電子商取引の運営：指標を分析してGMVを増やす方法

GMV は電子商取引において非常に重要な指標であり、電子商取引関係者が理解しなければならない概念です。この記事では、著者は GMV から始め、指標を細分化して GMV を改善する方法をまとめています。

1. GMVとは何ですか?

GMV (Gross Merchandise Volume) の従来の説明は、売上高です。通常、時間と空間の概念と組み合わせて、特定の種類のユニットが特定の期間内に生成した総取引額が GMV であると理解できます。では、GMV は一般的にどのように計算されるのでしょうか。

1. 計算式 1: GMV = A 単位取引額 + B 単位取引額 + C 単位取引額 + ….

一定期間における単位商品の取引額は、すべてのより小さな単位商品の取引額の合計であることをすぐに理解しましょう。たとえば、街のスーパーマーケットやタオバオストアでは、総取引額は、一定期間にすべての顧客によって生成された取引額の合計です。

さて、この時点で疑問に思うのは、スーパーマーケットやタオバオストアのGMVをどうやって増やせるかということです。上記の公式によると、消費者一人当たりの消費額を増やすか、消費者の数を増やすかしかできません。このストアで消費するユーザーが1万人いるとしたら、消費者一人当たりの消費額に直接介入する方法はないようです。そうすると、上記の公式は私たちにとって参考値がありません。別の公式を試してみましょう。

2. 式2: GMV = A単位取引額 + B単位取引額 + C単位取引額 + … = 平均顧客単価 * 消費者総数

式2から、もはや個人ごとに商品運用戦略を立てる必要はなく、平均顧客単価と消費者総数を増やすだけでよいことが分かります。この指標については、さらに実現可能な指標に細分化していきます。

3. 式 3: GMV = 平均注文額 * (新規ユーザー消費 UV + 既存ユーザー消費 UV)

新規ユーザーの支出 = 顧客プールの総 UV * ストアのコンバージョン率 * トランザクションのコンバージョン率 * 平均顧客価格

旧ユーザーの消費量 = (旧ユーザーのアクティブ UV + 失ったユーザーの UV * アクティベーション維持コンバージョン率) * 平均注文額

上記の式を分解すると、顧客プールの総 UV、店舗のコンバージョン率、トランザクションのコンバージョン率、アクティベーションとリテンションのコンバージョン率、平均注文額を改善する必要があることが簡単にわかります。

2. どのようなアクションが主要指標に影響を与える可能性がありますか?

主要指標に変化がなければ、プロセス指標に基づいて対応する製品操作アクションを実行するだけで、総GMVデータが向上します。分析のためにいくつか挙げてみましょう。操作プロセス指標を通じて主要指標をより適切に処理し、主要指標の改善を確実にするにはどうすればよいでしょうか。

1. 顧客プールの総UV
2. 店舗コンバージョン率 = 店舗訪問者数 / 露出回数
3. 消費転換率 = 消費者数 / 来店者数
4. プロモーションとリテンションのコンバージョン率 = リコールされたユーザー / 失われたユーザーの合計
5. 平均注文額

以下は比較的簡単です。これらの 5 つのデータを改善できるアクションを分析することに焦点を当てましょう。参考までに、いくつかの製品操作アクションを以下に示します。

1. 顧客プールの総UV

1) 増分在庫

一定の基盤がある場合、通常は新規顧客を引き付け、他のチャネルまたはパブリックドメインからトラフィックを引き寄せることで分裂することで、総顧客プールを補充します。通常、カードの収集を手伝ったり、賞品の抽選を手伝ったり、古い顧客が新しい顧客を連れてきたり、配布のリマインダーなど、いくつかの運用アクティビティを行います。古いユーザーにいくつかの報酬を与えることで、クレジットを引き寄せるアクションを積極的に引き起こすように誘導し、アクティビティを通じて古いユーザーの生活圏を拡大することができます。一般的な拡張チャネルの場合、通常はWeChatを分裂キャリアとして選択します。ミニプログラムは自然なマーケティング分裂プラットフォームです。ミニプログラムを中心に新しいリストを作成すると、ミニプログラムのユーザーを蓄積できるだけでなく、メインサイトのAPPにトラフィックをもたらす難易度も高まります。

2) 購入量

既存のボリュームがないメインサイトや成長率に満足していないプラットフォームの場合は、パブリックドメインでトラフィックを購入することもできます。トラフィックの購入は、一般的に、アプリストアでのダウンロードの購入とトラフィックプラットフォーム広告の購入に分けられます。広告と比較して、正確なプラットフォームの配信を好みます。一部の医療美容ユーザーに提供したい場合、新しいプラットフォームでの購入は明らかにそれほど正確ではありません。

2. 店舗内コンバージョン率

1) 来場者数

店舗訪問者数を増やすには、まず店舗露出数を増やして、コンバージョンファネル全体の最大ベースデータを増やし、より多くのデータを漏らさないようにする必要があります。次に、ヘッダー画像を修正したり、プロモーション文を修正したり、クーポンを案内したりするなど、具体的なビジネス状況を分析する必要があります。

2) 感染者数

店舗露出とは、より多くの人に見てもらえるようにすることです。インターネットで人に見てもらえる方法はたくさんあります。例えば、プラットフォーム広告のCPC、CPM、CPTに投資したり、プライベートドメインのトラフィックを蓄積したり、プライベートドメインとパブリックドメインが互いに力を発揮し、露出を確保したりすることもできます。

3. 消費転換率

1) 消費者数

消費者数を増やしたい場合、どのノードがユーザーの購入に影響を与えることができるかを分析する必要があります。実際、消費者にとって、製品購入行動の前提は、製品が自分にとって十分に重要で緊急であるか、プラットフォームがシナリオを作成して、この製品が絶対に必要だと感じさせることです。

前者については、ユーザーの主観的な行動であり介入する方法がないため、私たちが何かをする必要はないようですが、ユーザーがシーン構築を完了できるように支援することはできそうです。

簡単な例をいくつか挙げてみましょう。Double Eleven は割引で商品を購入するシナリオを作成し、フラッシュセールは赤字で販売するシナリオを作成し、推奨エンジンは期待に応えるシナリオをプッシュします。いくつかのシナリオを試した後、マシンがあなたをよりよく理解し、最も必要なときに必要なアクティビティと商品を常に提供できることに気付くでしょう。マシンの場合、実際には簡単です。あなたが新生児の母親で、ステージ 2 の粉ミルクの缶を購入した場合、缶の使用サイクルは 2 か月です。購入から 50 日後、マシンは粉ミルクを再度購入する必要があることを認識します。必要な 3 段階の粉ミルクを準備するだけでなく (赤ちゃんはそれぞれ異なる月に異なる粉ミルクを食べます)、服、おもちゃ、読み物も準備します。それらを買わずにはいられないでしょう。

2) 来店人数

上記の説明は繰り返しません。

4. 顧客維持率とコンバージョン率の向上

1) 失ったユーザーの総数は簡単に把握できます。通常、過去 1 か月間に訪問がなかった、過去 2 か月間に購入行動がなかったなど、定義されたルールを指定します。ルールが定義されている限り、それらを除外できます。

2) 残る課題はユーザーのリコールです。APP に関して言えば、リコールの手段は依然として非常に単純で、一般的には SMS とプッシュです。単一のリコール手段に対して私たちにできることは、リコールの可能性を継続的に最適化することであり、そのためには、ユーザーのスクリーニング、リコール コピーの内容、リコール活動の魅力において極めて高い精度が求められます。

たとえば、ユーザーラベルを早期に準備するには、ユーザーを正確にスクリーニングすることが最も重要です。ユーザー情報の入力、行動の収集、商品の購入、カートへの追加、検索記録などはすべて、ラベルの正確性に決定的な役割を果たします。これには、多くの優先アルゴリズム、機械学習、その他の技術的手段も含まれます。企業がこの分野に十分な余裕がない場合は、まず特定のルールでユーザーを選別することも良い選択です。

5. 平均注文額

元の顧客の消費行動では、顧客の消費量が強制的に増加します。ここで、プラットフォームは、顧客が消費を継続するように誘導するための何らかの行動をトリガーする必要があります。簡単に言えば、クーポンは良い手段です。ユーザーがこの割引を受けたい場合、購入金額を増やすため、平均注文額がある程度増加します。

顧客がクーポンを積極的に利用できるだけでなく、プラットフォームは推奨アルゴリズムを使用して、より大きな割引を受けるためにまだいくら残っているかを計算するのに役立ちます。 このとき、残額を満たす製品を推奨します。 ここで少しロジックを追加することもできます。 たとえば、推奨する製品が顧客の興味を引くものであり、利益率が高い場合、それが顧客の購入の可能性を高め、プラットフォームの利益を増やすことができるかどうかを確認できます。

3. プラットフォーム指標に基づく私の考え

仕事の過程で、リーダーから割り当てられた指標を簡単に受け取ることがあります。このとき、心配しないでください。指標に対応する関連業務とロジックを明確に整理し、リーダーが発行した主要指標を中心にプロセス指標を分解します。次に、プロセス指標を中心に具体的な製品操作アクションを分解します。プロセス指標の要件は、実際にコア指標に影響を与えることであり、分解された製品アプリケーションアクションは、主要指標に直接影響を与えることができます。

同時に、リーダーが割り当てた主要指標と、この指標が実行可能なほど具体的であるかどうかにも注意を払う必要があります。リーダーが来月 GMV を 10% 増やすように要求した場合、この指標が達成できるかどうかに関係なく、少なくともそのリーダーはビジネス主導のリーダーです。リーダーが来月はユーザーにもっと消費させ、もっと活動的にさせるべきだと言った場合、そのリーダーは感情的なリーダーである可能性が高いですが、労働者として、この指標に惑わされないでください。自分自身に問いかけてください。より多くの消費とより多くの活動をどのように定義しますか? GMV が 10% 増加した場合、消費量の増加と定義できますか?

さあ、労働者の皆さん！

著者: ハンキーズ

出典：ラオ・ハンが職場について語る