B面のニューメディア運用を考える

最近、私の友人の輪には「2019年は最悪だ！」といったコメントが溢れています。市場の冬がさらに厳しくなっていると嘆く人もいれば、大手インターネット企業が年末に従業員を解雇するのは不公平だと不満を言う人もいれば、来年には転職して業務を停止すると脅す人もいました。

まとめる過程で、私が1年以上引き継いできたB面ニューメディア事業の仕事を思い出し、思ったことがあったので、雑多に書き留めておきました。

今回、それをテキストにまとめて皆様にシェアし、B サイドのニューメディア運営者の方々に何らかの考え方の指針を提供できればと思っています。

馬は考えなければ、すぐにラバになってしまう。そうなると、「ラバでも馬でも、ただ散歩に連れ出せばいい」というのは冗談になってしまう。

もちろん、何かご意見やご感想がありましたら、ぜひ共有していただき、お互いに励まし合っていただければ幸いです。

キーワード1: 価値

なぜ最初に価値について話すのでしょうか?

B面のニューメディア運営は本当に大変ですね！ 2020年になった今でも、このポジションの職務責任やタスク指標が明確でないBサイドの企業はまだ多く、日々雑務をこなす人が多く、時には思いつきで大きなことをやりたいと思っても、リソースもフィードバックもなく、自分の苦しみを表現する方法もない。

仕事へのモチベーションが下がってきたり、達成感が得られなくなったりしていると感じたら、「価値」について考えてみましょう。

ここで私が話している価値は、会社にとっての価値とユーザーにとっての価値という 2 つのカテゴリに分けられます。

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「ユーザーにとっての価値」を詳しく説明するにはコンテンツが多すぎます。ユーザーの真のニーズと虚偽のニーズをどのように分析しますか?あなたが担当する新しいメディア アカウントをどのように位置付けていますか?実際にユーザーをどのように支援できるのでしょうか?等

この種の価値を紹介する記事はたくさんあるので、ここでは詳しく説明しません。それでも不明な場合は、「The Light of Operations」や「Positioning」などの本を読んでみてください。

「会社にとってのあなたの価値」がこの議論の焦点ですが、この種の価値について考える前に、次の 2 つの質問を自分自身に問いかけてみてはいかがでしょうか。

1. このポジションに対する会社の要件や期待を理解していますか?
2. 会社で自分がどの指標に責任を負っているのか本当にわかっているだろうか?

最初は答えられないかもしれませんが、大丈夫です。これは考える時間として使います。

まず、面接に行く際には、そのポジションに対する企業の要件や期待を理解し、確認する必要があります。これにより、新しいメディア運営に対する企業の見解や位置付けが初めてわかります。

一部のBサイド企業から見ると、新規メディア運営の位置づけは、社内のコピーライティングプランナーです。面接時に明確に質問せず、入社後にイメージと違ったと感じても、文句を言ったり他人を責めたりせず、自分の責任です。

これらのBサイド企業にとって、あなたの価値はコピーを書いて計画することだということを知っておく必要があります。あなたのパブリックアカウント分裂がどれだけ強力であっても、彼らにとっては役に立たないのです。

会社があなたに求める要件や期待がまだ不明な場合は、待たずに今すぐ質問してください。

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最初の問題が解決した後、次のような状況に遭遇する可能性があります。会社は新しいメディアの運用について少し理解しており、尋ねられたときに適切な職務責任や期待値を与えることができますが、実際の仕事ではそれがまったく当てはまらず、KPI や主要な作業が面接で話し合ったものとまったく同じではないことがわかります。

これはBサイドの企業では非常によくあることです。この仕事を辞めたくないのであれば、議論するのではなく、実際の仕事で自分がどの指標に責任を持っているかを発見し、理解する必要があります。

企業があなたに GMV の増加を手伝ってほしいだけであることがわかった場合、あなたがすべきことは変換を支援または主導することであり、主要な作業も GMV 変換を中心に計画および実行される必要があります。

同様に、会社が公式アカウントのフォロワー数を増やすことを必要としている場合、あなたの仕事の焦点は核分裂成長に傾くでしょう。

どの業界にいても、どのBサイド企業に入っても、常に「価値」について考える必要があります。そうすれば、ただ一生懸命に仕事に没頭し、他人に言われたことをやるよりも、より多くの肯定的なフィードバックが得られ、仕事の達成感を高めることができます。時間が経つにつれて、あなたは職場の「ベテラン」になるか、Ctrl + CVエンジニアになるでしょう。

キーワード2: ベンチマーク

最近、WeChatの公式アカウントを閲覧していたところ、韓旭氏の「運用で習得すべき秘訣：ベンチマークを設定し、それを活用して全体をリードする」という記事を見つけました。この記事では、日常生活や運用業務におけるベンチマークの適用を多くの事例を用いて説明しています。

Bサイドのニューメディア運営者としては、目標達成のためにベンチマークをどのように活用するかも検討する価値がある。

結局のところ、Cエンドユーザーと比較して、Bエンドユーザーはより集中力があり、落ち着いています。彼らは常に業界の変化に注意を払っており、より多くのコミュニケーションを望み、より多くの専門的な指導と支援を望んでいます。

これらのユーザーについては、B サイドの新規メディア運営者が目標達成のために活用したい場合、これらの特性をうまく利用する必要があります。

ベンチマークを設定することは間違いなく良い方法です。

実際の例を以下に示します。

私がBサイドのニューメディア運営をしていた頃、私がいた業界は非常にニッチで垂直的でした。業界内のグループは比較的伝統的で、流行のイベントやコンテンツには興味がありませんでした。しかし、企業は業界からもっと注目を集めたいと考えており、ニューメディア運営の中心的な指標もトラフィックでした。

そのため、私がこの仕事を引き継いだ当初は、非常に混乱しました。私が行った業務上のアクションのほとんどが平凡な反応しか得られず、しばらくの間、良い突破口を見つけることができませんでした。

当時、Tik TokとKuaishouが大人気でした。ある日、MCNで働く友人と雑談していたところ、彼が最もよく話していたのはKOLの作り方でした。それで私は、「私たちもKOLのグループを作れるだろうか？」と考えました。これらのユーザーを利用して業界内の他のユーザーの注目を集め、アカウントのトラフィックを増やしませんか?

思いついたまま実行し、他のチームメンバーと話し合った結果、暫定的な実装手順ができました。

ユーザーの分類が最初のステップである必要があります。既知の業界グループには、必ず「非常に尊敬されている」と認められたKOLがいます。そのようなユーザーをまず見つけて、協力に関する事項について話し合ってください。

KOLの数が少ない場合や協力が不可能な場合は、自分でKOLを作成する必要があります。作成するKOLにも制限があります。一般的には、製品を使用して良い結果を達成した人を選択します。業界での評判が良ければ、さらに良いでしょう。

これらのKOLを見つけて確認したら、彼らから貴重な情報を入手して広める方法を見つけることができます。

主体となるKOLを作る必要はなく、そこから価値あるコンテンツを得る方法を見つければいいのです。当時は特別インタビューという方法を採用し、コンテンツは主に専門知識の説明と経験の共有でした。専門性が強く、コミュニケーションが不足している業界では、これらのコンテンツは非常に貴重です。これらの主体となるKOLが少しでも発信できれば、短期間で業界内に広まります。

結成されたKOLのグループに関しては、イベントマーケティングやトピック作成など、CエンドのMCN代理店からより多くのことを学ぶことができます。

主な目的は、業界の特定の分野で影響力を確立するのを支援することです。企業が将来的にさらに注目を集め、トラフィックを増やすためにどのように活用するかについては、熱心な人材と専用の計画が必要です。

この一連の作業を完了した後、その成果は確かに明らかでした。ベンチマークプロセス中に作成されたコンテンツはトラフィックの大幅な増加をもたらしただけでなく、業界の注目度も高まり、同社との協力を求める中小企業ユーザーの数も大幅に増加し、企業の当社に対する期待をはるかに上回りました。

Han Xu 氏の一文を紹介しましょう。「KOL のグループに対する推進力は、全体的な利益を得るために 1 つの点に集中するだけで十分です。」したがって、このベンチマークをどのように選択し、全体的な状況をどのように活用するかについて考える必要があります。

以上が私の考えです。完璧ではないかもしれませんが、困っているBサイドのニューメディア運営者にとっては一つの選択肢になると思います。

キーワード3: コンテンツ

BエンドであろうとCエンドであろうと、コンテンツの出力は新しいメディア運営には避けて通れないものです。

C エンドコンテンツでは、ちょっとした歌を歌ったり、ジョークを言ったり、笑わせたりといった、楽しくて愉快な部分が多く見られます。これらのコンテンツは、ユーザーを活性化させ、アカウントへのユーザーの執着心を高めることができます。

しかし、B 面では、新しいメディア運営者は、こうしたコンテンツをできるだけ少なく発信することを提案します。

B サイドの公式アカウントをフォローしている人は、企業の意思決定者です。彼らの時間コストは比較的高いです。彼らにとって、あなたが提供するコンテンツが役に立たず、ありふれた価値のないものであれば、あなたへの興味を失う可能性が高く、深刻な場合には、あなたの企業との関係を失うことさえあるかもしれません。

量よりも質を追求すること。これが、B サイドのニューメディア運営者がコンテンツを作成する際に念頭に置くべきことです。

どのようなコンテンツを提供するかは、ユーザー調査やさまざまなコンテンツの試行錯誤分析に基づいて、運用スタッフがアイデアを考案する必要があります。業界によってコンテンツの基準は異なりますが、すべてに当てはまる 4 つのコンテンツ基準があります。それは、希少性、専門性、幅広さ、深さです。

B サイドのニューメディア運営において、本当に良いコンテンツを作りたいのであれば、それは書かれたものではなく、制作されたものでなければなりません。

ベンチマークを設定する際、私が当時所属していた業界はニッチで垂直的、そして伝統的であり、その結果、長い間新しいコンテンツが生み出されなかったと述べました。コンテンツのほとんどは新しいパッケージに入った古いワインであり、私の仕事に効果的な助けにはなりませんでした。

本当にゼロから始めるしかなかったので、まずはユーザーリサーチをして、この段階でユーザーが求めているコンテンツの方向性を把握し、その後、スクリーニングや分析を行い、現状で実現可能なコンテンツテーマを選定し、制作に着手しました。

何度も試行錯誤した結果、私たちは最終的に、ほとんどのBサイドニューメディア運営者が制作に挑戦できる、一般的かつ価値のあるコンテンツの選択指針を3つ見つけました。

1. 業界レポート。このコンテンツはほとんどの B サイド業界で非常に求められており、B サイドのユーザーも喜んで共有します。これにより、十分にプロフェッショナルに見えるだけでなく、時代に合わせていくこともできます。しかし、制作上のデメリットも明らかです。難しく、高い専門性が求められ、時間がかかります。しかし、制作さえできれば、そのコンテンツは長期間リサイクル可能です。
2. ベンチマークの共有。この部分については前回の記事で触れました。利点は明らかです。難しさは主に通信とドッキングにあります。この部分がうまく行われていれば、実際にはそれほど難しくはありません。
3. 製品情報。このコンテンツの出力頻度は適切に管理する必要があり、毎回提供される情報がユーザーにとって価値があり関連性のあるものであることを確認する必要があります。コピーライターは、ユーザーの視点から製品情報を説明することに注意する必要があります。自慢したり独り言を言ったりしないでください。シンプルで誠実であれば、誰もが受け入れやすくなります。

実際、コンテンツに関してはニーズや方向性が異なりますが、よく考えれば、最終的には自分の業界に合ったトピックが見つかります。

最後に、私のお気に入りの引用文を紹介したいと思います。

他人にスパムを送信しないことは、インターネット時代における最大の美徳です。

IV. 結論

B サイドのニューメディア業務は、毎年新しい人材が入れ替わるローテーション業務とよく冗談で言われます。若い人たちは情熱を持って入社しますが、不満を抱えて辞めていきます。本当に簡単なことではありません。

実は、2019年の年末総括で、もう一つお話ししたいキーワードがあります。それは「粘り強さ」です。

私が初めてBサイドに赴き、新しいメディアの運営に携わったとき、ある先輩がこう言っていたのを今でも覚えています。「この仕事に就くと決めたら、孤独に耐え、いくつかのことを受け入れなければなりません。達成感が得られなかったり、何をしてもユーザーが注目してくれなかったりするかもしれません。しかし、この困難な道を選んだ勇気があるのだから、それを貫き通し、1人の人ではなく、1社1社、さらには業界全体に貢献していると信じなければなりません。」

最後に、2020 年も、皆さんがオペレーションと新しいメディアを愛する子供であり続けることを願っています。これは私自身と、この記事を読んでいる皆さんへの願いです。

著者: 三水一典

出典：三水一点根