メリットをセールスポイントとして活用しているにもかかわらず、プロモーションが効果を発揮しないのはなぜでしょうか?

新製品を宣伝する前に、核となるセールスポイントを見つけ、それをマーケティングを通じてユーザーの心に植え付けなければならないとよく言われます。

多くのマーケティング担当者はこれを行いますが、それでも結局プロモーションは失敗します。なぜでしょうか?

はい、多くの新製品プロモーションでは、製品の複数のセールスポイントを総合的に比較し、最終的に最も有利なセールスポイントを持つものを選択します。

たとえば、新しい処方のシャンプーを開発し、その製品の最大のメリットが「フケ防止」であるため、コピーでフケ防止特性を積極的に宣伝するとします。

これは、ほとんどの人の直感と一致しているようです - 「コピーライティングを通じて、自分の強みを消費者に直接伝えよう」

これらの起業家は製品の機能と市場の需要に重点を置いていますが、おそらくより重要な点、つまり主要な競合他社の状況を常に無視しています。

あなたの強みは「フケ除去」ですが、ヘッド＆ショルダーズの「フケ除去」機能は長い間人々の心に深く根付いており、ほとんどの人はヘッド＆ショルダーズ＝フケ除去だと思っています。つまり、あなたの製品がフケ除去効果が良いと言ったとしても、消費者がそれを認めたとしても、彼らはあなたの製品はヘッド＆ショルダーズほど良くないと思うでしょう。そのため、次に購入が行われるときも、あなたは彼らの第一選択肢にはなりません。

この場合、私たちはよく「あなたは競争相手を真剣に受け止めていない」と言います。

多くの製品のプロモーションが弱い理由は、強力な機能を持っていなかったり、ユーザーのニーズを満たしていなかったりするからではなく、競合他社の製品を単純に無視して、自社の最も強力なセールスポイントを直接宣伝することを当然のことと考えているからです。

競合他社の製品を無視するということは、多くの場合、自社の主なセールスポイントが、たまたま相手側の強みになっていることを意味します。その結果、競合他社は簡単にあなたの戦略を追随したり、コピーしたりできるようになります。

例えば、コストパフォーマンスの高さで有名なXiaomiの携帯電話は、発売当初から市場を爆発的に成長させ、数え切れないほどの消費者が押し寄せました。これは、無数の携帯電話メーカーにも「消費者はコスト効率の良い携帯電話を好む」というシグナルを送っています。

その後、Xiaomi には多くの模倣者が続き、「なぜ 999 で販売しないのか? 私は 699 か 499 で販売するから、消費者は私の携帯を買いに来るだろう」と言った。

しかし今では、こうした模倣者は見かけません。これは、Xiaomiの低価格が、多数のMiファンの購買によるスケール効果（製品製造コストの削減）、オンライン直接販売によるチャネルコストの大幅な削減、無料モデルによる利益ポイントの移転（携帯電話は粗利が低く、後続のサービスを通じて利益を上げる）など、いくつかの主要な要因によって支えられているためです。こうした理由から、Xiaomi は「低価格」という利点を持っています。

後発企業が盲目的に Xiaomi の価格を模倣しても、これらの要素のサポートがなければ、Xiaomi に吸い取られるのを待つしかありません。

例えば、 JD.comは「自社の書籍事業がDangdangによって阻止された」という理由で、両者の間で価格競争を開始した。 JD.comは、書籍のプロモーションを全面的に展開しており、劉強東氏は「書籍の価格がゼロになるまで」とさえ語っている。

当当も追随戦略を採用し、全面的に値下げを開始した。全ての交渉の後、双方とも大きな損失を被った。しかし、結果として、JD.com は大丈夫でしたが、Dangdang は急激に衰退しました。書籍は JD.com の事業の一部に過ぎませんが、Dangdang の事業全体です。

ここで、当当の「低価格」はJD.comの強みです（他の事業でそれを補っています）。書籍の値下げに関しては、JD.comは「無制限」に続けることができますが、当当は一定期間しか持ちこたえられません。

実際、今振り返ってみると、当時の当当の最善の戦略は、自社の欠点を利用して他社の優位性に抵抗するのではなく、3C製品を開発してJD.comの優位性を弱めることだったはずです。

神舟の自家用車の宣伝の初期段階では、誰もが自家用車に乗ることを奨励していたため、コピーは次のようなものだった。「亀裂の中で生き残りを求めていますか？神舟はあなたに自家用車に乗るよう勧めます。」（これは、国民が地下鉄やバスに押し込まれるのをやめ、より快適な自家用車に乗るべきだと示唆している）

神州の最大の強みである「快適さ」は、 Uberの強みでもあります。Uberは自家用車業界のリーダーであり、最大の市場シェアを占めています。したがって、新しい配車サービス企業にとって、「一般の人々に配車サービスの利用を勧める」ことを目的としたコピーライティングは、最終的には Uber へのトラフィックを誘導するツールとなるだろう。

上記の事例は私たちに多くのインスピレーションを与えてくれましたが、その中で最も重要なのは、製品を宣伝する前に競合他社の優位性を明確に把握し、強力な競合他社と同じセールスポイントを宣伝しようとしないことです。

もちろん、スープを頼む場合はスプーンも必要です。上記では、製品のセールスポイントを見つける際の誤解を指摘しました。そこで、製品の適切なセールスポイントを見つける方法について説明します。

最も一般的に使用される方法は、競合他社の欠点に基づいてセールスポイントを決定することです。

ただし、この不利な点は、競争者が生き残るために頼っている有利な点の範囲内での不利な点である必要があり、競争者にとって直接的な不利な点であってはならないことに注意してください。

たとえば、競合他社の価格が高い場合、これは競合他社にとって直接的な不利になる可能性があります。なぜなら、相手がコスト管理能力を持っている場合、あなたの戦略に従って価格を下げることができるからです。いわゆる直接デメリットとは、低コストで改善できるデメリットのことです。

では、私たちが生き残るために頼っている利点の中で、欠点とは何でしょうか?

たとえば、コカ・コーラにとって最も重要な利点は、そのクラシックな性質と長い歴史です。では、この利点の欠点は何でしょうか?

「クラシック」の本質的な欠点は、もちろん古さです。そこでペプシコは「新世代の選択」というテーマに焦点を当て、そのデメリットを攻撃した。このように、コカコーラは若者がペプシに傾倒していくのをただ見ているだけで、それを止める方法がない。

たとえば、神話の物語「ダビデとゴリアテ」では、背の低いダビデが背が高く力強いゴリアテを最終的に倒しました。彼はどうやってそれをやったのですか？

簡単に言えば、ダビデはゴリアテの強さの中に弱点を見つけ、それによって生き延びることができたのです。ゴリアテが生き残る上で有利なのは明らかです。つまり、彼は背が高くて力強いのです。では、この利点はどのような欠点を意味するのでしょうか?背が高いということは、ゆっくりしていて、明確な目標を持っていることを意味します。

そこで後にダビデは遠くから石を投げることを選択し、効果的に相手の不利な点を攻撃し、彼の「背が高くて力強い」外見を無力にして、最終的にゴリアテを倒しました。

これは、神州が安全性に重点を置き、Uber を「安全ではない」と攻撃する理由、また JD.com が「良質な製品」に重点を置き、 Taobao を「偽物だらけ」と攻撃する理由でもある。これは、相手方の直接的な不利益によって生じるものではなく、相手方が生き残るために頼っている利益から見出される不利益であり、Uber のプラットフォームモデルはその「不安」を決定し、Taobao の C2C モデルはその「偽の問題」を決定します。

したがって、自社製品に適したセールスポイントを見つけたい場合は、「競合他社の最も重要な利点は何だろうか？」と自問する必要があります。この利点によって、どのような欠点があるかがほぼ決まります。私の製品はこの弱点を攻撃できるでしょうか?