インターネット自動車業界の広告戦略

今回は、3つ目の共通トラフィック配分戦略である「新規顧客トラフィックサポート戦略」を紹介し、トラフィック配分戦略全体をまとめます。

課題：企業が広告出稿や広報などの一連の手段で新規顧客を獲得する場合、新規顧客のアカウントやクリエイティブに関する事前のデータが蓄積されていないため、キャンペーンの初期段階ではボリュームを獲得しにくい、広告効果が期待できないなどの問題が発生し、顧客の信頼を失って注文をキャンセルする原因となることがあります。

特権を必要とするKA顧客とは異なり、立ち上げ初期に新規顧客が直面する問題は、主に当社のプラットフォーム自体の特性によって引き起こされます。したがって、新規顧客の流出を防ぐために、プラットフォームはポリシーに特別な配慮を払い、製品戦略に特別なサポートを提供する必要があります。

総合プラットフォームは通常、新規顧客の参入基準を設定し、条件を満たした新規顧客の創造的なアイデアに対してトラフィックサポートを提供し、新規顧客のアカウントに一定の補助額を設定して、新規顧客が初期データ蓄積を迅速に完了できるように支援します。

自動車業界の広告では、新規顧客が多すぎることで生じる問題を心配する必要はありません。結局のところ、中国で販売されている自動車のモデルは 4,000 種類以上しかありません。広告戦略プロダクトマネージャーが行う必要があるのは、ポリシーサポートに基づいて具体的な戦略を策定し、それを最終的に顧客に提供される結果に反映させることです。

1. 対応戦略：新規顧客トラフィックサポート戦略

厳密に言えば、新規顧客へのトラフィック サポートは、新規顧客のコールド スタートの問題の文脈で議論されるべきであるため、ここでの戦略は、新規顧客がアカウントでトラフィックを獲得できるように支援する方法にのみ焦点を当てています。新規顧客のコールド スタートの問題全体については、後の記事で説明します。

新規顧客の売上増加を支援する戦略を設計する前に、まず新規顧客の配信チェーン全体を整理し、アカウントが売上を増やせない理由を見つけ出し、この問題を解決するための具体的な戦略を設計する必要があります。

上図から、配送チェーン全体のあらゆるリンクで問題が発生し、新しい材料を入手できなくなる可能性があることがわかります。したがって、具体的な問題を具体的に分析する必要があります。まず、チェーン全体で人的操作（入札、材料の品質など）とシステムバグによって引き起こされる問題に対処し、次にシステムメカニズムの問題を解決するための戦略を適用する必要があります。

2. 戦略の実施

1. リコール戦略の調整

クリエイティブ素材を正常に呼び出せない状況が多くあります。システムバグやターゲティングの問題を除いた後、残る問題はクリエイティブ素材が自身の戦略の影響で呼び出せないことです。最も一般的な問題は、相互ターゲティングが密集しすぎて、一度にリコールできる資料が多すぎるために、リコール モジュールのサーキット ブレーカー戦略がトリガーされることです。

私が遭遇したのは、リコール サーキット ブレーカー戦略が非常に粗雑に設計された、比較的古い配信システムでした。毎回リコールした素材数が一定の閾値に達すると、残りの素材はリコールされなくなり、リコールの順序はターゲティング条件を満たすクリエイティブを、作成時間順に1つずつリコールすることになります。

これにより、新しく作成されたクリエイティブ内の素材がサーキットブレーカー戦略によって削除される可能性が高くなります。現時点では頻繁なリコール サーキット ブレーカーの問題を解決できない場合でも、まずランダムまたは新しいクリエイティブ マテリアルを創造時間に応じて 1 つずつリコールするロジックを調整し、新しいクリエイティブ マテリアルが次の段階に到達する機会を確保する必要があります。

2. 粗いソート戦略の調整

粗選別は、細選別中のシステム負荷を軽減するために作成されたプロセスであり、現在では高度な技術内容を持ち、さまざまな機械学習やディープラーニングモデルを適用しているため、このプロセスでさまざまなビジネス戦略に直接介入することは困難です。

このため、私たちの戦略の多くは、大まかな選別段階ではなく、後の細かい選別段階と再選別段階で実装されます。ここでの再ランキング戦略の調整は非常に簡単です。新規顧客アカウントのクリエイティブに特定のトラフィック免除を与え、それらを直接微調整ランキング段階に報告します。

3. 最適化戦略の調整

ファインランキング段階に入ると、解決すべき重要な問題は、新しい素材のCTR推定です。この部分の内容は、コールドスタート部分でも別途議論されますが、この部分は主にアルゴリズム学生の能力をテストし、広告戦略製品マネージャーの貢献は少なくなります。

さらに、新素材の品質スコアリングにも注意を払う必要があります。著者は、新素材が手動で高品質であると判断されたが、スコアリング モデルによって与えられた結果が全体的に低いという状況に遭遇したため、スコアリング モデルを調整する必要があります。

4. 再発注戦略の調整

前述の通り、再編フェーズでは様々な事業戦略を展開していきますが、このとき、様々な事業戦略が新素材にどのような影響を与えるかを評価する必要があります。多くの場合、さまざまなビジネス重み付け戦略に新素材の重み付けが含まれていないため、新素材はボリュームを増やすことができません。

現時点での解決策は 2 つあります。1 つは、新規顧客材料に対する重み付け戦略を直接大まかに追加することです。もう 1 つは、既存のビジネス戦略の適用範囲を調整して、新規材料の抑制を減らすか、新規材料をビジネスの重み付けの範囲に含めることです。

3. 戦略の有効性の評価

戦略全体の実行プロセスは比較的複雑ですが、効果の評価は簡単です。新規顧客のアカウントが希望する量とそれに応じた効果を獲得する限り、戦略は成功したとみなされます。

評価プロセス全体を通じて、基準を設定できます。たとえば、以前は新規顧客のアカウントが成長するまでに 10 ～ 15 日かかりました。新しい戦略が開始されると、この時間は 3 ～ 5 日に短縮されます。もちろん、数量が増えた後もパフォーマンス指標が基準を満たしているか、ROIが類似顧客と同等になるかどうかにも注意を払う必要があります。

4. トラフィック分散戦略の概要

これでトラフィック分散戦略に関する説明は終わりです。この方向では、解決するためにさまざまな戦略を必要とするさまざまな奇妙な問題があることがわかります。ここですべてを列挙するのは難しいため、戦略の実装方法の違いに応じて 3 つの戦略を紹介します。

1. この戦略は、再ランク付けフェーズ中に特定の計算ロジックに従ってソート結果に重み付けすることによって実装できます。
2. これを達成するには、積極的なアプローチ（マイニング トラフィック）と非従来的なアプローチ（移動トラフィック）の組み合わせを必要とする戦略です。
3. この戦略は、配信チェーン全体で問題を 1 つずつトラブルシューティングして解決することによって実行されます。

最後に、冒頭の話題に戻りますが、戦略は常に問題を体系的に解決するために使用されます。実際の広告トラフィック配信プロセスでは、遭遇する問題は毎回異なる可能性があるため、私たちが行うべきことは、例として示す戦略をコピーすることではなく、そこから問題解決のアイデアや方法を吸収し、最終的にこれらの戦略を自分の仕事に一般化することです。戦略は、単純か複雑かに分けられることはなく、有用か無用かに分けられるだけです。

著者: すべてはJingshengを必要とします

出典：すべてはJingshengを必要とします