の 3 つの原則と 4 つの戦略です。方法論は単純ですが、実践するのは簡単ではありません。

優れたコミュニティは、必然的に「コンテンツの制作」と「コンテンツの消費」において安定した閉ループを形成します。原則と戦略を効果的に適用することで、コミュニティのコンテンツ運用の好循環をより安定したものにすることができます。

この記事の著者@要要は（Qinggua Media）によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。

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