ライブストリーミング販売の公式を詳しく解説

トラフィック配当がますます厳しくなるにつれて、トラフィック不足が主要プラットフォーム間の争いを引き起こし、eコマースプラットフォームのコンテンツ化、コンテンツプラットフォームのeコマース、ソーシャルプラットフォームのeコマースなどの興味深い現象が起こりました。Tencent Liveは、ソーシャルプラットフォーム+コンテンツeコマースの大まかな方向を打ち出しました。

テンセントライブのディレクターである劉碩菲氏は、ライブストリーミングとコミュニティの根底にあるロジックには一定の類似点があり、グループのオーナーやアンカーはツールを使用してコミュニティやライブストリーミングの雰囲気を作り出すと考えています。ツールが優れているほど、ライブ放送室の雰囲気は良くなります。

劉碩裡氏はライブストリーミングの3つの黄金律もまとめた。比較の1つは非常に興味深いです。分裂率と再購入率は、パブリックドメインのライブストリーミングでは達成が難しいですが、プライベートドメインのライブストリーミングでは非常に重要で、操作しやすいコアロジックです。さらに、ブランド プライベート ドメイン トラフィック ライブ ストリーミングの黄金律の 3 つの要素である戦略、ブランド価値、組織能力によって、企業がプライベート ドメイン ライブ ストリーミングで本当に優れた成果を上げることができるかどうかが決まります。

6月6日に開催された江石私設トラフィック生放送マラソンで、テンセント生放送ディレクターの劉碩裡氏が生放送の根底にあるロジックとルールについて部分的な解説を行った。次のように：

テンセントライブディレクター、劉碩裡氏

Tencent Live 製品の開発は 1 年ほどしか経っていませんが、流行の影響で爆発的な成長を遂げています。実際、私たちが現在行っている事業は、プライベート ドメイン システムにおけるマーチャント ライブ ストリーミングのモデルを探求すると同時に、さまざまなシナリオでパブリック ドメイン リソースを取得する方法を探求することです。

疫病の他にもう一つの背景として、テクノロジーが予想以上に速いスピードで生放送分野の発展を牽引し、特に5Gや4K技術の普及と低コスト化により、キャスター側もユーザー側も新しい環境の変化に素早く適応できるようになったことが挙げられる。これまでは不可能と思われていた生放送フォーマットも、雨後の筍のように次々と登場している。たとえば、最近みんなが話題にしている屋台経済は、すぐにライブストリーミングと結びつきました。

1. トラフィック不足がプラットフォームをめぐる争いを引き起こす

現在、すべてのプラットフォームのトラフィック配当は引き締まり始めています。昨年の第3四半期には、あるデータプラットフォームが、中国の総国民時間は停滞し始め、わずかにマイナス成長を示しているというレポートを発表しました。

流行により短期的には高成長の回復が見られたものの、全体的には、電子商取引プラットフォームとコンテンツプラットフォームの両方でトラフィック不足によりトラフィック争奪戦が引き起こされている。そのため、eコマースプラットフォームはコンテンツを作成し始め、コンテンツプラットフォームはeコマースを開始し、ソーシャルプラットフォーム自体がコンテンツ属性とeコマース属性を持ちます。この3つが組み合わさって、ソーシャルeコマースプラットフォームになります。これは非常に興味深い現象です。 Tencent Live は、ソーシャル プラットフォーム + コンテンツ e コマースの全体的な方向性を偶然に捉えました。

2. ライブストリーミングの基本的なロジックは何ですか?

私たちの部門は以前は主に QQ グループで作業していましたが、昨年から WeChat グループでの作業を開始しました。その後、コミュニティからロジックを抽出すると、実は今日のライブストリーミング販売のトピックといくつかの類似点があることを発見しました。

ライブ ストリーミングの基本的なロジックを理解するのに役立つ画像を紹介します。

左の写真は、「共同犠牲」と呼ばれるものを紹介しています。たとえば、北京の天壇、地壇、月壇、太陽壇はいずれも皇帝とその大臣たちが天、地、月、太陽に犠牲を捧げるために訪れた場所です。

実は、「社」という字の左右の部首を分解すると、祭祀の過程が簡単に理解できます。「社」の左側には笏があり、右側には土地があります。全体的な意味は、土地に笏を置くという儀式的な意味です。

実は、ユーザーが生放送室に入ると、司会者は「彼女」の役を演じているため、あなたを魅了することができます。彼が持っているマイクは笏であり、生放送室は土地です。彼は笏の儀式感覚を利用して、生放送室とユーザーの間に粘着性を作り出します。

右の写真は甲骨文字で「群れ」という意味です。甲骨文字は上中下の構造で、真ん中に目立たない小さなロゴがあります。これは実際には、「王」が「羊」を管理するときに、真ん中のツールを使ってそれを達成する必要があることを意味します。グループオーナーには、グループメンバーを管理するための管理ツールも必要です。このツールは、今日お話しするライブブロードキャストの基本的なロジックです。ツールをうまく活用すれば、コミュニティの雰囲気も良くなります。

例えば、ライブ抽選は雰囲気を盛り上げ、ユーザーの視聴時間を増やすことができますが、抽選のルールが適切に設定されていない場合、ユーザーからの苦情が発生し、ライブ放送の雰囲気に影響を与えます。

分解を続けましょう:

ライブ放送ルームのホストは、実はとても興味深いグループオーナーです。ホストはフレンドリーで刺激的な人物である必要があり、視聴者の反応を集中的に聞くことで視聴者の要求に応える必要があります。多くの人は、ライブ ストリーミングはホストとユーザーの間の単なるやり取りだと考えていますが、ライブ ストリーミングを成功させるには、完了するために互いに支援し合う多くの役割が必要です。これらの役割は、ベビーシッター、観客、経験豊富なバイヤー、リズムに駆り立てられた消費者に分けられます。成功したライブ放送は、安定したアクティブな高品質のグループに非常に似ています。

3. ライブストリーミングが人気になるためのルールは何ですか?

次に、ライブ配信で人気者になるための3つのルールについてお話しします。

パブリック ドメイン トラフィックのライブ ストリーミングの黄金律:

GMV = パブリックドメイントラフィック x 客室入場率 x コンバージョン率 x 顧客単価

プライベート ドメイン トラフィックのライブ ストリーミングのための黄金律:

GMV = プライベートドメイントラフィック x 分裂率 x コンバージョン率 x 再購入率 x 平均注文額

2 つの式を比較すると、両者の間には大きな範囲と違いがあることがわかります。プライベート ドメイン トラフィックのライブ ブロードキャストの式には、2 つの重要な変数要素があります。

まず、核分裂率です。優れたプライベートドメインライブ放送では、ユーザーの分裂属性を最大限に活用できます。これは、モーメント、WeChatグループへの共有、または抽選による交流によって実現できます。つまり、ユーザーがライブ放送ルームを小さなプライベートドメインに広げ、異なるプライベートドメインのトラフィックが互いに重なり合って新しい拡張ラウンドを形成できるようにする方法を見つける必要があります。

2番目は、買戻し率です。リピート購入はパブリックプラットフォームでは実現が難しいですが、プライベートドメインでは非常に重要かつ簡単に操作できるコアロジックです。プライベートドメインでは、ユーザーは以前に関連製品を購入したことがあり、ブランド認知度が高い必要があります。そのため、リピート購入の平均注文額は比較的高く、ユーザーのLTVもそれに応じて増加します。

ブランドプライベートドメイントラフィックのライブストリーミングの黄金律

GMV = 戦略（認知の深さ）×ブランド価値（人気商品）×組織能力（全従業員）

私の意見では、企業がプライベートドメイントラフィックのライブストリーミングで成功したいのであれば、戦略、ブランド価値、組織能力の3つの要素をライブストリーミング中にいかに効率的に結び付けることができるかにかかっています。

悪い例を挙げてみましょう。上場企業の公開アカウントには 4,000 万人のフォロワー、50 万以上のコミュニティ、数万の店舗、素晴らしい製品があります。しかし、経営陣はライブストリーミングが株価に影響を与えることを恐れているため、あえて組織能力を委任したり、店舗にライブストリーミングを許可したりしようとはせず、代わりに外部のアンカーを招いて本社でライブストリーミングを行っています。彼らの目的は、他の人がまずライブストリーミングの道全体を運営してから、自分の人に任せることです。しかし、全体的な開発速度は、プライベートドメインの開発に全力を注いでいる同業他社よりもはるかに遅いです。ライブストリーミングを一定の戦略レベルに位置付けなければ、店舗の決済システムの開設を促進したり、ショッピングガイドの熱意を動員したりすることはできないからだ。

さらに、外部アンカーはブランドのプライベート ドメイン トラフィックをトリガーするのではなく、アンカーのプライベート ドメイン トラフィックを消費します。企業はアンカーのワークステーション料金と CPS を支払います。同時に、ホストのプライベート ドメイン ユーザーはブランドについてまったく知らない可能性があり、独自のプライベート ドメイン トラフィックを実際にアクティブ化することなく、サークルを拡大する目的のみを果たします。

また、多くのブランドが、キャッシュフローを早く好転させるという目標を達成するために、爆発的な商品を選ぶ際に、深刻な在庫不足の商品を選ぶのを見てきました。これは、プライベートドメイントラフィックを運営する上でのタブーです。なぜなら、これは既存の顧客を誤解させ、今後は店舗に行って時間を無駄にすることなく、ライブ放送室で安価な商品を購入できると思わせることになるからです。在庫削減の主なシナリオは、コンテンツ電子商取引プラットフォームの専門家協力モデルです。

要約すると:

まず、会社の上級管理職は、高いレベルの戦略認識と統一された考え方を持つ必要があります。プライベートドメインライブストリーミングは、会社の戦略的なアップグレードであり、流行中の過渡的措置ではありません。

第二に、ブランド価値の面では、プライベートドメインのユーザーはパブリックドメインのユーザーよりも優れたサービスと体験を受けられる必要があり、ユーザーがブランドを広める意欲を持つように努力する必要があります。

第三に、組織能力の面では、企業の利用可能なすべてのエネルギーを動員する必要があります。ターミナルフランチャイズ店のショッピングガイドに対しても、ライブ放送情報をショッピングガイドの顧客ベースと共有する十分な動機を確保するために、シンプルで実現可能な利益分配モデルとインセンティブシステムを設計する必要があります。

もう一つの例を挙げると、沿岸の上場企業は疫病の影響を受け、数千の店舗が閉鎖されましたが、事前にプライベートドメイントラフィックを計画していませんでした。店舗はフランチャイズモデルであり、ショッピングガイドグループにリーチできませんでした。何をするか？会長自らが行動を起こし、上から下まで全社員を動員して、各自のプライベートドメイントラフィックを集めました。最初は1店舗での試みでしたが、社内の数万人の社員を動員して、ライブ放送のプレビューコンテンツを広めました。生放送前に、非常に挑戦的なOKR目標を設定しました。その結果、未達成だった2項目を除き、他のすべての項目は目標を上回りました。

さらに、ABテストも実施し、ショッピングカートのあるライブ放送室とショッピングカートのないライブ放送室の2つを設置しました。ショッピングカートが含まれていると、商品が本部から発送されることを意味し、ショッピングガイドはこの部分の手数料を得られないためです。ショッピング ガイドでは、ショッピング カートを用意するのではなく、ユーザーが小さなウィンドウから直接質問し、最終的に興味関心を結び付けることを好みます。このようなテストを実施する理由は、経営トップがフランチャイズ店と直営店間の利益分配の仕組みを多方面から検討し、数万人の買い物ガイドが非常に明確なフィードバックを受け取れるようにするためです。

したがって、プライベートドメインの運用プロセスでは、中間プラットフォームのコンテンツや製品の選択を考慮するだけでなく、最前線の端末担当者が利益を上げることができるかどうかなどの詳細も考慮する必要があります。

4. テンセントのプライベートドメインのシーンマップはどのように構築されていますか?

テンセントのプライベートドメインにおけるシーンマップの構築は、主に「人、物、場所」という3つのパスから構成されます。

まず、「商品」には主にテンセントが出資するJD.comとWeidianの商品の全SKUと、すべてのWeChatミニプログラム加盟店の商品が含まれます。ユーザーは直接加盟店のミニプログラムにジャンプし、ライブ放送ルームで支払いを完了することができます。

第二に、「現場」の核心は依然としてWeChatシーン側にあります。WeChatで「Kandian Live」を検索して直接入力できます。 WeChatに加えて、現在、1日あたり1億人を超えるアクティブユーザーを抱えるQQブラウザ、QQ、Kandian Express、Weishiなど、テンセントの内部トラフィックプラットフォームもいくつかオープンしています。テンセントニュースとテンセントビデオも間もなく接続される予定です。

3つ目は、「人材」がテンセントの最大の強みであるということです。 WeChat 側では、ライブ ブロードキャストのホストには主に 3 つのタイプがあります。コミュニティを通じてコン​​バージョンを実現するソーシャル メディア インフルエンサー、写真やテキストを通じてファンにリーチするパブリック アカウントのホスト、およびユーザーを独自のプライベート トラフィック プールにインポートしてリピート購入コンバージョンを生み出す小売ブランドです。

著者: 真実を見よ

出典: 建世世街

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