ユーザーを正確に分類し、プロモーションコストを削減するにはどうすればよいでしょうか?

マーケティングプロモーションにおいて、ターゲットユーザーを単純に年齢、地域、収入などによって分類すると、これは必ずしも最も正確で効果的な分類マーケティング手法とは言えません。ターゲットユーザーを「ニーズ認識段階」に応じて分類・管理し、異なるタイプのユーザーに対するマーケティング課題をターゲットを絞って解決することが可能になるかもしれません。

マーケティングプロモーションやユーザータイプの調査を行う際に、多くの人はユーザーを年齢、性別、地域、消費者の心理的特性などによって分類することを好みます。例えば、ジムを経営している人の中には、マーケティングプロモーションを行う際に、ターゲットユーザー（未課金ユーザー）を若年層、中年層、高齢者層などの年齢層で分類したり、所得水準などに応じて分類したりする人もいます。

この分類方法は操作が簡単なので、多くの人に強く推奨されています。しかし、このようなユーザー分類管理は正確なマーケティングには役立たず、多くの不必要なマーケティングおよびプロモーションコストを無駄にする可能性があります。

なぜなら、同じ年齢や同様の収入のユーザーグループ間でも、依然として大きな違いがあるからです。たとえば、年齢が 20 歳で収入が同じ女性ユーザーでも、ヨガジムの会員登録を希望するレベルは異なります。運動するかどうかを検討しているユーザーもいれば、どのジムに通うかを検討しているユーザーもいるでしょう。

しかし、同じカテゴリに属する​​と思われるユーザーグループに対して同じマーケティング手法を使用すると、マーケティングは正確で効果的ではなくなり、マーケティングコストが無駄になってしまいます。上記のマーケティングとプロモーションの分類方法は、正確性も効果も十分ではないことがわかります。

もっと良い分類方法はありますか?

ここで、モンスター氏は、ユーザーのニーズの認知段階に応じて対象ユーザーを分類するという、より正確で効果的なユーザー分類方法を共有しています。

需要の認知段階: ほとんどのユーザーは、特定の需要または製品に対して独自の認知段階を持っています。異なる認知段階によって、解決される需要も異なります。

例えば、女性ユーザーが肌の状態が悪くなったと感じた場合、彼女の需要認識レベルは「なぜ肌が悪くなったのか」という段階にあります。最初にフェイスマスクの素晴らしさを伝えると、彼女は嫌悪感を抱く可能性が高いでしょう。なぜなら、彼女の本当の需要認識は「どの製品を使うべきか」という段階にまだ達していないからです。

したがって、ターゲットユーザーの需要認識の段階に応じて、解決する必要があるマーケティングの問題も異なります。対象ユーザーは、次の 5 つのユーザー タイプに分けられます。

1. 混乱したユーザー
2. 問題のあるユーザー
3. ユーザーの検索
4. ユーザーの評価
5. 意思決定を行うユーザー

次に、マーケティングプロモーションをより正確かつ効果的にするために、さまざまな認知段階にあるターゲットユーザーに対してどのようなマーケティング問題を解決すべきかを見てみましょう。

1. 混乱したユーザー

このタイプのターゲットユーザーの需要認識の段階では、彼らは自分たちの問題が何であるかを知りません。たとえば、ユーザーは食欲不振に陥ることが多いのですが、その理由がわからない場合があります。

このタイプのターゲット ユーザーの場合、使用する必要がある具体的なマーケティング手法は、ユーザーが現象の原因と解決策を説明できるように支援し、次にユーザーへの製品プロモーションの次のステップを実行することです。なぜなら、ユーザーは問題の原因がわかれば、「問題を解決する方法はあるだろうか?」と考えるからです。

たとえば、ユーザーが食欲不振に陥っていることに気付いた場合、マーケティング担当者は広告文やその他のマーケティング手法でこのタイプのユーザーの理由を分析する必要があります。食欲不振は胃腸の問題やその他の問題が原因である可能性があります。次に、解決策を提案し、胃の調子が悪い場合に何をすべきかをユーザーに伝えます。たとえば、医師の診察を受ける、薬を飲むなどです。

次のステップは、このタイプのユーザーに対して製品を販売および宣伝することです。たとえば、なぜ自社の製品がユーザーの問題をより良く解決できるのか、なぜ自社の製品がユーザーにとって最良の選択なのかなどを伝えます (製品のセールス ポイントの表示)。

したがって、このようなタイプのターゲットユーザーに直面した場合、マーケティング担当者はすぐに製品を導入することはできませんが、まず問題の原因を解決し、それに応じたソリューションを提供し、その後に製品のセールスポイントの導入を検討する必要があります。

このタイプのユーザーの購入コンバージョン率は比較的低いことが確認されています。これは、問題の特定からユーザーの最終的な購入決定までの間に、解決すべき問題が複数存在し、その過程で類似製品の競合製品に複数遭遇するためです。

2. 問題のあるユーザー

このカテゴリーの対象ユーザーは、需要認識の段階にあります。つまり、自分の問題を認識していますが、解決策を探しています。たとえば、身体の症状の多くは肥満によるものであり、体重を減らす必要があることはすでにわかっていますが、その方法がわかりません。

このタイプのユーザーに対してマーケティング担当者が解決する必要がある最初のマーケティング問題は、ソリューションと製品を考え出すことです。たとえば、体重を減らしたいユーザーに対して広告を出す場合、体重を減らすための最善の解決策はフィットネス トレーナーを見つけることだと伝え、次に、ジムの最大のセールス ポイントは何か、ジムのトレーナーがユーザーにとって最適な理由を伝えます。

したがって、問題指向のユーザーの場合、解決する必要があるマーケティングの問題は、問題の原因が何であるかをユーザーに伝えるのではなく、解決策と製品を示すことです。

3. ユーザーの検索

この需要認識段階に達したユーザーは、商品のロックインを開始する段階に入っており、商品購入のコンバージョン率は比較的高いです。

このタイプのターゲットユーザーは、需要認識の段階にあります。つまり、問題と解決策はわかっていますが、どの製品を使用すればよいかがわからず、製品を探している段階です。たとえば、肌から皮脂が過剰に分泌されることがよくあるのでスキンケア製品を使う必要があることはわかっているものの、どのブランドのスキンケア製品を使えばよいか分からないとします。

このタイプのユーザーの場合、マーケティング担当者が解決する必要があるマーケティング上の問題は、製品とその独自のセールスポイントを説明することです。つまり、ターゲットユーザーはなぜこの製品を選択するのでしょうか?たとえば、スキンケア製品の場合、よく知られているブランドとしては、エスティ ローダーやシャネルなどがあります。ユーザーがあなたのブランドの製品を選ぶのはなぜでしょうか? たとえば、あなたのスキンケア製品は脂性肌に非常に効果的で、本物であり、他のブランドのスキンケア製品よりも手頃な価格です。

先ほどのジムの例でも同じことが言えます。ターゲット ユーザーの中には、すでに問題を解決している人もいます (たとえば、ジムでパーソナル トレーナーを選んで減量する予定)。このとき、方法を強調する必要はありません。代わりに、ユーザーに、なぜあなたのジムが適しているのかを伝える必要があります。たとえば、あなたのジムのパーソナル トレーナーは、その地域のすべてのジムの中で最もプロフェッショナルなのか、それとも他にセールス ポイントがあるのか​​などです。

そのため、自分の問題と答えはわかっているものの、どの製品を使えばよいか分からず、製品を探している段階の検索型ユーザーに対しては、なぜ自社製品がこのタイプのユーザーに最適なのか、製品の独自のセールスポイントは何か、という点にマーケティングの焦点を当てる必要があります。

4. 評価ユーザー

需要を認識しているこの段階のユーザーは、すでに製品に注目しています。うまく把握できれば、第3タイプの検索ユーザーよりも商品購入のコンバージョン率が高くなります。

このタイプのターゲットユーザーの需要認識段階では、どのブランドの商品を購入すべきかはわかっているものの、そのブランドの商品が信頼できるものかどうかわからず、そのブランドの商品を評価することに躊躇しています。たとえば、Xiaomi のスマートフォンを購入すべきだとはわかっていますが、購入する価値があるかどうかはわかりませんし、ブランドに関する懸念の一部は解決されていません。おそらく彼らは、質の高いサービス、アフターメンテナンス、その他の懸念や信頼の問題について心配しているのでしょう。

評価的なユーザーと対峙する際に解決する必要があるのは、ブランドの信頼性などの懸念です。信頼できる推薦（著名人の推薦、国家認定、高い売上など）や認知された事実などのマーケティング手法を活用することで、ユーザーの不安を払拭し、注文を促すことができます。

たとえば、上記のジムの例を見てみましょう。ユーザーが減量とフィットネスのためにあなたのジムに通うつもりだが、まだ迷っているとします。そのユーザーは、「コーチは地域で最もプロフェッショナルです」というあなたの発言を信じるべきかどうかわかりません。もしそれが嘘だったらどうなるでしょうか?これは現段階では対象ユーザーの最大の懸念事項であり、必死になって料金を支払わせるのではなく、まずはこれらの懸念事項を解決する必要があります。

したがって、 「評価型」ユーザーにとって、対処すべきマーケティング課題は、ブランドの信頼性などの懸念事項です。

5. 意思決定を行うユーザー

意思決定ユーザーは、購入コンバージョンに最も近いタイプのユーザーであり、大切にし、把握する必要があります。

このタイプのターゲット ユーザーの需要認識段階は、どのブランドを購入すべきかを知っており、それを今すぐ購入する必要があることも認識していますが、単に動機が欠けているという段階です。例えば、Xiaomi 6の携帯電話を購入したいのですが、急いでいないので、今購入すればどのような割引が受けられるかなどの情報を探しています。

このタイプのユーザーの場合、解決する必要があるマーケティング問題は、ユーザーに優遇措置とインセンティブを提供することです。例えば、今2個買うと1個無料とか半額とか、割引には時間制限があったり販売数量があったりと、ユーザーにすぐに注文を促し、注文や顧客の流出を防いでいます（結局、ユーザーをこの段階まで連れて行くのは簡単ではないので、しっかり把握する必要があります！）。

たとえば、前回私はTaobaoでヘッドフォンを購入し、注文を送信する準備ができていましたが、 Alipay アカウントに十分な金額がなかったため、注文を続行しませんでした。数日後、店からテキストメッセージが届き、今後2日間プロモーションが実施されており、すぐに注文すれば5元の割引が受けられると伝えられました。すぐに思い出して、Taobaoを開いて注文しました。

店側による簡単なプロモーションが、苦労して獲得した注文を取り戻すのに役立ちました。購入しようとしている「意思決定ユーザー」に直面したとき、解決すべきマーケティング課題は、ユーザーにすぐに注文させて注文の取りこぼしを防ぐ方法であることがわかります。

要約する

マーケティングプロモーションにおいて、ターゲットユーザーを単純に年齢、地域、収入などによって分類すると、最も正確で効果的な分類マーケティング手法とは言えないことがよくあります。ターゲットユーザーを「ニーズ認識段階」に応じて分類・管理し、異なるタイプのユーザーに対するマーケティング課題をターゲットを絞って解決することが可能になるかもしれません。

良い！最後に、図を使用して、これら 5 つのユーザー タイプと、解決する必要がある対応するマーケティングの問題をまとめます。

例:

1. この記事で紹介したユーザー分類方法は、すべてのブランドや販売業者に当てはまるわけではありません。具体的な状況に応じて分析し、使用する必要があります。

2. もちろん、現在この方法を採用しているブランドもありますが、その割合は非常に小さいです。特に今はビッグデータマーケティングの技術進歩によりマーケティングがより正確になります

この記事の著者は@怪兽先森で、(青瓜传媒)が編集・出版しています。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

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