1 人の顧愛凌 = 100 以上の人気見出し?

最近、マーケターが注目しているホットトピックは、冬季オリンピックに他なりません。ビン・ドゥエンドゥエン、王夢、中国女子サッカーチームの優勝、呉大静、蘇一鳴などのアスリート、そしてWeChatモーメントやWeiboのホット検索を独占している冬季オリンピックのトップコンセプト株、顧愛玲まで、ホットトピックは多すぎて追いつけません。

特に顧愛玲の場合、彼女の突然の人気は完全に予測可能でした。冬季オリンピックの前に、主要な地下鉄、バス、空港、ショッピングモール、スーパーマーケット、フォーカスメディアのエレベーターなどで圧倒的な広告がありました。多くの人が私に、マーケティングは過剰ではないかと尋ねました。

ブランドパーソンとしての鋭い感覚に基づいて答えると、顧愛玲がマーケティングを買ったのではなく、冬季オリンピックの金メダルを獲得する前から顧愛玲は広告主獲得の達人だった。多くのブランドが彼女の実力を見込んで、事前にこのブルーチップとの契約に賭けていたのだ。

実のところ、顧愛玲は冬季オリンピックで優勝した後、さまざまなメディアマーケティングアカウントで100件のヒットヘッドラインを生み出しました。あなたのブランドにこのような強みがあるなら、彼女を選びませんか？

上の写真からわかるように、顧愛玲が現在宣伝しているブランドは、スポーツ、スキンケア、電子商取引、高級品、自動車、乳製品、通信、家庭用家具など、さまざまな分野に及んでいます。彼女は正真正銘のトップクラスの宣伝獲得者であり、絶頂期の林丹や劉翔にも匹敵するほどです。

顧愛玲が取り上げた話題の背後には、スポーツ広告の新星が台頭しているだけでなく、広告マーケティングにおける若手旋風も巻き起こっている。

1. スポーツスターがブランド広告の主役に

明らかな傾向として、スポーツのスポンサー契約は若い新勢力に傾いています。いくつかの新しい消費者ブランドも、スポーツスターのスポンサー契約に加わっています。たとえば、ラッキンコーヒー、元奇森林、キールズなどのブランドは、エンターテイメントスターからスポーツ選手との提携へとシフトし始めています。

ブランド利益の観点から、エンターテイメントのスターよりもスポーツ選手を選択するという決定につながった要因はいくつかあります。

1 つ目はコスト要因です。

私の著書「口コミを打破する」では、人気が出る可能性のあるスターを囲い込み、その成長サイクルに注目し、トラフィック配当期間中に協力することで、協力のメリットを最大限に引き出し、少ない予算で大量のトラフィックを活用できると書いています。

エンターテインメントのスポンサー料は簡単に数千万に達しますが、アスリートは間違いなく費用対効果の高い選択肢です。

例えば、今回の顧愛玲のスポンサー契約は、冬季オリンピックの表彰台に立つ前に多くのブランドが彼女と契約を結んだのは賢明な選択だった。この時の顧愛玲のスポンサー料は、現在報道されている250億ドルより明らかに低かったので、これはブランドによる集団マーケティングの「大賭け」であり、顧愛玲が北京冬季オリンピックで金メダルを獲得し、新たなスポーツの風向計となることに賭けたものだ。

結果も満足のいくもので、スポーツイベントや新メディアのトラフィックの支持を得て、トップスポーツスターとなった顧愛玲は、芸能スターに劣らない商業価値を持っている。

ここで、もし企業ができるなら、ブランドは発展期にあるスポーツスター、あるいは潜在的な経験のあるアスリートにもっと注目し、彼らと知り合うことをお勧めします。現時点では、彼らの商業的注目度は高くないので、契約金はそれほど高くなりません。

例えば、春節期間中に中国女子サッカーチームがアジアカップで優勝し、男子サッカーチームに苦しめられてきた中国国民に誇りと喜びを与える機会を与えた。しかし、ブランドマーケティングキャンペーンでは、アリペイと蒙牛だけがその潜在力を認識していた。

これは、中国女子サッカーチームという潜在的銘柄に対する商業的関心がまだ十分に高まっていないことを示しているが、それゆえにマーケティングの潜在力は大きい。

2つ目はリスク要因です。

2021年は、人気アイドルからネットセレブまで、スキャンダルが多発しています。

多額の費用をかけて人気タレントを起用して宣伝活動を行っているブランドや製品の場合、その費用を投じてさまざまなプロモーション・マーケティング活動が行われていますが、激しい作戦の末、スポークスマンに関する否定的な報道によって、ブランドが綿密に計画したマーケティングやコミュニケーションが一夜にして失敗してしまう可能性が非常に高いのです。

スポーツ選手の場合、プロとしてのハードルが高く、明るくポジティブなイメージを持っているため、失敗する可能性は非常に低いです。一部のネットユーザーは「オリンピックは自身の美学を厳しく改訂した。傷のない肌、強く力強い体、屈しない目、これらの選手たちの多様で重層的な高レベルの美は、大衆の美とアイドルに対する本来の認識を打ち破った」と述べている。

目に見えない爆弾のようなトップスターに比べれば、国の名誉のために戦うオリンピック選手の方が明らかに信頼できる選択肢だ。

3つ目はブランドの若返りです。

消費者とのコミュニケーションには非常に重要な媒体が必要です。特に若者がスポーツイベントに注目するようになったため、オリンピック、スポーツ、アスリート、スポーツチームは非常に重要なコミュニケーション要素となっています。

嗅覚の鋭いブランドも、スポーツを活用して国境を越え、若々しいブランドイメージと姿勢を確立することで、若者の市場を開拓し始めています。

顧愛玲を例に挙げてみましょう。彼女はスキーの天才であり、落ちぶれたスターであり、クールな小説のヒロインであり、スタンフォード大学の学者であり、自制心が強く、美しく、果敢に挑戦する女性です。顧愛玲に付けられたこれらのレッテルは、基本的に若者のアイドルに対するあらゆる幻想を満たしています。

実は顧愛玲だけではありません。過去2年間で、わが国の多くの若手アスリートもブランドの人気スポークスマンになりました。

例えば、三科樹は顧愛玲と契約する前に呉大静をブランドスポークスマンとして契約していた。東京オリンピックで優勝した楊倩はアパレルブランド「ピースバード」のSUPERCHINAシリーズのスポークスマンになった。女子エペ個人チャンピオンの孫一文は古吉マットレスの8周年ブランド大使になった。

ブランドはスポーツスター獲得に熱心に取り組んでいますが、これはブランドマーケティングの考え方が、これまでのトラフィック思考からブランド思考へと大きく変化したことも反映しています。

ブランドはもはや単にスポンサー契約による ROI のリターンを追求するのではなく、ブランド イメージと長期的な価値の形成へと移行しています。

2. ブランド推奨マーケティング キャンペーンを実施するにはどうすればよいでしょうか?

ブランドがスポーツスターと契約したり、コミュニケーション面でスポンサー契約の効果を最大化したりする場合、何を考慮すべきでしょうか? 「口コミを打ち破る」という本で私がまとめた 3 つのポイントを適用します。

まず、選手の選考においては、ブランド×スターの適合性＝ブランド提案の伝達の深さです。

ブランドとスポーツスターの協力は、2つのIPの組み合わせであり、両者は単独で開花するのではなく、トーンのマッチングに基づいて協力し、ウィンウィンします。トラフィックとトピックに加えて、コミュニケーションは2人のCP感覚をより深く考慮する必要があります。

例えば、早い段階で顧愛玲と契約したレッドブルは、簡単に強い連想を形成できます。しかし、中国移動のような通信ブランドの場合、スポークスマンがブランド独自の特徴を与えることが難しいため、消費者側の記憶ポイントを形成することは困難です。

蘇炳田とXiaomiのコラボレーションもあります。一方は男子100メートル決勝に進出した最初のアジア人であり、もう一方はフォーチュン・グローバル500に最も早く入った国内企業です。二人の気質だけから判断すると、蘇炳田と小米はそれぞれの分野で独特の輝きを放っており、二人の組み合わせは魂の共鳴であり、異なる道を経て同じ目的地に到達していると言える。

したがって、インターネット時代において、優れたスポークスマンは消費者に説明するために多くの言葉を使う必要はありません。ブランドイメージとスポークスマンの間には自然なつながりがあります。

2つ目のポイントは、コミュニケーション面での推奨効果を高めることです。

多くのブランドは短期的な利益のためにスポーツスターと契約するため、人気のある大会でマーケティングを行うことが重要です。

まず、時間との競争があります。試合前の選手たちのウォーミングアップ、試合中の爆発、試合後の熱の蓄積は、すべて重要な時間節目のマーケティングのリズムであり、ここ数日、顧愛玲のさまざまな広告が私たちを取り囲んでいるのはそのためです。

第二に、それは空間の占有です。エレベーター、CCTV、アプリのオープニング画面、Weibo、Moments、コアKV、TVC、ポスター関連の素材をうまく活用し、素材を一様にスターに置き換えると、ブランドの気質が転覆し、大衆への認知刺激がより強くなります。

3 番目のポイントは、コンテンツの出力はパーソナライズされ、差別化される必要があるということです。

現在、交通の先頭に立っている顧愛玲のように、彼女の後ろには20以上のブランドがいます。

彼女が複数のスポンサー契約を結んでいるということは、提携する各ブランドが同じトラフィックプールでファンの注目を集めるために競争しなければならないということでもある。それは、誰がよりうまく戦略を立てられるかにかかっている。このとき、ブランドと顧愛玲の間に非常に良好で強いつながりを持つこと、つまりブランドと人物が一体化することがさらに求められます。

信じられないなら、数日前に「宝蔵ブランドクラブ」に転載した記事「顧愛玲のスクリーンを席巻する登場が30ブランド間のPR競争を引き起こす」を見てください。どのブランドを覚えていますか？

したがって、コンテンツのアウトプットにおいては、ファンの関心と著名人の特性を組み合わせてカスタマイズされた創造性を生み出す必要があります。

この点で特に記憶に残る仕事をしたブランドは Anta です。

2021年、顧愛玲と契約した後、安踏は特定のグループをターゲットにした女性市場向けの新しいマーケティングテーマ「#Beautiful by Movement#」を立ち上げ、安踏のブランド精神「Keep Moving-Never Stop」を女性の視点から解釈し、一連の女性プロモーション活動を開始し、新時代の女性の力強さと挑戦の勇気を強調しました。

しかし、一昨日見たホットな検索を見て、Anta のマーケティングに再び疑問を抱きました。うーん、それは不必要です!

つまり、#顧愛玲のダウンジャケットは彼女をスリムに見せます#。

ホットな検索の観点から、多数のマーケティングアカウントからの商品リンク付きの投稿、アンタの声に至るまで、インサイダーはブランドマーケティングの痕跡が濃厚であることを一目で見ることができます。

観終わった後、文句を言いたくなる。これが現状なのか？

これは、顧愛玲の「薄さ」というテーマの解釈を思い出させます。

ヴィクトリアズ・シークレットは「白くて、若くて、痩せている」というマーケティングの束縛から脱却し、スポーツブランドは健康、強さ、美しさを公のスクリーンに映し出さない。うーん、何と言っていいのか分からない。

最後に、私が言いたいのは、スポーツスターが新たなスポンサーのお気に入りになるには、パフォーマンスと商業活動という2つの重要なサポートだけが必要だということです。

しかし、ブランドからの支持を集めるトップスポーツスターになるには、比類のない実績、個人的な魅力、社交界を席巻できるほどの社会的影響力を持っていなければなりません。

顧愛玲のような人にとって、神の祝福を受けることは重要ですが、舞台裏での懸命な努力と何百万回ものトレーニングが、彼女を今日私たちが目にする才能あるスキー選手に育て上げたのです。

著者: シスター・ムーラン

公式アカウント：木蘭街（ID：mulanjie-）