粘着性の高いプライベートドメイン運用システムを構築するための実践ガイド

2019年が「プライベートドメイン元年」、2020年が「プライベートドメイン」の各種インフラツールの成長期とすれば、2021年はプライベートドメインのコア機能の競争が爆発的に成長する年となるでしょう。

「プライベートドメイン」はマーケティング分野ではほぼ避けられない言葉になっています。

WeChatエコシステムのパブリックアカウント、コミュニティ、ミニプログラムから、他のコンテンツプラットフォーム上の公式アカウント、ライブブロードキャストルーム、ストアまで、誰もが「プライベートドメイン」について語っています。

プライベートドメインをどのように運用するか、プライベートドメインを活用するか、プライベートドメインを活性化するか、プライベートドメインにはどのような高度なゲームプレイがあるのか​​、といったことが業界の議論の中心となっています。

業界におけるこのような熱い「探究の雰囲気」は、実は現状を側面から反映している。つまり、プライベートな領域に関しては、人々の認識と行動が完全に一致していないのだ。

プライベートドメインは万能薬ではありません。効果のないプライベートドメインは、すべての人を疲弊させ、成長を妨げます。

1. 「無効なプライベートドメイン」を実行していませんか?

私たちは業界の多くのチームを訪問しましたが、そのうちの 80% が次の 4 つの問題に遭遇しました。

• アクティビティなし:コミュニティのアクティビティはますます低下しており、多くのレガシー コミュニティは広告や赤い封筒のグループになっています。
• 蓄積なし:個人の WeChat 友達の削除率が高く、個人の WeChat プライベート ドメイン トラフィックの蓄積が遅いです。
• コンバージョンなし：公式アカウントのフォロワー数は増えるが、その後のコンバージョン率が低く、正確なユーザーをコンバージョンできない。
• 沈殿なし:これ以外に、プライベート ドメイン コンテンツの沈殿と蓄積を完了するための他のツールは求められません。

上記の一般的な問題はなぜ発生するのでしょうか?まとめると、いわゆる「プライベートドメイン操作」を行う際、基本的に次のような経路をたどることがわかりました。

「まず、パブリックドメインでトラフィックを集め、ショッピングに誘導できるWeChatフレンドに変えることができます。または、ソーシャルグループにインポートし、ユーザーにブランドの公式アカウントをフォローするように誘導し、ミニプログラムにメンバーとして登録することもできます。これにより、プライベートドメインにトラフィックが蓄積されます。WeChatモーメンツに毎日広告を掲載したり、グループでクーポン情報を送信したり、ブランドが公式アカウントのコンテンツを定期的に更新したりする操作はすべてプライベートドメイン操作です。」

上のパスを見てください。これはあなたにとっても同じでしょうか?

上記のパスから、すべての人のプライベート ドメイン操作は実際には次の 2 つのリンクに簡略化されていることがわかります。

1. できるだけ水気を切ってください。
2. マーケティング資料を公開し、定期的にプロモーション活動を実施します。

基本的に誰もが操作の多くの詳細を無視しており、意思決定から実際の実行まで、これら 2 つのリンクが「劣化」し、「無効なプライベート ドメイン」の問題が発生する可能性があります。

「劣化」状況の 1 つは、排水を過度に重視することです。

現在、ほとんどのブランドがとっている考え方は、できるだけ多くのリーチ可能なユーザーをプライベートドメインに引き込むことです。トラフィックが多ければ多いほど、コンバージョンの可能性が高まります。

「多ければ多いほど良い」という目標のもと、プライベートドメイン運用が行われているように見えますが、実際はトラフィック生成ばかりに重点が置かれ、その後の運用維持は無視されています。

テンセントスマートリテールは今年初めて「効果的なプライベートドメイン」という概念も提案した。

2. 「保持プール」を構築し、「効果的なプライベートドメイン」を運用する

トラフィック獲得について話すとき、実際には、友人追加率、グループ参加率など、特定のユーザー行動に関して取得されたデータの量について話しています。データ量が多いほど、トラフィックは多くなります。

トラフィックの本質は一連の数字であり、主にビジネス規模の成長率を理解するのに役立ちます。

いわゆる保持とは、簡単に言えば、保持される流れのことです。この流れは、元の流れのように動的な特性を完全には示さず、比較的静的な状態を示します。

最も直感的にわかるのは、リテンションユーザーのアクティビティが新規トラフィックのアクティビティよりもはるかに低いことです。これは誰もが感じたことがあると思います。WeChatグループでは、ユーザーがグループに参加した初期段階で最もアクティブになりますが、リテンションユーザーのアクティビティははるかに低くなります。

再びアクティビティを増やしたいのであれば、運用手段を通じてユーザーがアクティブになる機会を作る必要があります。

古いトラフィックは複製できませんが、新しい価値を生み出すことができます。新しいトラフィックは作成できますが、古いトラフィックに依存する必要があります。この関係の変換は、保持操作によって実現されます。

保持プールの考え方の内容には、主に次の 3 つの側面が含まれます。

1. 体系的な操作。
2. トラフィックのあらゆる「ドロップ」を効率的に再利用します。
3. 価値を創造することでより多くのユーザーを引き付けます。

1. 体系的な運用

ここで理解する必要があるキーワードは「体系化」です。

いわゆるシステム化とは、トラフィックを操作するためにすでに持っているツールを使用して、トラフィックを効率的に操作するための完全なオペレーティング システムを形成することを意味します。

体系的かつサークルベースのユーザー分類操作を通じて、ユーザーサイクルのさまざまな段階のユーザーに対してターゲットを絞った運用戦略が採用されます。

ここで、皆さんに一つの事例を紹介したいと思います。Shiyijia ライブ放送室は三角形のプライベートドメインモデルを構築し、ファンサークルを介してライブ放送室と WeChat グループをリンクしています。ライブ放送室、WeChat グループ、ファンサークルはすべて不可欠です。

各リンクでは、ユーザーの実際のニーズと運用シナリオに焦点を当て、価値のあるコンテンツとトピックの計画を通じて、受講者の粘着性をしっかりと把握できます。トレーニングキャンプでは、各セッションが満員になることを保証でき、紹介率も特に高くなっています。

1) ライブ放送室で先生と問題の解決方法を見る

Qianliao Live Roomでは、ライブ放送中に教師が話した内容は永久に保存され、生徒は授業時間を逃しても再度聞くことができます。

教室を問題解決のプラットフォームにして、コースの期待にすぐに応えます。

2) ファンサークルで学生や学習アプリケーションシナリオを見る

Qianliao Fan Circleにコンテンツを投稿した後、QRコードをスキャンして後でWeChatグループに参加できます。

サークルを通じてライブ放送室に直接アクセスすることができ、トラフィックの流れを可能にし、ゾンビグループをアクティブ化し、アクティブグループがデッドグループになることを防ぎます。

正確なファンを自然に引き付けるトラフィックマグネットであり、ライブ放送室のために生まれ、自然なコンバージョンのキャリアにもなります。

3) グループ階層化オペレーションを通じてつながりと成長を実感

グループによって使命は異なります。

クラスグループは学習の主戦場です。グループグループには特別にグループチューターが配置され、いつでもコメントや質問への回答ができ、出席を取ってコースの修了率を確保します。

2. トラフィックのあらゆる「ドロップ」を効率的に再利用する

ユーザー数は 1、トラフィック数は N です。ユーザー数とトラフィック数は必ずしも等しくありません。ユーザー数が多いからといって、必ずしもトラフィック量が多いとは限りません。

逆に、トラフィック量が多いということは、必ずしもユーザー数が多いことを意味するわけではありません。

前述のように、プライベートドメインが無効になる理由は、第一にトラフィック生成を重視しすぎていること、第二にコンバージョンのためのマーケティング資料を継続的にリリースすることでユーザーを失うことにあります。

プライベートドメイントラフィックの保持と変換の問題は、表面的にはプッシュの詳細の問題ですが、根本的な原因はユーザー操作能力、つまり個々のユーザーとの継続的なインタラクションを維持する能力の欠如にあります。

ユーザー維持価値を確保するための前提は、プライベート領域におけるサービス属性レベルでの遷移、つまりプロモーション指向ではなくサービス指向になる方法を解決することです。

ブランド構築やマーケティングプロモーション業務の観点から見ると、本質的には、1つのフローはブランドとユーザーとのインタラクション、つまり情報のインタラクションを指します。

1 回のやり取りが直接取引につながる場合もあれば、後続の各やり取りで取引が成功する確率が上がる場合もあります。

トラフィックの価値は、売上高ではなく、コンテンツやサービスを通じてユーザーの心に徐々に影響を与えることにあります。

私たちに欠けているのはユーザーではなく、ユーザーとの交流です。

私たちに欠けているのは、単なる相互作用ではなく、完全な相互作用です。

プライベートドメイントラフィックの相互作用において、トラフィックの価値がユーザーとの相互作用の価値、つまり情報相互作用の価値である場合、それは「3つのフロー」における「情報フロー」の価値です。

簡単に言えば、ブランドや商品に関連する情報を消費者に届け、消費者の心に影響を与え、消費の確率を高めること、それが「草を生やす」ことの価値です。

3. 価値を創造してより多くのユーザーを獲得する

ユーザーにとって真に価値を創造することでのみ、ユーザーの自発的な分裂を引き起こし、より正確で質の高いユーザーを呼び込み、口コミによる顧客獲得を実現することができます。

先ほど、アクティビティ グループのような環境では、否定的な口コミが広がりやすいと述べましたが、より質が高く、よりアクティブなリテンション プールでは、肯定的な口コミが自然に広がりやすくなります。

高品質でアクティブなリテンションプールを作成するにはどうすればよいでしょうか?

答えは、ユーザーの期待を超える価値を創造し、提供することです。それは、高品質のコース コンテンツ、特定のサービス、または報酬などの小さなサプライズである可能性があります。

簡単に言えば、ユーザー満足度こそが製品の価値であり、ユーザーに価値をもたらすことができれば、ユーザーはあなたに報いてくれるでしょう。

価値あるコンテンツとは何でしょうか?価値の出力はどうでしょうか?私たちは本当にユーザーの視点から価値について考えていますか?

プライベートドメイントラフィックの学生や顧客にとって、プライベートドメイントラフィックに関連する知識、方法、事例は最も重要な価値のあるコンテンツです。

価値はどのように提供されるのでしょうか?

友人の輪の中の私たち自身の友人にとって、友人の輪の内容が核となるキャリアです。

WeChat グループのメンバーにとっては、グループディスカッションや記事がコアキャリアであり、ビデオアカウントのファンにとっては、ビデオがコアキャリアです。

私たちが作成するコンテンツは価値があるでしょうか?たとえそれがユーザーにとってあまり役に立たなかったとしても、ユーザーがコンテンツを読んで何かを得たり、インスピレーションを得たりすれば、それは非常に価値のあるものになります。

コンテンツ制作はどれくらい効率的ですか?価値の出力が恣意的で、一定の頻度がない場合、ユーザーにとっての価値は比較的弱くなります。

書く、話す、実行する能力は価値を伝えるための核心です。

私は、過去にユーザーのコアバリューに影響を与えるようなことをたくさんやってきたことを反省し続けています。分裂のために軽率にユーザーを混乱させてしまいました。ユーザーは私の価値を認識できず、信頼を築くことができませんでした。信頼がなければ、どうやって永続的なつながりを築くことができるでしょうか?

そのため、今はユーザー視点で価値のあるコンテンツを作成し、それを一定の頻度で複数回発信することでユーザーとの信頼関係を築くことが中心になっています。

保持プールの構築について説明した後、非常にアクティブなプライベート ドメイン モデルの構築方法を詳しく説明し、実用的な方法論をいくつか紹介します。

WeChat エコシステムは、実は今日のインターネット上で最も完全なトラフィック システムです。このシステムには、主に WeChat グループ、公式アカウント、ミニプログラム、個人アカウント、モーメントの 5 つのツールが含まれています。

また、コミュニティが大部分を占める主流派が運営するプライベートドメインのキャリアでもあります。

さらに、多くのセルフメディア、個人の IP、組織もオンライン コミュニティを構築するでしょう。

したがって、次の焦点は、非常にアクティブなソーシャル グループとオンライン コミュニティを運営する方法を詳しく説明することです。

3. プライベートドメインのアクティブ保持の実践 - WeChat グループ

WeChatグループには2種類あります。1つはさまざまなトピックでいっぱいで、開くたびに何百もの未読メッセージがあります。もう1つは、グループメンバーが同じ番号で統一して返信しているのがよく見られ、返信頻度が非常に高いです。

これら 2 つの WeChat グループに残るつもりですか?ほとんどの人の答えは「ノー」だと思います。

活発な WeChat グループはこうであってはなりません。より内容の濃いものだけが、真にユーザーを維持できるのです。

WeChat グループの場合、アクティベーションと保持は基本的に統合されています。

活性化が成功すれば、グループメンバーの流出を大幅に回避でき、自然に維持されるようになります。

WeChatグループをアクティブ化する3つの一般的な方法

1. 光出力: 低い運用コストで高頻度に有用なコンテンツを出力します。

1) デイリーニュース

その本質は情報の収集であり、これによりユーザーは情報の検索にかかる時間コストを節約できます。グループのメンバーは、自分の分野の情報源に細心の注意を払っていれば、このタスクをうまく完了することができます。

さらに、毎日のレポートは業界のホットな話題に関する議論を開始し、学生がコミュニティの意見の共有と出力に参加することを奨励することができます。

2) マインドマップ

マインドマップ、操作マップ、SOP テーブル、学習カードなどはすべてこのカテゴリに属します。

これは、ユーザーが収集したいタイプのコンテンツです。主にいくつかの記事やコースのエッセンスをまとめたものです。一目でわかり、理解しやすく、普及のきっかけになるという利点があり、新しいユーザーを引き付ける役割も果たします。

3) 情報パッケージ

これは非常に基本的で一般的な出力形式です。異なる分野のユーザーは異なる情報コンテンツを必要とします。

たとえば、K12 ユーザーには演習、テスト用紙、知識ポイント リストが必要であり、職場のユーザーにはスキル ドキュメント、業界レポート、その他のコンテンツが必要です。

2. 頻繁なライブ放送：頻繁なライブ放送とは、ライブ放送の形でコンテンツを共有することを意味し、一定の期間を設けるのが最適です。

たとえば、私が運営する WeChat グループでは、毎週火曜日と木曜日の午後 7 時 30 分にライブ音声を放送します。これにより、ユーザーは視聴習慣を身につけ、ユーザーの維持率が向上します。

生放送の内容については、注目すべき点が2つあります。

1. ライブ配信のテーマと内容は、ユーザーが最も必要としているものでなければなりません。つまり、ライブ配信のテーマは、ユーザーが緊急に解決する必要のある問題であるべきであり、内容はその問題を解決するためのアイデアと方法であるべきです。
2. それは、長期的な計画を立てること、つまり、ユーザーの状況に基づいて、ユーザーが将来どのような問題に遭遇するかをユーザーに伝え、それらを体系的に整理することです。つまり、アウトラインを作成します。

これにより、グループのメンバーは長期の一連のコースに申し込むようになり、ユーザーには強い価値と期待感が与えられます。

3. 活動を組織する：活動を組織する目的は、WeChat グループのメンバーの熱意を喚起することです。

したがって、アクティビティを設計するときは、楽しさの原則に従わなければなりません。アクティビティにはさまざまな具体的な形式があります。WeChatグループを運営する場合、よく使用されるアクティビティの形式は3つあります。

1) 福祉の分裂

ヨガコミュニティでヨガマットを配ったり、金融コミュニティで金融書籍を配ったりするなど、物理的アイテムと仮想アイテムの分裂を通じて、このような活動は非常に特定の人々のグループを引き付けます。唯一の欠点は、グループ内での画面スワイプや賞品の送付などの運用コストを考慮する必要があることです。

2) チェックイン

目的は活力を促進することです。

ただし、ここでのチェックインは、合宿形式のチェックインではなく、特定のコースに基づかないシンプルなチェックインアクティビティです。

チェックイン時間は 2 週間に設定でき、ユーザーに毎日ミニ プログラムを使用してサインインするように通知できます。2 週間継続すると、特典を利用できます。規模が大きく、希少で、問題点に沿ったものであるほど良いです。

出勤時間と頻度は、ユーザーが新鮮さを感じるように、短期・高頻度の原則に基づいて設定するのが最適です。長期間にわたって出勤記録を管理するユーザーは怠惰になる傾向があり、運用コストが高くなります。

長期的なチェックインを行う場合は、チェックインの仕組みをゲーム化するのが最適です。チェックインタスクを段階的な報酬にして、生徒のアクティブサイクルを延長します。

3) クーポン

クーポンは商品の購入やその他の目的に使用できます。

たとえば、大きなクーポンを配布して、ターゲットの学生を引き付けるキャンペーンを設定できます。長い一連のコースのクーポンを設定できます。ユーザーがアンケートに回答し、トライアルコースの予約をすれば、クーポンを受け取ることができます。このアクティビティにより、著者は数百の高品質なコースのリードを獲得することに成功しました。

4. 民間領域におけるアクティブリテンションの実践的運用 - コミュニティの構築

オンライン コミュニティの構築は、オンライン セルフ メディアの大手企業や組織にとって標準となっています。

オンラインコミュニティは主に、公式アカウントとWeChatコミュニティ間のプライベートドメイン運用フォームを埋め、ユーザーとの継続的かつ安定した関係を確立し、サービス効率を向上させ、プライベートドメインコンテンツを蓄積することができ、アクティブユーザーにとって最適なキャリアとなります。

コミュニティは活発に活動しており、主に誘導、保持、沈殿の 3 つの段階に分かれています。

1. ガイダンス: コミュニティの交流を導く方法

ユーザーがオンライン コミュニティのルールやゲームプレイにすぐに慣れ、交流に参加する意欲を持つように導くことは、ユーザーを維持するための鍵の 1 つです。

1) 投稿情報に「タグプレフィックス」を追加する

運営者は、新規参加者がサークルの内容をすぐに理解できるように、投稿時に「タグ プレフィックス」を追加できます。

少なくとも、[お知らせ]、[通知]などのルール通知と自己紹介、日常のやりとりラベル：日常のやりとりのガイダンスが含まれている必要があります。

例えば、ヨガサークル内の[良いものおすすめ]や[有名な先生おすすめ]などの重要なアクティビティタグ：特定のアクティビティ計画設定に従うだけです

2) 毎日ファンサークルを開くというユーザーの良い習慣を養う

コンテンツはコミュニティの最も基本的な部分です。高品質のコンテンツを比較的安定して継続的に提供し続けることで、ユーザーが毎日コミュニティに戻ってくる理由が生まれ、参加意識を育む第一歩にもなります。

ここではコミュニティセクションで言及された日報、マインドマップ、特典などをサークル内で同時に配信できます。

2. アクティブ: 多様でアクティブなインタラクションで、ユーザーを継続的に引き付ける

ユーザーがコミュニティに投稿するコンテンツが増えるほど、ユーザーの帰属意識が高まり、運営者にかかる運用上のプレッシャーが相対的に軽減されます。

以下に、参考までに効果的な方法をいくつか示します。

1) 列計画

ユーザー属性に基づいて多様な列を計画し、ユーザーを日常的なやり取りに導きます。たとえば、職場サークルでは、#業界交流# や #質問と回答# などの複数の列を設定できます。

2) トピックの計画

ユーザーの共感を呼び、議論/交流/質問ができるように、適切なトピックを公開します。

例えば、職場であれば、業界の就職活動の問題について話すことができますし、もっと美しくなりたいのであれば、最近発売された新製品について話すこともできます。

3) イベント企画

全員に新人紹介のレポート作成を依頼する、春節の写真撮影コンテスト、スキルチャレンジ、早起きチェックインなど、ユーザーが会話し交流できるように適切にアクティビティを開催します。

4) ベストオペレーション

事前に価値のあるコンテンツをデザインし、友人や同僚にそれをサークルに投稿してもらい、お互いに交流しましょう。毎日 10 件以上のオリジナルでインタラクティブな投稿を維持すれば、他の人のインタラクションへの興味を喚起しやすくなります。

ベストの運用はコミュニティ製品における重要なポイントです。ユーザーにあなたのサークルに参加しているプレイヤーが多いと感じてもらうために、最初のシードユーザーを維持することが重要なポイントであり、実際のユーザーがあなたのコミュニティでコンテンツを作成する意思があるかどうかの鍵でもあります。

また、ユーザーがオリジナルのコンテンツ（トピックでもコメントでも）を投稿した場合、そのコンテンツが価値のあるものであれば、賞賛され、コメントが付けられます。

そして、価値あるコンテンツの長い画像を生成し、友人に転送したり、WeChat のパブリック アカウントやその他の影響力のあるプラットフォームに投稿したりして、ユーザーに共有を促します。

この認められた同盟意識はファンにとって大きな励みになります。

3. 沈殿：円の価値を高める方法

質の高いエコファンサークルは、効果的な関係性、詳細なコンテンツなど、さまざまな側面の蓄積でなければなりません。

この方法でのみ、コミュニティは継続的な価値を生み出すことができます。

1)「効果的な関係の沈殿」：サークルに頼る理由を継続的に提供する

①地域特性に基づく

コミュニティの地域リーダーを設立し、そのリーダーが地域内でオンラインおよびオフラインの活動を組織し、複数の地域関係チェーンを開発、維持、統合できるよう支援します。

② 興味属性から始める

友人の興味の違いに敏感になり、さまざまなセグメント化された活動を計画し、その中で複数の興味の連鎖を発見します。たとえば、ヨガサークルは、器具グループ、理論グループ、顧客グループなどの複数のブランチ関係チェーンに分割できます。

③サービス属性から始める

Mingrui は需要の違いを検出し、関連サービスを導入し、社内で新たな需要関係チェーンを開発します。たとえば、コミュニティ サークルは、最初はラブ ウォールを利用してユーザーを参加させ、後にはパートタイムの仕事や中古品のサービスなども提供できるようになります。

2)「コンテンツの深層蓄積」：コンテンツ名刺を作成し、コンテンツ蓄積ルールを策定する

システムはカテゴリを計画してコンテンツ チャネルを設定し、関連するルールを社内ユーザーと同期し、カテゴリ別にコンテンツを公開したり、カテゴリ別に検索および取得したりするユーザーの習慣を育みます。

① 初期準備と指導

計画に従ってコンテンツをアップロードし、初期コンテンツの蓄積をしっかり行い、新規ユーザーが視聴して確認できるコンテンツを用意します。

②ユーザージョイント出力

議論テーマや活動を設定するとともに、選抜コンテンツをコンテスト形式で収集することで、コンテンツ制作能力のあるユーザーには価値あるコンテンツ制作を、コンテンツ制作能力のないユーザーにはサイト外で価値あるコンテンツを収集・整理する刺激を与え、コンテンツ制作とコンテンツ沈降の目的を達成します。

③ 良質なコンテンツの再利用

高品質なコンテンツを継続的に統合し、社内外に発信することで、ユーザーの名誉感を高めるだけでなく、サークルの支持も得られる。

V. 結論

疫病はマーケティングとプロモーション環境全体に大きな変化をもたらしましたが、マーケティングの本質は変わっておらず、依然として「人」そのものです。変わったのはツールと実行方法だけです。

• 体系的な運用により、トラフィックを効率的に再利用して付加価値を生み出し、継続的な「保持プール」を構築できます。
• コミュニティを重視し、軽い出力、頻繁なライブ放送、およびより多くのアクティビティを主張します。
• 「効果的な関係性の蓄積」と「深いコンテンツの蓄積」を通じてファンサークルの価値を高めます。

ユーザーに関するより包括的な洞察を得てユーザーにアプローチし、ユーザーの行動や態度に影響を与え、最終的にブランドとの価値共鳴を実現します。

著者：勉強好きの小冰

出典: Love Research の Little Cake