タオカイサイの運営手法を分析！

最近、野菜を買うのにハマっています。

実際、アリババはコミュニティグループ購入市場に比較的遅れて参入し、特に市場が低迷していた時期に参入しました。コミュニティグループ購入の2大ブランドであるピンドゥオドゥオとメイトゥアンは、市場シェアの約80％を占めていました。

わずか3か月前、Taocaicaiの前身であるTaobao Maicaiは、12の2級ブランドの中で目立たない存在に過ぎず、他のブランドとともに残りの20％の市場シェアを占めていました。

先月、Taobaoの3元の無制限クーポンを受け取ってから、37日間のうち16日間購入し、合計21件の注文をしました。

好奇心から、私は自ら進んで情報を探してみたところ、9月14日の正式設立（元の盒馬市場と淘宝麦菜の合併）以来、淘宝市場は熱いナイフがバターを切るように市場を征服し、1日平均800万～900万件の注文があり、多多麦菜と美団有軒が誇る沈没市場における最強の競争相手になっていることが突然判明した。

こうした成果は、アリババの強力なサプライチェーン統合能力、物流、そして「品質」に重点を置いた差別化されたポジショニングと切り離せないものです...

しかし、今日のインターネット後半では、運営重視がコンセンサスとなっている。以前、インターネット分野では「百度は技術重視、テンセントは製品重視、アリババは運営重視」というコンセンサスがあった。アリババの運営は常に広く賞賛されてきた。

淘財財の強力な躍進とその運営チームは、ビジネス界全体に教科書的な事例を提供しました。

今日は、「 GMV（取引額）＝UV（ユニークビジター、簡単に言えば顧客の流れ）×転換率×平均注文額×再購入率」というモデルを使って、 UV、転換率、平均注文額、再購入率という4つの側面からTaocaicaiの運営を分析します。コミュニティグループ購入は、頻度が高く、顧客の注文が少なく、認知度が低いカテゴリに属しますが、その根底にあるロジックは、オンライン業界だけでなく、インターネット思考で実店舗を変革したい一部の実践者にとっても大きな助けになります。

1. 紫外線

簡単に言えば、UV を最適化するということはトラフィックの迂回を意味します。トラフィックを迂回する方法には、外部チャネルと核分裂の 2 つがあります。これらについて 1 つずつ説明しましょう。

1. 外部チャネル

2021年、タオバオの月間アクティブユーザー数は8億人を突破した。昨年ローンチされたタオバオスペシャル（アリババの「ピンドゥオドゥオ」）は急速な進歩を遂げ、ローンチからわずか18ヶ月でユーザー数2億4000万人に達した。

アリババは、プラットフォームのサイト内トラフィックを活用してトラフィックを迂回させ、強化するために、その「核兵器」を直接使用しました。ユーザーは、TaobaoアプリとTaoteアプリのホームページの中央位置からTaocaicaiへの入り口を見つけることができます。ユーザーは新しいアプリをダウンロードする必要がないため、意思決定コストが大幅に削減されます。リンクは非常に短く、直接的に非常に高いCTR（クリックスルー率）をもたらします。

私は常に、トラフィックを迂回させるには適切な池を見つけなければならないと信じてきました。すべてのトラフィックが戦略やポジショニングに合致するわけではありません。やみくもにトラフィックを迂回させるのは、三亜のビーチでダウンジャケットを売っているようなものです。

タオバオは膨大な数のユーザーを抱えているため、トラフィック生成効果は当然ながら他に類を見ないものです。しかし、アリババ傘下の多くのアプリの中で、なぜトラフィック生成にタオバオスペシャルが選ばれるのでしょうか?私自身の考えを述べさせてください。

コミュニティグループ購入は、一級都市と二級都市で生まれ、発展しました。かつては、興盛有軒のようなベテランプレーヤーのグループがこれらの場所を支配し、市場の初期段階で大きな利益を享受しました。

しかし、一級都市や二級都市で生まれたこれらの産業は、交通量がピークに達し、新たな競合企業が市場に参入するにつれて、新しい市場を開拓しなければなりません。市場浸透は彼らにとって避けられないトレンドとなり、コミュニティグループ購入についても同じことが言えます。

山東省には「先に金持ちになった者は金持ちではない」という古い諺があります。中国には巨大な沈下市場があります。解放戦争の勝利は毛沢東主席の「都市を農村から包囲する」という戦略政策の上に築かれました。ビジネス界でも同じことが言えます。

多くの業界で真の巨人は、沈みゆく市場で生まれることが多い。「沈みゆく市場を制すれば、世界を制する」。美団、拼多多、美见冰成など多くの巨人がこの理論を実践し成功している。その中には、高級ショートビデオで人気を博した抖音も含まれる。その後、CCTV春節祭のスポンサーや草の根ネット有名人の支援など、一連の措置を通じて沈みゆく市場を掌握し、数年前にショートビデオ市場に参入した前身の快手を追い抜いて、業界のリーダーとなった。 (写真はTik TokとKuaishouより)

Duoduo Maicaiは、衰退する市場における大きなトラフィック優位性により、旧来のコミュニティ共同購入プラットフォームを追い越して逆転し、業界のリーダーとなり、コミュニティ共同購入市場シェアの半分を占めました。

中国インターネットの主導的プレーヤーの1つであるタオバオは、すでに下級都市への進出を完了しています。昨年発売されたタオバオスペシャルは、完全に県レベルの市場をターゲットにした製品です。この2つのアプリにトラフィックを誘導することで、タオバオ財才の戦略がはっきりとわかります。タオバオの元のユーザーに基づいて、タオバオスペシャルを使用して下級都市に深く浸透し、ピンドゥオドゥオや美団とトラフィックを競い合い、1、2級都市から5、6級都市まで完全にレイアウトします。

コミュニティグループ購入が市場に浸透するにつれて、業界が下半期に入ったことを示しています。どの業界も下半期には差別化された競争へと移行しますが、コミュニティグループ購入も同様です。当初は単に低価格で競争していましたが、サービス、効率、テクノロジー、サプライチェーンで競争するようになりました...この段階では、アリババのトラフィック、サプライチェーン、組織管理能力などの優位性が現れ始めています。これについては、後述の再購入率について話すときに詳しく説明します。

2. 核分裂

外部トラフィックが強いため、Taocaicaiはユーザー分裂のためのフルリンクマルチタッチポイント設計も行っています。主な5つのタッチポイントは、プリセールス、セールス、アフターセールス、毎日卵をもらえるゲームに分散されています。

シェアはインセンティブと切り離すことはできません。Taocaicaiは、シェア者が送信したアクティビティリンク（または直接QRコードをスキャン）を通じて新規ユーザーが3元以上の注文をすると、シェア者は現金10元を獲得でき、シェアされた人も紅包を獲得できるという特典を提供しています。このアクティビティは非常に強力です。5つの分裂タッチポイントを1つずつ見ていきましょう。

（１）Taocaicaiホームページのメインナビゲーションバー

Taocaicaiのホームページに入ると、メインナビゲーションバーの最初の項目の位置が非常に良く、「シェアしてお金を稼ぐ」という4つの文字と10元の赤い封筒のアイコンが、活動の内容を簡潔かつ明確に示しています。 (もっと簡潔な言い方を思いつく人はいませんか?) このタッチポイントは、ユーザーの購入プロセス全体の販売前段階にあります。

（２）商品ページのタイトルの横

ここには「シェアしてお金を稼ぐ」ボタンもあります。これをクリックすると、「この製品を共有する」と「新しいユーザーを招待して 10 元の赤い封筒を受け取る」という 2 つのオプションが表示されます。

まず、「この商品を共有する」についてお話ししましょう。これを設定する目的は、ユーザーが魅力的な商品（割引された卵、安い豚肉など）を見つけたときに、ワンクリックでWeChatを通じて親戚や友人に共有できるようにすることです。

注: 共有は、国民的ソーシャル ソフトウェアである WeChat を通じて行われます (少し前に、Tencent は Alibaba にエコシステムを開放すると発表しました。開放後のリンクの短縮により、CTR、コンバージョン率が向上し、WeChat エコシステムからの新規ユーザーが獲得されます)。

さらに、魅力的な商品を友人や家族と共有し、共有した相手がまったくの新規ユーザーで購入を完了した場合、新規ユーザーを引き付けたことに対して10元の現金紅包も獲得できます。これは、余分な操作をせずに一石二鳥のアプローチです。さらに、製品を共有することで、ユーザーが新しいユーザーと共有する合理的な動機、つまり親戚や友人に高品質の製品を推奨する動機も生まれます。 10元の紅包をもらうためだけに推薦をするという恥ずかしい思いを避けることができます。

（3）支払い成功ページ

このページには、「シェアしてお金を稼ぐ」機能も設定されています。このタッチポイントは、ユーザーの購入プロセス全体のアフターセールス段階にあります。

（4）「私の」個人ホームページ

ページ全体の視覚的な中心に「シェアしてお金を稼ぐ」ボタンを設置し、サブタイトルを「現金保証」に変更することで、ユーザーの疑問を払拭し、意思決定コストを削減します。

（５）ミニゲーム「毎日卵をゲット」

ホームページのメインナビゲーションバーの 3 番目の位置と、「マイ」ページの中央の列は、どちらも非常に目立つ位置です。これが無料で卵を配るイベントであることは、タイトルをクリックして読むまでもありません。これは、中年の羊毛集めパーティー（当時は野菜を盗むのに熱中していた人々）にとって、今でも非常に魅力的です。

ゲームは難しくなく、シンプルでわかりやすいです。タスクを完了して飼料を稼ぎ、鶏に餌を与えて卵を産ませるだけです。その後、ゲームで収穫した卵を本物の卵と交換できます。タスクシステムも非常にシンプルで、サインイン（粘着性）、人気商品の閲覧（ユーザー利用時間）、友人の招待（分裂）、注文の完了（取引コンバージョン率）などが含まれています。

全体として、Taocaicai は、ショッピング プロセス全体を通じて複数のタッチポイントを継続的かつ繰り返し刺激することで、ユーザーが反応して共有する可能性を高めます。

2. コンバージョン率

ここで言及されているコンバージョン率とは、Taocaicai が新規顧客からの初回注文を促進するために作成したデザインを指します。

新規顧客からの初回注文を増やすには、2つの側面があると考えています。1つは、基礎となるミニマリストのショッピングプロセス、つまりショートリンクです。もう1つは、動機付けと誘惑です。どちらの側面も不可欠です。

1. 短縮リンク

淘財彩の商品共有を例に挙げてみましょう。友達がWeChatで商品リンクを共有した場合、そのリンクをクリックすると、閲覧して購入するために淘財彩のアプリをダウンロードするように求められます。

もう1つの方法は、リンクをクリックしてTaocaicaiのWeChatアプレットに直接アクセスするか、リンクをコピーしてTaobaoを開き、製品ページに直接ジャンプすることです。 2 つの方法のどちらかを選択しなければならない場合、どちらを選択しますか?答えは明らかです。2番目の方法は短縮リンクです。

アクセス方法だけでなく、登録や配送先住所の入力の利便性など、すべてがユーザーの行動コストに直接影響します。 1 分かけて新しいアカウントを登録するか、Taobao アカウントで直接ログインするか、どちらを選びますか?住所を再入力するか、Taobao のアドレス帳に直接インポートするか、どちらを選択しますか? ...ユーザーに支払わせる余分な行動コストはすべて、ユーザーのトランザクション変換への道の障害になると言えます。ユーザーの行動コストを削減しないと、それを補うために莫大なコストを支払う必要があります。

そのため、Taocaicaiには独立したアプリはありません。代わりに、WeChatミニプログラム、Taobao、Taoteを通じて開かれます。この短いリンクは、ユーザー変換のための優れた基盤を築きます。

2. 動機

Taocaicai には、新規ユーザーの注文を促すための 2 つのインセンティブがあります。割引(バウチャー) と製品力(製品のブランド、品質、価格などの要素の総合的な強さ) です。これにより、ユーザーは最初の完全なショッピング体験を非常に低コスト (または無料) で完了できます。これにより、ユーザーはプラットフォームの高品質の製品、便利な操作、迅速な物流などを実際に体験し、プラットフォームに対する初期の信頼を築くことができます。

新規ユーザーが初めてTaocaicaiに入ると、画面全体をほぼ覆うバウチャーウィンドウがポップアップ表示されます。40-3の穀物と油のバウチャー（これは基本的に数字を埋めるためのものです）、15-3の生鮮食品バウチャー、3.01以上の購入時に使用できる3元のバウチャー（しきい値なし）を受け取ります。後者の2つのバウチャーは、特にしきい値のないバウチャーは、新規顧客の初回注文を促進するのに大きな効果があります。1億人が請求するだけで、Taobaoは3億元を補助する必要があります。その他の物流、人件費、その他のコストは言うまでもありません。これは本当に誠意の表れです。

ポップアップ ウィンドウを閉じます。Taocaicai は新規ユーザー専用のホームページも設計しています。既存ユーザーとの違いは、最も目立つ位置に新規ユーザー専用セクションが設けられており、そこには以下の 3 つのギフトが含まれていることです。

1つは、8元以上の注文に対して3元のクーポンを返すことです。これは、新規顧客の初回注文にはあまり効果的ではありませんが、主に再購入率をターゲットにしています。

2 つ目は、上記のポップアップ ウィンドウに表示される 3 元の無制限バウチャーです。

3つ目は、新規ユーザー専用の特別商品です。いずれも商品力の高い人気商品で、価格も既存ユーザー向けよりお得になっています。

3. 平均注文額

タオカイサイが平均注文額を増やす方法は、実店舗のスーパーマーケットと全く同じで、主に割引クーポンと関連商品の推奨という2つの方法を通じて行われます。

1. 全額割引券

前述のように、新規ユーザーには割引クーポンが2枚提供されます。また、この段階では、Taocaicaiは頻繁にユーザーに割引クーポンを提供します。しきい値は非常に低く、割引額はしきい値に比べて小さくありません（ほとんどの場合、15-3または20-3）。

ユーザーがTaocaicaiのホームページにアクセスすると、画面上部の検索バーの横にカードとクーポンのパッケージが設定され、検索意図を持つユーザーは自分が持っているクーポンを直接見ることができます。

さらに、プラットフォームは、バウチャーを使用できる商品ページの価格の下に、ユーザーが現在保有しているすべてのバウチャーを直接表示します。

Taocaicai では、プロセス全体を通じてユーザーのすべてのクーポンを画面の下部に表示し、クーポンの使用状況をユーザーに通知し (「xx をもう一度購入すると、xx 以上の購入で xx クーポン割引が適用されます」)、グループ購入用の特別なエリアを配慮して提供しており、非常にユーザーフレンドリーです。 （写真7）

日用消費財のカテゴリーでは、割引券の金額が適切に設定されていれば、消費者に大きなインセンティブ効果をもたらすことができます。これは、購入頻度が高いため、消費者はいつでも使用できると感じ、より多く購入することを気にしないからです。元々需要のない商品であっても、割引後は価格が大幅に下がるため、逃すよりはむしろ手に入れたいと考えます。そのため、閾値額を補う意欲は依然として非常に高いです。

例えば、スーパーに行ったとき、行く前はソーセージを買うつもりはなかったのですが、今日はスーパーで50元以上の買い物で8元の割引がありました。この時、すでに35元くらい使っていたので、どうせ無駄にはならないだろうと思い、18元のソーセージ1パックを買って会計を済ませました。割引後、このソーセージ1パックは半額になるので、買ってもいいかなと思いました。つまり、今日の顧客の平均支出は 35 元から 45 元に増加しました。

バウチャーに関しては、Taocaicaiはチェーン全体にわたってシェアリングのような多くのタッチポイントを設計しており、それが浸透していると言えます。

2. 関連する推奨事項

Taocaicai の関連する推奨事項も同様に広範囲かつ微妙です。

まず、各商品ページの最初の画面の下部に「これを見た近所の人はこんな商品も買っています」という欄があり、現在閲覧している商品と関連があり、商品力が高い他の十数種類の商品をおすすめしています。まるでスーパーマーケットがラム肉ロールの隣に火鍋の素を置いているようなもので、近所の人の購入履歴もおすすめの裏付けとして利用し、ソーシャルな属性を加えています。

詳細な説明の下には、ユーザーの購入習慣に基づいたインテリジェントな推奨事項も表​​示されます。

次に、ショッピングカートの商品リストの下に「よく買うもの」の列があり、ユーザーの購入履歴に基づいておすすめが表示されます。「よく買うもの」の下にも、賢いおすすめが表示されます。スーパーマーケットのレジ横にガムや小物が並んでいるのと似ていますが、より豊富な種類の商品を陳列できるという点が異なります。

平凡な関連推奨を過小評価しないでください。しかし、私が購入した製品の多くは、実際にこれらの推奨列からショッピングカートに追加されました。

4. 買戻し率

ほとんどのビジネスにとって、リピート購入は最も重要な収益源です (墓地など、購入頻度が非常に低い製品を除く)。ほぼすべての業界では、1 回限りの取引ではなく、ユーザーの生涯価値を重視しています。近年、パブリックドメインのトラフィックがピークに達し、内部の激しい競争により、顧客獲得コストが徐々に増加しています。たとえば、アリババの顧客獲得コストは1人あたり822元と高く、プラットフォームは新規ユーザー1人あたり822元を支払う必要があることを意味します。これは、プライベートドメイン運用が近年非常に人気になっている理由でもあります。簡単に言えば、プライベートドメイン運用の最も重要な2つの目的は、顧客獲得コストを削減し、再購入率を高めることです。

実際、Taobaoアプリはプライベートトラフィックプールであり、Taocaicaiの再購入率を高めるための設計も注目に値します。主に、割引、粘着性の向上、製品力という3つの側面に依存しています。

1. オファー

前述のように、Taocaicaiは現在、ユーザーに割引クーポンを頻繁に提供しています。その機能は、平均注文額を増やすだけでなく、ユーザーの次回購入を固定することです。

2. 粘着性を高める

プラットフォームにとって、粘着性は注目度を意味し、注目度に直接関連する重要な指標は使用期間と頻度です。

パートナーを見つけるのと同じように、好きになればなるほど、一緒にいるのが好きになり、一緒に過ごす時間が長くなるにつれて、彼なしでは生きていけないと思うようになります。これが粘着性です。

粘着性が高ければ、プラットフォームとブランドに対するユーザーの理解と信頼が深まり、ユーザーがプラットフォームに投資する埋没コストも増加します。投資する埋没コストが多ければ多いほど、ユーザーはそのことにもっと注意を払うようになり、結果として埋没コストが増えます。この2つは互いに促進し合い、強化ループを形成します。

Taocaicai の粘着性の最適化は、主にサインイン、タスク システム、変動価格に重点を置いています。

（１）サインインとタスクシステム

Taocaicai のホームページのナビゲーション バーにある 2 番目のアイコンは、サインインと集金のアイコンです。これをクリックすると、小さな赤い封筒がポップアップ表示されます。ポップアップの赤い封筒を閉じると、貯まったボーナスが上部に目立つように表示されます。

3日間連続でサインインすると、現金を引き出すことができます。他のサインイン システムとは異なり、Taocaicai サインイン システムの設計は非常にシンプルです。このようなシンプルな設計により、タスクの難易度が直接的に非常に低いレベルにまで下がり、達成が非常に簡単になります。これは非常にユーザーフレンドリーであり、ユーザーのエンゲージメントを高めるのに直接役立ちます。

次に、毎日のタスクシステムです。タスクを完了することでボーナスを獲得することもできます。これは、製品の閲覧、注文とキャッシュバックの取得、友人の招待の3つのタスクに分かれています。対応する指標は、ユーザーの使用時間、コンバージョン率、UVです。

毎日卵をゲットするミニゲームもありますが、これもまた、当時の駐車スペースを奪ったり野菜を盗んだりする原理と同じように、ユーザーの粘着性を高めるように設計されています（1995年以降に生まれた友人は、知らない場合は自分で検索してください）。上で言及されているので、ここでは詳しく説明しません。

2. 変動価格

注意深いユーザー（特に価格に敏感なユーザー）は、Taocaicai のすべての製品の価格が毎日変更され、基本的に一定の範囲内で変動していることに気付くかもしれません。それがランダムなのか、個人に合わせて調整されたインテリジェントで洗練された価格設定システムなのかはわかりません。

しかし、個人的には、このようなデザインには主に 2 つの目的があると考えています。1 つは、特に価格に敏感なユーザーにとって、ユーザーの閲覧の楽しさを高めることです。主に沈下市場をターゲットとする、消費財などのカテゴリでは、そのようなユーザーの数は依然として非常に多くなっています。

私自身を例に挙げましょう。私の息子は粉ミルクを飲むのが好きです。私は粉ミルクを頻繁に購入しているので、タオカイサイの変動価格設計を発見しました。そして、毎日粉ミルクの価格をチェックし、安いときにたくさん買いました。高い価格に比べて節約できるお金は、タダで手に入れたのと同じです。これはよく言われることですが、消費者は安いものを手に入れるか、お買い得品を手に入れたと感じるかのどちらかです。

この粉ミルクはお買い得でしたが、毎日粉ミルクの価格を見ていると、とても魅力的な商品もたくさんありました。そして、それらをショッピングカートに入れて注文しました。粉ミルクの合理的な消費と比較すると、この部分は刺激を受けて衝動的な消費であり、この部分の消費の価格にはあまり敏感ではありませんでした。これも、37日間で21回注文した重要な理由です。

私の例から、ヒントが少し見えてきたと思います。変動価格のもう一つの機能は、注文全体の利益率を安定させ、低価格で利益率の低い商品で顧客を引きつけ、利益率の高い商品で損失を補うことです。簡単に言えば、これが原理です。

3. 製品力

コンバージョン率について話すとき、私は製品力について言及しました。ここでは、専門的でわかりにくい経済的定義には立ち入りません。私が考える製品力とは、実際には製品のすべての関連属性が製品にもたらす総合的な競争力です。前世紀では、それは高品質で低価格の商品を指していましたが、インターネット時代には、消費者の製品に対する要求は高くなっています。Taocaicaiの製品を例に挙げてみましょう。要求されるのは、ブランド、品質、価格、物流速度、アフターサービスなどです。製品力は、ユーザーがブランドを信頼して再購入する基礎であり、「1」であり、残りはすべておまけであり、「0」であると言えます。

アリババの長年の電子商取引の経験と、強力なサプライチェーン統合能力、物流、財務資源のおかげで...差別化されたポジショニングとして「品質」に焦点を当てているTaocaicaiは、果物や野菜の価格はPinduoduoやMeituanよりも高いですが、その品質は完全にコストパフォーマンスに優れています。頻繁なクーポンの発行、迅速な物流、高品質のアフターサービスと相まって、その製品力は依然としてかなり高いです。

さて、私はこれまでタオカイカイの運営について見てきたことを大まかに分解してきました。最後に、他に何が成長を促進できるかと問われれば、コミュニティ運営の標準化と会員制度が今後注力できる2つのポイントだと思います。

著者: オフィシャルオペレーションズ・ダメン

出典: オフィシャルオペレーションズ・ダメン