ライブストリーミング販売の何が新しいのでしょうか?

まず、ライブストリーミングの形式はより垂直に細分化されるようになりました。 Li Jiaqi や Viya のようにスタジオで商品を販売するだけでなく、倉庫放送、原産地放送、店舗訪問放送、ライブ放送などのセグメント化されたライブ放送形式も登場しており、さまざまなシナリオにおける商人のさまざまなニーズに対応しています。

第二に、一部のライブ放送関連サービス機関のアイデンティティは、単なるサードパーティのサービスプロバイダーから、特定の音声機能と強力なサプライチェーン機能を備えたプラットフォームへと変化しています。

ついにKOLとKOCが「クラスチェンジ」を迎えます。今後、トップKOLは、独自の完全な商業収益化システムを備えた、より大きなIPのような存在になるでしょう。一方、中堅以下の業界専門家や、地元の生活を共有する意欲のあるネットセレブリティが多数、さまざまなセグメントのライブ放送で活躍し、収益化の機会が増えるでしょう。

「ライブストリーミングのマーケティング効果は以前よりも良くなり、広告主のリソースは従来のメディアからライブストリーミングなどの新興チャネルに移行し始めています。」サードパーティのライブストリーミングサービス代理店であるWeigeの創設パートナーであるJiang Songyang氏もNew Retail Business Reviewに、ライブストリーミング業界の発展は成熟には程遠く、すべてはまだ探求する必要があると語った。セグメント化されたライブストリーミングは、ライブストリーミングの発展に必要な道として、まだ始まったばかりです。

01.セグメント化されたライブストリーミングとは何ですか?

セグメント化されたライブストリーミングの明確な定義は市場にありません。商品カテゴリをセグメント化することがセグメント化されたライブストリーミング、つまり商品のセグメント化であると考える人もいます。ただし、この記事で説明するセグメント化されたライブ ブロードキャストは、シナリオのセグメント化に関するものです。

江松陽氏は「業界チェーン全体を見て、さまざまな業界やシナリオに応じてライブストリーミングに最も適したリンクをセグメント化することで、ライブストリーミングが業界の発展を促進できるようにします。」と述べています。

「生放送＋」から「＋生放送」への移行です。では、既存のセグメント化されたライブ放送とは何でしょうか?それらの具体的な症状は何ですか?

最も古く、最も一般的なのは、発信地からの生放送です。

多くの観光地や老舗ブランド店では、簡単な照明とラジオ、携帯電話があれば放送を始めることができます。

店員、住民、ネットの有名人がカメラの前で観客に商品の品質を実演し、その商品の信頼性と優れた品質を絶えず称賛します。

多くのバラエティ番組では、タレントが少数民族地域や貧しい山岳地帯に出向き、地元の特産品の販売を生放送で行っており、これも地元からの生放送とみなされている。

快手では、農産物の産地でのライブ配信が商品の販売力に抜群の効果を発揮します。 「シーサンパンナ・アラン」は今年4月、ドリアンの産地から生中継を行い、ふっくらと新鮮なドリアンの果肉を一つ一つ掘り出し、オンラインで3,000人がドリアンを購入し、販売量は51万個に達するという快挙を成し遂げた。

産地からのライブ放送のほとんどは、主に商人の商品認知度と販売ニーズを満たすためのものであり、産地の商品に適しています。

ライブ放送のより大規模なセグメントは倉庫放送です。

名前の通り、倉庫内でのライブ中継であり、主にライブ中継を通じて商品を販売し、倉庫から直接商品を出荷することで、需要と供給を結び、物流リンクを短縮し、コストを削減します。消費者はより多くの割引とより便利な体験を得ることができます。

現在、倉庫放送の多くは、倉庫保管条件を備えた物流会社または保税倉庫によって開始されています。

例えば、昨年5月、ZTO会長の頼美松氏はZTOクラウド倉庫で初めて商品販売のライブ配信を行った。ライブ放送全体は810万人が視聴し、総売上高（GMV）は1500万元を超え、累計110万個以上のパッケージが生成された。倉庫内の商品はその日の夕方に出荷された。

同年6月、浙江双街も倉庫ライブ中継を行った。CEOの馮立氏はメディアのインタビューで、倉庫ライブ中継は倉庫シーンの構築を通じて「商品と一緒にライブ中継」と「倉庫内の商品操作」の2つのシーンを消費者に届けることだと明らかにした。

物流会社だけでなく、Weigeなどのサードパーティのライブ放送サービス機関も倉庫放送に注力しています。

今年、Weige は Red Dragonfly の残りの在庫を処分するために倉庫放送を 2 回実施しました。最初の協力では、Weige は Red Dragonfly の在庫切れの靴 2,000 足以上を 2 日間で処分するのに協力し、2 回目には、売れ残った靴 4,300 足以上を処分しました。

江松陽氏は、蒼博が販売促進する商品は消費財と日用消費財に集中しており、処分すべき余剰品を抱える企業に非常に適していると述べた。さらに、物流会社は倉庫放送の自然な利点を持っていますが、インフルエンサーとテクノロジーの支援を提供するサードパーティのサービス機関を必要としており、これにより両者の間にウィンウィンの関係が生まれています。

ライブ ストリーミングのもう 1 つの一般的なセグメントは、店舗探索ライブ ストリーミングです。

感染が軽症の段階では、店舗探索ライブ放送は主にホテル、医療美容、観光などの地元のライフスタイルビジネスを対象としており、DianpingやXiaohongshuなどのプラットフォーム上の店舗探索画像、テキスト、ビデオの進化版のようなもので、商店のオフライン店舗へのトラフィックを促進することを目的としています。

ライブ ストリーミングの最後の比較的ニッチなセグメントは、マイクが接続されたライブ ストリーミング、つまり複数人でのインタラクティブ ストリーミングによるライブ ストリーミングです。

Clubhouseが海外で人気を博した後、中国でもライブストリーミングが流行しましたが、商業的な場面でライブストリーミングが使用されることはまだ比較的まれです。

かつてWeigeは清華大学や北京大学オンラインスクールと協力してこの点について試み、教育顧客の特殊なニーズに基づいてライブ放送とマイクの接続方法を開発し、顧客獲得コストを大幅に削減する効果を達成しました。

02. 新たな問題点

まとめると、ライブ放送の細分化が進むにつれて、アンカー、プラットフォーム、機関に対する要件が高まり、今日のますます価値の高いトラフィックを獲得するために、より専門的で洗練された、投資された新しい運用方法が求められています。

しかし、現在のライブ放送市場は、明らかにそのような変化に十分対応できる準備ができていません。

まず、トップクラスのインターネットセレブリティやKOLがトラフィックやリソースの大部分を引き付けている一方で、中堅のKOLやKOCの多くは、いまだに商業収益化のコードを習得できていません。

その中には、業界の専門家や地域の専門家、あるいは個性の強い放送局員なども多くいますが、その価値が十分に発揮されていません。これは、Douyin、Kuaishou、Bilibiliなどのコンテンツプラットフォームが長年にわたり「コンテンツクリエイターに十分な食料を確保する」ことに重点を置いてきた理由でもあります。

同時に、企業側もKOLやKOCの多さに頭を悩ませています。どのネットセレブが自社のブランドや製品に適しているのか、よく分からないのです。

これは、ある程度、販売者が自社のライブストリーミングのニーズを明確に理解していないことに関係しています。多くのブランドは、流行を追いかけてライブ放送をしたいだけです。なぜライブ放送をすべきか、どのような効果を達成すべきか、どのようなライブ放送形式が自社のブランドや製品に適しているかについては、まったくわかりません。そのため、ブランドに専門的な支援を提供するには、より成熟した機関とプラットフォームが必要です。

現在、Douyin（星図）、Bilibili（花火）、Weibo（微タスク）、Kuaishou（磁力星）、Xiaohongshu（クリエイタープラットフォーム）などが独自のKOL配信プラットフォームを立ち上げ、商人とネットセレブのコミュニケーションの架け橋になることを望んでいますが、それらは互いに比較的閉鎖的であり、ネットセレブのマルチプラットフォーム開発の道を制限しています。

さらに、大手プラットフォームは依然として注文の取得とタスクの発行という「基本操作」にとどまっており、より洗練されたドッキングサービスを提供することが難しく、商人とネットセレブの間の効果的なコミュニケーションと交流について話す方法がありません。

では、これらの問題点はどのように解決すればよいのでしょうか?

03.ライブ放送サービス会社のアイデンティティ変革

New Retail Business Review は、いくつかのライブ ブロードキャスト サービス エージェンシーと連絡を取った結果、多くのエージェンシーの身元が曖昧であることを発見しました。これらのエージェンシーは、MCN エージェンシー、マーケティング オペレーション エージェンシー、またはライブ ブロードキャスト エージェンシーのいずれかです。

ライブストリーミング業界の発展に伴い、ネットセレブやインフルエンサーの育成から商品の宣伝、マーケティング、トラフィックの転換、ブランドコミュニケーションまで、これらのビジネスは長い間、ライブストリーミングサービス会社が提供するあらゆるサービスリンクに統合されてきました。

その結果、顧客や市場の需要に合わせて事業ラインを絶えず調整することが、これらの機関の標準となっています。長年にわたりライブ放送業界に貢献してきたWeigeを例に挙げましょう。同社は「MCN+マーケティング」から総合的なサービスプラットフォームへと変革を遂げています。

最初のステップは、小売業者の潜在的なニーズをより積極的に発見することです。

例えば、杭州の衣料品メーカーでは、オンライン販売の注文数が不足しているため、売れ残り商品が山積みになるという共通の問題があり、これらの売れ残り商品を通常のライブストリーミングで処分するのは困難であることがWeigeによって判明した。

そこで、Weigeは積極的に協力を求め、自社の豊富なネット有名人や生放送経験のリソースを活用し、マルチチャネルコミュニケーションと組み合わせることで、売れ残り商品をより正確なユーザーグループにターゲティングし、アパレルメーカーが売れ残り商品をより迅速に処分できるように支援しました。

チャンネルのマッチングに関しては、江松陽氏はNew Retail Business Reviewに対し、プラットフォームによってネットセレブや生放送に対する要件が異なると語った。

例えば、Douyinプラットフォームは若者が中心で、コンテンツはランダム性が高く、精度が低いため、事前に台本を用意して演じなければなりません。しかし、Taobaoをベースとした倉庫放送などのセグメント化されたライブ放送は視聴者層が広いですが、ショッピングプラットフォームそのものなのでランダム性が低く、精度が高いです。

そのため、セグメント化された生放送におけるネット有名人のキャスターに対する要件はより洗練され、それぞれの連携には専任の担当者の配置が必要になっています。

倉庫でのライブ放送の場合、ライブ放送を行うには商品やブランドに精通したインフルエンサーが必要です。一方、店舗訪問でのライブ放送の場合、商品や地域の特性に精通している地元のインフルエンサーが必要になることが多いです。さらに、店舗訪問の様子を生放送するインフルエンサーも、より強い表現力を持つ必要があり、それにより、生放送の視聴者に高度な消費体験をもたらし、店舗への関心を刺激することができます。

これを踏まえて、Weigeや多くのMCNエージェンシー、ライブ放送サービスエージェンシー、KOL配信プラットフォームは、トップアンカーへのサービス提供から、中堅以下のインターネットセレブへのサービス提供へと変化し始めました。

「現在、李佳琦、魏亜、羅永浩などのトップネット有名人は、自らのIPとなり、完全なエコシステムを形成し、独自のサプライチェーンを構築することさえできる。我々はその中で大きな役割を果たすことはできない」と江松陽は述べた。「しかし同時に、生放送市場は混雑しすぎている。多くの中堅ネット有名人や多数の企業はまだ混乱しており、誰と協力すればよいのか分からない。我々はこのような顧客にサービスを提供している」

04.より大規模なサービス プラットフォームが解決策となるでしょうか?

Weige の長期的な目標は、Star Map、Micro Task、Fireworks などのプラットフォームにまたがる大規模なサービス プラットフォームを構築することです。

しかし、これは昨年A株市場に上場した天下秀がすでに行っていたことだ。天下秀はWeiboの「マイクロタスク」に頼るだけでなく、Douyin、WeChat、Kuaishou、Xiaohongshu、Bilibili、Zhihuなどのプラットフォームにも進出し、リソースを統合し、技術的な手段を使用して、多数の商人、インフルエンサー、有名人をより正確にマッチングさせることが主な行動である。

今年発表された2020年度財務報告データによると、天下秀のWEIQプラットフォームの登録ユーザーは147万人、プラットフォーム上のアクティブな商店顧客数は8,342社に達し、合計16万の商店にサービスを提供し、総注文量は124.7万件に達した。天下秀の業績も満足のいくもので、収益は5年連続で50%以上増加しました。

しかし、完全に「中立」な大規模プラットフォームはまだ登場していないようです。その重要な理由の一つは、主要プラットフォーム上のKOLの特性が明確に分かれており、彼らに総合的なサービスを提供することが難しいことです。さらに、大規模なプラットフォームでは洗練されたサービスが不足していることが多いため、ライブ放送サービス会社には依然として大きな市場チャンスが存在します。

さらに、ライブストリーミングサービス会社にとってのもう一つの大きな課題は、自社のサプライチェーン機能を強化することです。

Weigeの基本的な考え方は、多くのMCN代理店やライブ放送サービス代理店と似ており、ブランドや店舗を設立し、独自の製品生産ラインを所有し、サプライチェーンと製品モデルを独立して管理することで運営しています。

「我々はインフルエンサーのプロモーションと製品販売の面でクローズドループを形成し、主にブランドに奉仕することから自分たちに奉仕することへと移行した」と江松陽氏は述べた。これにより、サプライチェーンの源泉に深く入り込み、より十分な交渉力を持つことができ、より高い利益率を獲得し、商業価値をさらに高めることができるだろう。

これは、倉庫ブロードキャストを行う物流会社の考えと一致しており、どちらも、元の流通ネットワーク内のポイントから、セグメント化されたカテゴリで製品を選択できる重要なリンクに変わることを望んでいます。

明らかに、中国のよく発達したサプライチェーンにより、ライブ放送業界のプレーヤーの数は業界を超えて拡大しています...

近年の市場を見ると、あらゆるブランドや組織がプラットフォームになろうとしていますが、基本的には 2 つまたは 3 つの巨人が他の小魚を飲み込み、最終的に巨大なプラットフォームに成長するという結末になっています。

この記事で説明したモデルやアイデアは、ライブストリーミング業界に実現可能でしょうか? それらはさらに市場拡大を促し、適者生存の競争環境を激化させるでしょうか?さらに、セグメント化されたライブストリーミングのトレンドが明らかになるにつれて、どれだけの機関やプラットフォームが回り道を避け、競合他社に遅れを取り、独自のニッチを切り開くことができるでしょうか?

最終的な答えはまだ不明です。なぜなら、これはまさに急速に発展し、絶えず変化する新興産業だからです...

著者: ニューリテールビジネスレビュー

出典: ニューリテールビジネスレビュー