広告主が知っておくべき10のコミュニケーション原則！

広告の本質はコミュニケーションです。

これは、コミュニケーションの規律が広告の根底にある論理であることを示しています。

広告主として、次のような疑問を持つかもしれません。「私のアイデアは素晴らしいのに、なぜユーザーに理解されないのか？」

この質問には、実はコミュニケーションにおける有名な理論であるエンコード/デコード理論が関係しています。 （後述）

そのため、マーケティング担当者を含め、広告主としては心理学の理解に加え、コミュニケーションの理解も重要です。ここでは、広告主とマーケティング担当者にとって必須のコミュニケーション原則10項目をKuang Ren編集部がまとめました。

01エンコード/デコード理論

情報の内容は、特定のコード（テキスト、画像、音声など）を通じて表現されます。

通信者は情報を特定の形式でエンコードし、受信者は受信したコードを解釈します。コミュニケーションを行う側は、自分の目的に応じてコーディングをカスタマイズし、受信者は、社会的地位、文化的背景、アイデンティティの役割、考え、感情など、自分の状況に応じて、情報を自分なりに解釈します。

広告コミュニケーションは、エンコードとデコードのプロセスです。コミュニケーションの核心要素に基づいて、消費者のポートレートに応じてターゲットを絞ったエンコードを実行し、消費者がデコードしやすいようにします。

マーケティングランディング:

理想的には、エンコードとデコードは良好な対応関係にあるべきですが、現実にはこの理想を実現することは難しい場合が多いです。主な理由は、広告視聴者が広告制作者の意図通りに広告作品の意味を理解するとは限らず、独自の方法で広告作品の意味を理解しており、この理解は広告視聴者ごとに大きく異なるためです。

主な理由は2つあります

一方では、それは記号の曖昧さによって引き起こされます。

一方、広告作品を理解する過程では、一般的な象徴的意味に基づいて作品の意味を理解するだけでなく、視聴者が自分の主観的な解釈を加えることが多く、これは視聴者の感情、動機、態度、知識レベルなど多くの要因の影響を受け、ほぼ避けられません。

したがって、広告制作者は、複雑で曖昧で多義的な記号を使用して広告作品を制作することを避け、代わりに単純で明確で単一の意味を持つ記号を使用して作品を制作するように努めるべきです。

02 5Wモード

1948年、アメリカの学者H.ラスウェルは論文「社会におけるコミュニケーションの構造と機能」の中で、コミュニケーションプロセスを構成する5つの基本要素を初めて提案し、それらを一定の構造的順序で配置して、後に「5Wモデル」または「ラスウェルプログラム」と呼ばれるプロセスモデルを形成しました。 5つのWは、英語の5つの疑問代名詞の最初の文字です。

誰が

何を言うか

どのチャンネルで

誰に

どのような効果

5W モデルは、コミュニケーション プロセスが、聴衆に影響を与えることを目的とした意図的な行動プロセスであることを示しています。したがって、彼のコミュニケーションプロセスは説得プロセスであり、その中の 5 つのリンクがコミュニケーション活動の本質です。

マーケティングランディング:

5Wモデルの場合、広告主にとって最も一般的なシナリオは、広告およびマーケティングケースをレビューまたは分解することです。一般的に、分解またはレビューする方法がなければ、重要なポイントを見逃しがちです。5Wモデルを習得すると、アイデアが得られます。

広告とマーケティングのケースでは、次のアイデアを使用して 5W モデルを適用できます。

誰: 誰がブランドを立ち上げることができるのか?

何を言うか: この広告キャンペーンにおけるブランドの核となるメッセージは何なのか、大きなアイデアは何なのか、それをポスターのコピー、TVC のコピー、Weibo のコピーなどにどのように分解するのか、すべてを要約できます。

どのチャネルで: どのチャネルを通じてコミュニケーションが行われ、メディア コミュニケーション戦略はどのようなもので、なぜそのように行われるのでしょうか。各チャネルのコミュニケーションの焦点は何ですか? 草を生やすことですか、それとも単に言葉を広めることですか?

対象者: このキャンペーンのターゲット ユーザーは誰ですか。また、各プラットフォームでのパフォーマンスはどのようなものですか。

どのような効果がありますか: どのような効果がありますか?ここで言う効果とは、音声による伝播効果だけではなく、ユーザーのブランド好感度や販売実績などの表現も含まれます。ここでは、いくつかのデータ分析方法を通じて実際のフィードバックを取得し、専用のデータ監視ツールと組み合わせて使用​​する必要があります。

03情報コクーン

情報繭とは、人々の情報領域への関心が自分の興味によって習慣的に導かれ、その結果、人々の生活が蚕の繭のような「繭」の中に閉じ込められる現象を指します。

情報技術は、あらゆる分野において、より個人的な思考空間と膨大な知識を提供するため、社会のさまざまな矛盾からさらに逃避し、世界から孤立してしまう人もいるかもしれません。

マーケティングランディング:

広告主にとって、情報繭の現象にはより注意を払う必要があります。なぜなら、マーケティング活動を設計する際に、自分の視点に陥りやすく、自分の創造性がユーザーに確実に受け入れられる、ユーザーは自分の創造性を必ず気に入ってくれるだろうと誤解し、自己満足に陥りやすいからです。

したがって、マーケティング コミュニケーション プランを設計するときは、ブランドのオーディエンスと彼らが生活する環境をできるだけ理解するように努める必要があります。ここで、Hua & Hua のアプローチは学ぶ価値があります。

H&H には「3 つの現前主義」と呼ばれる手法があります。現場、現物、現実です。すべての答えは現場にあります。プロジェクト チームのメンバーは全員、顧客店舗での販売インターンシップに参加する必要があります。

この方法は、情報の繭を破る良い解決策です。

プロのマーケティング担当者として、私たちは問題を専門的な観点から見ることが多いのですが、それが「現実離れした」現象に陥りやすいのです。企業によっては、現実的になるだけでいいのですが、あなたにはこの現実的な視点がなく、会議室で解決策をブレーンストーミングしているだけです。これが情報の繭です。

そのため、情報の繭を破るためには、最前線に出て、商品を直接理解し、直接お客様と接しなければなりません。

04世論の気候

世論風土とはコミュニケーション研究における概念であり、既存の意見や将来出現する可能性のある意見など、自分の環境における意見の分布を指します。

マスコミュニケーションは「世論風土」を作り出すことで世論に影響を与え、それを抑制します。そして、議題設定は「世論風土」を作り出す主な手段の 1 つです。政治学者バーナード・コーエンは著書『新聞と外交政策』の中で、「メディアは人々に彼らが考えていることを思わせることにはあまり効果的ではないが、人々に彼らが考えていることを思わせることには非常に効果的である」と述べている。

世論風土の主な情報源：1. 環境における集団の意見、2. マスコミュニケーション

マーケティングランディング:

世論風土から判断すると、マーケティング活動においては、大量のKOLの配置、情報フロー広告、Weiboでの人気検索の購入による商業プロモーション、オフラインのターゲットメディアプロモーションなど、すべて世論風土の創出を目的としていることがわかります。

このような深刻なメディアの断片化の状況において、ユーザーが所在するメディア環境において、いかにして商品の意見風土を作り出すかは、すべてのブランドが直面する難しい問題です。

少し前に特に人気があった景色がありました。

主に、新しい消費者ブランドの 3 つのマーケティング軸について説明します。

1. まず、Xiaohongshu で Koc のレビュー 5,000 件を検索します。

2. Zhihuにさらに2,000件の質問と回答を投稿します。

3. 次に、Li Jiaqi 氏と Wei Ya 氏に Douyin の中堅アンカーを通じてチャンネルを構築してもらい、新しいブランドが基本的に形作られることになります。

この見方が正しいか間違っているか、あるいは入出力比率がどうであるかを判断するつもりはありませんが、このメディア戦略の核心は消費者の世論風土を作ることです。まず、小紅書で製品を大々的に宣伝し、幅広い視聴者と優れた製品による世論風土を作ります。知乎に2,000件の回答を掲載し、製品に関する疑問を解決します。最後に、李佳琦と魏亜による製品の宣伝を通じて、トップKOLが支持する世論風土を作り、ブランドの潜在力を高めます。

05沈黙の螺旋

人々が自分の考えや意見を表明する際に、自分が賛同する意見が広く歓迎されていると分かれば、人々は積極的に参加するようになり、そのような意見はより大胆に表明され、広まるでしょう。

ある視点に誰も注目していない、またはごく少数の人しか注目していない（時には攻撃さえする）ことがわかったら、たとえそれに同意していても沈黙を続けるでしょう。

一方の意見が沈黙すると、もう一方の意見が強くなります。このサイクルが繰り返され、一方の意見がますます強くなり、もう一方の意見がますます沈黙するという螺旋状の発展プロセスが形成されます。

マーケティングランディング:

マーケティングコミュニケーションでは、企業はKOLを利用してソーシャルメディア（小紅書、微博、抖音）で自社製品を宣伝し、肯定的な意見風潮につながる可能性があります。この場合、消費者は企業が仕掛けた沈黙のスパイラル「罠」を信じず、自分で購入を決定する前に複数の調査を行う必要があります。

さらに、ブランドにとって、注意を払うべきもう一つの現象があります。それは「サイレントマジョリティ」です。なぜなら、消費者がソーシャルメディアでブランドや製品に対する態度を表明するとき、彼らはしばしば喜んで自己表現する人々だからです。意見を表明しないユーザーも多数いますが、これは彼らが意見を持っていないことを意味するものではありません。したがって、市場調査を行う際には、調査結果を合理的に検討し、消費者グループを深く掘り下げてより多くの声を発見し、ユーザーと消費者をより徹底的に理解する必要があります。

06世論の広がりが弱い

ここでは、世論とマーケティングに関連する4つの主要な法則、すなわち世論の弱い定理、世論の感情の法則、世論の光の法則、世論のサブ理論を主に紹介します。これらの4つの法則を総称して世論の弱いコミュニケーションと呼びます。

以下では、これらの法則の意味とその適用例について説明します。

世論: あらゆる人間集団、個人、または組織の表現と焦点。つまり、世論は注目の表現であり、注目の焦点なのです。

世論の弱者定理: 世論は弱者の武器である。強者は弱者からすべてを奪うことができるが、評価を奪うことはできない。世論の最も破壊的な形態は、世論と呼ばれる弱者による「いいね！」と「反対票」です。

世論の軽いルール：コミュニケーションの表面積を占める必要があるため、重くてはなりません。例えば、記号、顔文字、噂話などは簡単に広まります。ノーベル経済学賞が世間の注目を集めるためには、ナイトクラブ経済学としてパッケージ化されなければならない。

世論の副理論：主なテーマは、普及するのが最も難しい（高齢者を尊重するなど）常識であるため、言及する必要がない；常識であるため、強調する必要がない；コンセンサスであるため、注目を集めることが容易ではない；基本的な認識が完成しているため、大規模に争う必要がない。したがって、最も伝染性の高い状態は、実際には主流のサブ理論です。

世論の感情の法則：現実世界は理性を重視しますが、世論の世界は感情を重視します。

強い者は、すべてを破壊する力を持っているので、論理的であることを好む。

弱者は感情に訴えることしかできない。したがって、世論の世界は非合理的であり、極端な感情が常に蔓延しています。そして、常にどちらかの側を選ばなければなりません。

マーケティングランディング:

交通の本質は感情的な刺激です。

感情を刺激する上で、世論は最も効果的な方法の一つです。

しかし、ブランドにとって世論は諸刃の剣です。数え切れないほどのブランドが世論の下で失敗したという事例が数多くある一方で、数え切れないほどのブランドが世論に頼って消費者の心を掴んできました。

例えば、最近の鄭州暴風雨の際、エルケの寄付は人々の愛国心を刺激しました。これにより、エルケは音声通信の面で影響力を拡大しただけでなく、売上も増加しました。多くの店舗で在庫切れが発生しました。

これは世論の感情の法則であり、世論の世界は感情を重視し、消費者にとって衣服などの商品の価格はそれほど高くないため、ユーザーは簡単に購入を決定できるからです。

もう一つのポイントは、世論の軽いルールです。普及の表面積を占めたいのであれば、あまり重いものであってはいけません。

例えば、以前、Luckin Coffeeと劉露秀は「Luckin YYDS」という広告を撮影しました。ここで、Luckin Coffeeはインターネットの流行語「YYDS」をコミュニケーションシンボルとして、劉露秀をスポークスマンとして使いました。YYDSは比較的人気のあるインターネット用語であるため、ユーザーの学習コストが低く、受け入れやすいため、その後のデータフィードバックによると、この広告フィルムは非常に良いコミュニケーション効果がありました。

07 視聴者商品理論

マスメディアが作り出すニュース、アイデア、イメージ、娯楽、スピーチ、情報は、マスメディアの最も重要な産物ではありません。メディア企業の使命は、実際には視聴者を集約し、パッケージ化して販売することです。このことは、民間放送テレビの本当の商品は視聴者であることを示しています。

「視聴者商品理論」が明らかにする「視聴者、メディア、広告主」の暗黙の三角関係では、広告主がメディア運営のための資金を提供し、その見返りとしてメディアが広告主に視聴者を提供し、視聴者は「自分の時間（「仕事」または労働）を使って広告情報を消費し、他の商品を購入することで、広告主に剰余価値を生み出す」。

マーケティングランディング:

これは、マーケティング コミュニケーションに適用すると理解しやすくなります。 KOLにとって、広告を販売する上で最も重要なのは、特定のコンテンツではなく、そのコンテンツによって形成されるKOLオーディエンスグループです。

KOL は、収益を得るために視聴者をパッケージで販売します。これに基づいて、KOL はファンが視聴できるコンテンツを積極的に制作します。

08 マレツキーマスコミュニケーション場モデル

マレツキーは、コミュニケーション研究の 5 つの領域を具体化する、C (コミュニケーション担当者)、M (メッセージ)、媒体、R (受信者)、効果という従来の基本要素に基づいたモデルを確立しました。

マレツキーのマスコミュニケーション場モデルは、「場の理論」の研究思想を応用しています。

「場」とは現代物理学における概念であり、環境と物体の関係から物体の特性や環境の性質を捉えることを指します。場の理論は、集団ダイナミクスの研究においてルーヴィンによって提唱され、環境内の複雑な要因と変数の影響を強調する社会科学の研究方法へと発展しました。マスコミュニケーションの場とは、マスコミュニケーションの過程におけるさまざまな社会的関係の集合と総体であり、コミュニケーションする側と受け取る側の双方の行動が、ある「社会的磁場」の中で行われ、コミュニケーションの性質と機能は、社会との相互作用の中で明らかになる、と彼は考えています。

マーケティングランディング:

広告デザインの過程では、伝えられる情報と掲載媒体との関係性、またそれらがコミュニケーションプロセスに与える影響を考慮する必要があります。

「コミュニケーター」に影響を与えることで、より良いコミュニケーション効果が得られるため、広報活動においては、メディアリレーション、つまりマスコミュニケーターとの関係の取り扱いを考慮する必要があります。このモデルは、マスコミュニケーション実践者を分析し、影響を与えるための可能な要因を提供します。

広告従事者は、このモデルを使用して、コミュニケーション活動に影響を与える要因を分析し、個人の好みや制限が広告デザインやメディア選択などの活動に過度に影響を及ぼさないように注意する必要があります。

ブランドのスポークスマンを探すとき、スターはある程度コミュニケーターになります。このとき、受け手の心の中のスターのイメージを考慮し、スターのイメージをブランドイメージとできるだけ一致させる必要があります。

09議題設定

マスコミュニケーションには、大衆に「議題」を設定する機能があります。メディアのニュース報道や情報発信活動は、さまざまな「話題」に異なるレベルの顕著性を与えることで、人々の「大きな出来事」に対する判断や周囲の世界におけるその重要性に影響を与えます。

マーケティングランディング:

マスメディアは、ある出来事に対する人々の具体的な見解を決定することはできませんが、関連する話題を設定すること、つまり関連する出来事や議題の報道に重点を置くことによって、特定の事実や意見に対する人々の注目に影響を与えることができます。例えば、Weibo の人気検索リストは、より多くの人が検索したためにリストが作成されたのでしょうか、それとも、より多くの人が検索したためにリストが作成されたのでしょうか?一見不可解な「羅生門」は、実はビジネスの生命線なのです。

ホット検索リストは、プラットフォームのホット検索チャネルとして、現在ユーザーが最も検索し、最も関心のあるトピックである情報をユーザーに示し、ユーザー自身のアジェンダ設定、つまり現在重要な情報は何であり、注目すべき情報は何であるかに影響を与えます。

11年間開催されているアリババのダブル11は典型的な例です。この日、全国の若者は興奮し、よく聞かれる質問と議論は「今年のダブル11に何を買うつもりですか？」です。

メディアや企業がこの製品を大々的に宣伝し、消費者は買い物三昧となった。春節が中国人が集まる最大の祭りだとすれば、ダブル11は若者が買い物をする最大の巡礼の儀式だ。

アジェンダ設定には、さらにもう1段階の拡張があります。たとえば、最近起きたある大企業の「PR撤退」事件は、逆アジェンダ設定、つまり、ホット検索リストから撤退することで、ユーザーのアジェンダ設定からそのイベントを排除できると一方的に思い込んでいるというものです。メディアの継続的な商業化により、メディアが本来備えているはずの公共の議題の特性が、徐々に商業的な議題設定へと変化してきました。しかし同時に、個人が公共の議題に影響を与えるという現象が依然として存在し、双方は相互に駆け引きの関係にある。

10. 伏線効果

伏線効果は、伏線効果、誘導効果、顕現効果、背景効果、プライミング効果などとも呼ばれ、もともとは記憶の情報処理過程に関する心理学研究で登場した。これは、すぐに提示される刺激（プライミング刺激）が、直後に現れる2番目の刺激（ターゲット刺激）の処理にプラスまたはマイナスの影響を与えることを指す。これは後にコミュニケーション研究に導入され、コミュニケーション研究における重要な理論となりました。

マーケティングランディング:

伏線効果とは、以前の文脈が新しい情報の解釈に与える影響を表します。一般の人々は現象を評価するための基準を多数持っていますが、多くの場合、1 つまたは 2 つの基準だけを選択します。したがって、一般の人々が評価を行う前に、コミュニケーターが特定の基準や属性を強化し続ける限り、一般の人々の注意をそらし、一般の人々が問題について考える出発点を設定することができます。つまり、判断を下す前に意見の基礎を築くことができます。

たとえば、同僚があなたに本を勧めたとしても、そのときは気に留めないかもしれません。しかし、他の友人がその本を勧めているのを聞いたり、記事で他の人がその本を勧めているのを見たりすれば、実際にその本を読む可能性が高くなります。これはコミュニケーションの核心でもあり、繰り返し、繰り返し、そしてまた繰り返します。

例えば、「今年は贈り物を受け取らない、受け取るならメラトニンを受け取れ」というメラトニンの洗脳メッセージがあなたの心の中で繰り返されます。時間が経つにつれて、贈り物をしたいときにメラトニンがポップアップ表示されます。

上記の 10 のコミュニケーション理論はマーケティングで広く使用されており、いくつかのコミュニケーション現象の根底にあるロジックをより深く理解するのに役立ちます。

しかし、ここで再度強調しておきたいのは、これらのコミュニケーション理論は、コミュニケーション現象を見るためのいくつかの基準と視点を提供しているにすぎないということです。

私たちは理論的合理主義の罠に陥らないように、つまりそれを適用しないようにしなければなりません。マーケティング担当者や広告主は、理論に頭を支配されるのではなく、これらの理論を習得する必要があります。

著者: Luuuuke

出典: Luuuuke