スターバックスのマーケティングプロモーションの秘密がここに隠されています！

昨日、コーヒーを買うためにスターバックスに行きました。注文を待っている間に、スターバックスがミネラルウォーターを売っていることに突然気づきました。それは「水の貴族」と呼ばれるエビアンウォーターで、値段は22元でした。

スターバックスでミネラルウォーターを買う人って本当にいるのでしょうか？私は少し混乱してしまい、スターバックスの店員に尋ねずにはいられませんでした。相手は基本的に誰も買わないと答えました。

「では、なぜ誰も買わずに長い間放置されていたのでしょうか？」

私は尋ね続けました。

「私も分かりません。会社から頼まれたので、そのままにしました。」

相手は私に注文するように合図した。

社員はそう言っていますが、長年業務ルーチンに左右されてきた我々としては、物事は決してそんなに単純ではないと感じています。では、なぜスターバックスはカウンターにエビアンの水を置いているのでしょうか?

スターバックスはなぜエビアンの水を販売しているのでしょうか?

まず、スターバックスがエビアンウォーターの販売チャネルであるという考えは排除しました。結局のところ、エビアンウォーターは売れないからです。

第二に、エビアンウォーターはスターバックスをプロモーションチャネルとして利用していると推測します。エビアンの水はスターバックスでは1本22元で売られているが、JD.comで箱ごと買うと平均価格は1本5元以下で、「中流階級」がやっと買える価格だ。

スターバックスのエビアンウォーターの価格は人々に「高級」な印象を与える可能性があり、ユーザーは将来「見せびらかす」必要があるときにエビアンウォーターを購入するでしょう。

一方、エビアンの水を本当に普通の消費者向け製品として扱う人々は、手で淹れたコーヒーや挽きたてのコーヒーを好む可能性があり、2種類の製品の間でユーザーがどの程度重複しているかはまだ不明です。

最後に、スターバックスが高価なエビアンの水をカウンターに置いたのは、実は「隠れた動機」があるからではないかと推測します。なぜそう言えるのでしょうか?

スターバックスのミディアムサイズのコーヒーの値段は基本的に30元を超えず、ベンティサイズのコーヒーは基本的に40元を超えません。ミネラルウォーターのボトルが22元だと知れば、コーヒーはそれほど高くないと感じるでしょう。

この現象の背景には、「価格アンカー」と呼ばれる理論があります。簡単に言えば、標的となる製品の高価格（アンカーは実際には標的となる製品）を利用することで、消費者は実際に購入したい製品のコスト効率の高さを認識できるのです。

この理論は、1974 年にツインスキー氏とカルマン氏によって、古典的な「ホイール オブ フォーチュン」実験の中で初めて提唱されました。

この実験では、参加者は2つのグループに分けられ、アフリカ諸国のうち何パーセントが国連に加盟しているかを答えるように求められました。一方のグループはラッキーホイールから数字を受け取って質問に答え、もう一方のグループは直接答えました。

ラッキーホイールが出す値はアフリカ諸国の割合とは関係ありませんが、参加者が高い値にスピンすると、与えられる答えの値も大きくなり、低い値にスピンすると、与えられる答えの値も小さくなります。

つまり、ラッキーホイールによって与えられた値が参加者の回答に影響を与えたのです。

消費者にとって価格アンカーポイントの役割は「ラッキーナンバー」に相当し、ユーザーの価格に対する認識に影響を与えます。なぜなら、ほとんどの商品について、消費者はその適正価格を知らず、自分の認識に基づいてしか価格を判断できないからです。

価格アンカーの他の典型的な例は何ですか?

実際、スターバックスを除くほとんどの企業は、顧客を「騙す」ために価格アンカーを使用しています。 お買い得品を手に入れていると思っていても、実際には商人の思うつぼになっているのです。

1) 価格の参考

顧客が商品の価値を明確に理解していない場合、販売者は価格の参照を使用して、それを具体的かつ実体のあるものにします。典型的な例は、羅永浩の「ワンドルシリーズ」のポスターです。

1元は大金ではないが、ラオ・ルオ氏が教える8回の英語トレーニングクラスに参加するためにお金を払いたいと思う人は誰もいないだろう。

しかし、1 ドルではコカコーラ 1 本や卵 1 個を買うのにも足りないかもしれないが、8 つの授業に出席できると言ったら、あなたは行き​​ますか?

このポスターセットは、1ドルの価値をトウモロコシ、コーラ、卵、バンドエイドなどの些細な日用品と非常に巧みに比較しています。これらの品目は、顧客の心の中で価格のアンカーポイントです。それらと比較すると、8つのクラスを聴くことの価値観がすぐに高まります。

2) 製品割引

ユニクロには「初売り価格」というコンセプトがあります。初売り価格とは、商品が最初に発売されるときの元の価格です。

割引や期間限定のオファーがある場合は、割引価格の横に最初の出品価格が明記されます。

もともと599元からスタートしていたダウンジャケットが、今では199元で購入できるようになりました。ここでは599がアンカーポイントです。それを参考にして、お客様は199元の価格をためらうことなく受け入れます。

もちろん、一部の「悪徳商人」はこれを利用し、最初に商品に高額な値段を付け、その後、販売時に10％の割引を宣言します。最終的な取引価格は絶対的に低くはありませんが、元の価格のため、顧客は依然として喜んで支払います。

3) 降順価格表

バーやレストランのメニューの価格が降順で並べられていることが多いことに気づいたことがあるでしょうか。

最も高価なものを前に置くと、この価格が開始時の基準になります。

顧客が価格表を上から下まで見ていくと、価格がどんどん安くなっていくので、お得感を覚えます。

顧客は、このプロセスで価格が下がると商品の品質が低下することを知っていますが、損失回避のため、より少ない支払いで得られる幸福感は、より少し高い品質を得ることよりもはるかに大きいのです。

そのため、価格と品質のバランスを取るために、ほとんどの顧客は2番目または3番目に高価な製品を選択する可能性があります。実際、これは最高価格に「怖気づいて」行われた非合理的な選択です。

特に、酒類、食品、美容・理髪などの商品やサービスの場合、顧客が価格が適正かどうかを判断するのは難しく、販売者が設定した価格設定に簡単に陥ってしまいます。

4) 砲弾の餌食価格

砲弾の餌食の価格は、他の価格と大きく異なる「天にも昇るほど高い価格」と、「一見すると費用対効果がない」という「不経済な」低価格の2種類に分けられます。

彼らの存在は、製品自体を販売するためではなく、販売者がより販売したい製品をユーザーが購入しないように「思いとどまらせる」ためです。

ファーウェイには、従業員から「店の宝物」と呼ばれているスター携帯電話がある。それは、最低販売価格が1万2999人民元のMate 20 RS Porsche Design携帯電話だ。

商品詳細ページでは豪華なコピーライティングで高級感を演出していましたが、公式サイトのホームページには掲載されていませんでした。

それだけでなく、購入ページには、それぞれ6,799元、4,999元、3,999元の価格の3つの推奨携帯電話へのリンクも提供されており、他の携帯電話モデルの推奨製品はすべて携帯電話アクセサリです。

この例では、ポルシェモデルの携帯電話は砲弾の餌食となる製品であり、その主な目的はユーザーの心の中で価格のアンカーを引き上げ、それによって6,799元以下のモデルをより多く販売することです。

同様に、効果のない低価格も、ユーザーにさらにお金を支払うよう促すことになります。たとえば、スキンケア製品は同じ製品でも仕様が異なりますが、価格は非常に似ています。

リトルブラウンボトルエッセンスの45mlボトルの価格は1,100元、リトルブラウンボトルエッセンスの65mlボトルの価格は1,360元です。レビュー欄をざっとめくってみたところ、ほとんどの人が高価な方を購入していることがわかりました。

1,100 元はここで砲弾の餌食となり、ユーザーの心の中で価格のアンカーポイントを引き上げます。明らかに、顧客はより多くのお金を使うことになりますが、顧客はお買い得だと感じます。

価格アンカーを正しく使用するにはどうすればいいですか?

消費者は常に商人からお買い得品を得ることを望んでいますが、商人が本当にユーザーにお買い得品を提供した場合、商人は損失を被る（または少なくとも収益が減る）可能性が非常に高くなります。では、どうすればユーザーは満足できるのでしょうか?

実際、企業はユーザーに実際にメリットを与える必要はなく、メリットを得ているとユーザーに「感じさせる」だけでよいのです。価格アンカーを使用する場合は、従うべき 2 つの原則があります。

第一の原則は極端を避けることです。簡単に言えば、比較的極端な 2 つの価格 (高すぎる、低すぎる) を設定して、ユーザーを希望の方向に「誘導」することを意味します。

例えば、前述のHuawei Mate 20 RS Porsche Design携帯電話は、記念版製品であるため、この製品をうまく販売することが目的ではなく、逆にこの製品を「非常に」高価にして、他の製品をより手頃な価格に見せることが目的です。

2 番目の原則はトレードオフです。簡単に言えば、ユーザーは通常、何かに対する価値判断力が欠けているため、自分の選択が正しいことを証明するために、比較検討できる基準を探します。

スターバックスは、店舗でエビアンのミネラルウォーターを販売する際に「トレードオフ」の原則を採用しています。ユーザーはスターバックスのコーヒーのコストを直感的に感じることはできません。「高い」か「高くない」かは、基本的に感覚に基づいています。

エビアンのミネラルウォーターを参考にすれば、水1本が22元で売れるなら、30元以上で売られているコーヒーは高くないとユーザーは当然考えるでしょう。なぜエビアンウォーターを選ぶのでしょうか?それはまた別の質問です。農夫泉を22元で売るとしたら、おそらくユーザーから批判されるだろう。

さらに、羅永浩の英語クラスのポスター、日常生活における商品の割引、メニューの昇順と降順などは、実際には「アンカー」価格ポイントを見つけて、ユーザーに迅速な購入決定を促す製品です。

要約する

価格アンカーは日常生活では珍しいことではありません。小売業者は価格アンカー価格設定戦略をうまく活用することで、売上を増やし、より大きな利益を得ることができます。

もちろん、価格アンカーポイントを理解した後、ユーザーは、製品が本当にお金の価値があるのか​​、それともお金の価値があるように「感じる」だけなのかを明確に区別することもできます。

いつの日か、企業がユーザーに無償で利用させるほど愚かなことはしないでしょう。

著者：Taolu編集部、 Qinggua Mediaより出版許可。

出典: Operation Research Society (ID: U_quan)