ブランドはどのようにマーケティングを行うのでしょうか?

まず、2 つの興味深いマーケティング仮説を見てみましょう。仮説 1: ある日、Apple は本当にリンゴを販売するようになります。食べられるリンゴです。買いますか？仮説2：リンゴを販売している果物会社（例えば「株式会社赤富士」）があるとします。赤富士はリンゴ業界でNo.1です。ある日、赤富士が携帯電話の販売を始めました。あなたはそれを買ってみますか？

1 つは Apple がリンゴを販売していること、もう 1 つは Fuji が携帯電話を販売していることです。この 2 つの仮定を比較して、数秒間考えてから、どちらをより受け入れやすいか考えてみてください。

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周りの人に聞いてみたところ、ほとんどの人は「リンゴを売るアップル」の方が比較的信頼性が高いと感じており、「携帯電話を売るフジ」には簡単に手を出さないだろうとのことでした。

なぜこのようなことが起こるのでしょうか?その理由をわかりやすく説明していただけますか？

実際、この背後にある理由はまさにブランドの核心に関するものです。

ブランドとは何かを最もシンプルな方法で理解できるように教えます。私たちがブランドに触れると、たくさんの言葉、連想、イメージ、音、その他の情報が必ず頭に浮かびます。この情報は、特定の製品、抽象的な感情、または印象的なシンボルである可能性があります。

ブランドとは、実際には一連の情報から構成される情報パッケージです。

たとえば、Apple ブランドの情報パッケージには、Apple のロゴ、iPhone、iPad などの具体的な情報だけでなく、革新性、極端さ、高級感、優れたデザイン、強力な技術、信頼できる品質などの抽象的な感情、さらにはスティーブ・ジョブズや think different のスローガンなどの要素も含まれています。

赤富士と言えば、赤い、シャキシャキして甘い、大きい、オリジナル、自然、リンゴ界のリーダー、などの言葉が頭に浮かびます。リンゴ園や勤勉な農家も思い浮かぶかもしれません。

例えば、湖南衛星テレビはブランドです。この情報パッケージには、マンゴーの形をしたロゴ、何炯、王漢、謝娜などのスター、そして「ハッピーキャンプ」や「スター探偵」などの番組、さらに若者、娯楽、ファッションなどの連想が含まれます。

ブランドと呼ばれるものは、消費者の購買決定に影響を与える可能性があります。つまり、情報パッケージ内の特定の情報が消費者に影響を与えるということです。

携帯電話を購入する際、ハイエンド、強力なテクノロジー、優れたデザイン、信頼できる品質などの情報が表示され、購入の決定に影響します。情報パッケージにこのような情報が含まれているため、私たちは Apple の携帯電話を購入することを選択します。食べるためにリンゴを買うとき、新鮮さ、シャキシャキ感、甘さ、大きさ、オリジナリティなどの情報があなたの選択に影響します。レッドフジはこれらの情報が最も多く含まれているので、あなたはレッドフジを選びます。

したがって、私たちは最初の仮定を再考します。2 つのブランド情報パッケージの情報は、消費者の購買決定にポイントを追加するのでしょうか?それともポイントを減点しますか?これにより、消費者がどの仮説をより受け入れやすいかが決まります。

Appleがリンゴを販売する際、情報パッケージには、シャキシャキ感、甘さ、大きさ、独創性など、ポイントを加算できる情報は含まれていませんが、革新性、極端さ、高級さ、ファッション性、優れた技術など、果物のカテゴリーにポイントを加算できる情報は含まれています。 なぜ？なぜなら、この情報から、Apple は非常にファッショナブルで高級である、最新の技術で開発されている可能性が高い、Apple は携帯電話のような難しい製品を作ることができるので、実を作るのも間違いなく問題ない、Apple 製品の品質は信頼できるに違いない、などと思われがちだからです。つまり、Apple が販売するリンゴは人々の好奇心、期待、信頼を喚起し、それによって購入の可能性を高めるのです。

一方、レッドフジが携帯電話を販売する場合、その情報パッケージには携帯電話のような製品にポイントを追加できる情報は含まれていません。逆に、果物会社の情報パッケージには、伝統的、農業的、ハイテク製品と互換性のない情報が含まれており、ポイントを減らす効果があります。

これが、私たちが仮説 1「Apple はリンゴを販売している」をより受け入れやすい理由です。

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ブランドは情報パッケージであるため、ブランド構築において最も重要なことは、この情報が消費者の心に刻み込まれ、彼らの意思決定に影響を与えるように設計することです。

しかし、現実は正反対です。多くの経営者は、ブランド構築において最も重要なことはできるだけ多くの露出を得ることであり、より多くの人々の注目を集めるほど良いと考えています。しかし、情報パッケージ内の情報を意識的に設計することはほとんどありません。結局、非常に活気があるように見えますが、ブランド情報パッケージには何も残らず、ユーザーはすぐにあなたのことを忘れてしまいます。

たとえば、ブランドの最も基本的な情報はその名前です。なぜ名前が必要なのでしょうか?名前の目的はメモリのコストを削減することです。私の名前は「南兵衛」です。覚えやすいですよね？実は本名は南兵衛ではないのですが、本名は覚えにくいので、自分でペンネームを考案しました。一度口にすれば、この名前はあなたの心に刻み込まれます。

実際には、多くの企業経営者はブランド名情報を設計する際にメモリコストを増やしています。例えば、「Dianshi Interactive」という会社があります。覚えるには頭を使う必要があり、一度読んだだけでは覚えられないかもしれません。また、名前を聞いただけで何をしているのかわかりますか？この質問に答えられない人が多いため、会社は何度も説明し続ける必要があります。実は、これはミニプログラム生成プラットフォームです。同じ業界には「Reliable Mini-Program」という会社もあり、覚えやすく理解しやすいです。

良い名前は覚えるのに労力を必要とせず、また二次的な説明も必要としません。

多くの起業家は、名前は些細な詳細であり、それほど重要ではないと考えています。実際、名前のデザインが悪ければ、コミュニケーションコストは当然、他の企業よりも高くなります。他の人はそれを成し遂げるために 100 万ドルを費やすかもしれませんが、消費者に覚えてもらうには 150 万ドルを費やす必要があるかもしれません。これはすべてのマーケティング キャンペーンに隠されており、具体的な比較データを示すことはできませんが、実際にはお金が指の間からこぼれ落ちているのです。

例えば、「ブランドポジショニング情報」も情報パッケージの中で非常に重要な情報です。それは、他のブランドと何が違うのかを意味し、消費者の意思決定に直接影響します。それについて考え、設計するには多くの時間を費やす必要があります。

粉ミルク業界を例に挙げると、2008年のメラミン事件後、国産粉ミルクの販売は一時低迷しました。輸入粉ミルクが積極的に市場を占拠したこともあって、国産ブランドは苦戦を強いられました。当時、飛和粉乳は他の国産ブランドと似通ってきており、価格競争が繰り返されていたが、ブランド優位性がなく、輸入粉乳と対峙すると反撃できなかった。当時、飛和のブランド情報パッケージには、消費者が覚えられるようなもの、特にブランドポジショニング情報は何もありませんでした。消費者は「飛和の何が違うのか」について差別化された理解を持っていなかったので、お金を払う動機がありませんでした。

その後、飛和は顧客、業界、競合他社、そして自社を見つめながら、自社のブランドポジショニングを再検討することに多くの時間を費やし、最終的に「中国の赤ちゃんの体格により適した粉ミルク」というブランドポジショニングメッセージを思いつきました。この設計は、外国産粉乳の海外から輸入されるという利点を巧みに回避し、「中国企業は中国人をもっとよく理解している」という消費者心理を利用し、国内ブランドである飛和に直接競争上の優位性をもたらしました。その後、飛和は、このブランドポジショニングを軸に、自社の製品、価格、チャネルを調整し、コミュニケーションに多大な努力を注ぎ、最終的に逆トレンドの上昇を達成しました。他の国内ブランドは依然として激しい価格競争に巻き込まれており、現時点で飛和から学ぼうとすれば、多くの面で調整できない。

飛和の社長は後に半ば冗談めかして「中国の赤ちゃんの体格にもっと適した粉ミルク」というフレーズだけで1000万の価値があると発言しており、これは実際にブランドポジショニング情報の重要性を示している。

総括する

私たちは毎日、買い物に行ったり、食事をしたり、インターネットをしたり、テレビを見たりするときに、数え切れないほどのブランド情報パッケージにさらされています。これらのパッケージの情報は慎重に設計され、配置されています。それらは私たちの心にさりげなく入り込み、消費の決定に影響を与えます。

したがって、当社がブランドを構築する際には、コミュニケーション活動のみに注力し、ブランド情報パッケージのデザインを無視するというこれまでの慣行を変える必要があります。プロモーションにお金を使う前に、情報パッケージにどのような情報を含めるべきか、そして消費者の心の中で最初の戦いに勝つためにこの情報をどのように設計するかを考えましょう。

著者: 黄二丹

出典: 黄二丹