オーディオ再生などのツール型製品の場合、ユーザーが製品のコア機能を継続的に使用して製品の使用習慣を培うように促す方法は、運用上避けて通れない重要なポイントの1つです。ユーザーを維持する方法について議論する場合、ほとんどの方法論では「チェックイン」アクティビティが言及されます。しかし、従来のクリックベースのチェックイン アクティビティでは、ユーザーが継続的にチェックインするように促すための十分な関心の誘因が欠けているだけでなく、ユーザーに製品機能を使用させるという点でもあまり効果的ではありません。

QQ Musicが上半期に展開した「45元でVIP年会費」プロモーション活動は、活動形式においてチェックイン活動と製品のコア機能を結び付け、ユーザーが製品のコア機能を利用するよう刺激するのにさらに有利であり、無料のVIP月間カードという仕掛けでユーザーのチェックイン参加意欲を高め、有料配信の促進とユーザー習慣の醸成に一定の参考と参考にもなった。次の記事では、QQミュージックの「45元VIP月間カード」がどのようにして決済とユーザー習慣の育成を両立させているかを簡単に紹介します。

1. アクティビティの遊び方

まず、このアクティビティの主なゲームプレイを簡単に紹介します。ユーザーはアクティビティページに入り、すぐにアクティブ化を選択すると、45元を支払うことで半年のVIP年間カードを取得でき、さらに6か月間サインインしてQQ Music VIP月間カードを取得する資格が得られます。

6ヶ月間のイベント期間中、ユーザーはアプリ内で毎日5分間音楽を聴くことで自動的にサインインすることができ、毎月20日間サインインすると（途中でサインインをやめることもできます）、最大6回まで受け取ることができる1ヶ月間のVIP音楽会員カードがもらえます。

さらに、ユーザーは毎月のチェックインタスクを完了すると、他のさまざまなサプライズ賞品を受け取る資格があります。

2. イベントのハイライト

1.プロモーション + チェックインの組み合わせ

一度限りの会員プロモーションと比較して、会員割引とその後のチェックイン特典を組み合わせることで、従来のプロモーションが会員の価格信頼に与える影響を軽減できるだけでなく、物質的にも精神的にもユーザーの購入を刺激し、イベントの影響を拡大することができます。

従来の会員プロモーションでは、主に短期的な物質的なインセンティブを使用して、ユーザーに一回限りの支払いを促します。このようなタイプの会員プロモーションは、短期的には一群の傍観者を変換し、ユーザーに初回の支払いを促すことができますが、長期的には、ユーザーの心理的期待において会員料金の価格を下げ、他のユーザーが支払うか、古いユーザーが会員を更新するかの意思決定時間を増やします。これは、ユーザーが次のより有利な会員プロモーションを待つ傾向があるためです。

ただし、45元のVIP年間カードを購入すると、半年間半額のVIP割引をお楽しみいただけますが、さらに半年間会員資格を得るには、さらに6か月間サインインする必要があります。これにより、会員プロモーションによる価格の安定性と信頼性への悪影響が軽減されます。

第二に、サインインしてポイント報酬を得るという従来のモデルには、物質的および精神的な報酬の面で効果的なインセンティブが欠けています。物質的なインセンティブの面では、このモデルはVIP月間カード報酬をサインイン行動とリンクさせ、ユーザーの関心の動機付けを向上させます。

精神的動機の観点から見ると、ユーザーは会員費を支払った以上、今後6か月間の会員権も享受すべき権利利益に含まれると心理的に期待する。そのため、ユーザーは実際に月額カードをさらに6か月間使用する権利を得る前に、会員権の所有権を保有したいという欲求を抱くことになる。人は得ることよりも失うことを嫌うため、ユーザーは月間カードを失くさないように、より断固とした粘り強いチェックイン行動を取る傾向があり、これはユーザーの習慣形成の要件にも合致します。

2.出勤時間をコア製品機能と関連付ける

通常、アプリ内のチェックイン アクティビティは、主にチェックイン ボタンをクリックすることで完了します。この操作はユーザーにとって理解しやすいものの、製品のコア機能を使用するようにユーザーを誘導するものではありません。ユーザーがチェックイン プロセスを完了しても、製品機能を効果的に使用することはできません。しかし、実際にユーザーを忠実なユーザーにするためには、ユーザーに製品を複数回体験させ、使用中にニーズを満たして満足感を得て、製品の価値を体験させ、製品の忠実なユーザーになってもらうことが必要です。

QQ Musicは、出勤と「音楽を聴く」というコア機能を組み合わせ、ユーザーがアプリ内で5分間音楽を聴くと自動的にサインインできるようにします。これにより、ユーザーのアプリ滞在時間が長くなるだけでなく、この間に生成されるデータもユーザーの埋没費用となり、ユーザーがいつの間にかアプリ内に留まる習慣が身につきます。

3. 合理的な誤差範囲

チェックインと5分間の音楽鑑賞をリンクさせることは、ユーザーにQQ Musicで音楽を聴く習慣を身につけさせるのに役立ちますが、同時にチェックインの敷居も目に見えない形で上昇させてしまいます。この欠点を補うために、アクティビティではメカニズム設定に一定の許容範囲を設け、ユーザーがチェックイン タスクを継続的に完了できるようにしています。アクティビティルールでは、ユーザーが毎月5分間アプリ内で音楽を聴くと自動的にサインインできるチェックインメカニズムが設定されます。ユーザーが月中にサインインを停止したかどうかに関係なく、20日間サインインしていれば、VIP月間カードを取得できます。

チェックイン アクティビティの設定では、ルール作成者は、さまざまな従来または非従来的な要因によりユーザーがチェックインを中断する可能性があることを考慮する必要があります。ユーザーが「ミスから回復」できるようにするための適切なメカニズムがない場合、ユーザーは「究極の賞」の資格を失ったため、ステージ内のすべてのチェックイン タスクを放棄する可能性が非常に高く、実際にチェックイン アクティビティによる保持の促進の有効性に影響します。

一般的なチェックイン活動では、このような状況を回避するために、メイクアップカードが設定されていることがよくあります。ユーザーは、特定の要件を満たしていれば、メイクアップ資格を取得して、欠席した日数を埋めることができます。このアクティビティでは、毎月のサインイン日数を減らし、サインインを中断できるようにし、自動サインインを提供することで、ユーザーが「偶発的なエラー」の後でもサインインを継続できるようにし、「途中でやめる」リスクを軽減します。

4. 数々のサプライズギフトと大幅割引

「45元でVIP年間カード」自体が目を引く割引です。元の価格180元と比較すると、ユーザーは45元で1年間のVIP会員資格を得ることができます。価格の割引は、価格に敏感なユーザーに初回の支払いを促すことができます。同時に、独自の普及特性があり、セルフメディアプラットフォームでのイベントの普及を促進します。優待価格に加え、QQ Musicは月間チェックインタスクを完了したユーザー向けに、数量限定の段階的報酬も提供しています。1か月目にチェックインタスクを完了したユーザーには、KFCホームゴッドカード（配布枚数が50万枚に達した後、同等の価値の他の賞品と交換されます）、2か月目には限定版モーニングライトギフトボックス400個、3か月目には限定版Weibo会員月間カード100枚、4か月目には限定版リトルイエローダックビューティーコーム50個、5か月目には限定版テンセントビデオ年間カード10枚、6か月目には限定版ソニースマートスピーカー5台が贈られます。

サインインカレンダーの下には、賞品を受け取ったユーザーのリストがリアルタイムでスクロールし、イベントの信憑性を高めます。ギフトを多層に積み重ね、先着順で提供する設定により、ユーザーの緊急感が高まり、ユーザーが支払いをして注文し、すぐにチェックイン作業を開始するように促すことができます。

3. 活動不足

1. アクティビティサイクルが長すぎるため、ユーザーのアクティビティに対する感受性が高まります。

ユーザーの習慣形成には長期的なアプローチが必要です。QQ Musicのような代替性の高い音楽再生ソフトウェアの場合、活動の最前線を適切に拡張することで、ユーザーコンテンツの沈降を増やし、他の競合製品へのユーザーの移行コストを改善できるだけでなく、ユーザーを高品質の会員サービスにさりげなく慣れさせることにも役立ちます。ただし、チェックイン時間が長すぎると、ユーザーがアクティビティに参加する妨げになる可能性もあります。

長い時間は強い不確実性を表すため、ユーザーが購入代金を支払う際の心理的期待は、50％割引で半年カードを購入することではなく、45元を支払って年間カードを購入することです。そのため、ユーザーは半年のチェックインタスクを完了できる保証がないと感じると、ためらって様子を見ることになります。

明らかに、QQ Musicもイベント開始後にこれに気づいた。最新の夏季イベント「45元9ヶ月VIP」では、同じ「プロモーション特典+チェックイン」ルーチンを使用して、ユーザーのチェックイン期間を半年から3ヶ月に短縮した。

2. 出勤リマインダー機能が完璧ではなく、タスクの進捗状況を確認するための入り口が分かりにくい

アクティビティ ページの下部にチェックインのリマインダーが表示されますが、予約リマインダーのメカニズムには欠陥があります。まず、リマインダー機能は、継続的なリマインダーではなく、翌日のリマインダーサービスのみを提供します。自動チェックインの仕組みにより、ユーザーは通常、イベント入場ページに移動してリマインダーをクリックしてチェックインすることはないため、この機能ボタンのリマインダー機能はある程度弱まります。

第二に、出勤のリマインダー時間は午前 10 時であり、これは学生や労働者にとって空き時間ではありません。ユーザーは出勤リマインダーを見ても、すぐにアプリで音楽を聴くことはできません。そのため、リマインダーの時間は使用シナリオにもっと適したものにし、通勤時間や退勤時間に変更する必要があります。最後に、イベントには視覚的な出勤カレンダーがありますが、この機能を実行するイベント詳細ページへの入り口は設定の奥深くにあります。また、イベント時間が長いため、イベントの後半では、その表示ページは固定の入り口からオフラインになり、ユーザーの問い合わせの不便さが増します。

これに対応して、公式はサイト上のプライベートメッセージを使用して、5日、10日、15日、20日後にステージリマインダーを設定し、ユーザーにアクティビティの進行状況を通知することができます。

IV. 結論

ユーザーのコンバージョンを促進する過程では、価格を下げることでユーザーの有料コンバージョンを促すプロモーション活動を採用することがよくあります。しかし、実際の運用では、「チェックインして会員カードやサプライズギフトをもっとゲット」というコンセプトをプロモーション活動に取り入れることもできます。これにより、イベントの賞品をより豪華に見せ、イベントの迫力を高めるだけでなく、ユーザーに製品のコア機能の使用を誘導し、製品の使用習慣を養い、ユーザーの維持を促進することもできます。

著者: ゲカラ

出典: ゲカラ