Toutiao：今年は広告収入60億円を目指し、データの透明性も確保したい！

今日頭条がAVICプラザに移転したばかりの新社屋の2階は、もともと退役した戦闘機を保管する倉庫だったそうです。改装後、このインターネット企業のワークステーションがずらりと並び、一目でわかる様になり、すごいことになっているそうです。

もちろん、不便さも独特なものだ。張一鳴が従業員を集めて屋上テラスでビールを飲みながらヨーロッパカップを観戦しようとしたとき、近隣の科学研究ユニットはすべて守秘義務を負っていたため、同僚から巧みに禁止された。

ビルを訪問した際、私は今日頭条の商業製品担当副社長の劉思奇氏と、彼が最近提案した年間広告収入目標60億人民元について話した。 2015年の公開財務報告と業界平均成長率に基づくと、2016年に予想外のことが起こらなければ、今日頭条は広告収入の面ですでに国内インターネット企業（トラフィックで儲けるプラットフォーム）のトップ5にランクインしていることになる。

これに先立ち、劉思奇氏は今日頭条を代表して上海で「広告データの透明性について再び議論しよう」と題する非公開会議にも出席し、メディア関係者に広告データを透明化し、第三者監視機関に公開するよう呼びかけた。

百度や新浪で働いた経験を持つオンライン広告業界のベテラン、劉思奇氏は、この分野が深い利益相反を伴う複雑な分野であるという事実を隠そうとはしない。集団行動を提唱することになると、常に「行動より言葉が多い」状態になり、一見重要そうに見える会議の多くは、実践的な行動よりも空虚な言葉に終始する。しかし、今日頭条は依然として、統一された標準環境が業界全体に必ず利益をもたらすと信じている。このため、劉思奇氏は今日頭条が広告主のデータ監視費用を支払うことを主張した。「広告主が今日頭条での広告効果を監視するために第三者を利用することに同意する限り、我々は監視費用を支払うことができる。 」

マクロ的な視点で見ると、メディアの広告データに対するオープン性は単一市場を確立するための基本条件であり、今後はDSPなどの製品の活用が必須となる。もっと鮮明に言えば、世界中のメディアは皆、「欧州連合」の設立を夢見ている。規模に関係なく、公平なトラフィック取引所にアクセスして広告を販売できるのだ。興味深いことに、Brexitが方向転換したちょうどその頃、今年初めにFacebookがDSP製品を放棄すると発表し、この新たなトレンドに大きな打撃を与えた。

Facebookが「逃げる」理由は、一時的に「驚異的な量の偽トラフィック」に対処できないためであり、これはまた、良貨と悪貨の戦いが永遠に終わらないことを意味します。メディアプラットフォームの品質が高ければ高いほど、地下裁定業界のターゲットになる可能性が高くなり、それによって広告主の実際の効果が薄れます。

「広告の半分が無駄になっていることは分かっているが、どの半分が無駄になっているかは分からない」。広告業界のこの格言は、インターネットのブーム以降、覆される可能性があるとかつては考えられていました。広告主によるトラフィックの購入と管理を何百、何千ものユーザー タグに細分化できるようになった今、こうした視覚的なフィードバックは、新聞の発行部数やテレビの視聴率だけを唯一の統計データとして頼りにしていた昔よりもはるかに優れています。

残念ながら、テクノロジーの力を過大評価し、ルールの確立を過小評価することは、ほとんどの予測が避けられない欠陥です。

レクサス、ハイアール、BBDOプロキシミティ、電通イージスネットワークなど21の企業や代理店のCEO/VPが出席した非公開会議では、「監視できない技術はない。あるのは、開示を望まないメディアだけだ」という言葉がその日の名言となった。劉思奇氏は、メディアは長い間、選手と審判の両方の特権を享受し、データ出力に「少し多めに」という習慣を身につけてきたと考えている。これにより、広告主もメディアの効果を評価する際に「少し減らす」ことにこだわる習慣を身につけ、業界の信頼を失ってしまった。

Toutiao はメディアに第三者によるモニタリングを受け入れるよう促すことに関心がないとは言えない。ユーザーの使用時間が競合他社をはるかに上回るこのエントリーレベルのアプリケーションの目には、そのトラフィックの価値は明らかである。オープンな市場は虚偽を排除し、真実を保持するのに役立ち、Toutiao の有効性と品質を際立たせている。

しかし、「BAT」のように質の高いトラフィックを持つプラットフォームは、それぞれ戦略的な考え方が異なります。オープンデータのリスクとメリットを評価する際には、標準的な答えはない可能性があり、Toutiaoの取り組みも一定の信頼のコンセンサスを確立する必要があります。

しかし、劉思奇氏は依然として、この問題のリーダーとして今日頭条には業界の進歩を促す責任があると主張した。

Toutiaoはディスプレイ広告の販売において、完全な「CPM」を実現し、露出モニタリングも受け入れており、日単位で課金する他のアプリとは異なります。 「我々は、 Googleがオンライン広告業界で先駆者となったモデルからも学んでいます。それは、広告主による広告コンテンツのデザインがそのコストに影響を与えるというものです。コンテンツが良ければ良いほど、ユーザーのクリックを誘いやすくなり、表示される確率も高くなります。Toutiaoのシステムでは、広告主がさまざまな素材をテストし、配信を最適化して、どのコンテンツがユーザーに最も認識されるかを確認できるようサポートしています。」

CPM (インプレッション課金)、CPC (クリック課金)、CPS (トランザクション課金) は、オンライン広告の 3 つの主流モデルです。これらはそれぞれ、メディアフレンドリー、比較的中立的、広告主に優しいとも考えられています。

長い慣らし期間を経て、CPM は徐々にブランド広告のオプションへと進化しました。広告主はブランドの配信とユーザーへの通知を重視しており、CPS は淘宝網やウェブゲームなどの電子商取引やゲームなどの消費者分野でより広く使用されています。中程度でシンプルな CPC は、残りの広告需要の大部分に対応できます。

Toutiaoの広告構造を見ると、CPM広告は主に大口顧客によって出稿され、収益の約30％から40％を占めているのに対し、ロングテール顧客はCPC広告、特に情報フローにおけるネイティブプロモーションを好んでいる。 Toutiao は、Miaozhen、Admaster、DoubleClick など、業界で最も主流のサードパーティ監視製品にこれらのデータ インターフェースを提供しています。Liu Siqi は、共同調査とデータ追跡のためにこれらの製品と特別に接続する小規模なチームも結成しました。

この間接的な「見せびらかし」、つまり影響を恐れずに横並びで比較することは、今年60億ドルの収益を上げるという今日頭条の目標にも役立つ。同社はできるだけ多くの広告予算を獲得する必要があるのだ。

モバイルインターネット広告がかつて批判された重要な理由は、単純な論理的判断によるものでした。つまり、PC 画面と携帯電話画面のサイズの違いによって、同じ画面に表示できる広告容量の違いが決まるというものです。

この見方自体は間違っていません。これまでのところ、スマートフォンの大画面では、従来のポータルではページレイアウトを十分に活用できず、1列スクロールブラウジングが依然としてモバイルデザインの主流となっています。

しかし、ユーザーがモバイル画面に費やす時間の長さと高密度のインタラクティブ行動により、ネイティブ広告の更新頻度が大幅に増加しました。メディアは、広告の数とユーザーエクスペリエンスのバランスを心配する必要がなくなりました。PC時代には、「ウィンドウが1つ増えるとトラフィックが20％減少する」というよく言われていましたが、代わりに、ユーザーが読み続けて更新できるように、優れたコンテンツを提示する方法を見つけることに目を向けました。情報フローに挿入されるネイティブ広告の精度が十分に高い限り、その収益化価値はユーザーの滞在時間に正比例します。

また、Toutiaoの広告収入は、広告在庫が理論上は無限に増加し、 1つの広告と組み合わせた10個の情報で期待される目標を達成できない場合は、検索エンジンが自らの収益成長をコントロールするのと同じように、広告比率を柔軟に調整できるため、ある意味で「制御可能」であるのもこうした背景によるものである。

消化問題を解決した後の唯一の問題は、供給問題を解決するために、取引の反対側に多数の広告主がいなければならないということです。したがって、今日頭条が広告データの公開と透明性を主張するのは当然である。この自信は、広告主にサービスを提供する上での同社の競争上の優位性の 1 つである。つまり、監視が許可されていないメディアは広告として価値がないということである。

今日頭条に加え、新浪微博もネイティブ広告の爆発的な増加の恩恵を受けた好事例だ。新浪微博は、ポータルサイトとの顧客獲得競争を避けるため、代理店の開拓、中小企業の獲得、新規市場の開拓など、苦手分野に踏み込まざるを得なくなった。ネイティブ広告は、数百万もするホームページバナーを絶対に出せない広告主が選ぶ最良のメディア形態にもなった。

さらに誇張されているのはテンセントだ。同社の広電通は百度の入札ランキングを買収し、同社の知会推の潜在的顧客を奪った。

検索エンジンが長年オンライン広告をリードしてきたが、モバイルインターネットによるユーザー行動の絶え間ない変革により、ようやくこの行き詰まりを打破するチャンスが訪れたようだ。

劉思奇氏は、今でも Google の成功を称賛しています。彼は、トラフィックが不均一でデータの深さが限られていたインターネットの初期の頃、広告主は基本的に「支出を運命に任せていた」と考えています。Google のソリューションは、広告主の支出が正当化されるように見せており、これはビジネス モデルにおける非常に重要なブレークスルーです。

しかし、GoogleがFacebookの台頭を阻止できなかったのと同じように、中継地点ではなくコンテンツのコンテナとして機能するプラットフォームは必然的にユーザーをより深く理解することになり、これはToutiaoにとって明日のチャンスでもある。

現在、今日頭条はコンテンツエコロジーの面で依然として主にテンセントとの競争に直面している。また、テンセントも近年、成果報酬型広告を大幅に増加させており、そのスナイピング効果は過小評価できない。

国際市場調査機関のeMarketerの予測によれば、モバイル広告の生産額は2016年に38％増加し、総額は1000億ドルに達する可能性がある。これは前例のない出来事であり、再編の好機でもある。

「ユーザーがいれば、必ず収益が上がる」このことわざをもう一度考えてみると、実は、単にお金を使って市場を占有することを奨励しているのではなく、製品開発は極めて将来を見据えたものでなければならないということです。商業市場は、風や波を恐れず新しいルートを切り開く冒険家たちを不当に扱うことはありません。

今日頭条は60億元を獲得できると自信を持っており、これは同社にふさわしい報酬だ。